李彩麗

（廣西職業(yè)技術(shù)學(xué)院經(jīng)貿(mào)學(xué)院，南寧 530226）

一、研究背景

近年來，電商行業(yè)已成為東南亞地區(qū)增長最快的行業(yè)之一。根據(jù)谷歌發(fā)布的《2018 年東南亞電子商務(wù)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2018 年東南亞網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)達(dá)到720 億美元，預(yù)計(jì)2025 年將超過2 400 億美元，其中電子商務(wù)交易2018 年達(dá)到230 億美元，到2025 年將超過1 000 億美元。得益于中國- 東盟自由區(qū)建立和“一帶一路”政策實(shí)施推進(jìn)，中國和東南亞各國合作領(lǐng)域不斷拓寬，貿(mào)易往來越來越頻繁，據(jù)最新海關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2020 年上半年，中國與東盟貨物貿(mào)易總額已經(jīng)達(dá)到2.09 萬億元人民幣，同比增長5.6%，占中國外貿(mào)總值14.7%，東盟已成為中國第一大貿(mào)易伙伴。

貿(mào)易往來頻繁和雙方國內(nèi)電子商務(wù)的發(fā)展，加快了雙方跨境交易，線上跨境交易逐步被雙方市場企業(yè)、消費(fèi)者接受，跨境電子商務(wù)交易已初具規(guī)模。據(jù)雨果網(wǎng)資訊，作為東南亞最大的跨境電商銷售平臺Lazada，跨境業(yè)務(wù)已經(jīng)連續(xù)五年增長超過100%，單月成交額超過3 萬美元的商家數(shù)量增長超過400%?？梢哉f東南亞跨境電商市場已然成為未來極具發(fā)展?jié)摿Φ目缇畴娚淌袌鲋弧?/p>

根據(jù)雨果網(wǎng)調(diào)研[1]顯示，受2020 年新冠肺炎疫情影響，2020 年上半年73%跨境電商企業(yè)賣家沒有達(dá)到預(yù)期營收，疫情確實(shí)給全球跨境電商市場帶來了不小沖擊，東南亞市場也不例外。先是因國內(nèi)疫情，企業(yè)不能復(fù)工復(fù)產(chǎn)，銷往東南亞的產(chǎn)品，出現(xiàn)斷貨、發(fā)貨不及時(shí)、交易停滯等現(xiàn)象。后因疫情波及全球，各國疫情管控防范加強(qiáng)，國際航班減少，配送能力減弱，導(dǎo)致從中國寄往東南亞的商品物流成本飆升，尾程配送時(shí)間延長，不僅使企業(yè)資金回收困難，出現(xiàn)資金斷裂風(fēng)險(xiǎn)，也影響了東南亞各國消費(fèi)者購物體驗(yàn)，降低對我國企業(yè)、產(chǎn)品的信任度。對于資金實(shí)力不雄厚，高度依賴市場的中小企業(yè)賣家而言，更是雪上加霜，瀕臨破產(chǎn)。但是，即便是困難重重，于我國中小企業(yè)賣家而言，放棄東南亞跨境電商市場是不可能的，特別是在疫情下，我國和東盟之間的貿(mào)易能夠逆流而上，就應(yīng)該看到這個(gè)市場是機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存的。因此，我國中小企業(yè)賣家應(yīng)該如何抓住機(jī)遇迎接挑戰(zhàn)獲得新生是本文研究的立足點(diǎn)。

二、疫情下東南亞跨境電商市場的機(jī)遇

（一）互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大，東南亞電商市場潛力巨大

東南亞是世界上人口最密集地之一，總?cè)丝诔^6 億人，多數(shù)國家人口增長率能夠達(dá)0.8%-1.4%之間。該地區(qū)不僅人口基數(shù)大，互聯(lián)網(wǎng)滲透率也相對較高，高的可達(dá)88.4%，最低也有62.6%，整個(gè)地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模達(dá)3.6 億。[2]如此龐大的網(wǎng)絡(luò)用戶還有一個(gè)特點(diǎn)就是年輕，比如印尼、菲律賓、越南、馬來西亞等國年輕人口占比達(dá)50%以上，網(wǎng)民用戶年齡中位數(shù)主要處于25-30 歲之間。再看表1 各國B2C 電商排名指數(shù)，除了新加坡、馬來西亞、泰國排名比較靠前，其他國家排名都比較靠后，說明該地區(qū)不僅有電商行業(yè)期待的人口紅利和年輕人市場，處于初步發(fā)展的電商市場也使得此地未來電商發(fā)展極具潛力和活力。

表1 東南亞主要國家互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展情況

另外，受疫情影響，因東南亞各國政府對人們生活、出行方式的管理和限制，人們的生活、娛樂逐步由線下轉(zhuǎn)向了線上，互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模將進(jìn)一步擴(kuò)大，新網(wǎng)民網(wǎng)上購物、消費(fèi)、娛樂習(xí)慣逐步形成，構(gòu)成電商市場未來常態(tài)化消費(fèi)群體之一。

（二）物流基礎(chǔ)逐步完善，物流配送效率提高

東南亞國家眾多，各國經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不一，物流基礎(chǔ)建設(shè)參差不齊，物流一直是影響該地區(qū)國內(nèi)電商和跨境電商發(fā)展的重要因素。當(dāng)然，東南亞巨大的電商市場潛力，促使各方力量就該地區(qū)物流基礎(chǔ)建設(shè)、物流配送等方面做出努力。從東南亞各國看，前有泰國政府制定并已經(jīng)實(shí)施的《2007—2011年泰國物流系統(tǒng)發(fā)展戰(zhàn)略》，后有印尼為解決基礎(chǔ)設(shè)施落后問題，將公路、橋梁、鐵路等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)項(xiàng)目，確定在《2015—2019 年間建設(shè)的國家重點(diǎn)項(xiàng)目》中，再有馬來西亞在“第十一個(gè)馬來西亞計(jì)劃”（2016-2020 年）基礎(chǔ)設(shè)施發(fā)展規(guī)劃中，明確指出將進(jìn)一步加強(qiáng)公路網(wǎng)、鐵路網(wǎng)的建設(shè)。這些國家層面基礎(chǔ)建設(shè)的推進(jìn)已初具成效，這兩年東南亞地區(qū)的物流基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)已經(jīng)明顯得到改善。

在中國—東盟自貿(mào)區(qū)和“一帶一路”合作共建背景下，中國和東南亞各國在中國通往東南亞方向上的物流基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)合作也進(jìn)展。2019 年先后開通了“渝桂新”國際聯(lián)運(yùn)大通道和“重慶—上海—新加坡”的江海聯(lián)運(yùn)方式，加快了中國與東南亞各國貨物跨境流通速度。目前，柬埔寨、老撾、馬來西亞等沿線各國已對此表現(xiàn)出了濃厚興趣，未來直通范圍將更為寬廣，貨物在該地區(qū)之間的流通將更為便捷和快速。

再從表2 可以看出，在物流基礎(chǔ)設(shè)施不斷完善的同時(shí)，活躍在東南亞地區(qū)的電商平臺和第三方物流企業(yè)更是在跨境物流配送上下足了功夫。他們項(xiàng)目的展開和推進(jìn)極大提高了當(dāng)?shù)匚锪髋渌托省?/p>

表2 東南亞地區(qū)跨境物流配送建設(shè)典型事件

（三）國內(nèi)跨境電商政策進(jìn)一步利好，利于企業(yè)走出去

2019 年實(shí)行的《電子商務(wù)法》明確指出，國家將通過改善跨境電商貿(mào)易便利、綜合服務(wù)、監(jiān)管、國際交流合作等條件，支持企業(yè)開展跨境電商業(yè)務(wù)。因疫情原因，國家在“六穩(wěn)”“六?！贝蠓较蛏?，先后出臺外貿(mào)穩(wěn)增長10 條措施和制定50 條具體任務(wù)清單等一攬子政策措施以穩(wěn)住外貿(mào)基本盤。在直接推進(jìn)跨境電商發(fā)展上更是不遺其力，先是國務(wù)院宣布在已設(shè)立59 個(gè)跨境電商綜合試驗(yàn)區(qū)基礎(chǔ)上，再新設(shè)46 個(gè)跨境電商綜合試驗(yàn)區(qū)，進(jìn)一步增強(qiáng)線上平臺交易渠道和航空物流運(yùn)輸發(fā)展，并對綜試區(qū)內(nèi)跨境電商零售出口貨物按規(guī)定實(shí)行免征增值稅和消費(fèi)稅、企業(yè)所得稅等政策。根據(jù)中國國家稅務(wù)總局的數(shù)據(jù)，截止2020 年5 月，已經(jīng)累計(jì)為企業(yè)辦理出口退免稅達(dá)6 324 億元。此外，還計(jì)劃將綜試區(qū)所在城市納入跨境電商零售進(jìn)口試點(diǎn)范圍，支持企業(yè)共建共享海外倉。

而后，海關(guān)總署發(fā)布《關(guān)于開展跨境電子商務(wù)企業(yè)對企業(yè)出口監(jiān)管試點(diǎn)的公告》，此公告明確指出，自2020 年7 月1 日開始，跨境電商B2B 出口貨物也可采用“跨境電商”模式進(jìn)行轉(zhuǎn)關(guān)，這無疑將加快提高我國跨境電商出口貨物的物流配送能力，刺激疫情下跨境電商的發(fā)展，也影響著未來跨境電商的發(fā)展。該政策還針對跨境出口海外倉增列了單獨(dú)的監(jiān)管代碼，既是對海外倉在跨境物流中的重要性給予肯定，也是給予海外倉的發(fā)展更多的政策支持。這些利好政策無論大小，從減稅通關(guān)便利到支持共建共享海外倉，無疑是對跨境電商企業(yè)最實(shí)在的利好，也是走出去的大好時(shí)機(jī)。

三、疫情下東南亞跨境電商市場面臨的挑戰(zhàn)

我國中小企業(yè)是我國跨境電商主要活躍主體之一，也是最容易受到大環(huán)境影響的群體。面對跨境電商的機(jī)遇，開展業(yè)務(wù)并沒有想象的容易。根據(jù)以往研究表明，無論是針對歐美、日韓或是東南亞市場，在開展跨境電商業(yè)務(wù)時(shí)，我國中小企業(yè)賣家都會比大賣家遇到更多的問題，集中表現(xiàn)在品牌競爭力不足、人才短缺、運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)缺乏、市場渠道開發(fā)能力不足；物流成本高配送速度慢、海外服務(wù)不到位等問題。[4][5]在面臨和解決這些問題的同時(shí)，針對東南亞市場，作為中國中小企業(yè)賣家，還應(yīng)該看到這個(gè)市場在疫情下所面臨的獨(dú)特挑戰(zhàn)。

（一）如何在全球經(jīng)濟(jì)下滑、市場需求疲弱下求得生存？

截至今日，新冠肺炎疫情全球蔓延對全球經(jīng)濟(jì)的沖擊已經(jīng)顯而易見，聯(lián)合國經(jīng)濟(jì)與社會事務(wù)部早在2020 年4 月報(bào)告稱，受此次疫情影響，2020 年全球經(jīng)濟(jì)將萎縮0.9%，如果后期各國疫情限制措施增加和財(cái)政力度措施不足，全球經(jīng)濟(jì)萎縮將遠(yuǎn)超0.9%。全球各國經(jīng)濟(jì)下滑，失業(yè)率增加，為緩解本國經(jīng)濟(jì)問題，貿(mào)易保護(hù)主義抬頭，特別是歐美市場開始以各種理由阻止中國商品進(jìn)入本國，跨境業(yè)務(wù)受阻，中小企業(yè)賣家生存越發(fā)艱難。據(jù)雨果網(wǎng)調(diào)研顯示，七成跨境電商賣家未能達(dá)到上半年預(yù)定業(yè)績目標(biāo)，其中有商家坦言2 月至今也就出過十幾單，有的甚至一單未出，經(jīng)營業(yè)績大不如前。另因疫情國際航班大面積取消，尾程配送問題頻出，直接導(dǎo)致物流成本飆升和顧客購物滿意度下降，使得中小企業(yè)賣家經(jīng)營生存難上加難。雖然目前東南亞市場有潛力，有機(jī)會，但是短時(shí)間內(nèi)全球經(jīng)濟(jì)不會馬上向好，市場需求也不可能快速反彈，物流成本更是個(gè)問題，如何在此特殊時(shí)期生存下來是他們遇到的最大挑戰(zhàn)之一。

（二）市場對產(chǎn)品種類需求進(jìn)一步擴(kuò)大，應(yīng)如何選擇符合市場需求的產(chǎn)品？

疫情一方面導(dǎo)致全球經(jīng)濟(jì)下滑，需求減少，另一方面又刺激了新需求的增長，比如醫(yī)療防護(hù)產(chǎn)品、“宅經(jīng)濟(jì)”產(chǎn)品。根據(jù)中國海關(guān)最新數(shù)據(jù)顯示，2020 年上半年，包括口罩在內(nèi)的紡織品出口增長32.4%，醫(yī)藥材及藥品、醫(yī)療儀器及器械出口分別增長23.6%、46.4%，“宅經(jīng)濟(jì)”產(chǎn)品，如筆記本電腦、手機(jī)出口分別增長9.1%、0.2%。再通過觀察2019 年Lazada 暢銷類目，不難發(fā)現(xiàn)女裝、包包、數(shù)碼產(chǎn)品、智能產(chǎn)品、摩托車配件等產(chǎn)品一直是東南亞地區(qū)比較受歡迎的產(chǎn)品類目。但是經(jīng)過疫情在家“宅”的生活體驗(yàn)，東南亞各國消費(fèi)者對來自中國的產(chǎn)品需求結(jié)構(gòu)也在變化。據(jù)Shopee 全平臺數(shù)據(jù)顯示，2020 年上半年，食物、家居用品及時(shí)尚品類成為增長幅度最大的品類。其中，園藝用具成為印尼、越南、泰國市場家居子類目漲幅冠軍，割草機(jī)、花盆、園藝裝飾等商品采購量在泰國增幅均達(dá)100 倍；餐廚用品和家具、居家裝飾、小電器、燈具產(chǎn)品在新加坡、馬來西亞、印尼、越南、菲律賓等市場漲幅可達(dá)前5 或前10；睡衣、居家服、短襪、內(nèi)衣等也成為該地區(qū)的熱門品類。

疫情的發(fā)展不僅刺激了“宅經(jīng)濟(jì)”產(chǎn)品需求的增加，也讓人們對健康生活開始重新定義，未來對家具用品、廚房用品、健身、運(yùn)動、生活娛樂類目等產(chǎn)品需求，務(wù)必隨之沉淀和增加，成為購物常態(tài)。但是，作為中小賣家，即便知道這些產(chǎn)品需求可見，也不能盲目跟從，一是自身能力有限，不可能做到產(chǎn)品全覆蓋，二是東南亞是一個(gè)多國、多文化的地區(qū)，消費(fèi)文化、喜好相差較大，甄選產(chǎn)品不可能一概而論，因此如何針對性的選品，開發(fā)符合市場需求的產(chǎn)品又是他們的另一挑戰(zhàn)之一。

（三）面對激烈的競爭環(huán)境，應(yīng)如何多元化開拓銷售渠道？

東南亞一直是一個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡的地區(qū)，像新加坡這樣人均GDP 達(dá)6 萬美元的發(fā)達(dá)國家和馬來西亞、泰國人均GDP 達(dá)6000-8000 美元的經(jīng)濟(jì)發(fā)展較好國家，因?yàn)榫哂休^高的跨境消費(fèi)能力，一直是我國出口跨境企業(yè)必爭市場。在東南亞地區(qū)開展跨境電商的企業(yè)，無論是通過入駐阿里巴巴國際站或是入駐Lazada、Shopee 等平臺開展B2B 或者B2C業(yè)務(wù)，客源和銷量都依靠在平臺上的運(yùn)營操作，或是平臺付費(fèi)流量。隨著平臺日漸成熟，賣家激增，短期內(nèi)跨境消費(fèi)顧客量不會突飛猛進(jìn)，那么市場競爭激烈程度可想而知，對于自身的資金和運(yùn)營操作能力都不足以和大企業(yè)相抗衡的中小企業(yè)賣家，想在東南亞跨境電商市場中分一杯羹，除了在這些平臺經(jīng)營好，思考開發(fā)更多元化的銷售渠道，應(yīng)該是未來重要考慮點(diǎn)之一。

四、疫情下在東南亞開展跨境電商的對策

（一）積極加入行業(yè)供應(yīng)鏈，主動布局海外倉

疫情的爆發(fā)，中小企業(yè)供應(yīng)鏈短板被放大，先是工廠停工，立馬出現(xiàn)備貨不足、斷貨等現(xiàn)象，后是市場回暖后，又不知市場真實(shí)需求，備貨盲目、跟從，經(jīng)營成本、風(fēng)險(xiǎn)增加。因此，針對自身供應(yīng)鏈短板，要積極主動加入行業(yè)供應(yīng)鏈當(dāng)中，和上游、下游企業(yè)抱團(tuán)出海，共建共享數(shù)據(jù)，隨時(shí)掌握產(chǎn)品供應(yīng)和需求情況，以應(yīng)對市場突變，求得生存。

另一方面，要及時(shí)抓住國家利好政策和各大第三方跨境平臺大幅度布局和扶持海外倉的好時(shí)機(jī)，積極入駐跨境電商試驗(yàn)區(qū)，主動布局和應(yīng)用海外倉，提升自己的配送能力和獲得平臺流量扶持，以此提高顧客購物體驗(yàn)，增加客源，改善生存環(huán)境。

（二）開發(fā)獨(dú)特選品思路，物色人才，深耕市場

防疫和“宅經(jīng)濟(jì)”產(chǎn)品在疫情期間一度暴增，如果中小企業(yè)賣家盲目跟賣，長此以往勢必翻車。在經(jīng)營選品上，勢必要根據(jù)市場情況和自己所長形成獨(dú)特的選品思路。因此提出建議：一是，短期內(nèi)，根據(jù)自己的供應(yīng)鏈情況和自己擅長領(lǐng)域，有針對性的從家具用品、廚房用品、健身、運(yùn)動、生活娛樂等“宅經(jīng)濟(jì)”產(chǎn)品中，甄選出符合當(dāng)下市場需求的商品，通過小而精的爆款打造獲取短期“宅經(jīng)濟(jì)”產(chǎn)品市場帶來的紅利。二是，做好長期選品規(guī)劃，通過深入東南亞市場，分析當(dāng)?shù)厣?、文化、?xí)俗、消費(fèi)能力、喜好等方面，開發(fā)符合當(dāng)?shù)匦枨蟮钠毡娀蚴莻€(gè)性產(chǎn)品。然而，東南亞是一個(gè)國家多、人口多、生活文化習(xí)俗多以及消費(fèi)能力不一的地區(qū)，消費(fèi)需求必然有差異，因此，在選品或者開發(fā)產(chǎn)品上，要能夠真正符合市場需求，我國的中小企業(yè)賣家還應(yīng)將精力投入在人才物色上，一方面可以在國內(nèi)或當(dāng)?shù)仄刚埵煜た缇畴娚踢\(yùn)營推廣等業(yè)務(wù)的人才，另一方面可以從來華留學(xué)或去往東南亞各國留學(xué)的中國留學(xué)生中，聘請既懂中國產(chǎn)品又熟悉本地市場的人才，以此深耕市場。

（三）多元化開發(fā)銷售渠道，提高獲客能力，打造自己的“朋友圈”

全球互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展至今，衍生的電商業(yè)態(tài)越來越多，社交電商、直播電商、短視頻電商等越發(fā)受到市場青睞。而Lazada、Shopee 等傳統(tǒng)第三方跨境電商平臺發(fā)展壯大，促使市場競爭日益激烈，獲客成本增加，平臺上傳統(tǒng)的運(yùn)營、引流方式將越來越不利于自身實(shí)力有限的中小企業(yè)賣家。因此，結(jié)合新的電商業(yè)態(tài)，多元化開發(fā)銷售渠道勢在必行。一方面，可以先抓住Lazada、Shopee 等平臺布局跨境直播業(yè)務(wù)時(shí)機(jī)，在這些平臺上開通店鋪直播功能，定位好自己的店鋪和產(chǎn)品，通過直播將平臺的公域流量轉(zhuǎn)化成私域流量，沉淀屬于自己的顧客。

另一方面，要重新審視東南亞互聯(lián)網(wǎng)用戶，他們年輕，喜歡在 Facebook、YouTube、Tiktok 等全球性社交平臺上，交友和分享生活。在有人群聚集就有流量，有流量就有市場的互聯(lián)網(wǎng)世界，人們應(yīng)該看到這些具有國際性的用戶也將是未來跨境消費(fèi)的潛力群體，跨境社交電商未來可期。2020 年5 月，F(xiàn)acebook 就宣布開展電商業(yè)務(wù)，而作為國際版抖音的Tiktok 自出生就自帶電商基因，引流、賣貨已屬常見。因此，中小企業(yè)賣家在經(jīng)營第三方平臺的同時(shí)，可以根據(jù)自己經(jīng)營類目或擅長的領(lǐng)域，做好定位，在這些全球性的社交平臺上建立高識別度、具有代表性賬戶，通過文字、圖片、短視頻或是直播等形式，輸出內(nèi)容積累粉絲。后期可以直接在此類社交平臺上銷售產(chǎn)品，也可以將社交粉絲導(dǎo)流到第三方平臺店鋪，將店鋪粉絲關(guān)注社交賬號，實(shí)現(xiàn)流量互通，形成屬于的自己的“朋友圈”，以此提高流量轉(zhuǎn)化，穩(wěn)定客源。