鄭 燃，戴艷清

公共數(shù)字文化服務(wù)營銷是指各類公共文化機構(gòu)利用數(shù)字化信息技術(shù)和方法對其擁有和存取的文化信息資源進行歸納、整合、組織、開發(fā)、分銷、促銷等營銷和推廣實踐，旨在傳播公共數(shù)字文化，最大限度滿足用戶文化需求的活動。1970年代，服務(wù)營銷作為一種創(chuàng)新服務(wù)理念被引入及應(yīng)用于圖書館，Yorke D.A所著Marketing the Library Service對此進行了詮釋[1]。1990年代，我國圖書館學(xué)領(lǐng)域已出現(xiàn)獨有的“營銷組合策略”[2]，相繼引入顧客導(dǎo)向、市場細分等市場營銷理論，使得圖書館服務(wù)創(chuàng)新進入了一個新的發(fā)展階段。進入21世紀，基于新型社交媒體(如微博、微信)的公共數(shù)字文化服務(wù)營銷研究及實踐呈現(xiàn)出一片欣欣向榮的景象[3-5]。服務(wù)主體基于用戶特征和偏好開展?fàn)I銷活動，提升用戶體驗成為大勢所趨。然而，我國公共文化服務(wù)主體在服務(wù)營銷的過程中力量分散，營銷水平參差不齊，組織形式和管理方式缺乏較為成熟的理論指導(dǎo)，成為公共數(shù)字文化服務(wù)供需雙方對接程度不高的重要原因。一方面，隨著社會公眾對品質(zhì)精神文化生活需求的上升，公共文化機構(gòu)作為國家提供公共數(shù)字文化服務(wù)的重要主體和制度性安排，需要從整體層面更新服務(wù)資源、創(chuàng)新服務(wù)平臺及服務(wù)方式等，才能在較大程度上滿足公眾的公共文化需求，提升服務(wù)效能。另一方面，由于公共文化機構(gòu)提供的數(shù)字文化資源及服務(wù)是準公共文化產(chǎn)品，具有一定的排他性和競爭性，因而其在提供服務(wù)的過程中面臨著眾多商業(yè)性文化機構(gòu)的競爭。此時，公共文化服務(wù)機構(gòu)需要從戰(zhàn)略制高點出發(fā)，構(gòu)建從上至下的服務(wù)營銷體系，以在各服務(wù)機構(gòu)之間形成服務(wù)營銷的合力，進一步推動公共數(shù)字文化服務(wù)的均等化及普及化。本文擬在探討公共數(shù)字文化服務(wù)營銷體系構(gòu)建難點的基礎(chǔ)上，基于頂層設(shè)計理念構(gòu)建較為完整的公共數(shù)字文化服務(wù)營銷體系模型，為我國公共數(shù)字文化服務(wù)營銷體系建設(shè)及營銷實踐提供參考。

1 公共數(shù)字文化服務(wù)營銷體系構(gòu)建的難點

1.1 理論研究及實踐探索不夠充分

在公共數(shù)字文化服務(wù)理論研究層面，主要研究成果集中于以下幾個方面：第一，營銷理論與管理，如圖書館營銷定義研究[6]、基于蜻蜓效應(yīng)的高校圖書館微博營銷實施管理機制研究[7]；第二，營銷工具與策略，如借助Web2.0工具開展圖書館和信息機構(gòu)營銷[8]、多種類型圖書館營銷手冊[9]；第三，營銷實踐與應(yīng)用，如利用電視廣告、手機應(yīng)用程序及新媒體等進行圖書館服務(wù)營銷[10-11]；第四，營銷服務(wù)評價，如檔案網(wǎng)站檢索平臺評價指標(biāo)體系[12]、圖書館服務(wù)營銷評價指標(biāo)體系研究[13]。綜上，現(xiàn)有研究成果從研究對象上看，多與圖書館、檔案館等單個服務(wù)機構(gòu)相關(guān)，鮮見從整體層面研究公共數(shù)字文化服務(wù)營銷體系的成果；從具體研究內(nèi)容上看，多與某些具體的業(yè)務(wù)應(yīng)用相關(guān)，少見從宏觀管理的視角開展研究的成果。

在實踐層面，一些公共文化機構(gòu)(如公共圖書館、博物館)在服務(wù)營銷方面做出了有益的探索，取得了良好的效果。總體來看，大部分機構(gòu)在實踐過程中均會制定相應(yīng)的服務(wù)營銷活動方案，但幾乎都未在組織層面建立起與自身相適應(yīng)的服務(wù)營銷體系。以全國文化信息資源共享工程為例，筆者于2018年對文化部全國公共文化發(fā)展中心相關(guān)部門負責(zé)人的訪談結(jié)果表明，該中心暫未設(shè)立專門的營銷部門，一些部門及崗位承擔(dān)了服務(wù)推廣職能。比如，發(fā)展中心宣傳活動部負責(zé)國家數(shù)字文化網(wǎng)的內(nèi)容更新及運維，對應(yīng)的崗位為網(wǎng)站管理專員，其功能類似于營銷但并不完全等同于營銷；資源建設(shè)部則通過設(shè)立資源服務(wù)推廣崗位，負責(zé)對資源進行推廣。服務(wù)營銷體系的缺失使得營銷活動的開展缺乏整體視角、系統(tǒng)化的營銷手段以及相應(yīng)知識準備的營銷人員，營銷效果大打折扣。

1.2 涉及因素多樣且復(fù)雜

盡管目前學(xué)界并未對公共數(shù)字文化服務(wù)營銷形成統(tǒng)一概念，但服務(wù)營銷本身所涉及的要素(如產(chǎn)品、價格、渠道、促銷、分銷、人員、有形展示)已受到學(xué)界的廣泛認同。公共數(shù)字文化服務(wù)營銷體系建立在各營銷要素的基礎(chǔ)之上，且涉及資金、組織等因素，十分多元且復(fù)雜。

從宏觀層面而言，公共數(shù)字文化服務(wù)營銷體系的構(gòu)建側(cè)重于整體性規(guī)劃，需要綜合考慮政策、技術(shù)、組織及人員等。比如，在政策方面，需要決策層的充分重視并發(fā)揮政策的權(quán)威性、約束性、指導(dǎo)性及前瞻性等作用，將營銷體系建設(shè)納入到服務(wù)管理政策或法規(guī)體系中。在技術(shù)方面，需要將服務(wù)營銷管理系統(tǒng)或平臺嵌入公共文化服務(wù)機構(gòu)管理平臺中，以實現(xiàn)營銷計劃的透明共享、營銷組織的系統(tǒng)全面、營銷執(zhí)行的及時有力等。在組織方面，則須建立起專門的營銷部門或組織，以確保營銷人員專業(yè)且充足，以有效實施營銷活動，確保營銷效果。此外，開展服務(wù)營銷活動需要有一定的資金保障?？梢?，公共數(shù)字文化服務(wù)營銷體系的建立并非一蹴而就，需要服務(wù)主體從理念到實施一以貫之，并從政策、資金、人員等各方面予以有力保障。

1.3 相關(guān)工作尚未納入制度設(shè)計環(huán)節(jié)

筆者通過近幾年的研究發(fā)現(xiàn)，我國上至大型文化服務(wù)惠民工程，下至單個公共文化基層機構(gòu)，鮮有將公共數(shù)字文化服務(wù)營銷納入公共文化組織構(gòu)建與制度設(shè)計環(huán)節(jié)之中的做法。文化部全國公共文化發(fā)展中心宣傳活動部承擔(dān)了部分營銷活動策劃與實施的工作，但其與專門的營銷部門仍有著較大差別，在組織層面難以保障服務(wù)營銷活動的持續(xù)開展。時至2019年4月，文化和旅游部辦公廳印發(fā)《公共數(shù)字文化工程融合創(chuàng)新發(fā)展實施方案》，在其所提出的4項重點任務(wù)中，僅包括了“統(tǒng)籌工程資源建設(shè)和服務(wù)推廣”[14]等提法，但仍未與服務(wù)營銷建立任何關(guān)聯(lián)。

服務(wù)營銷理論與實踐在商業(yè)領(lǐng)域已形成了完整的知識體系和與時俱進的先進做法。尤其是各類型企業(yè)，其結(jié)合大數(shù)據(jù)、多媒體等先進技術(shù)與工具，將服務(wù)營銷應(yīng)用在各種場景之中，取得了顯著的營銷效果。而在單個公共文化基層機構(gòu)，大多數(shù)管理者和從業(yè)者對此了解不夠，認識不到位，既無知識儲備，也無經(jīng)驗積累，這就導(dǎo)致其難以把握現(xiàn)代服務(wù)營銷的規(guī)律，難以適應(yīng)服務(wù)營銷實踐之需，更無法將服務(wù)營銷工具納入機構(gòu)制度設(shè)計環(huán)節(jié)之中，形成常態(tài)化的營銷管理機制。

2 頂層設(shè)計理念應(yīng)用于公共數(shù)字文化服務(wù)營銷體系構(gòu)建的意義與要點

2.1 意義

“頂層設(shè)計(Top-Down Design)”這一概念最初來自于系統(tǒng)工程學(xué)，其意指站在戰(zhàn)略制高點，對要實現(xiàn)的目標(biāo)進行整體把握，然后自頂層開始，從上至下進行層層設(shè)計，使所有的層次及子系統(tǒng)圍繞總目標(biāo)，產(chǎn)生預(yù)期的整體效應(yīng)[15]。因而，頂層設(shè)計其實是從高處著眼，它不僅包含著對于高層的設(shè)計，也包含對于中層及基層的設(shè)計。頂層設(shè)計是連接理念與實踐的“藍圖”，具有兩大特征：其一，為整體的明確性和關(guān)聯(lián)性，即將一項工程的“整體理念”具象化，且各設(shè)計要素緊密圍繞頂層目標(biāo)，形成有機關(guān)聯(lián)、匹配與銜接；其二，為實際的可操作性，表現(xiàn)為頂層設(shè)計的表述簡潔明確，設(shè)計的成果具備實踐可行性?？傮w而言，頂層設(shè)計對于某一個項目或某一項工程，是要從全局出發(fā)，對其各層次及各要素進行統(tǒng)籌考慮，以實現(xiàn)理念一致、功能協(xié)調(diào)、結(jié)構(gòu)統(tǒng)一、資源共享、部件標(biāo)準化的目標(biāo)。“頂層設(shè)計”代表著從整體及全局層面把握問題，因而它是一種重要的戰(zhàn)略思維方法。

我國自2002年啟動全國文化信息資源共享工程起，陸續(xù)建設(shè)了三大數(shù)字文化惠民項目，直至2019年公共數(shù)字文化工程融合創(chuàng)新，但一直未建立系統(tǒng)的服務(wù)營銷體系。這顯然不利于各項目從整體上提升用戶體驗以及公共數(shù)字文化服務(wù)效能。實踐中，我國公共數(shù)字文化服務(wù)營銷活動的開展多以發(fā)達地區(qū)單個公共文化服務(wù)機構(gòu)為代表，如公共圖書館和博物館，且形式較為多樣。不過，盡管部分服務(wù)機構(gòu)具有較豐富的營銷經(jīng)驗，卻一直缺乏全局發(fā)展的營銷理念。事實上，公共數(shù)字文化服務(wù)營銷體系的構(gòu)建不僅需要圍繞提升服務(wù)效能的頂層目標(biāo)，還需要縱向上從規(guī)劃、管理、實施幾個層面實現(xiàn)要素關(guān)聯(lián)，橫向上實現(xiàn)宏觀、中觀與微觀層面各要素的協(xié)調(diào)合作。同時，從其實際的可操作性來看，應(yīng)具體落實服務(wù)營銷理念及措施，達到提升用戶體驗的目的。需要說明的是，公共數(shù)字文化服務(wù)營銷的實際操作涉及多方面的因素，并非一項一次性的工作。它具有循環(huán)往復(fù)的性質(zhì)，且其本身也是由諸多工作環(huán)節(jié)構(gòu)成一個環(huán)環(huán)相扣的整體運行鏈。因此，基于頂層設(shè)計理念，運用系統(tǒng)論方法，從全局角度對公共數(shù)字文化服務(wù)營銷工作進行各方面、各層次及各要素的統(tǒng)籌規(guī)劃，建立完整的營銷體系，有利于統(tǒng)領(lǐng)整個服務(wù)營銷體系的運行，集中有效資源，高效快捷地實現(xiàn)提升用戶體驗，從而提升服務(wù)效能的目標(biāo)。從總體來說，公共數(shù)字文化服務(wù)營銷需要納入到公共數(shù)字文化建設(shè)的頂層設(shè)計中。

2.2 要點

公共數(shù)字文化服務(wù)營銷體系頂層設(shè)計的基本思路，就是要從戰(zhàn)略管理的高度，將服務(wù)營銷納入到公共數(shù)字文化建設(shè)全局中來，使得公共數(shù)字文化服務(wù)在普及化、均等化的原則指導(dǎo)下，朝著提升用戶體驗及服務(wù)效能的目標(biāo)有序推進?？偟恼f來，基于統(tǒng)籌規(guī)劃、頂層設(shè)計的基本理念，構(gòu)建公共數(shù)字文化服務(wù)體系需要把握以下要點。

(1)統(tǒng)籌規(guī)劃，自頂向下。貫徹實施科學(xué)發(fā)展觀，強調(diào)文化管理創(chuàng)新，把頂層設(shè)計與基層已有的營銷系統(tǒng)有機結(jié)合起來，自頂向下，找準面向公共數(shù)字文化服務(wù)營銷體系的具體需求，厘清服務(wù)邊界和范圍。

(2)用戶導(dǎo)向，結(jié)構(gòu)優(yōu)化。公共數(shù)字文化服務(wù)營銷體系的建設(shè)歸根結(jié)底是以用戶需求為主導(dǎo)的。事實上，用戶需求決定著公共數(shù)字文化服務(wù)營銷體系的整體設(shè)計。而該體系的建設(shè)要盡可能體現(xiàn)用戶需求導(dǎo)向下各相關(guān)要素的聚合，排除冗余要素。

(3)強化應(yīng)用，突出績效。從資源優(yōu)化配置的視角來說，公共數(shù)字文化服務(wù)營銷體系的建設(shè)，在于通過對公共數(shù)字文化資源(即產(chǎn)品及其傳播渠道、促銷方式等)各要素的優(yōu)化組合，最大程度地提高資源優(yōu)化配置效率，達到提升服務(wù)效能的目標(biāo)。因而，須強化營銷體系各要素的協(xié)同，突出其實際應(yīng)用功能，并引入相應(yīng)的績效評估模式及方法，提高其經(jīng)濟效益和社會效益。

3 頂層設(shè)計理念下的公共數(shù)字文化服務(wù)營銷體系模型構(gòu)建及解讀

3.1 模型構(gòu)建

公共數(shù)字文化服務(wù)營銷體系的構(gòu)建須關(guān)注公共數(shù)字文化服務(wù)體系內(nèi)外的各種復(fù)雜因素。僅從公共數(shù)字文化服務(wù)體系內(nèi)部構(gòu)造而言，就包括文化資源建設(shè)、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、技術(shù)平臺建設(shè)、營銷體系建設(shè)及資源與服務(wù)推廣等多個模塊，以及資金、人員、組織等各種要素。對于公共數(shù)字文化服務(wù)主體來說，劃分各模塊責(zé)任與職能，協(xié)調(diào)其關(guān)系，并結(jié)合服務(wù)營銷組合要求，為謀求公共數(shù)字文化體系的可持續(xù)發(fā)展做出長遠的、全局性、根本性的謀劃，是一項艱巨而復(fù)雜的決策活動，它對于決策者及其工作人員提出了極高的要求。筆者嘗試從縱向上，以規(guī)劃、管理與實施三大層次實現(xiàn)公共數(shù)字文化服務(wù)營銷體系的內(nèi)在關(guān)聯(lián)；在橫向?qū)用娓鲗哟斡上嗷オ毩⒍只ハ嘁蕾嚨淖右鼗蚰K組成，如管理層面主要由信息、計劃、組織、人力、執(zhí)行及控制等子系統(tǒng)構(gòu)成(見圖1)。

圖1 頂層設(shè)計理念下的公共數(shù)字文化服務(wù)營銷體系模型

3.2 模型解讀

宏觀層面?zhèn)戎赜跔I銷體系建設(shè)的整體性規(guī)劃，需要同時考慮營銷體系的建立對于政策、技術(shù)、組織及人員等方面的要求。

(1)政策要素。政策是人們?yōu)閷崿F(xiàn)某一目標(biāo)而確定的行為準則與謀略[16]，有權(quán)威性、約束性、指導(dǎo)性、穩(wěn)定性及前瞻性等特點。公共數(shù)字文化服務(wù)營銷活動是一項涉及眾多機構(gòu)和領(lǐng)域的復(fù)雜工作，制定相關(guān)政策顯然有利于保障活動的有效開展。當(dāng)然，這并非是為公共數(shù)字文化服務(wù)營銷制定專門的政策或法規(guī)文件，而是應(yīng)該將其納入到有關(guān)公共文化服務(wù)管理的政策或法規(guī)體系中。具體內(nèi)容包括：明確服務(wù)營銷對于公共數(shù)字文化建設(shè)的重要性，使其成為公共文化管理的基本環(huán)節(jié)，進而促使各公共數(shù)字文化項目或機構(gòu)開展?fàn)I銷活動；明確服務(wù)營銷部門或組織的地位，成立常設(shè)性服務(wù)營銷部門或組織，賦予其策劃、組織營銷活動，調(diào)動資源的權(quán)力；明確建立面向內(nèi)部管理的公共數(shù)字文化服務(wù)營銷平臺，規(guī)范服務(wù)營銷的組織原則、方式方法，同時允許各公共文化機構(gòu)或組織依據(jù)一般程序制定適合本機構(gòu)的相應(yīng)系統(tǒng)。

(2)技術(shù)要素。服務(wù)營銷源自商業(yè)領(lǐng)域，并在企業(yè)中形成了一套獨有的技術(shù)管理方法。然而，公共數(shù)字文化服務(wù)營銷畢竟不同于企業(yè)服務(wù)營銷，因此必須對企業(yè)服務(wù)營銷系統(tǒng)進行改造，以適用于公共數(shù)字文化領(lǐng)域。其中，開發(fā)服務(wù)營銷管理系統(tǒng)和平臺是實施公共數(shù)字文化服務(wù)營銷的技術(shù)關(guān)鍵。公共數(shù)字文化服務(wù)營銷系統(tǒng)是集營銷計劃、營銷組織、營銷人力、營銷執(zhí)行及營銷控制等在內(nèi)的信息系統(tǒng)，是營銷管理的基本工具。而較為重要的是，如何采用技術(shù)手段收集用戶需求信息。

(3)組織要素。建立服務(wù)營銷部門或組織是順利實施公共數(shù)字文化服務(wù)營銷活動的前提條件。目前在我國較大型的公共數(shù)字文化項目中，并未單獨設(shè)立營銷部門。如文化共享工程中，主要由資源建設(shè)部設(shè)立資源服務(wù)推廣崗位，負責(zé)資源推廣。這樣的設(shè)置對于全國性的文化惠民工程來說，顯然是杯水車薪。因而，建立專門的營銷部門或組織，同時加強專家、用戶和系統(tǒng)內(nèi)部人員的溝通，贏得他們對服務(wù)營銷組織建設(shè)的支持。

(4)人員要素。人員是服務(wù)營銷部門或組織的核心組成部分。提高人員的營銷意識對于營銷活動的組織和實施尤為重要。保證營銷組織及活動的科學(xué)性的最好辦法就是對營銷人員進行培訓(xùn)，內(nèi)容包括：營銷目標(biāo)設(shè)定和工作計劃的制定；對營銷活動框架或行為尺度的理解；對營銷產(chǎn)品、渠道、促銷方式等要素的熟悉等。

在中觀層面，建立起公共數(shù)字文化服務(wù)營銷管理平臺，包括營銷信息系統(tǒng)、計劃系統(tǒng)、組織系統(tǒng)、人力系統(tǒng)、執(zhí)行系統(tǒng)以及控制系統(tǒng)。其中，營銷信息系統(tǒng)承擔(dān)信息上傳下達以及用戶需求收集等職責(zé)；計劃系統(tǒng)負責(zé)各個具體營銷活動的策劃和發(fā)布；組織系統(tǒng)承擔(dān)對參與某具體營銷活動的營銷部門的組織調(diào)度；人力系統(tǒng)則承擔(dān)專業(yè)營銷人員的管理及調(diào)度職能；執(zhí)行系統(tǒng)是營銷活動具體實施的操作系統(tǒng)；控制系統(tǒng)主要對營銷過程實施監(jiān)督、反饋以及調(diào)整。

從微觀層面來看，側(cè)重于公共數(shù)字文化服務(wù)營銷的實際操作，須進行環(huán)節(jié)設(shè)計。最首要的問題涉及用戶需求的精準把握以及用戶類型的具體劃分及定位，以針對不同用戶群體提供不同的資源及服務(wù)。產(chǎn)品促銷主要指營銷部門根據(jù)具體的項目或者本機構(gòu)資源特色，向用戶傳遞有關(guān)本機構(gòu)及產(chǎn)品的各種信息，吸引用戶利用資源的一種活動；營銷渠道拓展包括跨機構(gòu)跨部門間的合作，利用微信等社會化媒體開展創(chuàng)意營銷；有形展示則突出利用現(xiàn)有服務(wù)平臺，利用O2O手機端服務(wù)定制功能，采取線上線下相結(jié)合的形式，強化資源展示帶給用戶的良性體驗；產(chǎn)品優(yōu)化及選配推送意味著準確把握用戶需求的變化，及時進行產(chǎn)品動態(tài)調(diào)整及其個性化選擇與配置，實現(xiàn)產(chǎn)品的高標(biāo)準配送；營銷隊伍管理則包括專業(yè)人員培訓(xùn)、招募志愿者等；營銷過程管理應(yīng)注意從營銷信息系統(tǒng)中獲取用戶需求，在服務(wù)過程中與用戶形成良性互動，提升用戶體驗。

4 頂層設(shè)計理念下的公共數(shù)字文化服務(wù)營銷體系模型實現(xiàn)

為促進公共數(shù)字文化服務(wù)營銷體系的實現(xiàn)，建設(shè)相關(guān)制度、打造服務(wù)品牌、實施營銷活動等是服務(wù)營銷主體需要考慮的重要問題。

4.1 宏觀層面完善公共數(shù)字文化服務(wù)營銷制度建設(shè)

制度建設(shè)對公共數(shù)字文化服務(wù)營銷活動成效有著直接的影響。因此，制度是否符合公共數(shù)字文化服務(wù)營銷的運作規(guī)律，是提高公共數(shù)字文化服務(wù)營銷活動成效的關(guān)鍵所在。一方面，公共數(shù)字文化服務(wù)營銷制度可以納入公共文化服務(wù)體系建設(shè)的相關(guān)政策，如《關(guān)于加快構(gòu)建現(xiàn)代公共文化服務(wù)體系的意見》《公共數(shù)字文化工程融合創(chuàng)新發(fā)展實施方案》；另一方面，公共圖書館等公共文化機構(gòu)應(yīng)在現(xiàn)有《公共圖書館法》等的指導(dǎo)下，補充完善服務(wù)營銷的相關(guān)規(guī)定。

(1)明確建立專門的公共數(shù)字文化服務(wù)營銷部門或組織，與采編、流通等部門彼此平行，且擁有一定的決策自主權(quán)，原有的服務(wù)推廣部門部分功能可在一定程度上考慮合并到新建立的營銷部門中。

(2)明確建立獨立的服務(wù)營銷系統(tǒng)。服務(wù)營銷活動從公共數(shù)字文化產(chǎn)品(即資源)的采集階段開始，一直貫穿至服務(wù)產(chǎn)品的利用及信息反饋階段，因此，開發(fā)獨立的服務(wù)營銷系統(tǒng)十分必要。在具體實施時，可以把現(xiàn)有的相關(guān)資源采集、加工、檢索等子系統(tǒng)納入到該系統(tǒng)中，以獲取服務(wù)各環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)信息，為服務(wù)營銷活動提供數(shù)據(jù)支撐。

(3)將營銷人員培訓(xùn)工作納入到專業(yè)人才繼續(xù)教育培訓(xùn)體系中，提倡專門培訓(xùn)與一般培訓(xùn)相結(jié)合，短期培訓(xùn)班與階段性培訓(xùn)相結(jié)合。

4.2 中觀層面塑造公共數(shù)字文化服務(wù)品牌

在中觀層面，著重依托現(xiàn)代化的公共數(shù)字文化服務(wù)營銷管理平臺塑造服務(wù)品牌。公共數(shù)字文化服務(wù)品牌是指公共文化機構(gòu)等服務(wù)主體對所提供的某項數(shù)字化服務(wù)賦予的一種文化符號或名稱，目的是形成特定的消費聯(lián)想，使用戶認同該服務(wù)的高品質(zhì)特征。打造公共數(shù)字文化服務(wù)品牌并非一朝一夕可以做到，它需要較長時間進行服務(wù)品牌核心價值的凝聚。

總體來說，服務(wù)品牌的形成與可持續(xù)發(fā)展離不開營銷信息系統(tǒng)、計劃系統(tǒng)、組織系統(tǒng)、人力系統(tǒng)、執(zhí)行系統(tǒng)以及控制系統(tǒng)的協(xié)調(diào)與合作。為此，應(yīng)注重3個問題。

(1)依托信息系統(tǒng)，探尋目標(biāo)用戶群體。比如，內(nèi)蒙古圖書館的彩云服務(wù)基于圖書館采購及加工圖書的流程有一定的周期，導(dǎo)致讀者無法在短時間內(nèi)借閱新上市圖書文獻的現(xiàn)實情況，通過與新華書店等企業(yè)合作，擴充資源總數(shù)，讀者在書店前臺刷讀者證、輸入密碼，即完成下單購書及借閱環(huán)節(jié)。此項創(chuàng)新舉措很好地滿足了讀者需求，培養(yǎng)用戶忠誠度，吸引其他潛在用戶，最終形成了品牌的磁場效應(yīng)。

(2)依托計劃、組織及人力系統(tǒng)，做好服務(wù)品牌的內(nèi)容規(guī)劃。比如，上海交通大學(xué)圖書館為配合學(xué)校提出的“建設(shè)世界一流大學(xué)”的宏偉藍圖而創(chuàng)建IC2創(chuàng)新型服務(wù)品牌，設(shè)計核心板塊、精品板塊及特色板塊，所有板塊整體目標(biāo)指向“支持創(chuàng)新人才、孕育創(chuàng)新機制”[17]，服務(wù)內(nèi)容呈現(xiàn)層層遞進及整體化的特征，為服務(wù)品牌形成擴散效應(yīng)奠定了堅實基礎(chǔ)。

(3)各大系統(tǒng)協(xié)調(diào)合作，加強公共關(guān)系營銷，形成聚合效應(yīng)。即借助公共數(shù)字文化服務(wù)主體之外的力量，比如，用戶或其他合作機構(gòu)和組織等，轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)品牌傳播過程中的主體力量。比如，深圳市鹽田區(qū)圖書館“海洋”主題服務(wù)中就采用了“以名人話語顯示品牌分量”的形式，即邀請名人參與講座、展覽等活動，以名人縱論海洋與人類的關(guān)系，暢談人類對海洋的深厚感情，探討海洋文化的發(fā)展態(tài)勢和海洋圖書與文獻建設(shè)，借鑒名人效應(yīng)擴大其自身影響，利用軟廣告使圖書館深入人心[18]。

4.3 微觀層面按照既定流程開展?fàn)I銷活動

與任何活動一樣，公共數(shù)字文化服務(wù)營銷活動由一系列的工作步驟或環(huán)節(jié)組成。其流程可具化成幾個步驟，如圖2所示。

圖2 公共數(shù)字文化服務(wù)營銷的組織流程

(1)確定營銷目標(biāo)。任何營銷活動的開展源于組織或機構(gòu)整體發(fā)展的需求，因此應(yīng)指向組織或機構(gòu)發(fā)展的戰(zhàn)略目標(biāo)。第一，使?fàn)I銷活動指向戰(zhàn)略目標(biāo)。一方面關(guān)聯(lián)社會效益，指向用戶體驗的提升；另一方面則提升其經(jīng)濟效益，指向公共數(shù)字文化服務(wù)效能的提高。第二，細化目標(biāo)用戶群體。以加拿大伯靈頓公共圖書館BPLmobile項目為例，在實施營銷活動前，根據(jù)市場調(diào)研把兩類人群分別定位為首要和次要營銷目標(biāo)群體[19]。

(2)制定營銷計劃。這包括對營銷過程中需要涉及到的人、事和物的統(tǒng)籌安排。第一，確立服務(wù)營銷產(chǎn)品。一般而言，公共數(shù)字文化資源為核心產(chǎn)品，需要以文字、圖片、視頻、音頻等形式來呈現(xiàn)，屬于形式產(chǎn)品。第二，選擇營銷渠道。營銷渠道是將具體的產(chǎn)品或服務(wù)向用戶轉(zhuǎn)移的通道或路徑。當(dāng)前，社交媒體如微信、微博等，以及官方網(wǎng)站主頁和一些印制的宣傳材料等均可供選擇。而用戶口碑營銷也是不少服務(wù)營銷主體追求的營銷方式。第三，策劃促銷活動。首先應(yīng)明確促銷產(chǎn)品范圍，一般而言，公共數(shù)字文化資源組合的寬度越大，可供服務(wù)主體選擇的促銷設(shè)計方案越豐富。同時，要明確促銷活動開展的時間范圍，搭配促銷技巧(如使用各類新媒體)可更大限度地提升整體促銷的效果。第四，確定有形展示手段及方式。公共數(shù)字文化資源的展現(xiàn)方式，應(yīng)重點考慮服務(wù)APP或網(wǎng)站頁面的設(shè)計，即美學(xué)因素(如版面風(fēng)格、色彩搭配、標(biāo)識等)與功能因素(如信息搜索功能、用戶與服務(wù)主體的信息溝通功能等)。第五，組織營銷人員。一方面要考慮具有一定營銷專長或知識的員工，另一方面則需要挑選對營銷工作熱情較高的人員，推動公共數(shù)字文化服務(wù)價值創(chuàng)造。

(3)開展?fàn)I銷活動。應(yīng)特別重視活動開展期間各類資源，包括人力、物力、財力資源的調(diào)度和使用，并及時調(diào)整。第一，收集服務(wù)過程中的有效反饋信息，以用于挖掘用戶的現(xiàn)實和潛在需求，而整理與營銷管理活動相關(guān)的信息，則方便建立營銷案例庫，為服務(wù)營銷活動的可持續(xù)開展提供經(jīng)驗借鑒。第二，開展服務(wù)過程的監(jiān)督管理。監(jiān)督指“察看并督促”[20]，其目標(biāo)在于對營銷過程實施監(jiān)控，使之更加高效化與規(guī)范化。在監(jiān)督管理的手段上，主要采用行政監(jiān)督。在監(jiān)督內(nèi)容上，主要包括對營銷活動的宏觀布局監(jiān)督，以及所有營銷活動的結(jié)果監(jiān)督等。在監(jiān)督類型上，包括進度監(jiān)督、成本監(jiān)督及質(zhì)量監(jiān)督等。

(4)評估營銷成效。第一，對于單次或系列營銷活動所產(chǎn)生的經(jīng)濟效益或社會效益，應(yīng)有一定的標(biāo)準進行評判，以避免營銷活動流于形式，同時有利于活動的可持續(xù)開展。第二，撰寫評估報告。評估報告的重點在于結(jié)論和建議。比如，何種信息來源導(dǎo)致了何種結(jié)論，何種建議是根據(jù)何結(jié)論得出的，這樣可以增進評估結(jié)果的有用性。一般而言，少而精、具體的、有針對性的建議比混雜的、面面俱到的建議更具有實質(zhì)性價值。第三，制定營銷成效提高策略。營銷主體針對具體營銷案例，在評估報告結(jié)論的基礎(chǔ)上，依據(jù)其所屬的營銷活動類型，結(jié)合營銷活動中人力、物力、財力等各項資源的分配情況等，制定提升不同類型公共數(shù)字文化服務(wù)營銷成效的策略，使其通過經(jīng)驗教訓(xùn)的總結(jié)，升華為一種具有一定通用性的營銷知識。

5 研究不足及展望

我國公共數(shù)字文化服務(wù)營銷體系建設(shè)上至國家制度建設(shè)層面，下至基層實踐，尚未得到應(yīng)有的重視。因此，本文所構(gòu)建的公共數(shù)字文化服務(wù)營銷體系模型只是理論層面的探索，亟待在實踐中驗證及改進。不過，隨著服務(wù)營銷理念的逐步普及，可以預(yù)見，頂層設(shè)計理念下的公共數(shù)字文化服務(wù)營銷體系建設(shè)，將對公共文化機構(gòu)服務(wù)效能的提升產(chǎn)生積極的效果。