自2021年開(kāi)始，在激情蕩漾的線上銷售和線下數(shù)智營(yíng)銷的加持下，零售行業(yè)加速進(jìn)入了由消費(fèi)者主導(dǎo)的買(mǎi)方市場(chǎng)時(shí)代。

我們的生意，一下子從過(guò)去的產(chǎn)品稀缺變成了現(xiàn)在的顧客稀缺。門(mén)店的產(chǎn)品想要好賣變得非常不容易，你要把產(chǎn)品創(chuàng)意、市場(chǎng)知名度、商品物流效率、人員專業(yè)化、資金實(shí)力、營(yíng)銷方案設(shè)計(jì)這些統(tǒng)統(tǒng)做好，顧客才能勉強(qiáng)買(mǎi)單。

想一想，過(guò)去一個(gè)零售商，單槍匹馬帶十幾個(gè)好兵就可以賣個(gè)上億，今天這種打法已經(jīng)成了神話。沒(méi)有專業(yè)團(tuán)隊(duì)，一個(gè)老板既要采購(gòu)算得準(zhǔn)，還要有新穎的營(yíng)銷策劃，一手會(huì)花錢(qián)，一手能收錢(qián)，否則一不小心，資金就會(huì)斷流，生意入不敷出。而正當(dāng)此時(shí)，大家都知道的，零售商與品牌商的聯(lián)營(yíng)合作模式應(yīng)運(yùn)而生。

一種經(jīng)營(yíng)模式的產(chǎn)生，一定是符合了某種市場(chǎng)需要。這是一種規(guī)律。

聯(lián)營(yíng)合作模式，就是品牌商、零售商聯(lián)合開(kāi)店，品牌商負(fù)責(zé)貨品的供應(yīng)及管理，負(fù)責(zé)規(guī)范化的終端管理以及專業(yè)化的終端人員培訓(xùn)，輔助零售商進(jìn)行運(yùn)營(yíng)。零售商負(fù)責(zé)門(mén)店選址、裝修、租金、水電、工資、后勤保障;季末庫(kù)存可以100%。退還給品牌商。

零售商只要賣過(guò)店鋪盈虧點(diǎn)，就有利潤(rùn)，沒(méi)有庫(kù)存壓力。品牌商也實(shí)現(xiàn)了快速開(kāi)店的愿望，出貨量在上升，邊際成本在降低。真的可以髙枕無(wú)憂了嗎？沒(méi)有，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)新的問(wèn)題又出現(xiàn)了。

以上這些問(wèn)題，在采用聯(lián)營(yíng)合作模式進(jìn)行市場(chǎng)推廣的品牌商中非常普遍，如果不解決就會(huì)影響到品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，公司髙層必須髙度重視。

根據(jù)多年的企業(yè)操盤(pán)經(jīng)驗(yàn)，我們建議品牌商要重新定義片區(qū)商品專員崗位的工作，從原來(lái)的調(diào)撥、補(bǔ)貨、做報(bào)表，升級(jí)為控制片區(qū)聯(lián)營(yíng)店的商品計(jì)劃達(dá)成，讓他與片區(qū)督導(dǎo)形成1+1運(yùn)營(yíng)小組，對(duì)聯(lián)營(yíng)店鋪進(jìn)行商品為主線的經(jīng)營(yíng)管理。

商品經(jīng)營(yíng)主線布局：季度持久戰(zhàn)+月度運(yùn)動(dòng)戰(zhàn)

·季度持久戰(zhàn)

要通過(guò)季季復(fù)盤(pán)，讓品牌貨品與目標(biāo)客群精準(zhǔn)匹配，加強(qiáng)品牌力。建立完善的商品管理制度、管理流程和管理規(guī)范。

·月度運(yùn)動(dòng)戰(zhàn)

每月及時(shí)分析當(dāng)前的經(jīng)營(yíng)狀況，找出關(guān)鍵問(wèn)題，圈定范圍，重點(diǎn)主攻?？梢灾鞴ヒ粋€(gè)品類，可以主攻一個(gè)片區(qū)。讓經(jīng)營(yíng)效益有效提升，并總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)行全盤(pán)復(fù)制。

品牌商的片區(qū)督導(dǎo)負(fù)責(zé)門(mén)店的業(yè)績(jī)計(jì)劃達(dá)成，商品專員負(fù)責(zé)商品計(jì)劃的達(dá)成，督導(dǎo)專注于業(yè)績(jī)目標(biāo)，商品專注于售罄目標(biāo)，這種雙目標(biāo)并行管理的頂層設(shè)計(jì)，就是解決聯(lián)營(yíng)店業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)差、售罄率低、季末返貨量大的最佳運(yùn)營(yíng)管理方法。

1+1運(yùn)營(yíng)小組常用的三個(gè)操盤(pán)戰(zhàn)術(shù)

戰(zhàn)術(shù)1? 給聯(lián)營(yíng)店制定季度商品銷售計(jì)劃

很多聯(lián)營(yíng)店管理經(jīng)常陷入一個(gè)誤區(qū)，有門(mén)店業(yè)績(jī)目標(biāo)但沒(méi)有產(chǎn)品路徑思考，我們一定要避免。以2021年秋冬為例，我們給聯(lián)營(yíng)店做出2021年8月-2022年2月的業(yè)績(jī)目標(biāo)并不難，關(guān)鍵是商品專員要對(duì)這7個(gè)月將要銷售的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)比例做出預(yù)估。

一方面要根據(jù)歷史數(shù)據(jù)與督導(dǎo)進(jìn)行磋商，另一方面要與公司商品總監(jiān)達(dá)成一致，在符合公司大盤(pán)商品結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)上，滿足聯(lián)營(yíng)店的個(gè)性結(jié)構(gòu)需求。

在2020秋冬產(chǎn)品銷售占比表中，大區(qū)1的夏季產(chǎn)品和秋冬產(chǎn)品的比重是去年的數(shù)值，利用這個(gè)同期數(shù)據(jù)，經(jīng)過(guò)督導(dǎo)和商品總監(jiān)的討論，根據(jù)聯(lián)營(yíng)店的營(yíng)銷需求，我們可以制定以下大類銷售計(jì)劃。這個(gè)計(jì)劃的銷售總額是260萬(wàn)，已經(jīng)分解到品類級(jí)別。

根據(jù)大類計(jì)劃表，我們還需要更加詳細(xì)地規(guī)劃出鋪貨的首單比例、貨量和整個(gè)產(chǎn)品上市期間聯(lián)營(yíng)店需要的SKU數(shù)、SKU平均尺碼數(shù)，更加詳細(xì)地把A類、B類、C類店的鋪貨方案也要做出來(lái)。

在這個(gè)戰(zhàn)術(shù)中，包含兩個(gè)與眾不同的工作方式：一是要用區(qū)域的歷史銷售數(shù)據(jù)做參考，制定產(chǎn)品結(jié)構(gòu)規(guī)劃，讓門(mén)店的貨品有效性大幅度提升;二是規(guī)劃首單鋪貨的比例和數(shù)量，讓門(mén)店的貨品更新頻率能夠滿足顧客的購(gòu)物習(xí)慣。

戰(zhàn)術(shù)2? 每個(gè)月末給聯(lián)營(yíng)店更新商品結(jié)構(gòu)

怎樣才能保證配給店鋪的貨品精準(zhǔn)有效？

當(dāng)前，我們很多品牌公司的做法是，到貨后由商品人員憑借經(jīng)驗(yàn)，分份發(fā)給聯(lián)營(yíng)客戶，夠分就全給，不夠分就給重要的客戶，感性主觀操作，準(zhǔn)確率不髙不低，好就補(bǔ)，不好就調(diào)換。

要做到商品精準(zhǔn)匹配，應(yīng)該將聯(lián)營(yíng)客戶的門(mén)店劃分營(yíng)銷等級(jí)，不同等級(jí)的門(mén)店配置不同消費(fèi)能力的產(chǎn)品，有的放矢，不浪費(fèi)客戶的往返運(yùn)費(fèi)。同時(shí)，應(yīng)用門(mén)店陳列容量檔案，設(shè)定款量上限和下限，防止爆倉(cāng)。

商品專員每個(gè)月要進(jìn)行月度門(mén)店商品結(jié)構(gòu)調(diào)整（參見(jiàn)圖4）。即每個(gè)月20日，商品人員與督導(dǎo)人員一起，把下個(gè)月每個(gè)聯(lián)營(yíng)門(mén)店貨品結(jié)構(gòu)過(guò)一遍，規(guī)劃聯(lián)營(yíng)門(mén)店的主推品類、新老貨品銷售占比、主打款清單，確定好后才開(kāi)始發(fā)貨。

戰(zhàn)術(shù)3每周進(jìn)行商品銷售進(jìn)度分析

每周由商品提煉聯(lián)營(yíng)店的商品銷售和庫(kù)存結(jié)構(gòu)比例，計(jì)算出品類存銷比，以此判斷品類的款量寬度和深度調(diào)整方向。

不同門(mén)店的主銷品類、價(jià)格、風(fēng)格差異較大，需要1+1小組給出配發(fā)貨品的方案假設(shè)，在下一周進(jìn)行復(fù)盤(pán)并進(jìn)行商品結(jié)構(gòu)再次改善，這樣才能讓全配客戶門(mén)店的陳列空間效率最大化，顧客進(jìn)店能夠買(mǎi)到想要的東西。

看到這里，很多人可能會(huì)說(shuō)，你說(shuō)的這個(gè)很好，我們也想做，可是我們現(xiàn)在每天都很忙，根本沒(méi)有時(shí)間做這么細(xì)。

正是考慮到大家的這個(gè)狀態(tài)，所以我前面提到，這是一個(gè)戰(zhàn)略問(wèn)題，要持久戰(zhàn)和運(yùn)動(dòng)戰(zhàn)結(jié)合。主要是提前做好布局，先完善什么，后完善什么，提前做好規(guī)劃，在保證現(xiàn)有運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)上，給未來(lái)打好基礎(chǔ)。

小結(jié)

聯(lián)營(yíng)模式的商品管控目標(biāo)是髙周轉(zhuǎn)、髙盈利、低庫(kù)存;工作主線是商品計(jì)劃;管理分工是督導(dǎo)負(fù)責(zé)業(yè)績(jī)達(dá)成，商品負(fù)責(zé)售罄率;績(jī)效考核是每個(gè)人都進(jìn)行雙指標(biāo)考核，既考核業(yè)績(jī)達(dá)成又考核售罄達(dá)成，只是兩個(gè)崗位的考核權(quán)重有所差異，督導(dǎo)偏重于業(yè)績(jī)目標(biāo)，商品偏重于售罄目標(biāo)。

毛利率是指揮能力和聯(lián)營(yíng)零售商銷售力的綜合體現(xiàn)，是大家共同努力的結(jié)果，理解了這些，我們?cè)倩剡^(guò)頭來(lái)看自己的頂層設(shè)計(jì)和底層工作流程設(shè)計(jì)，是否找到了一點(diǎn)點(diǎn)光亮？從這個(gè)突破口深入下去，我們的聯(lián)營(yíng)模式才會(huì)擁有與眾不同的生存能力。G

趙棟梁

慧合咨詢首席顧問(wèn)、中國(guó)服裝界資深商品管理專家顧問(wèn)。趙先生根據(jù)美國(guó)項(xiàng)目管理學(xué)會(huì)（PMI）的《項(xiàng)目管理知識(shí)體系》成功轉(zhuǎn)化并提出了《服飾企業(yè)季度項(xiàng)目管理》理論，為中國(guó)服飾企業(yè)零售管理提供了完善的知識(shí)體系和操作指引。