姜博

摘要：針對當今國際市場上許多產(chǎn)品在全球范圍內(nèi)流通的需求和變化，研究探討了包裝尺寸對感知貨幣價值和購買意愿的影響。研究探討當包裝尺寸以金錢價值為中介時，包裝尺寸對購買意愿的影響，并確定國內(nèi)市場橄欖油瓶的最佳包裝尺寸。盡管現(xiàn)有的文獻已經(jīng)提供了充分的證據(jù)，證明包裝尺寸能夠影響消費者的行為和決策，但仍缺乏研究探討包裝尺寸應(yīng)如何才能成功地出口到新市場并吸引更多的消費者，因此，它可能會提高人們對金錢價值的認知，并導致更高的購買意愿。我們的調(diào)查結(jié)果顯示，消費者更喜歡小包裝的橄欖油瓶。這項研究為管理者提供了重要的啟示，他們將通過考慮物有所值的方法來提高銷售額，并根據(jù)目標市場的特殊性和偏好調(diào)整橄欖油的包裝尺寸。

關(guān)鍵詞：橄欖油；包裝尺寸；購買意向；性價比

中圖分類號：TB48 文獻標識碼：A 文章編號：1400 （2021） 05-0040-05

Analysis of The Influence of Olive Oil Package Size on Purchase Intention in Domestic Market

JIANG Bo（Guangdong Songshan Polytechnic College， Shaoguan 512126， China）

Abstract： In view of the demand and change of many products in the global market， this paper studies the influence of packaging size on perceived monetary value and purchase intention. This paper studies the influence of package size on purchase intention when the package size is mediated by money value， and determines the best package size of olive oil bottle in domestic market. Although the existing literature has provided sufficient evidence to prove that packaging size can affect consumer behavior and decision-making， there is still a lack of research on how packaging size can be successfully exported to new markets and attract more consumers. Therefore， it may improve peoples awareness of the value of money and lead to higher purchase intention. Our survey results show that consumers prefer small olive oil bottles. This study provides important enlightenment for managers， who will increase sales by considering the value for money method， and adjust the packaging size of olive oil according to the particularity and preference of the target market.

Key words： olive oil； packaging size； purchase intention； cost performance

包裝是市場營銷中的一個重要工具，對消費者來說是一個非常重要的條件，在創(chuàng)造競爭優(yōu)勢方面尤為重要。包裝是商品的信息載體，是連接商品與消費者的視覺橋梁，之所以這樣說，是因為包裝遠比其他廣告更容易快速吸引消費者的注意力[1]。包裝除了其保護內(nèi)容的標準功能外，它還傳達了產(chǎn)品信息，這可能是品牌存在的主要原因，因為它傳達了品牌標識，在商業(yè)環(huán)境中吸引了人們的注意力，并將產(chǎn)品定位在一個具體的類別中。諸多文獻揭示了包裝設(shè)計的幾個要素，例如尺寸、顏色、標簽和形狀，這些要素是至關(guān)重要的。

1 理論背景

新的生活方式，一些地區(qū)的家庭和消費者意識的增強尋求更方便和更智能的包裝，以保證可追溯性，使包裝尺寸適應(yīng)這些特定的消費者需求是一個公司的必要條件，以獲得在國外市場上可防御及其實質(zhì)性的競爭優(yōu)勢。因此，了解國內(nèi)消費者對橄欖油的偏好和行為，對于進入中國這樣一個新的大而有趣的市場是非常重要的。如前所述，包裝是非常重要的，世界各地的消費者的行為是不同的，每天都在變化，因為新的生活方式和日益增長的健康問題。因此，確定該地區(qū)所需和首選的橄欖油瓶的最佳尺寸，對于在零售貨架上進行銷售和成功的定位至關(guān)重要。這一問題在以往的研究中被廣泛忽視。

如今，開拓新市場、吸引新客戶、留住現(xiàn)有客戶、獲得競爭優(yōu)勢是許多公司關(guān)注的主要問題。在行為層次上，食品包裝設(shè)計缺乏對受眾需求的考查，除了基本的保護商品、傳遞信息等功能外。難以符合受眾對食品包裝的功能需求與心理需求，自然無法引起受眾情感上的共鳴[2]。在激烈的市場競爭中，沒有一個品牌可以俘獲所有消費市場。為滿足分散于各地的不同購買習慣的消費者的不同需求和吸引不同個性消費者的目光，企業(yè)必須以不同的方式吸引消費者[3]。事實上，早在2013年在Delgado等人進行的一項研究中，他們發(fā)現(xiàn)包裝的大小是影響購買橄欖油的第二大因素，僅次于特級初榨橄欖油這一因素。

2 包裝尺寸與購買意愿的探討

研究透過包裝尺寸與購買意愿之間有趣的關(guān)系來探討包裝尺寸這一主題，而這種關(guān)系是由金錢價值介導的。為此，我們進行了兩項不同的研究，旨在回答以下主要研究問題：包裝尺寸是否影響購買意向？這種關(guān)系是以物有所值為中介的嗎？

Zeithaml的顧客價值定義中提到的“對產(chǎn)品或服務(wù)的整體評估，因為感知到的消費者利益與購買產(chǎn)品或服務(wù)的成本相平衡的延伸與調(diào)整[4]。以往的研究結(jié)果表明，在選擇商品時，人們總是力求購買到經(jīng)濟實惠、價廉物美的商品[5]。感知價值是繼感知質(zhì)量之后的一個因素，被認為是價值的前置條件變量。在1988年Zeithaml提出，感知價值可以被視為消費者基于對所收到的和所給予的感知對產(chǎn)品（或服務(wù)）效用的總體評估[6]。此評估是對產(chǎn)品或服務(wù)的“get”和“give”的一種比較。

購買意愿取決于消費者在消費產(chǎn)品時期望產(chǎn)品滿足其需求的程度。兩個主要的包裝元素可能影響消費者的購買決定：視覺和信息元素。視覺元素由圖形和包裝的大小/形狀組成，更多地涉及決策的情感方面[7]，信息元素涉及提供的信息和包裝中使用的技術(shù)，更可能涉及決策的認知方面。

3 包裝尺寸對購買意愿的影響研究方法

在這項研究中，我們決定研究包裝尺寸對購買意愿的影響。據(jù)我們所知，我們的研究是第一個通過兩個不同的研究來研究當三種規(guī)模的單位價格相同時，當單位價格變化時，這種影響是由貨幣價值介導的。通過以往的研究，認為包裝尺寸是影響購買意愿的一個重要因素，應(yīng)引起足夠的重視。在我們關(guān)注橄欖油包裝的案例中，我們提出了以下假設(shè)：

研究1：橄欖油包裝尺寸影響消費者購買意愿。

研究2：性價比介導了包裝尺寸與購買意愿之間的關(guān)系。

為了回答整個研究問題，我們進行了兩項定量研究。我們選擇進行兩項研究，以便對消費者對包裝尺寸變化的行為有更廣泛的了解。這項研究分兩個階段進行。最初，研究1的目的是調(diào)查包裝尺寸變化對購買意愿的影響，而不受單價變化的影響，并在所有尺寸的100毫升單價相同的情況下，讓客戶發(fā)現(xiàn)橄欖油的首選包裝尺寸。研究2是對研究1的補充，它通過研究包裝尺寸變化對購買意愿的影響，解釋了大包裝單位價格較小的規(guī)范，使研究結(jié)果更加清晰。做兩項研究最重要的好處是能夠更好地分析和理解我們?nèi)粘Ｉ钪兴媾R的這一社會現(xiàn)象，提高研究的有效性。

4 研究結(jié)果

為了測試包裝尺寸是否對感知的金錢價值和購買意圖有影響，使用了單向方差分析。

4.1研究1

第一項研究旨在了解包裝尺寸的變化是否影響購買意愿，以及當N=288名參與者的總樣本的每100毫升單價相同時，包裝尺寸的變化是否受金錢價值的影響。

4.2研究2

我們的第二項研究旨在了解包裝尺寸的變化是否影響購買意愿，以及當N=275名參與者的總樣本的每100毫升單價因尺寸不同而變化時，包裝尺寸的變化是否受金錢價值的影響。

4.3研究結(jié)果分析

對于研究1，三個瓶子的大小由288名參與者的樣本進行評估。對于研究2，由275名參與者的樣進行評估。根據(jù)對產(chǎn)品質(zhì)量的感知，這兩項研究的結(jié)果顯示了相似的結(jié)果。消費者從三種不同的瓶子尺寸和兩種價格中感知到相同的質(zhì)量。在性價比和價格方面，結(jié)果是不同的。根據(jù)貨幣價值，我們注意到研究1三組之間的差異是顯著的（F=8.085；p<0.05）。其次，在研究中，當三瓶酒的單價相同時，消費者認為小尺寸的比中尺寸的更劃算，中尺寸的比大尺寸的更劃算。最后，從價格上看，差異也很顯著（F=18.026；p<0.05），小尺寸被認為是比較便宜的，大尺寸被認為是比較貴的，這是非常合乎邏輯的。

現(xiàn)在，根據(jù)第二項研究，當單位價格不相同時，它會根據(jù)大尺寸的便宜，小尺寸的價格會貴一點的變化，首先，根據(jù)貨幣價值的差異是顯著的（F=6.814；p<0.05），在這種情況下，我們的消費者從中尺寸中獲得最佳貨幣價值。第二，三組在價格感知上的差異也很顯著（F=10.812；p<0.05），當單價相同時，消費者對價格的態(tài)度不變，當價格變化時，他們一直認為大尺寸最貴，小尺寸最便宜。

4.4中介分析結(jié)果的模型研究

總體而言，研究結(jié)果顯示，包裝尺寸的變化不會影響品質(zhì)認知，但會影響性價比和購買意愿，消費者更喜歡最小尺寸的橄欖油瓶，因為它符合他們對橄欖油的需求，而且比其他尺寸的橄欖油更具性價比。

通過對三種規(guī)格橄欖油瓶的中介分析，探討了包裝規(guī)格（X）對購買意愿（Y）的中介作用。在我們的研究中，我們只有一個變量可以調(diào)節(jié)這種關(guān)系，因此我們使用海耶斯的簡單調(diào)解模型進行分析。

總體中介結(jié)果顯示，當橄欖油的單價在所有規(guī)模下都相同時，規(guī)模與購買意愿之間通過貨幣價值存在一個總中介（見圖3）。這就意味著橄欖油瓶子的大小并不直接影響購買意向，否則消費者基于性價比的推理，選擇性價比最高的尺寸，然后決定購買該尺寸的橄欖油瓶子。事實上，當單價較低時，消費者的購買意愿可以建立在性價比較高的基礎(chǔ)上，但規(guī)格也可以直接影響購買意愿，這兩條路徑都是顯著的（見圖4），但包裝尺寸對購買意愿的影響在存在性價比的情況下更具表現(xiàn)力。

5 針對結(jié)果的討論

企業(yè)是否應(yīng)該根據(jù)目標市場的需要調(diào)整產(chǎn)品的包裝尺寸？包裝的工具（尺寸）是否影響購買意向？最后，物有所值對包裝尺寸和購買意愿之間的關(guān)系有影響嗎？這些問題構(gòu)成了研究的驅(qū)動力。結(jié)果表明，包裝尺寸對商品的性價比和購買意愿有顯著影響，但對感知質(zhì)量的影響不顯著[8]。事實上，在這一發(fā)現(xiàn)的基礎(chǔ)上，已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了對假設(shè)1（研究1）的支持，假設(shè)1（研究1）假設(shè)包裝尺寸可以影響顧客的購買意愿。這一結(jié)果證實了先前的研究表明，包裝尺寸的選擇對決策至關(guān)重要。盡管如此，通過兩項研究，我們還是很感興趣地看到，除了價格控制之外，三種不同尺寸的三個瓶子是如何影響購買意愿的。

首先，在三種包裝尺寸的單價相同的情況下，消費者更喜歡購買小尺寸（500毫升），這一點很明顯，與之前的研究一致，即消費者更喜歡使用較小的包裝，因為他們使用它們更節(jié)省。其次，在一般情況下，結(jié)果會有所不同，而在這種情況下，消費者更喜歡購買中等尺寸的產(chǎn)品，這種轉(zhuǎn)變可以通過賺錢、獲得更多數(shù)量和保持相對較小尺寸的推理來解釋。研究結(jié)果支持提出的中介關(guān)系：包裝尺寸-物有所值-購買意愿，表明包裝尺寸與物有所值相關(guān)，而物有所值則與購買意愿顯著正相關(guān)。這一發(fā)現(xiàn)在我們的兩項研究中很明顯。然而，只有在研究2中，當價格隨尺寸變化時，包裝尺寸對購買意愿的直接影響才顯著。

最后，包裝尺寸變化對品質(zhì)知覺的影響不顯著。對于我們消費者來說，尺寸是包裝的一個參數(shù)，不影響質(zhì)量感知。對他們來說，無論大小、內(nèi)容、品牌、形狀、原產(chǎn)國、標簽都是一樣的。因此，他們將尺寸視為一個與消耗相關(guān)的參數(shù)，而不是一個提供產(chǎn)品及其質(zhì)量信息的參數(shù)。

6 研究的意義

針對當今市場的需求和變化，許多產(chǎn)品在世界各地銷售，研究調(diào)查包裝尺寸對感知的金錢價值和購買意圖的影響。盡管現(xiàn)有的文獻已經(jīng)提供了充分的證據(jù)，證明包裝尺寸能夠影響消費者的行為和決策，但仍然缺乏研究探索出什么樣的尺寸才能成功地出口到新市場并贏得更多的消費者。因此，它可能會提高人們對金錢價值的認知，并導致更高的購買意愿；目前的研究表明，小包裝是最佳的解決方案。

研究表明顧客會根據(jù)他們所付的錢和他們將得到的東西做出判斷。從管理層的角度來看，這一點不應(yīng)被那些希望通過市場產(chǎn)品來產(chǎn)生獨創(chuàng)性和真實感的營銷從業(yè)者忽視。加強包裝設(shè)計管理是提高包裝設(shè)計水平的關(guān)鍵[9]。特別是對于那些沒有在全球范圍內(nèi)知名的外國品牌產(chǎn)品，它的營銷經(jīng)理應(yīng)該掌握這些關(guān)鍵線索，使產(chǎn)品能夠放在顧客的籃子里。圍繞包裝尺寸展開討論，揭示了消費者將尺寸與性價比聯(lián)系在一起，這種效應(yīng)會導致更高的購買意愿。具體而言，目前的研究提供的證據(jù)表明，如果不考慮包裝尺寸對新市場的適應(yīng)性，將使該產(chǎn)品的性價比大大降低，從而導致產(chǎn)品的大失敗。該研究為企業(yè)如何有效采用包裝尺寸影響人們的消費行為提供了可操作化的建議[10]。

7 結(jié)語

目前的研究只一種產(chǎn)品類別，橄欖油。進一步的研究可能將這項研究復制到另一個產(chǎn)品類別。此外，該研究是在中國市場進行的，其結(jié)果可能不直接適用于其他市場。這項研究可以在其他國家進行，這些國家有特定的產(chǎn)品類別，例如希臘、西班牙和意大利，這些國家被認為是橄欖油生產(chǎn)和消費大國。最后，未來的研究可以將容器的形狀視為協(xié)變量，這會影響對包裝尺寸的感知。

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