楊皓然

當(dāng)游戲業(yè)務(wù)成拖累，B站主動(dòng)摘帽

最近的“小破站”，一邊發(fā)布了虧損擴(kuò)大的2020年Q4及全年財(cái)報(bào)，另一邊又財(cái)大氣粗地豪擲81億元買下上海一塊土地。

經(jīng)過了去年一年的“破圈”狂歡，B站將自己的成績單推到了市場和資本面前。在本次發(fā)布的財(cái)報(bào)中，B站兌現(xiàn)了自己降低游戲營收占比的承諾，非游戲業(yè)務(wù)分類更加清晰，增長近乎野蠻，成功接替了游戲業(yè)務(wù)營收主力的地位。

不過，營收更加多元，虧損也進(jìn)一步加速，“去游戲化”后B站營收模式的優(yōu)勢(shì)究竟在何處，恐怕還需要更長時(shí)間的探索。

根據(jù)本次發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，B站的游戲營收達(dá)到11.3億元，同比增長30%，占到第四季度總營收的29%，而去年游戲業(yè)務(wù)占同期總營收的43%，看得出來，B站的游戲業(yè)務(wù)算是正式交出了自己第一大收入支柱的位置。

事實(shí)上，B站一直有降低游戲業(yè)務(wù)在整體營收中比重的想法。在B站商業(yè)化的道路上，游戲業(yè)務(wù)可謂“頭號(hào)功臣”。2018年5月，B站在納斯達(dá)克敲鐘后發(fā)出了自己的第一份財(cái)報(bào)，顯示游戲（移動(dòng)游戲）業(yè)務(wù)，是其收入的主要來源，占到總營收的79.32%。

游戲收入是B站早期的營收大頭，根據(jù)B站上市招股書公布的信息，其在2016年總營收5.23億元，游戲業(yè)務(wù)占比65.39%。

但是，資本市場對(duì)于B站以游戲?yàn)橹鞯臓I收模式并不滿意，認(rèn)為其與B站視頻社區(qū)的定位不符，況且，B站游戲業(yè)務(wù)的前路上還有不少“地雷”。

而其中，最大的“地雷”當(dāng)數(shù)頭部手游營收占比過高。在2016年至2017年間，B站經(jīng)營著8款獨(dú)家代理手游和1款自主研發(fā)手游，然而在這段時(shí)間里，《命運(yùn)/冠位指定（Fate/Grand Order）》一款頭部手游便占據(jù)了B站游戲業(yè)務(wù)整體收入的七成以上，是營收排名第二位的艦船擬人游戲《碧藍(lán)航線》的數(shù)倍。

如此狀況，令資本市場擔(dān)憂B站在《命運(yùn)/冠位指定》熱度退去后營收將大幅下降。

同時(shí)，由于像《命運(yùn)/冠位指定》這樣的現(xiàn)象級(jí)作品在游戲市場也是可遇不可求的存在，更令資本市場對(duì)B站能否在《命運(yùn)/冠位指定》營收狀況倒退后找到新的替代品一事表示懷疑。

B站大會(huì)員限定番劇

為了掃清這些擔(dān)憂與懷疑，B站CEO陳睿在電話會(huì)議上表示：“在未來，B站計(jì)劃將游戲的收入占比下降到50%?！?/p>

以這句話為標(biāo)志，B站算是正式開啟了“去游戲化”的道路，加大了對(duì)于直播、廣告、會(huì)員等非游戲業(yè)務(wù)的投入，并且通過“泛二次元”內(nèi)容戰(zhàn)略，不斷嘗試破圈。

而從B站后續(xù)財(cái)報(bào)的數(shù)據(jù)來看，“去游戲化”成果明顯。

在B站2018年第四季度的財(cái)報(bào)中，游戲收入持續(xù)下滑，在總營收中占比為62%，而在一年之后，這一數(shù)據(jù)繼續(xù)下降到了43%，漸漸讓出了第一收入支柱的地位。

從營收結(jié)構(gòu)上看，迅速成長起來的廣告和其他增值服務(wù)逐漸接替了游戲業(yè)務(wù)的位置，B站確實(shí)是更加“健康”了。

然而，不知道算不算是B站“矯枉過正”，一個(gè)新的問題暴露出來——游戲業(yè)務(wù)開始展現(xiàn)頹勢(shì)。

在B站近期發(fā)布的2020第四季度的財(cái)報(bào)中，游戲業(yè)務(wù)同比增長30%，而在另一邊，是任意一項(xiàng)增長都在100%以上的非游戲業(yè)務(wù)。

很難想象，去年游戲《原神》異軍突起，給全球手游市場帶來極大震撼，而在B站拿下了其在當(dāng)時(shí)唯一的渠道服的情況下，游戲業(yè)務(wù)的營收表現(xiàn)依舊被非游戲業(yè)務(wù)甩開一大截。

如此看來，陳睿這下不僅完成了將B站游戲營收占比下調(diào)的任務(wù)，未來很可能還將繼續(xù)達(dá)成徹底將游戲業(yè)務(wù)移出財(cái)報(bào)的“偉業(yè)”。

這雖然是一句玩笑話，但B站游戲脫力卻是一個(gè)毋庸置疑的事實(shí)。

究其原因，一方面是優(yōu)質(zhì)IP難覓，在《命運(yùn)/冠位指定》之后，B站又代理了不少游戲，其中甚至有《公主連結(jié)Re：Dive》這種游戲動(dòng)畫聯(lián)動(dòng)的熱門IP作品，但始終未能復(fù)制《命運(yùn)/冠位指定》的成功。

另一方面，渠道在內(nèi)容提供商面前漸漸失去優(yōu)勢(shì)，越來越多的游戲開發(fā)商選擇了自研自發(fā)的商業(yè)模式，并且，由于官服在運(yùn)營上比渠道服更加穩(wěn)定，越來越多玩家被培養(yǎng)出了選擇官服下載游玩游戲的習(xí)慣。

與此同時(shí)，B站自研游戲又始終未能取得顯著突破，使得B站在游戲領(lǐng)域的影響力持續(xù)下降。

不過，雖然游戲業(yè)務(wù)營收下滑，但游戲區(qū)依舊是B站的熱門分區(qū)，而游戲直播和游戲內(nèi)容相關(guān)視頻也在持續(xù)為B站帶來流量。

圍繞游戲，B站依舊大有可為，而游戲業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)型，也許只是暫告一個(gè)段落而已。

讓步和投入之間，B站在教育觀眾

B站本次發(fā)布的財(cái)報(bào)中顯示，第四季度月均活躍用戶為2.02億，同比增長55%，月均付費(fèi)用戶達(dá)到1790萬，同比增長103%。

付費(fèi)用戶占比緩慢上升，看起來，B站正在慢慢教育那群無付費(fèi)意愿的用戶。

由于B站一直沒有在視頻中添加貼片廣告，導(dǎo)致其很難將這批流量變現(xiàn)。

而針對(duì)這種情況，B站也一直在尋求解決之道。

在B站六年的老用戶大熊看來，B站針對(duì)無付費(fèi)意愿用戶最直觀的策略，應(yīng)該是2016年開始推出的大會(huì)員制度。

根據(jù)大熊回憶，B站宣布推出付費(fèi)會(huì)員制度一事曾在用戶群里激起了很大的輿論風(fēng)波，不少用戶將此視作B站“變質(zhì)”的表現(xiàn)，認(rèn)為曾經(jīng)對(duì)用戶一視同仁的B站背離了初心，在社交網(wǎng)絡(luò)上對(duì)此事口誅筆伐。

但即便頂著巨大的輿論壓力，B站最后還是落實(shí)了大會(huì)員制度。

“最初的B站大會(huì)員服務(wù)并沒有什么特別吸引人的地方，只是視頻畫質(zhì)更高，空間可以更換頭圖，以及游戲禮包和周邊折扣等福利?！?/p>

大熊表示，自己一開始并沒有什么意愿購買大會(huì)員服務(wù)，不過作為一個(gè)擁有六級(jí)賬號(hào)的老用戶，他通過官方活動(dòng)免費(fèi)體驗(yàn)過一段時(shí)間大會(huì)員，“體驗(yàn)下來，并不覺得有什么突出的優(yōu)勢(shì)，也就沒有續(xù)費(fèi)的打算?！?/p>

而后來，讓大熊轉(zhuǎn)變想法、掏出錢包付費(fèi)的，是大會(huì)員限定觀看的動(dòng)漫番劇。

大熊回憶起當(dāng)時(shí)的情形，“大概是2018年，B站購買的番劇就有很多限定大會(huì)員觀看了。如果說之前大會(huì)員的服務(wù)只是‘錦上添花、可有可無的話，這次的番劇限定大會(huì)員算是戳中了我的要害，沒辦法，你總是要看動(dòng)畫的，就只能掏錢咯?！?/p>

不過，限定大會(huì)員的番劇也并非一記“絕招”。雖說國內(nèi)用戶的版權(quán)意識(shí)近年來有不少提升，但B站用戶在多年中一直沒有付費(fèi)意識(shí)，對(duì)在盜版網(wǎng)站觀看動(dòng)畫、通過網(wǎng)盤傳遞盜版資源等行為已然輕車熟路。

推出大會(huì)員限定番劇，雖然能夠刺激部分動(dòng)畫愛好者付費(fèi)購買大會(huì)員費(fèi)用，但也會(huì)導(dǎo)致更多的用戶轉(zhuǎn)向盜版網(wǎng)站，造成用戶的流失。

并且，大會(huì)員限定的番劇，也將許多在B站推行“泛二次元”戰(zhàn)略后涌入站內(nèi)的、并沒有觀看動(dòng)畫習(xí)慣的新用戶“拒之門外”，而失去將他們培養(yǎng)成動(dòng)畫受眾的機(jī)會(huì)。

當(dāng)然，B站也很了解它的用戶，隨后便做出讓步，在對(duì)每一季熱度較高的作品繼續(xù)采用大會(huì)員限定策略的同時(shí)，對(duì)余下的部分番劇實(shí)行最新一集大會(huì)員限定觀看，后續(xù)開發(fā)免費(fèi)觀看的策略，讓那些不愿付費(fèi)，但又想要看動(dòng)畫的用戶不至于流失到盜版網(wǎng)站去。

而為了進(jìn)一步提高新入站用戶的付費(fèi)率，B站加大了對(duì)于內(nèi)容生產(chǎn)的投入，推出了一些大會(huì)員限定的優(yōu)質(zhì)的紀(jì)錄片和綜藝節(jié)目，成效頗豐。

在2019年中國版權(quán)保護(hù)和發(fā)展大會(huì)上，陳睿談及付費(fèi)用戶激增時(shí)，大贊現(xiàn)在的年輕人越來越愿意為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容買單。

除了用付費(fèi)內(nèi)容教育無付費(fèi)意愿的用戶外，逐漸成長起來的直播和電商板塊的“會(huì)員購”也是B站針對(duì)用戶錢包的“大殺器”。愈發(fā)多元的變現(xiàn)手段，也讓資本市場看到了B站解決問題的實(shí)力與決心。

“黏人”的B站，高留存率究竟從何而來

游戲業(yè)務(wù)作為B站的基本盤，其倒退自然會(huì)引起資本市場的高度關(guān)注。

但事實(shí)上，B站過去強(qiáng)勢(shì)的游戲業(yè)務(wù)，是建立在B站真正的基本盤——高度忠誠的用戶群上的，而B站的這一優(yōu)勢(shì)至今仍是支撐其流量變現(xiàn)的關(guān)鍵。

B站2020年第四季度的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，其12個(gè)月留存率繼續(xù)保持在80%以上，日均使用時(shí)長略有下降，但日均視頻播放量同比增長70%，月均互動(dòng)量同比增長94%，漲勢(shì)明顯。

B站的留存率一直表現(xiàn)出色，黏性極強(qiáng)的用戶和濃厚的社區(qū)氛圍也一直是B站自傲的資本，令無數(shù)競品艷羨。

作為一個(gè)視頻社區(qū)，B站究竟做對(duì)了什么，其實(shí)一目了然。

首先，B站推行“泛二次元”戰(zhàn)略后，漸漸從過去的亞文化視頻社區(qū)轉(zhuǎn)變?yōu)榱顺绷魑幕曨l社區(qū)。目前，B站視頻內(nèi)容全面滲透用戶的娛樂生活，由過去單一的環(huán)ACG生態(tài)圈演變?yōu)榱硕鄠€(gè)興趣社群并行的局面。

就像B站新的slogan一樣，“你感興趣的視頻，都在B站”，不同年齡階段、不同喜好的用戶，都能在現(xiàn)在的B站找到自己喜歡的內(nèi)容，同時(shí)，擴(kuò)展的興趣圈也讓原本只看ACG相關(guān)內(nèi)容的用戶和B站有了更多聯(lián)系，進(jìn)一步加深了對(duì)于B站內(nèi)容的依賴。用戶的留存率自然而然地得到了提升。

其次，B站立站之本，便是其相對(duì)穩(wěn)定的受眾群體。這些Z世代的用戶有著相同的時(shí)代背景和相近的興趣偏好（ACG相關(guān)內(nèi)容、綜藝、影視等），很容易產(chǎn)生共同話題，而B站的彈幕、評(píng)論和動(dòng)態(tài)功能又為這些用戶彼此聯(lián)系、形成興趣圈提供了窗口。

這些以興趣內(nèi)容為基礎(chǔ)形成的用戶群不但穩(wěn)定，同時(shí)具備生產(chǎn)UGC視頻進(jìn)一步擴(kuò)大群體影響的能力，通過持續(xù)產(chǎn)出的優(yōu)質(zhì)UGC視頻，用戶群的留存率得以提升，并吸引更多圈子外的用戶進(jìn)入其中。

“B站的游戲區(qū)就是個(gè)很明顯的例子，用戶自發(fā)為喜愛的游戲生產(chǎn)高質(zhì)量的視頻投稿，這些高質(zhì)量的投稿不僅能夠吸引一些并沒有接觸過游戲的用戶，甚至還能讓已經(jīng)‘棄坑的用戶回心轉(zhuǎn)意?！贝笮鼙硎镜?。

不過，隨著興趣圈擴(kuò)大，用戶數(shù)量增多，UGC投稿難免陷入質(zhì)量參差不齊的窘境。為了克服這個(gè)問題，B站設(shè)置了較為嚴(yán)格的準(zhǔn)入機(jī)制，注冊(cè)會(huì)員不可進(jìn)行投稿、對(duì)視頻評(píng)分等操作，而想要成為正式會(huì)員，就必須擁有邀請(qǐng)碼，而邀請(qǐng)碼的獲取只有兩個(gè)渠道，一個(gè)方式是通過升級(jí)正式會(huì)員的測(cè)試，這一測(cè)試涵蓋范圍廣，且有一定難度，能幫助B站篩除部分非目標(biāo)用戶。

另一個(gè)方式是通過正式會(huì)員贈(zèng)送，算是一個(gè)老帶新的策略，用這個(gè)方式獲得邀請(qǐng)碼的新用戶本身已經(jīng)經(jīng)過了老用戶篩選，同時(shí)也與老用戶存在聯(lián)系，不會(huì)輕易離開老用戶存在的興趣圈。

當(dāng)然，這兩種方式都存在著漏洞，B站不可能嚴(yán)格監(jiān)控答題和贈(zèng)送邀請(qǐng)碼的過程，這就導(dǎo)致淘寶上一度能夠購買到邀請(qǐng)碼和代答測(cè)試題的服務(wù)。

而隨著B站“破圈”力度加強(qiáng)，新用戶激增，還會(huì)有更多的用戶采用這樣投機(jī)的辦法進(jìn)入B站，在未來，能被B站“拒之門外”的，恐怕就只有真正對(duì)B站內(nèi)容完全不感興趣的路人用戶了。