許偉 陳鄧新

16年間，家電升級(jí)帶來(lái)的幸福感從何而來(lái)

“我國(guó)的家電產(chǎn)品早已度過(guò)數(shù)量短缺不足的時(shí)代，人們已經(jīng)開(kāi)始進(jìn)入品質(zhì)生活階段?！痹谔K寧易購(gòu)煥新產(chǎn)品升級(jí)發(fā)布會(huì)上，蘇寧易購(gòu)集團(tuán)副董事長(zhǎng)孫為民如此總結(jié)用戶的消費(fèi)需求變化。

蘇寧易購(gòu)集團(tuán)副董事長(zhǎng)孫為民在煥新產(chǎn)品升級(jí)發(fā)布會(huì)上作演講

孫為民的總結(jié)，顯示了在消費(fèi)換新大趨勢(shì)下，對(duì)比很多在早年生產(chǎn)，存在著金屬老化、塑料件的安全隱患，以及耗電大、功能單一等缺陷的家電產(chǎn)品，消費(fèi)者無(wú)疑更傾向于進(jìn)行高質(zhì)量低隱患、高能效低能耗、高智能低人工的產(chǎn)品消費(fèi)。

實(shí)際上，為了應(yīng)對(duì)需求多樣化的品質(zhì)消費(fèi)升級(jí)，各路家電3C品牌一刻也沒(méi)有停止創(chuàng)新，逐步從規(guī)模制造走到了品質(zhì)智能的新階段。在這個(gè)發(fā)展階段里，家電3C廠商以用戶的需求為基礎(chǔ)，充分發(fā)揮著創(chuàng)意設(shè)計(jì)、新工藝制造的核心能力。

但是，在制造商們盡皆奔赴新需求后，有一個(gè)需要思考的問(wèn)題：家電是耐用消費(fèi)品，如何讓用戶放下已經(jīng)使用習(xí)慣的舊家電，從而體驗(yàn)家電的進(jìn)步呢？

作為連接制造與消費(fèi)的中間環(huán)節(jié)，時(shí)刻扮演著零售商和零售服務(wù)商角色的蘇寧，敏銳察覺(jué)到了這個(gè)攸關(guān)整個(gè)家電制造產(chǎn)業(yè)升級(jí)發(fā)展的核心問(wèn)題，不惜花費(fèi)16年的時(shí)間，通過(guò)以舊換新政策，給市場(chǎng)提供了一個(gè)行之有效的解決方案。

雖然有政府支持的大規(guī)模以舊換新始于2009年，但早在2005年，蘇寧就已經(jīng)開(kāi)始進(jìn)行二手家電的置換。不過(guò)，這時(shí)蘇寧的以舊換新政策，更傾向于其作為平臺(tái)對(duì)用戶的福利反饋。

在以舊換新政策的執(zhí)行過(guò)程中，蘇寧的以舊換新服務(wù)屢次升級(jí)，不光從一二線城市不斷往下沉市場(chǎng)滲透覆蓋，還將囊括品類從家電拓展到手機(jī)、數(shù)碼產(chǎn)品等，并在不同的時(shí)間段推出豐富多樣的補(bǔ)貼政策，以及更加個(gè)性化的服務(wù)舉措。

以多年家電發(fā)展史的角度而言，中國(guó)家電3C市場(chǎng)呈現(xiàn)的是波浪式前進(jìn)趨勢(shì)，未來(lái)幾年甚至可以算作家電的換新周期，消費(fèi)者有強(qiáng)烈的更新?lián)Q代需求。

蘇寧以舊換新活動(dòng)形式多樣

因而，功能創(chuàng)意類家電、時(shí)尚生活類家電、智能健康類家電、藝術(shù)設(shè)計(jì)類家電……這些攸關(guān)家電制造未來(lái)的新家電消費(fèi)趨勢(shì)，將是市場(chǎng)增長(zhǎng)一個(gè)非常重要的亮點(diǎn)，也將成為品牌商難以拒絕的發(fā)展契機(jī)。

等時(shí)間來(lái)到2021年，“碳中和”成為我國(guó)“十四五”期間的關(guān)鍵詞，“減碳”也成為能源結(jié)構(gòu)調(diào)整和產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的重要主題。此時(shí)，我國(guó)經(jīng)濟(jì)的重點(diǎn)是構(gòu)建以國(guó)內(nèi)大循環(huán)為主體、國(guó)內(nèi)國(guó)際雙循環(huán)相互促進(jìn)的新發(fā)展格局。

顯然，在新趨勢(shì)、新政策的共同影響下，蘇寧的以舊換新政策2.0，并非將十多年前的政策再來(lái)一遍。

新消費(fèi)時(shí)代，以舊換新漸成剛需

以舊換新2.0的時(shí)代，首先是核心驅(qū)動(dòng)力的變化。

可以說(shuō)，以舊換新1.0主要由國(guó)家主導(dǎo)，目的是促進(jìn)家電的普及性消費(fèi)，著重解決的是有無(wú)問(wèn)題、覆蓋面大小問(wèn)題以及激活家電回收拆解產(chǎn)業(yè)。據(jù)瞭望智庫(kù)發(fā)布的《2021中國(guó)家電“以舊換新”年度調(diào)查報(bào)告》顯示，2009年6月至2011年，中央財(cái)政累計(jì)補(bǔ)貼320億元，年均約150億元。

而以舊換新2.0則由市場(chǎng)需求主導(dǎo)，輔以國(guó)家引導(dǎo)、地方支持與企業(yè)自覺(jué)，目的是促進(jìn)消費(fèi)升級(jí)，著重解決的是如何滿足人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的美好生活、綠色生活、智能生活問(wèn)題，并做大做強(qiáng)家電回收拆解產(chǎn)業(yè)。

換而言之，以舊換新由外延驅(qū)動(dòng)迭代為內(nèi)生驅(qū)動(dòng)，正逐步成為消費(fèi)者的一項(xiàng)剛需。

據(jù)中國(guó)家用電器協(xié)會(huì)推算，2020年廢舊家電超1.6億臺(tái)，家電3C市場(chǎng)正式邁入更新?lián)Q代的集中爆發(fā)期。

面對(duì)如此大的蛋糕，互聯(lián)網(wǎng)回收賽道獲得資本青睞，哪怕正面臨技術(shù)、成本等方面的重重考驗(yàn)，初創(chuàng)公司也如雨后春筍般冒出。其中，互聯(lián)網(wǎng)巨頭公司爭(zhēng)相落子，可算下來(lái)真正能打的卻僅有蘇寧、蘋果等少數(shù)企業(yè)，這究竟是何道理？

一方面，考驗(yàn)平臺(tái)的供應(yīng)鏈?zhǔn)欠窠o力。

嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，以舊換新門檻頗低，一個(gè)街邊小店即可進(jìn)行手機(jī)的以舊換新，從而令市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈又血腥。

此背景下，垂直類互聯(lián)網(wǎng)回收企業(yè)紛紛陷入盈利難的困境。

究其原因，以舊換新的主戰(zhàn)場(chǎng)不再局限于中低端產(chǎn)品，邊界早已延伸至高端產(chǎn)品，蘇寧易購(gòu)集團(tuán)零售總裁侯恩龍?jiān)醒裕骸懊總€(gè)用戶都在其固有的消費(fèi)層級(jí)中，有著高攀欲望和行動(dòng)力?！?/p>

另外一方面，考驗(yàn)平臺(tái)的標(biāo)準(zhǔn)體系是否合理。

以舊換新涉及驗(yàn)收質(zhì)量檢驗(yàn)、功能全面檢測(cè)、外觀評(píng)級(jí)、售后質(zhì)保、客服等多個(gè)環(huán)節(jié)，需要耗費(fèi)大量人力，對(duì)平臺(tái)的要求頗高。在新浪黑貓上，有不少關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)回收初創(chuàng)公司的投訴，涉及故意壓價(jià)、質(zhì)檢緩慢、私自拆機(jī)、強(qiáng)制交易等問(wèn)題。

因此，在以舊換新2.0之下，能同時(shí)解決兩大痛點(diǎn)的企業(yè)自然會(huì)脫穎而出，蘇寧恰好就是其中之一。

在供應(yīng)鏈方面，蘇寧對(duì)內(nèi)通過(guò)規(guī)?；少?gòu)滿足敞開(kāi)供應(yīng)的條件，通過(guò)倉(cāng)儲(chǔ)網(wǎng)絡(luò)提升供應(yīng)鏈履約能力與管理效率;對(duì)外與優(yōu)質(zhì)品牌緊密合作，不僅打造了原產(chǎn)地直供模式，更是與全球100多家奢侈品品牌聯(lián)手打造奢侈品正品保障閉環(huán)，從而全方位覆蓋不同層次消費(fèi)者的不同需求。

在標(biāo)準(zhǔn)體系方面，建立了行之有效的操作規(guī)范，令消費(fèi)者不再有后顧之憂，且通過(guò)回收與換新兩個(gè)環(huán)節(jié)在不跨越平臺(tái)的情況下同步進(jìn)行的創(chuàng)新，節(jié)省了時(shí)間、簡(jiǎn)化了流程，從而筑高了商業(yè)壁壘、提升了長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力。

破壁賦能，以舊換新還有哪些“新玩法”？

在“不麻煩消費(fèi)者”的初衷之下，蘇寧正在再度迭代打法，渴望重塑以舊換新行業(yè)。

首先，打破品類壁壘。

最初的以舊換新，局限于冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)、電視、電腦等少數(shù)幾個(gè)品類，隨著時(shí)間的推移，蘇寧不斷對(duì)以舊換新商品的品類進(jìn)行拓展，如今油煙機(jī)、熱水器、打印機(jī)、電腦配件、智能數(shù)碼甚至凈水設(shè)備，都被納入以舊換新的序列。

盡管如此，電腦只能換電腦、手機(jī)只能換手機(jī)的品類壁壘依然存在。

在業(yè)界，蘇寧率先嘗試打破品類壁壘，手機(jī)可以換電腦、電腦可以換手機(jī)、冰箱可以換洗衣機(jī)、洗衣機(jī)可以換電視……

其次，深耕服務(wù)價(jià)值鏈。

優(yōu)質(zhì)服務(wù)是蘇寧在以舊換新賽道上的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一，盡可能簡(jiǎn)化流程服務(wù)、便利消費(fèi)者，成為這次迭代的指揮棒。

之前，收舊與送新雖同步進(jìn)行，卻是相互獨(dú)立的兩個(gè)步驟，迭代之后拖舊送新同步完成，一次上門解決兩個(gè)問(wèn)題，可以讓消費(fèi)者少請(qǐng)一次假，少煩一次心。

蘇寧在業(yè)界率先打破品類壁壘

這還不算，蘇寧努力縮短服務(wù)時(shí)間，譬如手機(jī)最快1小時(shí)完成以舊換新，之所以如此迅捷，依托的是蘇寧線上線下雙線場(chǎng)景融合，接入本地生活服務(wù)商來(lái)實(shí)現(xiàn)近場(chǎng)型履約。

此外，蘇寧還提供免費(fèi)的上門檢測(cè)、家電3C保養(yǎng)服務(wù)，解決消費(fèi)者的后顧之憂。

再次，加大補(bǔ)貼厚度。

推出輕奢家電平臺(tái)，滿足消費(fèi)者的心動(dòng)顏值、高性價(jià)比、超高能效等需求，而為了讓利消費(fèi)者，又啟動(dòng)一筆價(jià)值5億元的超值補(bǔ)貼。

如此一來(lái)，消費(fèi)者以舊換新可能非但一分錢不掏，反而倒賺一筆。

從某種意義來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)皆大歡喜的“三贏”局面。

以舊換新1.0推動(dòng)的銷售勢(shì)態(tài)

對(duì)消費(fèi)者而言，購(gòu)物的重要考量是又好又省又快，“好”要求的是高品質(zhì)，“省”要求的是高性價(jià)比，“快”要求的是高服務(wù)，這三者皆獲得滿足。

對(duì)蘇寧而言，打法迭代在以舊換新上，搶占了用戶心智、深化了產(chǎn)業(yè)鏈認(rèn)知、拓寬了“護(hù)城河”：破壁之后實(shí)現(xiàn)了“從1到100”的突破，打開(kāi)了一扇新大門，刺激換購(gòu)需求獲得更大的增量場(chǎng);賦能之后，降低消費(fèi)者以舊換新的決策門檻，促進(jìn)消費(fèi)升級(jí)的內(nèi)在需求進(jìn)一步釋放，推動(dòng)輕奢產(chǎn)品進(jìn)一步普及，從而在中高端市場(chǎng)占據(jù)更大優(yōu)勢(shì)。

對(duì)品牌方而言，以舊換新一躍成為增量的新高地，也是家電3C生態(tài)體系中一個(gè)不可忽視的變量，誰(shuí)能在這一輪以舊換新中占據(jù)主動(dòng)，誰(shuí)就能取得長(zhǎng)期優(yōu)勢(shì)。

毋庸置疑，蘇寧在以舊換新賽道上已拔得頭籌，商業(yè)內(nèi)核建立在思維創(chuàng)新與服務(wù)優(yōu)化的基礎(chǔ)之上，明顯比依賴資本堆砌的企業(yè)更有耐力。

大浪淘沙，蘇寧的未來(lái)勢(shì)必更為精彩。