衛(wèi)丹

鄭州商學(xué)院（鄭州 451200）

消費(fèi)是拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的內(nèi)生動(dòng)力之一，其中食品作為居民日常消費(fèi)的重要內(nèi)容，在推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的過(guò)程中發(fā)揮重要作用。食品消費(fèi)占據(jù)國(guó)民日常生活的重要部分，食品消費(fèi)不僅關(guān)乎經(jīng)濟(jì)發(fā)展，更關(guān)乎社會(huì)穩(wěn)定。中國(guó)居民食品消費(fèi)水平逐年提升，消費(fèi)結(jié)構(gòu)多樣化趨勢(shì)明顯，消費(fèi)者的選擇行為也呈現(xiàn)出不一樣的結(jié)構(gòu)和發(fā)展態(tài)勢(shì)。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)分析，2019年全國(guó)居民人均食品煙酒消費(fèi)支出6 084元，占居民人均消費(fèi)支出的比重為28.22%，處于一個(gè)較低水平。從長(zhǎng)期統(tǒng)計(jì)結(jié)果來(lái)看，食品消費(fèi)支出占比逐年下降，2015年至2019年的年平均支出占比為29.33%，相較于二十世紀(jì)八九十年代居高不下的比例而言，國(guó)民食品消費(fèi)在規(guī)模不斷增加的情況下，占總消費(fèi)支出比重不斷下降。原因在于，隨著中國(guó)居民人均收入的增加，傳統(tǒng)的食品消費(fèi)模式逐漸弱化，消費(fèi)者從溫飽需求逐漸變?yōu)閷?duì)食品多樣化的需求[1]。與此同時(shí)，中國(guó)居民食品消費(fèi)結(jié)構(gòu)開(kāi)始發(fā)生巨變，逐步從溫飽階段向品質(zhì)階段轉(zhuǎn)換，居民食品消費(fèi)心理也在潛移默化中發(fā)生著改變。整體上，中國(guó)居民食品消費(fèi)的多樣性不斷增強(qiáng)，消費(fèi)需求點(diǎn)不斷發(fā)生變化，從注重“吃飽”逐步向“吃好”轉(zhuǎn)變，健康、文化、品質(zhì)等成為食品消費(fèi)的新內(nèi)涵和新內(nèi)容。這種根本性的改變對(duì)食品消費(fèi)市場(chǎng)產(chǎn)生極其重大的影響，居民食品消費(fèi)行為深受消費(fèi)心理引導(dǎo)而開(kāi)始左右市場(chǎng)的“情緒”，成為推動(dòng)市場(chǎng)變革的重要力量。在此背景下，國(guó)內(nèi)注重食品消費(fèi)領(lǐng)域心理變化及其對(duì)食品工業(yè)發(fā)展影響的相關(guān)研究受到關(guān)注。

1 食品消費(fèi)中的消費(fèi)心理表現(xiàn)分析

消費(fèi)心理是消費(fèi)者在進(jìn)行商品消費(fèi)時(shí)所產(chǎn)生的對(duì)消費(fèi)行為產(chǎn)生影響的一種內(nèi)心活動(dòng)，消費(fèi)心理具有社會(huì)屬性，且能夠在一定時(shí)空范圍內(nèi)形成穩(wěn)定性的傾向，對(duì)消費(fèi)行為決策具有重要影響力。結(jié)合經(jīng)濟(jì)學(xué)和心理學(xué)的理論發(fā)現(xiàn)，心理狀態(tài)和動(dòng)機(jī)恰恰主導(dǎo)著人的一切行為決策[2]，所以關(guān)注消費(fèi)心理因素對(duì)居民食品消費(fèi)的影響，不僅能夠深入理解食品消費(fèi)行為抉擇的內(nèi)在原因，而且能夠合理利用消費(fèi)心理的變化規(guī)范引導(dǎo)市場(chǎng)發(fā)展。實(shí)踐中，食品消費(fèi)心理表現(xiàn)形式各有不同，如表1所總結(jié)。

表1 食品消費(fèi)中常見(jiàn)的心理表現(xiàn)總結(jié)

同時(shí)，食品消費(fèi)心理的形成原因又是多方面的，外在表現(xiàn)基于內(nèi)在的心理訴求。綜合而言，食品消費(fèi)中的內(nèi)在心理表現(xiàn)特點(diǎn)集中可以概括為幾個(gè)方面。

1) 年齡和收入對(duì)消費(fèi)心理的塑造具有重要的影響。年齡、收入會(huì)在不同程度上影響消費(fèi)者的心理過(guò)程以及購(gòu)買(mǎi)行為，主觀規(guī)范通過(guò)態(tài)度的形成間接影響購(gòu)買(mǎi)心理反應(yīng)強(qiáng)度，對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生顯著影響[3]。年齡與食品消費(fèi)在多樣性、安全與健康兩大方面具有高度關(guān)聯(lián)，越是年輕化的消費(fèi)者越是注重食品消費(fèi)的娛樂(lè)性、休閑性和安全性。同時(shí)，高收入群體更加注重食品的品質(zhì)和安全，更加注重食品消費(fèi)的身份認(rèn)同。

2) 食品消費(fèi)心理通常以某種共同的訴求形成固定化傾向的消費(fèi)圈層，在該圈層內(nèi)會(huì)形成一種趨于穩(wěn)定的認(rèn)知，并產(chǎn)生要求其他進(jìn)入者予以認(rèn)可的訴求。如一群愛(ài)好生食的消費(fèi)者會(huì)對(duì)這類(lèi)飲食文化產(chǎn)生高度的認(rèn)同，并堅(jiān)定認(rèn)為這是一種更注重原始味道的飲食行為?；诖耍恍┥碳夷軌蚨ㄏ蛱峁﹤€(gè)性化的食品消費(fèi)服務(wù)，滿足其個(gè)性化的消費(fèi)需求。

3) 食品消費(fèi)的心理具有一定的脆弱性，一旦某種認(rèn)知被科學(xué)認(rèn)知否定后會(huì)立即消失，并開(kāi)始尋求新的消費(fèi)心理認(rèn)同。消費(fèi)個(gè)體的認(rèn)知能力有限，由于存在信息不對(duì)稱(chēng)的問(wèn)題，消費(fèi)者容易產(chǎn)生尋求外部信息的需求，通常會(huì)接受外部評(píng)價(jià)以塑造自身的心理認(rèn)同。如通過(guò)“大眾點(diǎn)評(píng)”獲取美食評(píng)價(jià)即是如此，公眾的評(píng)價(jià)有時(shí)候甚至超越自身的真實(shí)需求。

4) 食品消費(fèi)心理容易塑造，但是也容易被錯(cuò)誤地塑造。食品消費(fèi)有別于其他消費(fèi)，隨著互聯(lián)網(wǎng)深度普及和自媒體大量興起，各類(lèi)標(biāo)榜健康、安全的網(wǎng)絡(luò)文章鋪天蓋地，輪番“轟炸”消費(fèi)者日常生活，甚至有時(shí)候惡意制造恐慌，傳播虛假知識(shí)，由于消費(fèi)者缺乏獨(dú)立思考和專(zhuān)業(yè)知識(shí)，很多時(shí)候信以為真，在內(nèi)心形成頑固性心理認(rèn)知而難以更改，甚至錯(cuò)誤地指導(dǎo)自己較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)的消費(fèi)行為。

2 食品消費(fèi)行為影響因素和引導(dǎo)效應(yīng)剖析

2.1 食品消費(fèi)行為決策因素

食品消費(fèi)的心理傾向?qū)οM(fèi)行為具有決策效應(yīng)，事實(shí)上，影響消費(fèi)者的心理傾向因素有很多，但關(guān)鍵性的核心因素?zé)o外乎品質(zhì)、價(jià)格、安全及社會(huì)評(píng)價(jià)等[4]。這些因素影響到消費(fèi)者的內(nèi)在心理認(rèn)知，進(jìn)而通過(guò)外在消費(fèi)行為體現(xiàn)出來(lái)。簡(jiǎn)而言之，食品消費(fèi)行為的決策因素可以劃分為內(nèi)在因素和外在因素，其中內(nèi)在因素主要體現(xiàn)在價(jià)格、質(zhì)量和安全幾個(gè)方面，外在因素主要體現(xiàn)在品牌效應(yīng)、社會(huì)評(píng)價(jià)和環(huán)保理念幾個(gè)方面。

食品消費(fèi)的內(nèi)在因素方面，價(jià)格無(wú)疑是較為重要的一個(gè)方面，盡管越來(lái)越多的消費(fèi)者在食品消費(fèi)方面開(kāi)始弱化價(jià)格的影響力，但不可否認(rèn)的是，對(duì)于大眾消費(fèi)者而言，價(jià)格更多時(shí)候占據(jù)主導(dǎo)地位。省吃儉用是中華民族的傳統(tǒng)美德，食品消費(fèi)更不例外，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)飲食很在意，但不追求大吃大喝，食品消費(fèi)活動(dòng)中看重物美價(jià)廉，價(jià)格對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)行為傾向具有不可替代的影響力。除價(jià)格外，質(zhì)量安全是影響食品消費(fèi)行為的最主要的因素[5]，食品安全關(guān)乎經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)穩(wěn)定，因而食品的質(zhì)量比產(chǎn)量更重要[3]。隨著消費(fèi)者健康理念和安全意識(shí)的提升，食品安全成為眾多消費(fèi)者越來(lái)越重視的問(wèn)題。尤其是，國(guó)內(nèi)一些駭人聽(tīng)聞的食品安全事件爆發(fā)，導(dǎo)致消費(fèi)者談及食品安全問(wèn)題時(shí)就會(huì)高度緊張，而又因?yàn)槿狈Ρ匾膶?zhuān)業(yè)知識(shí)，因此又容易陷入大眾消費(fèi)心理的誘導(dǎo)圈，使得最終消費(fèi)行為南轅北轍。

食品消費(fèi)的外在影響因素方面，品牌效應(yīng)是企業(yè)所積累的品牌影響力，其意味著商品定位、經(jīng)營(yíng)模式、消費(fèi)族群和利潤(rùn)回報(bào)，對(duì)消費(fèi)者的行為抉擇具有較強(qiáng)的影響力。在商品經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)的時(shí)代，品牌效應(yīng)對(duì)消費(fèi)者的影響巨大。外部環(huán)境是影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的隱性力量，個(gè)人所處的文化環(huán)境、家庭結(jié)構(gòu)、社會(huì)階層往往會(huì)成為食品消費(fèi)的重要影響因素[6]。同時(shí)，由于食物具有豐富的社會(huì)和文化內(nèi)涵，飲食消費(fèi)成為休閑消費(fèi)的重要表現(xiàn)形式。個(gè)性化休閑是后現(xiàn)代個(gè)人最重要的心理訴求之一，飲食文化生產(chǎn)需要響應(yīng)社會(huì)群體的身份和文化認(rèn)同需求[7]。利他主義的環(huán)境保護(hù)動(dòng)機(jī)是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)節(jié)能環(huán)保產(chǎn)品的另一個(gè)主要?jiǎng)訖C(jī)[8]。此外，在食品消費(fèi)環(huán)節(jié)，具有綠色標(biāo)志，歸屬于環(huán)保型的食品越來(lái)越受到消費(fèi)者的青睞和關(guān)注，這也直接影響到生產(chǎn)者的生產(chǎn)決策。

2.2 食品消費(fèi)心理的引導(dǎo)效應(yīng)

食品消費(fèi)的內(nèi)在影響因素從價(jià)格向質(zhì)量和安全遷移，外在因素從社會(huì)評(píng)價(jià)向個(gè)性化和環(huán)保理念遷移?，F(xiàn)階段食品消費(fèi)活動(dòng)中存在的從眾問(wèn)題依舊十分突出，“羊群效應(yīng)”依舊存在?！把蛉盒?yīng)”又稱(chēng)為從眾心理，是由人類(lèi)從眾本能而產(chǎn)生的一種人群間信息溝通過(guò)程中的傳染。羊群效應(yīng)使社會(huì)中人對(duì)聲譽(yù)產(chǎn)生需要，是規(guī)范社會(huì)人產(chǎn)生偏離群體共同行為的機(jī)制[9]。消費(fèi)者在從眾心理的作用下會(huì)在其他人展開(kāi)消費(fèi)決策時(shí)產(chǎn)生一種跟隨決策，繼而產(chǎn)生對(duì)某類(lèi)食品的消費(fèi)傾向，這種消費(fèi)傾向最終誘導(dǎo)出消費(fèi)行為。

一方面，由于人是社會(huì)動(dòng)物，具有社會(huì)屬性，個(gè)人的消費(fèi)心理一旦匯聚成穩(wěn)定的團(tuán)體性質(zhì)的消費(fèi)心理就會(huì)產(chǎn)生傳染性，而這種傳染性會(huì)逐步影響其他消費(fèi)者的消費(fèi)心理和最終的消費(fèi)行為。如由于消費(fèi)者對(duì)奶粉的安全程度、營(yíng)養(yǎng)構(gòu)成等要素并不知曉，因此在選擇購(gòu)買(mǎi)奶粉時(shí)主要依靠社會(huì)公眾的評(píng)價(jià)、產(chǎn)品的口碑以及廣告宣傳等，這些因素形成一定的固定認(rèn)知，并引導(dǎo)消費(fèi)者的行為選擇。與此同時(shí)，隨著社會(huì)化媒體的快速發(fā)展，顧客群體被廣泛賦予“準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)人員”的新角色[10]，越來(lái)越多企業(yè)嘗試通過(guò)向顧客授權(quán)來(lái)營(yíng)造良好的消費(fèi)體驗(yàn)，搭建互動(dòng)參與渠道[11]。在這個(gè)過(guò)程中，互動(dòng)溝通和交流也在形成一種消費(fèi)心理，并產(chǎn)生影響其他消費(fèi)者的隱形力量，成為食品消費(fèi)的潛在影響因素。

另一方面，由于缺乏一個(gè)科學(xué)合理的外在評(píng)價(jià)機(jī)制，相關(guān)部門(mén)監(jiān)管缺失，導(dǎo)致大眾消費(fèi)者陷入一種專(zhuān)業(yè)“真空”的狀態(tài)，消費(fèi)者獲取食品消費(fèi)的信息也只能依賴(lài)于大眾的觀點(diǎn)，企業(yè)的廣告和一些社會(huì)公眾人士的宣導(dǎo)等，而這恰好有時(shí)候被反向利用。一般消費(fèi)者并不具備專(zhuān)業(yè)的辨識(shí)能力，尤其是缺乏專(zhuān)業(yè)的知識(shí)和技能，無(wú)法有效辨別食品品質(zhì)，因此會(huì)根據(jù)大眾評(píng)價(jià)進(jìn)行自我決策。通常，群體性消費(fèi)選擇行為能夠有效引導(dǎo)個(gè)體的消費(fèi)行為選擇，個(gè)體消費(fèi)行為選擇與其說(shuō)是個(gè)體行為，倒不如說(shuō)是群體決策的結(jié)果。由此引發(fā)的結(jié)果就是，群體消費(fèi)心理引導(dǎo)最終的群體消費(fèi)行為，向食品的生產(chǎn)者、銷(xiāo)售者傳遞市場(chǎng)信號(hào)，進(jìn)而對(duì)自身的生產(chǎn)行為和銷(xiāo)售行為產(chǎn)生重大影響。理論上來(lái)說(shuō)，這種引導(dǎo)一般區(qū)分為有利引導(dǎo)和不利引導(dǎo)，前者實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)篩選，將劣質(zhì)產(chǎn)品淘汰，后者則恰好造成逆向選擇問(wèn)題。現(xiàn)實(shí)中，逆向選擇往往占據(jù)大多數(shù)，因?yàn)橄M(fèi)者的從眾心理和盲從行為，導(dǎo)致一些只注重外在形象而不注重品質(zhì)的產(chǎn)品大行其道，而一些品質(zhì)優(yōu)良的產(chǎn)品由于深藏街巷而最終被擠出市場(chǎng)，隨之造成的結(jié)果是某類(lèi)產(chǎn)品的市場(chǎng)整體性品質(zhì)集體下降，最終受害的是消費(fèi)者。

3 食品消費(fèi)行為的引導(dǎo)意義與策略

3.1 食品消費(fèi)行為引導(dǎo)的意義

食品消費(fèi)無(wú)處不在，消費(fèi)過(guò)程是社會(huì)經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)中的一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)，這個(gè)系統(tǒng)包含投資、生產(chǎn)、貿(mào)易、分銷(xiāo)、消費(fèi)和廢棄物排放，消費(fèi)環(huán)節(jié)對(duì)經(jīng)濟(jì)、制度、文化和權(quán)力結(jié)構(gòu)都會(huì)產(chǎn)生影響[12]。消費(fèi)心理引導(dǎo)消費(fèi)行為，缺乏專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)的食品消費(fèi)者在選擇食品產(chǎn)品時(shí)容易以錯(cuò)誤的觀念指導(dǎo)自身行為，特別是容易受到大眾消費(fèi)心理的引導(dǎo)。但是，對(duì)大眾消費(fèi)心理的過(guò)度依賴(lài)容易失去個(gè)體理性，消費(fèi)者在進(jìn)行食品消費(fèi)時(shí)會(huì)陷入一種盲目的狀態(tài)中。因此，有效引導(dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)行為，促進(jìn)消費(fèi)者理性消費(fèi)、安全消費(fèi)和健康消費(fèi)，對(duì)構(gòu)筑健康安全的食品消費(fèi)市場(chǎng)具有重要作用。

1) 引導(dǎo)食品消費(fèi)行為對(duì)打擊食品生產(chǎn)違法行為具有關(guān)鍵性作用，有助于解決食品安全問(wèn)題。食品安全問(wèn)題愈演愈烈，打擊食品生產(chǎn)違法行為的難度也在不斷加大，單純依靠政府監(jiān)督效果有限，必須引導(dǎo)消費(fèi)者充分參與進(jìn)來(lái)，形成全社會(huì)、多方位的監(jiān)督機(jī)制。在此過(guò)程中，食品消費(fèi)行為看似與之無(wú)關(guān)，但實(shí)際上消費(fèi)者的行為選擇十分關(guān)鍵，當(dāng)消費(fèi)者能夠以理性、科學(xué)的思維和態(tài)度去應(yīng)對(duì)食品消費(fèi)中出現(xiàn)的各類(lèi)違法違規(guī)行為，并對(duì)食品安全問(wèn)題高度重視時(shí)，食品安全違法違規(guī)行為就會(huì)無(wú)處遁形。反之，消費(fèi)者對(duì)食品安全問(wèn)題漠不關(guān)心，或者僅停留在譴責(zé)、批評(píng)層面則于事無(wú)補(bǔ)。因此，合理引導(dǎo)食品消費(fèi)行為，著重培育消費(fèi)者的科學(xué)消費(fèi)理念，對(duì)化解食品安全問(wèn)題具有十分重要的作用。

2) 引導(dǎo)食品消費(fèi)行為走向科學(xué)化，能夠樹(shù)立科學(xué)的消費(fèi)理念和健康的消費(fèi)方式。研究表明，現(xiàn)行的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體系建立在“自由選擇”和“消費(fèi)主權(quán)”的信念之上，消費(fèi)主義文化的蔓延導(dǎo)致資源和能源以一種不可持續(xù)的方式被過(guò)度消費(fèi)[8]。食品消費(fèi)行為中，以消費(fèi)主義為理念指導(dǎo)，過(guò)度消費(fèi)行為無(wú)處不在，對(duì)食品過(guò)度賦予各類(lèi)娛樂(lè)性的文化內(nèi)涵，不僅導(dǎo)致資源浪費(fèi)和環(huán)境污染，也給社會(huì)傳遞一種不健康的消費(fèi)理念?，F(xiàn)如今，生物界一些動(dòng)植物瀕臨滅絕，各類(lèi)病毒在人類(lèi)群體之間傳播，很多都源于人類(lèi)為滿足口腹之欲而肆意破壞生態(tài)平衡所致。可見(jiàn)引導(dǎo)食品消費(fèi)走向科學(xué)化的意義深遠(yuǎn)。

3.2 食品消費(fèi)行為引導(dǎo)的策略

健康的食品消費(fèi)市場(chǎng)環(huán)境構(gòu)建不僅需要外在的市場(chǎng)監(jiān)督機(jī)制，更需要消費(fèi)者積極參與其中，以發(fā)揮更加關(guān)鍵性的作用。合理引導(dǎo)消費(fèi)行為，提升消費(fèi)行為的合理性和科學(xué)性，對(duì)構(gòu)筑健康的食品消費(fèi)市場(chǎng)環(huán)境意義重大。

1) 發(fā)揮國(guó)家主流媒體的宣導(dǎo)作用，宣揚(yáng)健康飲食理念，提升國(guó)民身體健康素質(zhì)。提升消費(fèi)者認(rèn)知水平十分重要，降低所謂的“智商稅”十分關(guān)鍵。應(yīng)當(dāng)以國(guó)家主流媒體為主導(dǎo)，融合各類(lèi)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)、電視媒體、報(bào)刊廣播等構(gòu)筑體系完整的食品消費(fèi)理念，尤其是注重宣導(dǎo)健康飲食、食品安全方面的知識(shí)和理念，提升國(guó)民食品消費(fèi)的質(zhì)量和層次。

2) 健全行業(yè)準(zhǔn)入和評(píng)價(jià)機(jī)制，規(guī)范食品企業(yè)市場(chǎng)行為，規(guī)避逆向選擇和道德風(fēng)險(xiǎn)。監(jiān)管部門(mén)應(yīng)制定更加科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)姆ㄒ?guī)對(duì)市場(chǎng)主體行為進(jìn)行約束和規(guī)范，以大幅提高食品領(lǐng)域的違約成本，營(yíng)造一個(gè)健康的市場(chǎng)環(huán)境。同時(shí)，由追求規(guī)模和速度轉(zhuǎn)向追求品質(zhì)和品牌，從源頭控制食品品質(zhì)和安全，為消費(fèi)者創(chuàng)造一個(gè)健康、安全的消費(fèi)環(huán)境。

3) 建立專(zhuān)業(yè)的社會(huì)評(píng)價(jià)機(jī)制，以獨(dú)立第三方機(jī)構(gòu)向社會(huì)公布各類(lèi)食品的評(píng)價(jià)結(jié)果。這類(lèi)評(píng)價(jià)機(jī)構(gòu)獨(dú)立于企業(yè)和行業(yè)，由政府引導(dǎo)設(shè)立，并由科研院所參與其中，由食品工業(yè)領(lǐng)域?qū)I(yè)的人才參與，建立一個(gè)專(zhuān)業(yè)程度高、公益屬性明顯、社會(huì)責(zé)任心強(qiáng)的評(píng)估體系，用以隨時(shí)隨地發(fā)布食品評(píng)價(jià)結(jié)果，宣傳食品安全理念和專(zhuān)業(yè)知識(shí)。

4) 在國(guó)民教育體系中適當(dāng)加入與食品有關(guān)的安全常識(shí)教育，從小樹(shù)立科學(xué)的消費(fèi)觀念?；谥袊?guó)居民科學(xué)消費(fèi)理念和安全意識(shí)的不足現(xiàn)狀，應(yīng)從教育環(huán)節(jié)加入必要的常識(shí)性教育內(nèi)容，從小培養(yǎng)食品安全意識(shí)和科學(xué)消費(fèi)理念，以提升國(guó)民整體安全素養(yǎng)和健康消費(fèi)理念，提升消費(fèi)者的獨(dú)立思考能力。

4 結(jié)語(yǔ)

食品消費(fèi)占據(jù)國(guó)民日常生活的重要部分，食品消費(fèi)不僅關(guān)乎國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展，更關(guān)乎社會(huì)穩(wěn)定。食品消費(fèi)行為具有明顯的傾向性特征，主要表現(xiàn)為“羊群效應(yīng)”下的盲從和跟隨行為。個(gè)體化的消費(fèi)心理容易受到大眾化的消費(fèi)心理的誘導(dǎo)，最終形成消費(fèi)行為，這種引導(dǎo)機(jī)制具有兩面性，既有可能促進(jìn)食品消費(fèi)走向合理化，但更多情況下是引導(dǎo)消費(fèi)行為趨于非理性。因此，有效引導(dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)行為，促進(jìn)消費(fèi)者理性消費(fèi)、安全消費(fèi)和健康消費(fèi)，對(duì)構(gòu)筑健康安全的食品消費(fèi)市場(chǎng)具有重要作用。基于此，在消費(fèi)行為引導(dǎo)的策略上不僅需要外在的市場(chǎng)監(jiān)督機(jī)制，更需要消費(fèi)者積極參與其中。具體而言，需要從國(guó)家監(jiān)管、媒體監(jiān)督、行業(yè)準(zhǔn)入、社會(huì)評(píng)價(jià)和安全教育等多個(gè)層面，構(gòu)筑全方位、立體化的引導(dǎo)機(jī)制。