■ 陳道志 岳麗雅

北京聯(lián)合大學(xué)應(yīng)用科技學(xué)院 北京 100193

0 引言

隨著國家互聯(lián)網(wǎng)+戰(zhàn)略的深入，新形勢下零售模式發(fā)生了深刻變化，許多新模式涌現(xiàn)。通過用戶生成內(nèi)容（User Generated Content, UGC）平臺推薦售賣商品逐步得到年輕人群的青睞。通過UGC 平臺推薦售賣商品實質(zhì)是一種社會化電子商務(wù)模式。在知網(wǎng)中搜索“社交電子商務(wù)”，結(jié)果顯示，社交電商的用戶消費行為研究在搜索出來的文獻中占很大比例，夢菲等學(xué)者認為消費者對KOL 推薦產(chǎn)品的感知價值會對其推薦效果產(chǎn)生顯著影響。鄧志彬認為初期信任、感知的有用性對購買動機的形成有很大的關(guān)系。周宇陽以用戶體驗需求水平理論、馬斯洛需求層次理論和定位理論為理論基礎(chǔ)，研究小紅書的成功是否是基于對用戶體驗差異化的滿足，重在強調(diào)了用戶體驗差異化的重要。孫姍姍則在2017年的研究中表明，社交電商平臺應(yīng)該滿足用戶對內(nèi)容、社交以及自我實現(xiàn)的要求，尤其是以UGC社區(qū)為主的社交電商平臺，這會影響消費者在社交電商平臺的購買決策，但如何影響還需要進一步探究。

小紅書成立于2013年，因其獨特的分享功能為公眾所知。國內(nèi)學(xué)術(shù)界關(guān)于小紅書的研究比較少，在知網(wǎng)上以"小紅書"為主題，共得到9005 條結(jié)果，其中研究最多的是以“社交電商”來定義小紅書。最為普遍的是關(guān)于小紅書的現(xiàn)狀、優(yōu)勢、營銷模式和內(nèi)容生產(chǎn)研究的文獻研究。用戶生產(chǎn)內(nèi)容是小紅書內(nèi)容研究的重點。羅迪維等于2020年通過SWOT模型對小紅書進行了分析，直接表示小紅書的UGC內(nèi)容發(fā)展最快，同時也指出了一些發(fā)展存在的問題。

綜上，以往的文獻基本集中在UGC社區(qū)為滿足用戶對內(nèi)容、社交以及自我實現(xiàn)的要求，如UGC 滿足了不同領(lǐng)域的用戶的個性化需求等領(lǐng)域，關(guān)于哪些因素對用戶的消費行為構(gòu)成影響并沒有實證。所以本文以小紅書為例，運用計劃行為理論，提出8個影響用戶消費行為的因素，通過問卷收集數(shù)據(jù)，實證研究UGC 平臺眾多因素是否對用戶消費行為有影響，根據(jù)結(jié)論對UGC平臺發(fā)展提出合理建議。

1 相關(guān)概念和理論

1.1 UGC概述

從2005年起，隨著blog、You Tube、Wikipedia 的興起，用戶生成內(nèi)容開始進入大家的視野，受到人們的關(guān)注。至今，都沒有一個科學(xué)統(tǒng)一的界定去定義它。在2007年，經(jīng)濟合作與發(fā)展組織(Organization for Econom‐ic Co-operation and Development, OECD)指出用戶生成內(nèi)容是由非專業(yè)人士通過非專業(yè)渠道進行制作并在網(wǎng)絡(luò)上公開可用的內(nèi)容。描述了用戶生成內(nèi)容的3 個特征：公開網(wǎng)絡(luò)上可用的內(nèi)容、具有較強創(chuàng)新性的內(nèi)容、非專業(yè)大眾人士在平臺上進行制作內(nèi)容。

本文結(jié)合學(xué)者們的研究，認為用戶在社交媒體、電商平臺、視頻分享網(wǎng)站、在線問答社區(qū)、微博等平臺上發(fā)表的文字、圖片、短視頻等形式的內(nèi)容都屬于用戶生成內(nèi)容。

1.2 用戶消費行為

用戶消費行為是指從用戶產(chǎn)生消費需求到用戶消費結(jié)束之間產(chǎn)生的一系列的用戶操作。從用戶在電商平臺產(chǎn)生消費行為角度看，用戶先產(chǎn)生消費需求，然后通過電商入口查看商品的詳情頁，詳情頁來可以幫助用戶了解商品是否滿足其消費需求。如果需求匹配，用戶就會下單購買該商品，消費行為結(jié)束。反之，用戶有兩種選擇，一種是取消消費需求，消費行為結(jié)束。二是選擇其他商品來完成消費行為。由此可見，用戶的購買行為是由購買意愿決定的，用戶從產(chǎn)生消費需求到購買意愿之間包含了各種因素，所以本文就UGC的內(nèi)容對用戶消費行為產(chǎn)生的影響進行研究分析，并提出合理的建議。

1.3 計劃行為理論

本文的理論依據(jù)是計劃行為理論，該理論是理性行為理論(the theory of reasoned action,TRA)發(fā)展而來的。兩者均包含影響用戶購買意愿的3個構(gòu)念：行為態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺行為控制。計劃行為理論認為人的行為決策受到行為態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺行為控制的影響，行為態(tài)度包括需求度和真實性，主觀規(guī)范包括外界影響和信任程度，知覺行為控制包括關(guān)系強度、可靠性、專業(yè)性和娛樂性。

2 小紅書APP用戶分析

2.1 小紅書產(chǎn)品介紹

小紅書是一款集生活方式分享、消費購物于一體的社交電子商務(wù)APP，成立于2013年6月，是中國最大社交電子商務(wù)平臺和UGC社區(qū)。用戶可以在該平臺瀏覽、發(fā)布、評論和分享各種筆記，其目標(biāo)是一、二線城市的年輕時尚女性群體，該產(chǎn)品通過"社交+電商"雙向驅(qū)動。從初期的PGC 海外購物攻略內(nèi)容社區(qū)到UGC 社群型跨境電商，成功實現(xiàn)了工具性產(chǎn)品到社交電商平臺的轉(zhuǎn)變。根據(jù)產(chǎn)品的獨特定位，創(chuàng)造了"種草經(jīng)濟"，收獲了3 億多的用戶量，月活突破1 億(截至2019年7月官方公布數(shù)據(jù))。在小紅書上，用戶除了消費商品外，更注重消費體驗的分享，它的信息分享途徑多樣化，用戶通過筆記、視頻、直播等形式增加自己的粉絲量。稱其為博主，博主擁有的"小紅薯"越多，就越能滿足商家的營銷條件。小紅書社區(qū)幾乎包括各種生活方式領(lǐng)域。每天曝光超過70億次的筆記，其中超過95%的為UGC內(nèi)容。

2.2 用戶群體特征分析

小紅書的主要用戶群體是收入穩(wěn)定的年輕女性，我認為這與小紅書的定位是有關(guān)聯(lián)的，小紅書主要定位為一、二線城市的女性，為其提供美妝護膚等服務(wù)信息，所以對于男性用戶來說，在這方面的興趣不如女性來的高。另一方面，她們有著高品質(zhì)的生活，消費需求高，水平也高，在社交時代，她們善于表達自己和分享自己的感受，通過社交媒體形成自己的社區(qū)。這一點，小紅書完全滿足了她們的需求。

2.3 用戶類型分析

在小紅書APP 上，用戶不光是內(nèi)容的生產(chǎn)者、分享者，又是內(nèi)容的接收者。這些用戶積極主動的在社區(qū)發(fā)布筆記，善于發(fā)現(xiàn)一些美好的事物并且分享給他人，或者將自己的購物心得、經(jīng)驗分享給大家，借此來表達自己，這些用戶都有很好的"種草"能力，被稱之為博主(KOL)，其他用戶通過評價、點贊、收藏、轉(zhuǎn)發(fā)等方式選擇、理解、使用平臺信息，根據(jù)自身的認知、愛好、需求等因素，對小紅書上的內(nèi)容進行分享、交流、傳播。她們被稱為生產(chǎn)型用戶。用戶可以自由的參與討論和評論，每個人都不受約束，證明自己是社區(qū)中的一員。她們被稱為討論型用戶。每個博主的視頻下面都會附有鏈接，用戶覺得博主的內(nèi)容吸引她，就可以進行購買。比如，用戶在觀看被人分享穿搭的筆記的時候，如果覺得符合自己的風(fēng)格，或者覺得自己適合這種風(fēng)格，就可以點擊筆記下方的鏈接進行購買。她們被稱為購買型用戶。

2.4 用戶心理分析

在小紅書APP 中，用戶主要有兩種心理，一種是受益心理，另一種是求真心理。用戶在接觸、使用社交平臺時，具有一定的目的性。例如，獲得新知識、新的經(jīng)驗以及建立有利的人際關(guān)系等。小紅書作為社交電商中的佼佼者，幾乎所有的女性使用者都表示，她們希望通過小紅書平臺獲得一些關(guān)于美妝、護膚、穿搭、美食之類的信息，并且方便自己在生活中實踐。這就是受益心理。當(dāng)用戶遇到過多的虛假口碑或信息時，他們希望小紅書中用戶分享的購物經(jīng)驗?zāi)芙o其他用戶提供參考意見，例如，當(dāng)用戶在購買自身不熟悉的商品時，從小紅書上獲取到有參考價值的信息，從而自身避免"踩雷"。這就是求真心理。

3 理論模型與研究假設(shè)

小紅書用戶的消費行為是一種理性行為，可以采用計劃行為理來梳理對消費者購買意愿影響的因素。參照計劃行為理論，小紅書用戶在網(wǎng)絡(luò)上的消費行為可能會受到自身行為態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺行為控制這3 個方面影響。而行為態(tài)度又可以“需求度、真實性”度量，主觀規(guī)范可以“外界影響、信任程度”度量，知覺行為控制可以”關(guān)系強度、可靠性、專業(yè)性和娛樂性”度量。綜上，可構(gòu)建理論研究模型如圖1所示，并提出8個假設(shè)。

圖1 理論框架模型

根據(jù)上圖的理論模型提出關(guān)于影響消費者購買意愿的8個影響因素。

H1：用戶的商品需求度對用戶購買意愿有顯著影響；

H2：分享內(nèi)容的真實性對用戶購買意愿有顯著影響；

H3：外界影響對用戶購買意愿有顯著影響；

H4：用戶對內(nèi)容推薦者的信任程度對用戶購買意愿有顯著影響；

H5：用戶與內(nèi)容推薦者的關(guān)系強度對用戶購買意愿有顯著影響；

H6：平臺物流的可靠性對用戶購買意愿有顯著影響；

H7：內(nèi)容推薦者的專業(yè)性對用戶購買意愿有顯著影響；

H8：具有的娛樂性對用戶購買意愿有顯著影響。

4 數(shù)據(jù)分析和假設(shè)檢驗

本研究的問卷共有問題19 個，共兩部分。第1 部分是對受訪者基本信息和網(wǎng)絡(luò)消費現(xiàn)狀的調(diào)查，包括受訪者的基本信息，如性別、年齡、學(xué)歷、可支配月收入、網(wǎng)絡(luò)購物頻率等;第二部分是對消費者在小紅書APP 上使用的調(diào)查，包括使用時長、在小紅書的花費、需求度、真實性、外界影響、信任程度、關(guān)系強度、可靠性、專業(yè)性和娛樂性等測量。本研究采用李克特五級量表，將選項設(shè)置為用戶對假設(shè)問題的看法收集數(shù)據(jù)。

本次調(diào)查是用"問卷星"制作問卷的，采取隨機調(diào)查的方式，通過微信群發(fā)、朋友圈、QQ、小紅書、微博等網(wǎng)絡(luò)渠道進行發(fā)放調(diào)查。共收到305 份調(diào)查問卷，其中有效問卷294 份，因為該調(diào)查針對的是使用過小紅書的用戶，因此有11份無效問卷，問卷有效率為96.3%。

4.1 信度效度檢驗

本文采用IBM SPSS Statistics 25.0 軟件對294 份問卷進行效度分析，結(jié)果顯示KMO 值是0.979，p 值<0.05，并且通過了Bartlett 球形檢驗，提取到8 個因子。因子旋轉(zhuǎn)后得到74.635%的累積方差解釋率，8 個因子的旋轉(zhuǎn)后方差解釋率均高于16%，可見問卷量表具有良好的結(jié)構(gòu)效度。通過可靠性分析，8 個變量的阿爾法系數(shù)均大于0.7，說明問卷具有較高的可信度。

4.2 描述性統(tǒng)計分析

將此次調(diào)查問卷的結(jié)果用IBM SPSS Statistics 25.0軟件進行描述性統(tǒng)計分析。在對消費者使用小紅書多少時間和消費者在小紅書上的花費來看，消費者在小紅書購買商品的比重不高，主要是以閱讀筆記來獲取自己想要的知識，以此來滿足自己的心理，并且大多數(shù)都是使用1年以上的用戶，所以接下來通過相關(guān)性分析和回歸分析對影響消費者消費行為的因素進行研究。

4.3 假設(shè)驗證

通過相關(guān)性分析，8 個因素與消費者購買意愿呈現(xiàn)顯著的正相關(guān)。根據(jù)回歸模型的數(shù)據(jù)分析，如表1所示的結(jié)果表明：研究假設(shè)中外界影響、物流的可靠性、小紅書的娛樂性的顯著性均小于0.05，說明拒絕原假設(shè)，這表明上述消費者對于外界影響、物流的可靠性、小紅書的娛樂性都對小紅書的用戶的消費行為有著顯著的正向影響，說明H3、H5 和H8 這3 個假設(shè)得到了驗證。而商品的需求度、內(nèi)容的真實性、推薦者的信任程度、推薦者的關(guān)系程度、推薦者的專業(yè)性這5 個變量的顯著性均大于0.05，說明不拒絕原假設(shè)，H1、H2、H4、H6、H7這5個變量對于小紅書用戶的消費行為不存在顯著的正向影響。

表1 回歸分析結(jié)果

5 結(jié)果分析與討論

根據(jù)假設(shè)檢驗得出的結(jié)果，5 個變量都不拒絕原假設(shè)，其余3個假設(shè)通過檢驗，本文就以下幾個方面對研究結(jié)果進行分析和討論。

5.1 行為態(tài)度對用戶購買意愿的影響

行為態(tài)度是指個人是否支持或評價某一行為，以及個人對這一信念的態(tài)度。根據(jù)驗證結(jié)果，發(fā)現(xiàn)商品的需求度和內(nèi)容的真實性對購買意愿的影響作用沒有得到支持，這一結(jié)果可能是個體對于這兩個變量沒有更多的感知。另外，從測量上來看，被調(diào)查者的基數(shù)偏小，可能一些測量數(shù)據(jù)不是很準(zhǔn)確，還有其他因素導(dǎo)致檢驗結(jié)果不成立，具體原因仍處于猜測分析階段，后續(xù)可以進行詳細的實證分析。

5.2 主觀規(guī)范對用戶購買意愿的影響

主觀規(guī)范是指個人通過某種行為感受到的社會壓力。外界影響這個變量是具有顯著性的，是由正向影響的，但是推薦者的信任程度是指自身與推薦者之間的信任程度，可能被調(diào)查者對這一變量有誤解，與自身想要調(diào)查的因素有偏差，所以還需之后進行實證分析。

5.3 知覺行為控制對購買意愿的影響

根據(jù)假設(shè)驗證結(jié)果，物流的可靠性、平臺的娛樂性對購買意愿的影響作用是得到支持的。推薦者的關(guān)系強度與專業(yè)性是沒有得到支持的，其原因可能是被用戶對關(guān)系強度的感知不明顯，對專業(yè)性的辨別力不強，后續(xù)還需進一步實證分析。

6 對策及建議

對已經(jīng)得到驗證的假設(shè)，給小紅書為代表的UGC平臺運營至少有3點建議：

6.1 充分重視消費者使用UGC平臺的口碑與體驗

從研究結(jié)論可以發(fā)現(xiàn)，外界影響對UGC平臺的消費者行為有顯著影響。根據(jù)這一結(jié)論，在UGC平臺或社交電商平臺的推廣過程中，平臺應(yīng)注重提高銷售和售后服務(wù)，保證商品和服務(wù)的質(zhì)量，全面提高平臺在消費群體中的美譽度。另一方面，平臺要積極利用社交媒體進行宣傳，擴大知名度和影響力，引導(dǎo)消費者正面口碑。

6.2 構(gòu)建可視化物流，縮短物流運輸時間

消費者對于物流的可靠性有顯著的影響。因此，首先要繼續(xù)做好境外購物的物流運輸，減少不必要的成本消耗，加強與境外供應(yīng)商的合作，降低稅收成本以彌補成本增加。其次，優(yōu)化物流體系，提供可視化物流，積極將大數(shù)據(jù)引入產(chǎn)品交易，實現(xiàn)信息和數(shù)據(jù)的實時共享，增加用戶體驗，能夠?qū)崟r了解當(dāng)前訂單信息物流。

6.3 提供娛樂化、個性化的內(nèi)容

通過本文的研究發(fā)現(xiàn)，小紅書的娛樂性也對購買因素產(chǎn)生顯著性的影響，對于UGC 社區(qū)來說，內(nèi)容的質(zhì)量是非常重要的，它可以增加用戶的粘性。在用戶層次越來越年輕化的互聯(lián)網(wǎng)時代，如何保證用戶的黏性，增強用戶的分享力和保留力是一個很大的問題，正如我們前面所說的，小紅書的主要用戶是年輕女性，所以我們在內(nèi)容上要有很強的替代感和娛樂感。