周苗苗，張劍萍，趙，邱 瑤，姜，郭 澄

（上海交通大學附屬第六人民醫(yī)院藥劑科，上海 200233）

“互聯(lián)網(wǎng)＋”醫(yī)療健康模式是目前大力推行的醫(yī)療模式之一。近年來，傳統(tǒng)藥學服務模式的轉型加快，互聯(lián)網(wǎng)用藥科普平臺也不斷增多［1］。良好的用藥教育對于改善患者的用藥依從性和疾病控制指標，保證藥物的療效與安全性具有重要意義［2］。通過互聯(lián)網(wǎng)進行用藥服務具有創(chuàng)新性，有助于滿足患者的疾病診療需求，減少醫(yī)療資源的地區(qū)差異性，促使大眾培養(yǎng)并增強健康意識，利用互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢為公眾提供專業(yè)、可靠的藥學知識，有助于改善服務供需關系，形成良好的藥患關系，充分發(fā)揮藥師價值［3］。自2016年開始，短視頻自媒體平臺熱度不斷攀升。在抖音平臺發(fā)布的知識類短視頻中，科普類最受歡迎，視頻播放量、點贊量、作者人均粉絲數(shù)均最高［4］，短視頻成了科普的新模式?；诖耍以鹤粤核帋煻兑籼?，利用短視頻向公眾科普用藥知識，現(xiàn)將初期運營情況調(diào)研報道如下。

1 資料與方法

1.1 一般資料

收集2020年5月至6月六院藥師抖音短視頻的觀看量、點贊量等相關數(shù)據(jù)，以及相應短視頻在微信公眾號和微信視頻號上的相應數(shù)據(jù)。

1.2 方法

1.2.1 抖音短視頻科普的優(yōu)勢

科普網(wǎng)站利用社交平臺進行信息傳播，快速、便捷，是受眾與傳播主體互動的平臺［5］。抖音作為新興短視頻平臺，形式新穎，傳播特性“碎片化”，為用藥科普提供了一種全新視角。通過抖音短視頻科普用藥知識，有以下幾點優(yōu)勢：第一，用戶量很大。據(jù)《2019抖音大數(shù)據(jù)報告》顯示，截至2020年1月5日，抖音國內(nèi)日活躍用戶突破4億，強大的用戶量為科普創(chuàng)造了無限可能。第二，抓住了大眾的“碎片化”時間。短視頻長則1 min，短則十幾秒，全屏高清、即時交互的特征迎合了現(xiàn)代人快節(jié)奏生活下的閱讀習慣，實現(xiàn)了人們在時間和空間上對“碎片化”閱讀的需要［6］?！岸唐娇臁蹦Ｊ较碌目破斩桃曨l滿足了當下公眾高效獲取科普資訊的需求。第三，以低門檻、草根原創(chuàng)短視頻的傳播形式和去中心化的運營模式，提升了即時互動的深度和效度［7］。去中心化的模式使每個作品都有一定觀看量，互動越多，觀看量越多，即使不是公眾人物，也能受到極大關注，甚至關注度超過公眾人物。因此，只要創(chuàng)作內(nèi)容足夠優(yōu)秀，科普創(chuàng)作者即使不是知名人物同樣也能吸引大量粉絲。

1.2.2 抖音短視頻平臺的建立與實踐

六院藥師微信公眾號的后臺數(shù)據(jù)顯示，抗凝、高血壓、高血脂、腫瘤及呼吸疾病相關用藥科普視頻的大眾關注度高，故選擇上述方向進行科普。此外，為了讓大家對藥劑科各部門和目前醫(yī)院大力發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院有更多了解，還分別做了這2個相關系列，共計6個系列。其中，高血壓和高血脂為1個系列，每個系列做視頻5期，共30期，每期時長不超過1 min。通過收集患者經(jīng)常詢問的相關用藥問題，將其創(chuàng)作成情景劇式的劇本，由藥師進行視頻拍攝、表演和后期制作。視頻可進行點贊、評論及轉發(fā)。觀看者可根據(jù)自身需求在評論區(qū)進行留言，或可通過私信賬號詢問用藥問題；藥師可與其進行聊天互動。這一方法既直接回答了患者實際用藥過程中遇到的問題，又增強了藥師接受繼續(xù)教育的意識［8］。

1.2.3 短視頻在其他新媒體上的實踐

微信具有交互性、話題性、實用性，已成為人們生活中必不可少的一部分［9］。微信公眾號是目前各醫(yī)療單位進行線上用藥科普最常用的形式［10－13］。微信視頻號也是推廣短視頻的平臺，時長不超過1 min。為了比較科普短視頻在抖音、微信公眾號和新興視頻號上受歡迎度的差異，故又分別在微信公眾號和微信視頻號上推送了5期華法林系列短視頻。在上述3個平臺上同時推送相同短視頻，比較1個月內(nèi)的視頻觀看量及點贊量。

1.2.4 分析方法

采用Excel軟件整理數(shù)據(jù)，對抖音平臺短視頻的內(nèi)容數(shù)據(jù)和3個平臺短視頻的數(shù)據(jù)差異進行分析。

2 結果

2.1 抖音平臺短視頻內(nèi)容分析

2020年5月至6月，6個系列短視頻的觀看量及點贊量見表1。可見，抗凝藥物華法林科普知識的觀看量和點贊量均最多，觀看量超4 000人次；其次，較受歡迎的是高血壓、高血脂系列，觀看量超2 500人次。表明這2個系列的用藥科普，尤其是抗凝用藥的科普，關注度很高。而在腫瘤領域和互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院的科普上，觀看量均未超過1 500人次。可能是因為用戶對這2個系列相對不感興趣。短視頻運營初期，雖然粉絲量較少（只有100余人），但觀看量超10 000人次，這得益于抖音平臺去中心化的推廣機制。

表1 抖音平臺的觀看量及點贊量統(tǒng)計（人次）Tab.1 Statistic of video－viewing and thumb up of short videos pushed on the Tik Tok platform（person times）

30期視頻中，觀看量居前5位的視頻均關于抗凝藥物華法林的科普視頻?？梢姡曨l的主題內(nèi)容決定了觀看量。在視頻表演形式上，每個系列有情景劇形式，也有藥師直接講解的形式，觀看量差異不大，不同的主題內(nèi)容觀看量差異較大。因此，在短視頻運營初期，可以多發(fā)布受大眾關注的主題內(nèi)容視頻來吸引粉絲和提高瀏覽量。

2.2 科普短視頻在3個平臺上的傳播效果比較

5期華法林系列短視頻在3個平臺上的觀看總量及點贊總量見表2。目前，六院藥師微信公眾號已有1000余人關注，但觀看總量不超過500人次；而抖音賬號僅100余人關注，觀看量卻接近2 000人次，是微信公眾號的4倍。微信公眾號的觀看量基本局限于關注者，而抖音平臺特殊的推廣機制使視頻可以被各種用戶看到。此外，抖音更注重點贊、評論等行為，以增加用戶的交互性，微信公眾號在這方面相對薄弱。因此，科普短視頻在抖音平臺上的受歡迎度要高于微信公眾號。抖音與微信視頻號比較，微信視頻號上的觀看量為抖音的10倍，點贊量為2倍。微信視頻號的推廣機制是借助微信好友點贊，如果作者發(fā)表的作品被微信好友點贊，那好友的好友便可看到，以此類推，會有越來越多的人看到。而抖音僅在剛發(fā)布視頻的前幾日觀看量較多，后面幾乎無增長。因此，抖音短視頻雖有優(yōu)勢，但也有一定局限性。

表2 5期短視頻在微信公眾號、微信視頻號與抖音平臺的觀看量與點贊量統(tǒng)計（人次）Tab.2 Video－viewing and thumb up of short videos pushed on the WeChat′s official account，WeChat video and Tik Tok platform（person times）

3 思考與運營策略

3.1 建立科普短視頻小團隊

六院藥師微信公眾號于2015年10月正式運營，截至2020年7月，共發(fā)表原創(chuàng)科普文章500余篇，均有一定科普基礎［10］?？破斩桃曨l的創(chuàng)作要難于科普文章的創(chuàng)作，不僅需要吸引觀看者的劇本內(nèi)容，還需要演員自然的演技和后期制作。因此，想要創(chuàng)作出優(yōu)秀的短視頻作品，還需要專業(yè)的運營團隊。前期視頻的創(chuàng)作均由藥師完成，但由于經(jīng)驗不足，劇本寫作、拍攝及后期制作均存在一些問題，如劇本形式單一、視頻剪切不自然、剪輯技術不夠等。今后可以嘗試成立一個藥師科普團隊，讓具有創(chuàng)造力的藥師參與劇本的寫作，擅長表演的藥師擔任演員，擅長技術的藥師進行視頻拍攝和后期制作。

3.2 順應用戶需求

短視頻因其“碎片化”屬性，主要吸引了大量年輕人的關注，在后期可嘗試創(chuàng)作一些年輕人關注的用藥科普，如運動創(chuàng)傷止痛、失眠用藥、面部痤瘡用藥等。對于中老年人，如心血管問題、骨質疏松、糖尿病等的健康教育、合理用藥、遵醫(yī)囑用藥等，可嘗試用專業(yè)性的表演方式來創(chuàng)作短視頻。此外，抖音平臺的視頻可進行轉發(fā)、點贊和評論，賬號還具有私信功能。面對用戶的評論、提問、私信用藥問題，及時回復，保持和粉絲的互動，不造成粉絲流失。對于評論給出的優(yōu)質建議，可積極采納，爭取在下個視頻中表現(xiàn)出來，以順應用戶需求。

3.3 清楚平臺流量推廣機制

對于抖音平臺，打廣告行為和視頻搬運行為會受到推廣限制，即不會推送給更多人觀看。因此，用藥科普短視頻要堅持原創(chuàng)，為了避免被認定為廣告，藥品的商品名不能出現(xiàn)在視頻中。對于專業(yè)性的科普視頻，賬號有“黃V”認證才會有更多流量。賬號的“黃V”認證指向抖音官方提交相應的資質證書，經(jīng)審核通過后，會在賬號頭像的右下角有個黃色的V字，而通過“黃V”認證的賬號發(fā)布的視頻內(nèi)容具有一定權威性。在實踐過程中，有1期視頻專業(yè)性較強，但賬號未進行“黃V”認證，結果被抖音平臺限制推廣，只有幾十人次的觀看量。因此，為了提高觀看量，清楚掌握平臺的運營規(guī)則十分必要。

3.4 嘗試多平臺短視頻推廣

抖音短視頻平臺在運營中會受到各種規(guī)則的制約，一旦不符合規(guī)則，視頻幾乎不可見。發(fā)布初期，如果沒有受到大眾的喜愛，那么后期就不會再增加觀看量，故其存在一定局限性。相對而言，視頻號上視頻的推廣靠微信好友的點贊，與抖音的去中心化機制不同，目前不會受到各種規(guī)則制約，只要視頻內(nèi)容優(yōu)質，有較多用戶點贊，觀看量便會不斷增多。因此，科普短視頻可以嘗試在不同新媒體平臺進行推廣，以擴大觀看量。

3.5 與其他科普形式相結合

目前，我院已開展的用藥科普形式多種多樣，線下的有社區(qū)宣傳、開設藥物咨詢窗口和藥物咨詢門診，線上的有六院藥師微信公眾號、互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院用藥咨詢服務?？梢越柚@些已有的科普方式來宣傳短視頻用藥科普新模式，如在微信公眾號上的科普文章中附上視頻鏈接或短視頻平臺號，吸引讀者關注。在到社區(qū)宣傳合理用藥或患者前來咨詢用藥問題時，可以告知大眾關注短視頻平臺號獲得更多用藥信息。

綜上所述，短視頻用藥科普能為患者科普用藥和藥品相關知識，提高藥師的藥學服務能力，還可獲得較多關注量。但抖音平臺對科普用藥的傳播既有優(yōu)勢又有不足，可以嘗試多平臺宣傳。