■ 任杰 滕曦

北京聯(lián)合大學(xué)應(yīng)用科技學(xué)院 北京 100012

0 引言

隨著網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展以及消費者對海外商品需求的擴大，跨境電商以多維、立體、開放的經(jīng)貿(mào)合作模式打破了信息傳遞的限制和跨國生產(chǎn)的時空界限，使全球市場高度聯(lián)通，已成為撬動貿(mào)易格局的新生力量。我國跨境電商發(fā)展的高潮期是在2014年后，跨境電商行業(yè)經(jīng)歷了井噴式發(fā)展，2017年，跨境電商進出口交易額達到7.6萬億元，占進出口總值比例達27.3%。2019年我國跨境電商零售進出口額達到1862.1 億元，在市場規(guī)模以及增長潛力等方面均處于世界領(lǐng)先地位。2020年，受疫情影響，跨境電商愈加成為境外防疫物資傳遞和貿(mào)易市場開拓的重要渠道。

目前，國內(nèi)外學(xué)者們有較多關(guān)于跨境電子商務(wù)的研究成果。在跨境電商的發(fā)展現(xiàn)狀方面，Nuray Terzi[1]研究發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)使實體貿(mào)易的壁壘增加，為國際貿(mào)易發(fā)展創(chuàng)造條件，因此電子商務(wù)可以使國際貿(mào)易總量增加。覃征[2]指出跨境電商可以有效的進行資源整合，從而降低成本并提高企業(yè)的效益，是加快貿(mào)易合作的新型模式。馬述忠，潘鋼健[4]從數(shù)字貿(mào)易的內(nèi)涵與特征方面進行跨境電商的研究。他們研究發(fā)現(xiàn)，全球數(shù)字貿(mào)易是跨境電商發(fā)展的高級形態(tài)，具有平臺化、全球化、數(shù)字化和個性化等特征。在跨境電商的政策研究方面，熊勵[3]認為政策的實施對跨境電商生態(tài)影響重大，并基于跨境電子商務(wù)生態(tài)發(fā)展，建立了“生態(tài)系統(tǒng)-政策組合”跨境電子商務(wù)政策研究框架。物流作為跨境電商高速發(fā)展的基礎(chǔ)支撐，學(xué)者們主要從實踐層面進行了較為細致的研究，Kawa等[5]在深入分析歐盟跨境電商行業(yè)的基礎(chǔ)上，提出跨境電商集成商的概念，指出跨境物流是其發(fā)展的支撐。張夏恒[6]借助生態(tài)系統(tǒng)理論，構(gòu)建了跨境電商與跨境物流協(xié)同發(fā)展路徑。張馨[7]研究發(fā)現(xiàn)，在物流中融入?yún)^(qū)塊鏈技術(shù)能夠有效改善傳統(tǒng)物流產(chǎn)業(yè)間信任機制缺失的問題。王玉玲[8]研究了我國跨境電商與跨境物流協(xié)同發(fā)展中存在的問題，并以此提出跨境電商與跨境物流協(xié)同發(fā)展的新模式。在跨境電商與地理距離的相關(guān)研究中，Parker 等[9]研究發(fā)現(xiàn)，跨境電商模式突破了地理距離的限制，降低了不同主體參與國際貿(mào)易的門檻，逐漸成為國際貿(mào)易中獨立于傳統(tǒng)線下銷售渠道的另外一種全新的線上銷售渠道，該模式能夠為利益相關(guān)者創(chuàng)造更大的價值，但跨境電商的供應(yīng)鏈相對復(fù)雜，從而風(fēng)險也相應(yīng)更大。馬述忠等[10]認為我國跨境電商出口受地理距離的負面影響較少。在制約跨境電商的效率與發(fā)展方面的研究中，蔣柳紅[11]以意大利奢侈品品牌古馳投訴我國京東阿里進口跨境電商平臺存在大量假貨作為研究案例，提出要強化危機意識，建立產(chǎn)品溯源體系，實現(xiàn)跨境電商平臺的誠信經(jīng)營。劉賢亮，周志丹[12]針對跨境電商進口產(chǎn)品中存在的產(chǎn)品溯源問題，構(gòu)建了基于“區(qū)塊鏈+物聯(lián)網(wǎng)”技術(shù)以跨境電商平臺為主導(dǎo)的跨境電商進口產(chǎn)品信息追溯模型。

現(xiàn)有文獻極大地豐富了跨境電商的發(fā)展現(xiàn)狀、政策、物流、模式等理論體系，對本研究有重要借鑒作用，但學(xué)者們主要是對跨境電商的個別要素的優(yōu)劣進行了分析研究，由于商業(yè)模式要素如果被分裂對待，就會失去其價值[13]，而作為整體對待就會為企業(yè)的發(fā)展與成果提供解釋，這就能夠形成整體的系統(tǒng)框架。另一方面，跨境電商企業(yè)面對現(xiàn)實狀況，以商業(yè)模式創(chuàng)新應(yīng)對物流、支付、政策等方面缺乏協(xié)同的問題，是實現(xiàn)跨境電商可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。商業(yè)模式創(chuàng)新在跨境電商行業(yè)飛速發(fā)展的時期是極具價值的，在行業(yè)激烈的競爭中，產(chǎn)品創(chuàng)新很容易被模仿，這使得競爭者們的戰(zhàn)略逐漸趨于一致，企業(yè)可持續(xù)性優(yōu)勢難以實現(xiàn)。而商業(yè)模式創(chuàng)新可以讓企業(yè)突破這種激烈競爭的難局，提供一種全新的競爭方式并幫助解決諸如政策改變或技術(shù)革新等對環(huán)境的干擾[14]。

基于此，本文首先對商業(yè)模式的相關(guān)文獻進行回顧，結(jié)合已有研究，以商業(yè)模式創(chuàng)新為切入點，利用商業(yè)模式畫布框架，進一步分析跨境電商商業(yè)模式如何進行創(chuàng)新實踐；最后，總結(jié)并提出跨境電商企業(yè)的管理啟示。本研究能夠豐富跨境電商模式創(chuàng)新的理論研究，并且為跨境電商企業(yè)實現(xiàn)商業(yè)模式創(chuàng)新實踐提供理論指導(dǎo)。

1 跨境電商商業(yè)模式

商業(yè)模式是指企業(yè)在特定的經(jīng)濟、社會、文化和其他背景下創(chuàng)造、轉(zhuǎn)移、收獲價值的基本邏輯，主要包括為什么人做、做什么、如何做以及如何盈利四部分，是企業(yè)為了實現(xiàn)價值獲取和價值創(chuàng)造，從而運用的一種在戰(zhàn)略層面的選擇和邏輯[15]。學(xué)者們主要從商業(yè)模式的價值鏈、價值體系以及作用和理念方面做了相關(guān)研究。Christensen[16]將商業(yè)模式分為客戶的價值主張、主要資源、盈利模式和主要流程四個部分。Osterwalder 和Pigneur[17]又進一步將其細分并定義為9 要素商業(yè)模式畫布，分別是價值主張、客戶細分、渠道、客戶關(guān)系、合作伙伴、主要資源、主要活動、成本結(jié)構(gòu)和收益模式。原磊[18]指出，商業(yè)模式沿著運營類、戰(zhàn)略類和整合類不斷遞進發(fā)展，并構(gòu)建出“3-4-8”商業(yè)模式，其中，“3”代表3個聯(lián)系界面，分別是顧客價值、企業(yè)價值和伙伴價值；“4”代表4個單元，包括價值主張，價值網(wǎng)絡(luò)、價值的維護和實現(xiàn)；“8”代表8個組成因素，分別為：目標(biāo)顧客、業(yè)務(wù)定位、價值內(nèi)容、網(wǎng)絡(luò)形態(tài)、隔絕機制、伙伴關(guān)系、收入模式和成本管理。黎傳熙和祁明德[19]認為商業(yè)模式始終圍繞著消費者需求，由外而內(nèi)整合企業(yè)內(nèi)外部資源，形成與掌握核心競爭優(yōu)勢，通過各業(yè)務(wù)流程構(gòu)建的價值鏈增值創(chuàng)造客戶價值，使企業(yè)能夠多維度、持續(xù)地獲利。

商業(yè)模式創(chuàng)新是在原有商業(yè)模式的基礎(chǔ)上，聚焦商業(yè)模式構(gòu)成、企業(yè)資源屬性、企業(yè)價值網(wǎng)絡(luò)闡釋企業(yè)通過整合內(nèi)外部資源實現(xiàn)價值創(chuàng)造[20]。商業(yè)模式創(chuàng)新的過程包括商業(yè)環(huán)境的分析、商業(yè)模式的設(shè)計、商業(yè)組織的規(guī)劃以及商業(yè)模式的執(zhí)行四個方面。Teece[21]認為商業(yè)模式創(chuàng)新設(shè)計的成功需要創(chuàng)造力、洞察力、消費者人群、競爭對手、供應(yīng)商信息和相關(guān)的人才。隨著學(xué)者們更深入的分析，動態(tài)視角下的商業(yè)模式創(chuàng)新是不斷構(gòu)建商業(yè)模式的循環(huán)過程，首先從對商業(yè)模式所處的環(huán)境分析開始，然后進行商業(yè)模式設(shè)計，最后對商業(yè)模式的組織規(guī)劃與執(zhí)行[22]。

跨境電商可以看作是國內(nèi)電商延伸和傳統(tǒng)外貿(mào)轉(zhuǎn)型的雙重作用產(chǎn)物，是電子商務(wù)在國際貿(mào)易中的實踐及運用，其商業(yè)模式從信息化銷售平臺到B2C 交易平臺，和供應(yīng)鏈整合與綜合服務(wù)的B2B 業(yè)務(wù)平臺，其核心都是讓消費者享用全球優(yōu)質(zhì)的商品與服務(wù)。按照行業(yè)背景，跨境電商企業(yè)主要可分為七種類型：第一種是全球性電商企業(yè)將業(yè)務(wù)輻射到跨境電商業(yè)務(wù)（亞馬遜、易貝等）；第二種是國內(nèi)電商企業(yè)拓展跨境電商業(yè)務(wù)（京東商城、印度的Zomato 等）；第三種是傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進入跨境電商領(lǐng)域（網(wǎng)易、谷歌等）；第四種是傳統(tǒng)零售業(yè)加入跨境電商（家樂福、麥德龍等）；第五種是專營跨境電商（全球速賣通、蘭亭集勢、敦煌網(wǎng)等）。第六種是物流企業(yè)拓展跨境電商業(yè)務(wù)（順豐海淘等）；第七種是社交網(wǎng)絡(luò)進入跨境電商（微信、Facebook 等）。隨著消費者對商品與服務(wù)要求的不斷提高，直播帶貨、場景體驗等新的營銷模式的出現(xiàn)，構(gòu)建跨行業(yè)、跨地域、多方協(xié)作的跨境電商整合模式成為當(dāng)今發(fā)展新趨勢，也是企業(yè)提高核心競爭力的有效途徑。

通過探究跨境電商企業(yè)及其利益相關(guān)者如何通過執(zhí)行一系列關(guān)鍵活動來實現(xiàn)價值創(chuàng)造并獲取收益，能夠解決我國跨境電商目前所面臨的在物流、結(jié)算、清關(guān)、法律法規(guī)相關(guān)政策等方面的問題，這是當(dāng)前我國經(jīng)濟發(fā)展“新常態(tài)”背景下，跨境電商企業(yè)發(fā)展的新的出路與途徑。

2 商業(yè)模式畫布模型

商業(yè)模式畫布是由Alexander Osterwalder[23]在2005年提出并于2008年發(fā)表的，該模型的建立是為了讓企業(yè)能夠分析和掌握自己的商業(yè)模式、創(chuàng)新商業(yè)戰(zhàn)略并更有效的創(chuàng)造價值。商業(yè)模式畫布是商業(yè)模式理論中比較完整的一個模型，使用它可以詳細的論述企業(yè)內(nèi)部和外部所有的組成部分及其關(guān)系，同時也可利用該模型分析這些組成部分是如何創(chuàng)造和獲取價值。

商業(yè)模式畫布的架構(gòu)模型清晰簡單，并且具有更加開放、創(chuàng)新、包容的特點，在眾多商業(yè)戰(zhàn)略與管理的理論中脫穎而出，諸多企業(yè)使用商業(yè)模式畫布對本企業(yè)的商業(yè)模式進行創(chuàng)新性的分析與設(shè)計。在當(dāng)今商業(yè)創(chuàng)新迅速發(fā)展的背景下，商業(yè)模式畫布為在創(chuàng)業(yè)階段或面臨轉(zhuǎn)型、創(chuàng)新的企業(yè)提供了一個可視化的、便捷的工具。商業(yè)模式畫布由9個模塊組成，具體涵義見表1所示。

表1 商業(yè)模式畫布模塊具體涵義

3 跨境電商商業(yè)模式與商業(yè)模式畫布的關(guān)聯(lián)

跨境電商企業(yè)在跨境電商交易中作為商品交易的網(wǎng)絡(luò)中樞，起著商品陳列、瀏覽媒介的作用，同時跨境電商企業(yè)也起著全球商品與消費者之間橋梁的作用，具有系統(tǒng)關(guān)聯(lián)性和動態(tài)復(fù)雜性?？缇畴娚唐髽I(yè)通過商業(yè)畫布中的九個模塊內(nèi)容，可對企業(yè)的商業(yè)模式進行描繪、分析和預(yù)測，并設(shè)計適應(yīng)未來發(fā)展的具有創(chuàng)新性的商業(yè)模式。

商業(yè)模式畫布與跨境電商企業(yè)商業(yè)模式的關(guān)聯(lián)性主要在于以下兩個方面：第一個方面是設(shè)計思維關(guān)聯(lián)，跨境電商企業(yè)重點關(guān)注如何基于用戶需求、通過掌控的關(guān)鍵資源在多邊市場中滿足多文化背景的用戶需求，打造企業(yè)核心競爭優(yōu)勢并獲得關(guān)鍵業(yè)務(wù)，這些與商業(yè)模式畫布中以客戶為中心，通過理解目標(biāo)用戶、定義匹配市場、判斷競爭優(yōu)勢、調(diào)整商業(yè)模式以適應(yīng)用戶和市場需求的理念一致。另一方面是營銷思維關(guān)聯(lián)，跨境電商企業(yè)通過大數(shù)據(jù)，對客戶信息進行全面的挖掘與沉淀，能夠獲得線上線下各個方面系統(tǒng)性的消費數(shù)據(jù)，重點理解客戶動機和其遇到的問題，創(chuàng)造獨特價值主張。在理論基礎(chǔ)方面，商業(yè)模式畫布是建立在商業(yè)學(xué)、管理學(xué)和戰(zhàn)略管理等多學(xué)科基礎(chǔ)之上，跨境電商的理論基礎(chǔ)與上述類似。由此可以看出，跨境電商與商業(yè)模式畫布具有共同的營銷思維基礎(chǔ)[24]。

4 基于商業(yè)模式畫布的跨境電商企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新設(shè)計

4.1 客戶細分

客戶是商業(yè)模式的核心，決定了商業(yè)模式要服務(wù)于哪些顧客、為誰創(chuàng)造價值以及重要用戶是誰?？蛻艏毞滞ㄟ^了解顧客的種類特點，探究其消費企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的原因，提供差異化高的增值產(chǎn)品?？缇畴娚唐髽I(yè)客戶細分可分為個人與企業(yè)兩種類型：有定制需求的國內(nèi)外企業(yè)或批發(fā)商，例如阿里巴巴集團旗下的1688全球購物網(wǎng)站；針對國內(nèi)外個人消費群體的電商平臺，例如天貓國際、京東全球購、網(wǎng)易考拉等；國內(nèi)外個人消費者對消費者的電商平臺，例如eBay、美麗說、海蜜等[25]。

另外，跨境電商的客戶群體可通過地理區(qū)域、社會角色和人口統(tǒng)計的區(qū)別進行歸類。例如，各地由于經(jīng)濟差異而產(chǎn)生的消費需求差異、不同語言之間的差異、不同宗教群體在消費需求與溝通過程中的差異，以及不同受教育程度、不同性別和不同年齡的消費者在需求上的差異等，都可作為客戶細分的依據(jù)，對企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)所提供的價值給予支撐。針對跨境電商客戶細分的多樣性，跨境電商企業(yè)也應(yīng)相應(yīng)的具備全球化思維、開放性發(fā)展能力、文化多樣性認知和靈活性互動能力。

4.2 價值主張

價值主張不是關(guān)于企業(yè)所經(jīng)營的產(chǎn)品和服務(wù)，而是要關(guān)注于顧客的需求，體現(xiàn)了企業(yè)的核心競爭力。在跨境電商的商業(yè)模式創(chuàng)新中，企業(yè)如何制定新穎有效的價值主張使自身在競爭環(huán)境中脫穎而出，實現(xiàn)以顧客需求為核心的價值主張，可以從創(chuàng)造需求著手，通過提供新穎、獨特、契合顧客需要的價值主張來吸引和留住顧客。企業(yè)通過關(guān)注客戶需求盲點，創(chuàng)造超出消費者預(yù)期的產(chǎn)品或服務(wù)，使消費者得到驚喜與滿足。跨境電商商業(yè)模式所滿足的顧客需求主要包括：第一，線上購物，消費者足不出戶，通過瀏覽各式各樣的產(chǎn)品信息就可以購買到全球商品；第二，低價優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，由于全球各地區(qū)相同產(chǎn)品價格的差異，消費者可通過跨境電商有更多的選擇，購買到更加低價優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，還可通過跨境電商購買到本國買不到的產(chǎn)品；第三，溝通便利，可提供24小時在線的客戶服務(wù)，隨時隨地咨詢產(chǎn)品相關(guān)信息；第四，企業(yè)可構(gòu)建產(chǎn)品質(zhì)量溯源系統(tǒng)，客戶通過互聯(lián)網(wǎng)或微信等渠道查詢商品的主要信息，鑒別產(chǎn)品真?zhèn)蝃26]。另一方面，客戶反饋是企業(yè)創(chuàng)意的來源，是商業(yè)模式創(chuàng)新挖掘客戶影形需求的重要手段，也是企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的重要誘發(fā)因素[27]。企業(yè)通過客戶需求跟蹤、客戶需求分析和客戶需求服務(wù)反饋構(gòu)建服務(wù)體系，能夠有針對性解決客戶問題，創(chuàng)造出異質(zhì)性商業(yè)模式客戶需求獲得超額回報，同時降低運營成本和抑制競爭對手，從而使其更好地適應(yīng)新的商業(yè)環(huán)境。

4.3 渠道

渠道是企業(yè)將其價值主張傳遞給客戶的途徑，跨境電商企業(yè)可通過不同的有效渠道向目標(biāo)客戶以快速、高效的方式傳遞其價值主張。跨境電商業(yè)務(wù)的渠道主要分為線上渠道和線下渠道兩個部分（圖1），企業(yè)在線上收到消費者的訂單后，將商品交由物流公司運送，通關(guān)后再由當(dāng)?shù)氐目爝f公司運送到消費者手中，或者直接通過海外倉由當(dāng)?shù)乜爝f公司直接將商品遞送給消費者。同時，在交易前后，企業(yè)也可通過線上社交媒體等渠道進行客戶關(guān)系管理。

圖1 跨境電商線上線下渠道

跨境電商企業(yè)可借助大數(shù)據(jù)、物流網(wǎng)絡(luò)等新技術(shù)，通過社交媒體平臺進行集客營銷，搜索引擎優(yōu)化提高引流效果與轉(zhuǎn)化率，并根據(jù)流量軌跡定向推薦，開發(fā)潛在消費需求。充分利用跨境電商平臺與其所提供的促銷活動和陸?？铡岸辔灰惑w”的高效跨境物流配送服務(wù)體系，合理使用海外倉和中轉(zhuǎn)站，或與海外物流企業(yè)合作，構(gòu)成相關(guān)物流信息集成系統(tǒng)體系為顧客遞送產(chǎn)品和服務(wù)[28]。

4.4 客戶關(guān)系

客戶關(guān)系在于如何獲得新客戶、維系老客戶并通過客戶服務(wù)等方式，在原有客戶的基礎(chǔ)上提高企業(yè)收益。與本地電子商務(wù)相似的是，跨境電商也是把買家、賣家、電商平臺與第三方服務(wù)4 個方面聚合在一起進行，但當(dāng)網(wǎng)上交易跨越國界和海關(guān)的時候，這4 個方面表現(xiàn)出更為復(fù)雜的互動過程，尤其是對于買家來說會有更大的不確定性[29]。所以對于跨境電商企業(yè)來說，客戶關(guān)系的管理就顯得更為重要。

在減少跨境電商買家不確定性的問題上，除了賣家相應(yīng)的提高產(chǎn)品描述的準(zhǔn)確性與詳細性、跨境電商平臺提供相應(yīng)的買家保障以外，跨境電商企業(yè)可通過以下幾個方面構(gòu)建新型客戶關(guān)系：首先，企業(yè)可通過提供24 小時線上一對一的客戶服務(wù)，滿足顧客多元化、個性化要求。其次，對于電商平臺客戶，除了對產(chǎn)品與服務(wù)進行溝通外，提供平臺自帶的自助式客戶服務(wù)能夠提高企業(yè)的服務(wù)效率。第三，共享經(jīng)濟將成為我國主導(dǎo)經(jīng)濟形態(tài)，跨境電商企業(yè)在社交媒體平臺上可以采用互聯(lián)網(wǎng)社群形式構(gòu)建共享機制，創(chuàng)造用戶參與效應(yīng)，企業(yè)還可以管理口碑，進行促銷活動的發(fā)布與組織等。第四，可采用顧客認同機制（例如對產(chǎn)品價值的認同、根據(jù)個性化需求產(chǎn)生難忘的體驗、根據(jù)當(dāng)?shù)靥厣诋a(chǎn)品中構(gòu)筑文化屬性等）帶來增值效應(yīng)。第五，跨境電商企業(yè)可以利用大數(shù)據(jù)、云計算等新技術(shù)創(chuàng)新客戶關(guān)系，通過新技術(shù)洞見和創(chuàng)造需求，進而創(chuàng)新客戶關(guān)系。最后，由于跨境電商中存在著“長尾效應(yīng)”，跨境電商企業(yè)還可以通過尋找其中的新“長尾”來獲取更多的顧客價值[30]。

4.5 收益模式

跨境電商企業(yè)分為平臺式企業(yè)和自營式企業(yè)兩大類。平臺式是為各類商家提供平臺中介服務(wù)，收取服務(wù)費；自營式則直接面向終端用戶進行交易，通過經(jīng)銷或代銷獲得利潤?；凇半p邊交易市場理論”，其交叉網(wǎng)絡(luò)外部性和定價結(jié)構(gòu)非中性，跨境電商企業(yè)采取如何的定價策略、提升價值創(chuàng)造能力與獲取能力，是跨境電商收益模式創(chuàng)新的出發(fā)點，企業(yè)可以從多元化渠道拓展盈利模式。跨境電商在近年來快速增長的同時，對物流、網(wǎng)上支付、結(jié)算、海關(guān)、商檢等環(huán)節(jié)有著與國內(nèi)電商不同的要求，跨境電商平臺也可相應(yīng)的創(chuàng)新出不同于國內(nèi)電商平臺的增值服務(wù)收益模式。

46 核心資源

企業(yè)的主要資源是其有意識地積累、組合使其商業(yè)模式運轉(zhuǎn)的可以發(fā)揮其價值創(chuàng)造作用的核心資源?？缇畴娚唐髽I(yè)的核心創(chuàng)新能力在于“連接”主要資源中的兩個方面：供應(yīng)鏈資源和合作伙伴相關(guān)資源。首先，跨境直郵模式和保稅直郵模式開創(chuàng)直達海內(nèi)外消費者的新型跨境電商供應(yīng)鏈，打破了中介對跨境貿(mào)易供應(yīng)鏈的控制。其次，海外倉可為跨境電商提供一站式的供應(yīng)鏈服務(wù)，倉儲、代發(fā)貨、亞馬遜轉(zhuǎn)運、中外雙向物流等服務(wù)可增加客戶黏性，并能夠提升客戶體驗度，促進品牌建設(shè)。例如蘭亭集勢通過構(gòu)建海外倉實行閉環(huán)運行，提升了客戶體驗度并獲得豐厚的利潤。另一方面，通過多方資源、各項技術(shù)和各類人才的協(xié)作和支持，跨境電商企業(yè)可共同搭建場景商務(wù)平臺，為消費者提供良好的客戶體驗。隨著跨境電商行業(yè)競爭日漸激烈，跨境電商企業(yè)已從價格競爭轉(zhuǎn)向供應(yīng)鏈資源競爭。在價格逐漸統(tǒng)一的趨勢下，優(yōu)質(zhì)的商品資源和物流資源成為跨境電商企業(yè)與平臺的競爭優(yōu)勢。

4.7 關(guān)鍵業(yè)務(wù)

商業(yè)模式的有效運轉(zhuǎn)中，最重要的因素之一包括業(yè)務(wù)活動。企業(yè)向顧客傳遞其價值主張時所需的最重要的業(yè)務(wù)活動就是該企業(yè)商業(yè)模式畫布中的主要活動?？缇畴娚唐髽I(yè)對產(chǎn)品或服務(wù)的銷售與分銷，企業(yè)內(nèi)部和供應(yīng)鏈管理以及各渠道的推廣都屬于跨境電商企業(yè)的關(guān)鍵業(yè)務(wù)活動內(nèi)容。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展以及跨境電商平臺的出現(xiàn)，在促進進出口貿(mào)易一體化的同時，人們可以更加輕松的購買到國外的商品。然而，與傳統(tǒng)貿(mào)易相比，跨境電商貿(mào)易背后的供應(yīng)鏈管理更加復(fù)雜。結(jié)合各方市場定位與自身資源的優(yōu)勢，跨境電商企業(yè)創(chuàng)新可從以下兩個方面展開。

4.7.1 構(gòu)建國際國內(nèi)雙循環(huán)融合發(fā)展模式

跨境電商B2C 模式目前的發(fā)展過度依賴平臺，滯銷問題比較嚴重，而B2B 模式的賬期較長，平臺規(guī)則對跨境電商企業(yè)銷售有影響，以及大額支付結(jié)算面臨問題。因此，采用B2C 和B2B 融合發(fā)展模式，取長補短，縮短供應(yīng)鏈，實現(xiàn)生產(chǎn)直接面向消費者，加快供需信息交流的速度，提高企業(yè)效率。

4.7.2 跨境電商與跨境物流協(xié)同發(fā)展，物流成為電商平臺的核心競爭力

跨境電商企業(yè)的發(fā)展中，最具競爭力的另一個核心要素是跨境物流，跨境物流的通暢是基礎(chǔ)條件。菜鳥網(wǎng)絡(luò)等具有國際物流運輸能力的企業(yè)需要發(fā)揮關(guān)鍵作用。電商領(lǐng)頭企業(yè)自建跨境物流體系，綜合跨境物流服務(wù)商的出現(xiàn)完善了跨境物流體系。例如智慧物流平臺菜鳥的阿波羅計劃通過建設(shè)統(tǒng)一的物流技術(shù)中臺，為東南亞各個國家的商家、快遞物流公司、倉庫、轉(zhuǎn)運中心和消費者提供服務(wù)，對供應(yīng)鏈上游企業(yè)和下游企業(yè)與消費者起到了雙向催化的作用，加快了整個供應(yīng)鏈產(chǎn)業(yè)鏈的運轉(zhuǎn)。

4.8 合作伙伴

通過確定供應(yīng)商和其他合作伙伴在企業(yè)傳遞其價值主張的過程中提供了哪些資源和做了哪些業(yè)務(wù)活動，分析當(dāng)中重要的合作伙伴?？缇畴娚唐髽I(yè)的主要供應(yīng)商與物流公司都屬于供應(yīng)鏈中的重要合作伙伴。其次，對于利用電商平臺進行業(yè)務(wù)活動的企業(yè)，其所在的跨境電商平臺也是重要合作伙伴之一。最后，根據(jù)不同跨境電商企業(yè)的情況，其投資方或商業(yè)聯(lián)盟中的成員也都是企業(yè)的重要合作伙伴。在實際運行中，跨境電商企業(yè)可合理選擇跨境電商平臺的PPP（Public-Private Partnership）項目，運用相關(guān)的政策扶持與投資，打造集群品牌。蘇寧上線助力出口企業(yè)轉(zhuǎn)型專區(qū)幫助中小外企快速拓展國內(nèi)批發(fā)市場；京東推出“產(chǎn)業(yè)帶廠直優(yōu)品計劃”，幫助跨境貿(mào)易企業(yè)建立線上銷售體系[31]?？缇畴娚唐脚_PPP 項目不僅為跨境電商企業(yè)提供了生存發(fā)展空間，同時也可整體性的更好的抵抗市場風(fēng)險[32]。

4.9 成本結(jié)構(gòu)

對于不同的商業(yè)模式，成本結(jié)構(gòu)都是用來描述其資金的去向和其產(chǎn)生的效果。跨境電商企業(yè)相應(yīng)的主要資源與主要活動的花費構(gòu)成了其成本結(jié)構(gòu)，比如固定資產(chǎn)成本、人工成本、原材料成本、平臺運營成本、各渠道推廣成本等。跨境電商企業(yè)借助網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢能夠縮減成本、交易成本、新市場開發(fā)與新產(chǎn)品推介的成本，促進了企業(yè)的出口擴展邊際，并提高了交易效率和質(zhì)量，成為比較優(yōu)勢的新來源。

成本驅(qū)動型商業(yè)模式關(guān)注于成本最小化，例如將物流階段的成本在不計時間和質(zhì)量的前提下降低，使用低價物流來節(jié)約成本就屬于成本驅(qū)動商業(yè)模式。在價值驅(qū)動型商業(yè)模式中，更關(guān)注于產(chǎn)品或服務(wù)的價值，跨境電商企業(yè)使用高效快捷的物流方式，讓產(chǎn)品最快的到達客戶的手中而使其物流成本相對較高則屬于價值驅(qū)動型商業(yè)模式[33]。由于跨境電商物流成本相對較高的特點，相比本地電子商務(wù)，跨境電商企業(yè)更要通過提高物流準(zhǔn)確性和顧客滿意度來降低逆向物流成本[34]。

綜上所述，跨境電商企業(yè)商業(yè)模式畫布模型如圖2所示。

圖2 跨境電商企業(yè)商業(yè)模式畫布模型

5 結(jié)論

后疫情時代，跨境電商已從“新業(yè)態(tài)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤靶鲁B(tài)”發(fā)展模式，逐漸成為我國外貿(mào)的“輕騎兵”。加強跨境電商企業(yè)的商業(yè)模式創(chuàng)新以提高價值創(chuàng)造能力，已成為我國現(xiàn)階段創(chuàng)新驅(qū)動發(fā)展戰(zhàn)略的重要內(nèi)容。在數(shù)字轉(zhuǎn)型過程中，跨境電商可以通過商業(yè)模式創(chuàng)新來實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，商業(yè)模式畫布偏重理性思維，能夠準(zhǔn)確反映商業(yè)模式的效率。文章通過構(gòu)建跨境電商企業(yè)商業(yè)模式畫布模型，深入分析跨境電商企業(yè)商業(yè)模式的創(chuàng)新與實踐，為我國跨境電商企業(yè)提供有效的分析框架。在跨境電商商業(yè)模式創(chuàng)新路徑建設(shè)中，需要重點關(guān)注以下四個方面。

第一，重點實施客戶關(guān)系管理的精細化運營與創(chuàng)新。首先，可以借助互聯(lián)網(wǎng)與智能化技術(shù)，從升級信息化管理、提升監(jiān)管水平等方面著手發(fā)力，賦能更多商家數(shù)字化出海。其次，整合市場中的長尾需求，結(jié)合跨境電商客戶細分的多樣性與靈活性，加強全球化思維，有針對性的創(chuàng)造新的價值主張。最后，把握全球市場產(chǎn)品異質(zhì)性的趨勢，構(gòu)建具有中國特色的、適應(yīng)客戶需求變化的跨境電商發(fā)展之路，推動跨境電商邁向“精耕細作”新階段。

第二，渠道和關(guān)鍵業(yè)務(wù)是跨境電商企業(yè)成功運作的基石。無論海外倉或是邊境倉，都屬于渠道中的中轉(zhuǎn)站。線下渠道通過不同形式中轉(zhuǎn)站的設(shè)立與運用，線上渠道綜合跨境電商平臺對支付與物流的全方面服務(wù)，提升跨境電商供應(yīng)鏈運轉(zhuǎn)能力。

第三，實現(xiàn)跨境電商核心資源的價值共創(chuàng)。通過客戶資源、合作伙伴資源分別與商業(yè)模式畫布中其他維度的深度整合，探尋可能的創(chuàng)新性商業(yè)模式及其潛在資源，從而提高跨境電商企業(yè)競爭優(yōu)勢，實現(xiàn)與供應(yīng)鏈上游合作伙伴的價值合作與共享，和與下游客戶資源的價值共創(chuàng)。

第四，重視產(chǎn)品的價格競爭力，提供增值服務(wù)。隨著近年來跨境電商大平臺成本逐步攀升，跨境電商特有的庫存壓力及其相應(yīng)的額外成本，跨境電商企業(yè)應(yīng)注重定價競爭力和拓展多元化渠道，提高持續(xù)經(jīng)營能力。對于跨境電商平臺，在提供綜合性服務(wù)的同時，增加平臺增值服務(wù)多樣化收益，盡可能的彌補跨境電商在政策與多元文化上的缺口，達到平臺與企業(yè)共贏。