白冰，張茵

(北京林業(yè)大學(xué) 園林學(xué)院，北京 100083)

隨著旅游大數(shù)據(jù)的發(fā)展，旅游者在虛擬社區(qū)平臺發(fā)布的網(wǎng)絡(luò)文本成為研究旅游目的地形象的重要數(shù)據(jù)來源。大數(shù)據(jù)文本具有獲取便捷、成本低廉以及信息量巨大等特點，除包括有旅游意象認(rèn)知外，還蘊藏著內(nèi)容豐富的情感評價。因此，游記等網(wǎng)絡(luò)文本作為重要旅游大數(shù)據(jù)的來源，成為研究旅游意象感知的有效途徑。

故宮作為中國明清兩代的皇家宮殿，是中國現(xiàn)存規(guī)模最大、最完整的皇宮建筑群。21世紀(jì)以來，隨著“故宮旅游熱”的不斷興起，故宮作為中國重要世界文化遺產(chǎn)名片，每年接待游客量超1 700萬。從世界遺產(chǎn)和旅游角度對故宮的研究愈加深入，如探究數(shù)字博物館帶給游客的互動體驗、故宮的原真性體驗、故宮紀(jì)念品設(shè)計、“故宮的雪”等，并從旅游產(chǎn)品、遺產(chǎn)真實性、游客容量、游客心理需求等方面對故宮提出了相關(guān)建議，但尚缺乏從游客凝視角度出發(fā)的相關(guān)研究[1-9]。

基于以上背景，以旅游門戶網(wǎng)站的游記作為研究數(shù)據(jù)來源，基于游客凝視角度，分析游客在故宮游覽后所形成的意象感知及其符號意向，為故宮形象建設(shè)提出建議。

1 理論基礎(chǔ)

1.1 旅游凝視

“凝視”概念最早由法國的Michel·Foucault提出。20世紀(jì)末期，John·Urry在《游客凝視》一書中，將凝視的概念延伸至旅游領(lǐng)域，構(gòu)建了“旅游凝視”理論[10]?！奥糜文暋苯沂玖苏Ｉ钆c活動的各個方面，旅游者對于參觀地的視覺元素抱有某種期待，具有較高的敏感性。同時 “旅游凝視”也主要通過“標(biāo)志”構(gòu)建而成，具有“反向生活”性、支配性、變化性、符號性、社會性以及不平等性。

1.2 符號學(xué)

符號被認(rèn)為是攜帶意義的感知，符號學(xué)(Semiology)是研究意義活動的學(xué)說，即代表意義學(xué)。旅游研究中的符號學(xué)最早由人類學(xué)家格雷本引入，他認(rèn)為可以利用符號學(xué)對旅游文本進行分析，從而解讀旅游者的旅游行為，加深對于旅游目的地符號組成的意向理解[11]。從符號學(xué)來看，旅游世界是由符號組成的世界，旅游者離開熟悉的居住地，從自身經(jīng)驗出發(fā)，對旅游客體的符號意義進行感知與解碼，并按照自己的價值取向為旅游意象進行編碼的一種行為。

1.3 旅游意象

意象作為人們對日常生活中觀察到事物的個人主觀和概念性描述，自20世紀(jì)70年代開始研究以來，已經(jīng)成為重要的研究領(lǐng)域之一[12]。目前，對于旅游意象的研究多集中于概念研究、構(gòu)成研究、研究過程研究與實際應(yīng)用的營銷案例等研究。旅游地意象主要以定性研究方法，研究城市旅游地、文化遺產(chǎn)地等認(rèn)知地圖意象、景觀意象等。

2 研究方法

本研究采取質(zhì)性研究范式，通過對旅游門戶網(wǎng)站中的游記數(shù)據(jù)進行云采集，采用內(nèi)容分析法，使用ROST CM6軟件對文本數(shù)據(jù)進行高頻詞統(tǒng)計分析，以了解游客對于故宮的認(rèn)知意象。

研究分別于2016年4月、2018年12月在攜程、螞蜂窩、去哪兒網(wǎng)搜集故宮的游客評論和游記，在去除廣告宣傳式游記以及不完整游記后，最終篩選出350篇200字到400字左右的描述性段落作為研究對象。上述旅游門戶網(wǎng)站受眾群體多，用戶粘度高，游記對潛在游客具有較強的引導(dǎo)力，描述性段落對于故宮的評價更加具體，也具有更多的故宮意象。段落字?jǐn)?shù)控制在200字到400字之間，保證了游客對于故宮評價的質(zhì)量，也使搜集到的評論內(nèi)容更加具體，更容易找出關(guān)鍵詞。

3 研究結(jié)果

3.1 故宮符號系統(tǒng)的建立

通過提取的故宮網(wǎng)絡(luò)點評中的前100個高頻詞匯(表1)可知，詞性表現(xiàn)方面，名詞數(shù)量占比最多，涉及景區(qū)、景點、建筑等方面；形容詞傳達出游客對北京故宮特色的感受；動詞側(cè)重旅游過程。其中，“故宮”“宮殿”“皇帝”“建筑”等詞匯出現(xiàn)頻率較高，這表明故宮的皇家建筑給游客留下強烈的意象感知，說明游客對明清皇家文化的向往和歷史建筑的欣賞是激發(fā)旅游動機的主要原因。綜合分析高頻詞可知，北京故宮以其獨特性、豐富性、整體性給游客帶來震撼、壯觀、宏偉的感受。對于游客而言，中國傳統(tǒng)文化存續(xù)于故宮的方方面面，成為一個國家和民族自豪感的來源，北京故宮將被看作時代延伸的豐碑。

表1 前100位高頻詞一覽表Table 1 The list of top 100 high frequency words

3.2 故宮旅游意象符號分類

研究進而將故宮旅游意象符號分類為認(rèn)知形象符號及情感形象符號2類進行統(tǒng)計分析。通過對文本數(shù)據(jù)進行語義分析，得出故宮游記的核心關(guān)鍵詞，同時結(jié)合前人研究成果和故宮旅游現(xiàn)狀，確立故宮感知形象符號體系，包括符號維度、符號要素及符號項目。

對故宮認(rèn)知意象的前100位高頻詞進行進一步內(nèi)容分析，去除與故宮無關(guān)的高頻詞后，可以將他們劃分為感知形象和情感形象2個大類，共包含7個維度、21個要素，見表2。其中，故宮感知形象符號包含的維度及要素分別為文化符號(包括人物、文物、故事)、建筑符號(中軸線、其他宮殿、園林建筑)、歷史符號，正面感符號(金碧輝煌、威嚴(yán)、安靜、厚重)及反面感符號(悲涼、斑駁、滄桑)；情感形象符號包含的維度及要素分別為消極情感符號(遺憾、失望、反感)、積極情感符號(震撼、值得、不錯、很棒)。

表2 故宮旅游形象符號體系Table 2 The tourism image symbol system of the Forbidden City

3.3 故宮旅游意象類目內(nèi)容分析

一般而言，網(wǎng)友較多提及旅游地給其留下較深印象的特征事物，反映了旅游者形象認(rèn)知中較突出的部分。

3.3.1 故宮感知形象 表2顯示，在故宮的感知形象中，文化、建筑和歷史成為游客的關(guān)注重點。在文化角度，游客對于故宮的感知以故宮中的人物、文物及其背后的故事為載體。而在人物類符號中，影視相關(guān)符號(如甄嬛、小燕子)占據(jù)重要地位，顯示出影視作品對于游客的影響尤為突出。近年來大量出產(chǎn)的清宮劇和穿越劇，為故宮形象創(chuàng)造出更多的符號意義，增加了旅游吸引力。例如電視劇《甄嬛傳》中對于延禧宮、景仁宮等宮殿的描寫，使得游客除了故宮傳統(tǒng)的中軸線之外，還對后宮的東西六宮興趣激增。但另一方面，“宮斗”“野史”“小主”等符號也顯示故宮形象陷入了一定的定性危機。

在建筑類符號中，故宮的中軸線建筑被提及最多，符合游客的主要游覽路線，即太和殿—中和殿—保和殿—乾清宮—坤寧宮—御花園。該條路線集中了故宮最具代表性的皇家建筑，是故宮的精華路線。然而單一的路線選擇也使得游客對于故宮的形象感知固化，難以形成對故宮更為全面的認(rèn)知。然而，當(dāng)這種固化的感知形象通過旅游網(wǎng)站傳播開去，又會影響到潛在游客的旅游行為。結(jié)果使得故宮參觀人流主要擁堵于中軸線，位于中軸線兩側(cè)的其他建筑和文物展覽鮮有問津。此外，導(dǎo)游在故宮感知印象的固化中扮演了重要角色。為了便于管理，導(dǎo)游的游覽路線比較固定，集中于中軸線，如游客提及“導(dǎo)游說中軸線屬于故宮最好的部分，其余部分參觀價值不高”等。

歷史類符號主要提及明清，特別是清朝的提及程度相對更多。原因主要在于清朝距離現(xiàn)今時代較近，并且故宮相關(guān)的宣傳營銷、影視作品等多集中于清代，因此游客對于這個朝代更為熟悉。

在正面感符號方面，故宮厚重的歷史文化底蘊以及氣勢恢宏的建筑群，給游客留下了“金碧輝煌、威嚴(yán)、厚重”等印象，而反面感知除源于故宮歷史的“悲涼、滄?！敝?，還和部分建筑的維護不良有關(guān)，如游客提到“宮殿的墻壁已經(jīng)掉落墻皮”“很多宮殿從門縫中可以看到雜草叢生”等。

總的來看，故宮人文景觀具有高度的代表性和獨特性，多數(shù)游客對故宮建筑、館藏、展覽等持肯定態(tài)度。第一，皇家建筑成為故宮的核心吸引物，在空間布局、比例、色彩、裝飾等諸多方面都堪稱一絕，如“宮墻下的樹影斑駁，朱砂紅色與初秋黃葉交相輝映，故宮的細節(jié)無處不體現(xiàn)了高級的色彩學(xué)，不枉此行”。第二，故宮館藏對游客構(gòu)建故宮意象起到正面的促進作用，但部分游客由于歷史知識匱乏，認(rèn)為建筑單調(diào)、館藏?zé)o趣，甚至對故宮意象構(gòu)建產(chǎn)生負面影響。第三，故宮利用空置宮殿舉辦展覽，以充分發(fā)揮館藏文物的作用，豐富游客體驗，對游客進行文化熏陶。豐富的展覽內(nèi)容和先進展覽手段的運用，也對故宮意象的構(gòu)建發(fā)揮了積極作用，如 “正好近期有藝術(shù)展覽，清明上河圖的巨幕動圖展演，讓人嘆為觀止”。

3.3.2 故宮情感形象 表2顯示，在游客的情感形象中，積極情感符號主要集中于對故宮的整體感知，折射出游覽的整體滿意度，如：“我覺得故宮太雄偉好看了，這次來的太值得了”“起了一個大早，看到了早晨沒有什么人的的故宮，太和殿前的廣場看上去太震撼了”。另外，故宮將文化與旅游紀(jì)念品深度結(jié)合，創(chuàng)造出種類繁多、內(nèi)涵豐富、獨特精致的文創(chuàng)產(chǎn)品，深受游客好評，如：“故宮的文創(chuàng)產(chǎn)品實在是讓人流連忘返”“故宮里有一些小店，賣的商品挺有特色的，古裝冰箱帖好可愛”。故宮文創(chuàng)產(chǎn)品令傳統(tǒng)文化得以活化，驚艷國人，被打上“中國風(fēng)”的標(biāo)簽，也推動了故宮積極情感形象的構(gòu)建。

故宮的消極情感主要來源于游人過多導(dǎo)致的擁擠感知，特別是沿中軸線參觀的游客，如：“故宮人也太多了，乾清宮什么都看不到”“大夏天的人擠人，真的很失望”。作為北京名片之一的故宮擁有極高的知名度，為保證游客擁有愉悅的旅游體驗，目前管理部門將日客流量限制在8萬人次以內(nèi)，多數(shù)游客對限流政策給予認(rèn)可，如：“每天限流真是明智之舉，不擁擠、排隊少、座椅多，這種故宮和傳言不同”“故宮限流預(yù)訂式的管理，才能真正提升游客的游覽體驗”。

4 建議

作為世界文化遺產(chǎn)，北京故宮博物院是中國最大、最完整的皇家建筑群，其巍峨壯麗的宮殿建筑群和豐富的藏品使其成為游客了解中國古代文化的重要場所。但游客凝視的內(nèi)容分析顯示，故宮形象陷入了一定的定性危機，同時形象感知也存在一定的片面性。

(1)在建筑意象方面，游客表現(xiàn)出極高的滿意度，覺得在故宮感受到了濃郁的皇家氛圍和深厚的歷史文化底蘊，并普遍認(rèn)為故宮實際景觀同自己出發(fā)前的想象并無二致。部分游客對故宮尚未完全開放和游覽路線較少表示遺憾，表示愿意在這些區(qū)域開放后再次前往游覽。因此，建議設(shè)置多條主題游覽路線，豐富、深化游客對故宮的印象。目前大多數(shù)游客僅游覽中軸線，故宮西線和東線的空間和資源得不到充分利用。可增設(shè)東西兩線的主題游線，多角度展現(xiàn)古代宮廷文化與場景，從政治治理到日常生活，從妃嬪太子到丫鬟侍衛(wèi)，從皇家禮儀到祭拜儀式。設(shè)置多條主題路線不僅能滿足游客的不同需求、豐富游客體驗、有效促進客流的空間分流，還有助于引導(dǎo)游客全面感知故宮形象，使其對故宮的文化內(nèi)涵有更深入的了解。

(2)在展陳意象方面，游客認(rèn)為故宮的展陳大多較為初級，以實物展示和靜態(tài)展示為主，缺乏足夠的吸引力。故宮作為世界上文物藏品和文化資源最豐富的博物館之一，應(yīng)改變過去作為“旅游景點”的習(xí)慣性定位，嘗試向歷史知識普及、文化教育的文博機構(gòu)定位轉(zhuǎn)型。為此，建議結(jié)合先進信息技術(shù)，將展陳方式與互聯(lián)網(wǎng)、虛擬現(xiàn)實(VR)、增強現(xiàn)實(AR)等技術(shù)相結(jié)合，增加互動環(huán)節(jié)，強化游客體驗。建議在故宮南部打造形成以午門、東西雁翅樓、武英殿和文華殿為主體的博物館展覽設(shè)施群，使游客能更深入、全面地理解故宮文化內(nèi)涵，并形成更深刻、完整的故宮感知意象。