董鑫鑫

據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）推總數(shù)據(jù)顯示，2021Q1電儲(chǔ)水熱水器零售額60億元，同比增長(zhǎng)27.7%，零售量514萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)23.8%；燃?xì)鉄崴髁闶垲~62億元，同比增長(zhǎng)70.9%，零售量306萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)58.3%。整體來(lái)看，受同比基數(shù)較低影響，電熱和燃熱增長(zhǎng)均十分顯著，但排除特殊情況影響，與2019年同期比較，電熱和燃熱大盤規(guī)模均處于下降趨勢(shì)。

行業(yè)洗牌持續(xù)進(jìn)行中，線上中小品牌退出加速

熱水器市場(chǎng)集中度連年增長(zhǎng)，電熱和燃熱兩大品類相比，電熱品牌集中度更高，據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，線上線下雙線市場(chǎng)，2020年TOP3品牌系零售額占比已經(jīng)達(dá)到80%以上；燃熱TOP3品牌系線上占比51.1%，線下則為43.8%。頭部品牌集中度上升對(duì)于中小品牌擠出效應(yīng)明顯，尤其是近年來(lái)，下沉市場(chǎng)潛力被發(fā)掘，頭部轉(zhuǎn)移戰(zhàn)場(chǎng)，打破四六級(jí)市場(chǎng)品牌及價(jià)格不透明的現(xiàn)狀。此外，疫情和原材料成本的持續(xù)上漲，企業(yè)經(jīng)營(yíng)壓力陡增，中小品牌綜合實(shí)力差，抗壓能力低，加速退出市場(chǎng)。

從市場(chǎng)品牌數(shù)量來(lái)看，2019年及之前，整體市場(chǎng)品牌數(shù)量增多或相對(duì)穩(wěn)定，2020年及之后，品牌數(shù)量減少。分到線上線下來(lái)看，線上品牌布局相對(duì)容易，中小品牌數(shù)量更多。在外部環(huán)境影響之下，中小品牌退出數(shù)量也顯著多于線下，2021Q1線上電熱品牌數(shù)量較2020年減少57個(gè)，燃熱減少54個(gè)；線下電熱和燃熱均減少19個(gè)。

原材料價(jià)格高位盤整，價(jià)格戰(zhàn)形勢(shì)緩解

熱水器作為強(qiáng)功能性產(chǎn)品，目前階段市場(chǎng)供應(yīng)明顯大于消費(fèi)者需求，與此同時(shí)，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈，成本仍有一定空間，多重影響之下，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)持續(xù)加劇。

從2020年第二季度開始，全球大宗商品原材料價(jià)格普遍上漲，與熱水器產(chǎn)業(yè)息息相關(guān)的鋼鐵、有色金屬類價(jià)格增長(zhǎng)更為突出，在外部情況影響下，企業(yè)經(jīng)營(yíng)壓力上升，從2020年第二季度開始，熱水器市場(chǎng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)有所緩解。從均價(jià)走勢(shì)來(lái)看，2021Q1電熱和燃熱的均價(jià)已經(jīng)處于歷史高位。從價(jià)格段分布趨勢(shì)看，2021Q1無(wú)論是線上還是線下，中高端占比都有明顯增長(zhǎng)。

消費(fèi)訴求指向小體積，電熱燃熱均有嘗試

相比于其他發(fā)達(dá)國(guó)家，國(guó)內(nèi)住房面積還偏小，2016年，全國(guó)居民人均住房建筑面積為40.8平方米，城鎮(zhèn)居民人均住房建筑面積為36.6平方米，農(nóng)村居民人均住房建筑面積為45.8平方米。在住房面積如此緊張的現(xiàn)狀之下，家居家電產(chǎn)品體積成為消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)的重要考量因素。據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）消費(fèi)者調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，在對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行電儲(chǔ)水熱水器、燃?xì)鉄崴鞲倪M(jìn)點(diǎn)調(diào)研時(shí)，電熱“減小體積”成為消費(fèi)者最希望改進(jìn)的方面，占比高達(dá)45.5%，燃熱“體積再小一些”排名第二，占比50.0%。從目前企業(yè)發(fā)布的產(chǎn)品來(lái)看，短款的電熱產(chǎn)品、小體積燃熱成為重點(diǎn)布局產(chǎn)品。

除了美觀度問(wèn)題，電熱產(chǎn)品體積的大小也是限制出水量的重要影響因素，儲(chǔ)水體積與出水量正相關(guān)，出水量大，體積也會(huì)隨之增大，而速熱技術(shù)的發(fā)展，讓產(chǎn)品體積和出水量保持在一個(gè)相對(duì)平衡的狀態(tài)。從目前的市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，電熱60L、燃熱16L占比持續(xù)集中化，更小升數(shù)產(chǎn)品逐漸被迭代，大升數(shù)發(fā)展趨勢(shì)尚不明確。

從洗澡到沐浴，功能改進(jìn)圍繞品質(zhì)升級(jí)進(jìn)行

熱水器作為提供生活熱水的產(chǎn)品，技術(shù)發(fā)展已經(jīng)非常成熟，但作為品質(zhì)沐浴產(chǎn)品，仍然有許多改進(jìn)空間。零冷水是近年來(lái)燃熱產(chǎn)品品質(zhì)升級(jí)的重要方向，有效解決開啟時(shí)的冷水問(wèn)題，目前市場(chǎng)占比仍在提升，據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2021Q1線上零冷水零售額滲透率25.7%，同比增長(zhǎng)6.7%；線下滲透率為33.4%，同比增長(zhǎng)6.3%，增長(zhǎng)均十分顯著。

在解決沐浴過(guò)程中關(guān)水后再啟動(dòng)水溫波動(dòng)，多點(diǎn)用水等方面，從剛開始的恒溫芯技術(shù)到水氣雙調(diào)，到現(xiàn)在的水量伺服和無(wú)級(jí)恒溫倉(cāng)技術(shù)，為實(shí)現(xiàn)沐浴全程恒溫提供多種解決方案。增壓、雙增壓技術(shù)，在提升出水量上有明顯改善。此外，還有通過(guò)有規(guī)律的調(diào)節(jié)水量大小，以實(shí)現(xiàn)按摩效果的產(chǎn)品。電熱產(chǎn)品通過(guò)添加精華或者礦物質(zhì)元素，為消費(fèi)者提供高品質(zhì)洗浴，從耗材角度出發(fā)，也為企業(yè)提供更好的利潤(rùn)模式。

產(chǎn)品趨勢(shì)標(biāo)簽化，分賽道競(jìng)爭(zhēng)成為趨勢(shì)

熱水器行業(yè)規(guī)范相對(duì)較少，產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向總體向著品質(zhì)沐浴提升，但細(xì)分市場(chǎng)各異，消費(fèi)者選購(gòu)產(chǎn)品時(shí)難以形成統(tǒng)一的認(rèn)知，選購(gòu)時(shí)有諸多不便。為此企業(yè)紛紛制定專屬規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)，包括靜音產(chǎn)品、節(jié)能產(chǎn)品、健康洗浴產(chǎn)品等，這些企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)不僅是熱水產(chǎn)品的重要發(fā)展趨勢(shì)，更多的是定義專屬產(chǎn)品趨勢(shì)標(biāo)簽化，制造差異化競(jìng)爭(zhēng)的重要賽道。以此為營(yíng)銷宣傳賣點(diǎn)，更容易被消費(fèi)者捕捉到進(jìn)而留下較強(qiáng)的認(rèn)知度。

從全屋熱水解決方案向全屋節(jié)能熱水解決方案衍進(jìn)

家電產(chǎn)業(yè)套系化是近年來(lái)發(fā)展的大趨勢(shì)，一方面滿足消費(fèi)者家電一體化的需求，另外一方面滿足商家經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)調(diào)整，提高客單價(jià)和利潤(rùn)率的需求。套系化產(chǎn)品從簡(jiǎn)單的產(chǎn)品組合，到功能連接，設(shè)計(jì)一體化方向發(fā)展。

套系化發(fā)展開始于廚電，從煙灶套系這種功能強(qiáng)關(guān)聯(lián)產(chǎn)品開始，逐漸擴(kuò)展延伸烹飪和洗滌產(chǎn)品，在廚房場(chǎng)景下不斷擴(kuò)容。熱水器相關(guān)水產(chǎn)品市場(chǎng)普及程度低，場(chǎng)景擴(kuò)展的認(rèn)知度不高，從單品到套系化只能算是過(guò)渡時(shí)期，未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)朝著全屋熱水解決方案方向發(fā)展。根據(jù)家庭情況，提供個(gè)性化采暖、熱水、凈水解決方案，與此同時(shí)，對(duì)企業(yè)設(shè)計(jì)施工能力也有更高要求，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，利潤(rùn)空間更充足。

在“碳中和”大環(huán)境的影響下，熱水器作為全耗能產(chǎn)品，也在向更加環(huán)保節(jié)能的方向發(fā)展。商用產(chǎn)品已經(jīng)看到的是太陽(yáng)能、空氣能和電燃產(chǎn)品的組合。家用方面，多省市出臺(tái)綠色建筑創(chuàng)建目標(biāo)，一方面是滿足舒適度的要求，另一方面是滿足節(jié)能需求，推進(jìn)光伏、空氣源熱泵項(xiàng)目建設(shè)發(fā)展。

結(jié)語(yǔ)

熱水器產(chǎn)業(yè)作為新增需求和更新需求共同主導(dǎo)的市場(chǎng)，在房地產(chǎn)市場(chǎng)持續(xù)緊縮的背景之下，規(guī)模處于持續(xù)下行狀態(tài)，這也導(dǎo)致了行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的持續(xù)加劇。原材料高位盤整，企業(yè)迫于經(jīng)營(yíng)壓力，被迫中止價(jià)格戰(zhàn)，在此之后，推廣高端品質(zhì)產(chǎn)品成為行業(yè)共識(shí)，對(duì)行業(yè)來(lái)講，不失為一次行業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的新機(jī)會(huì)，而未來(lái)如何發(fā)展，2021年或許能夠給出答案。