楊亞惠

摘要： 短視頻作為當(dāng)下熱門的信息傳播載體，滿足了用戶社交、娛樂(lè)、資訊的多種需求。在積攢了足夠的人氣和影響力之后，當(dāng)前短視頻正在積極尋求變現(xiàn)之路，推進(jìn)短視頻與電商的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。這種直觀便捷的消費(fèi)方式改變了用戶的消費(fèi)習(xí)慣，同時(shí)對(duì)以往的電商模式也造成了不小的沖擊。本文以快手平臺(tái)為例，具體分析了短視頻平臺(tái)的類型以及在這種傳播模式下主體關(guān)系之間的演進(jìn)，以期為短視頻平臺(tái)與電商的合作發(fā)展提供理論借鑒。

關(guān)鍵詞：短視頻;電商;快手

中圖分類號(hào)：G206文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A????? 文章編號(hào)：1672-8122（2021）05-0133-03

2019年，我國(guó)短視頻行業(yè)進(jìn)入爆發(fā)期，短視頻用戶規(guī)模突破6億，以快手和抖音為代表的短視頻平臺(tái)月活躍量仍保持在2億以上[1]。短視頻利用在社交娛樂(lè)領(lǐng)域積累的熱度，加快與其它領(lǐng)域的融合，商業(yè)變現(xiàn)的能力不斷增強(qiáng)。電商是依托于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和電子媒介發(fā)展起來(lái)的新興產(chǎn)業(yè)，并順應(yīng)了媒介升級(jí)換代，不斷進(jìn)化為多形態(tài)、多渠道、多功能的產(chǎn)業(yè)模式。一直以來(lái)，電商都極大地依賴著媒介提供的信息傳播渠道。短視頻平臺(tái)作為當(dāng)下熱門的信息傳播和用戶交往載體，它與電商的聯(lián)合成為了當(dāng)下新興的媒體營(yíng)銷模式。例如，快手面向普通百姓，細(xì)分用戶人群，憑借其獨(dú)有的文化生態(tài)打造出一條獨(dú)特的電商模式，為下一步傳媒經(jīng)濟(jì)的發(fā)展提供了新思路。

一、專業(yè)電商平臺(tái)與綜合型平臺(tái)的分化

互聯(lián)網(wǎng)和4G網(wǎng)絡(luò)的普及帶來(lái)了現(xiàn)實(shí)意義上的電商，媒介平臺(tái)是電商運(yùn)營(yíng)的中介載體，根據(jù)不同功能，大致可以把這些媒介平臺(tái)分為專業(yè)電商平臺(tái)和綜合型平臺(tái)。前者以為用戶提供種類齊全的商品為主要目的，是以構(gòu)建消費(fèi)功能為主導(dǎo)的專業(yè)化平臺(tái)，如淘寶、京東、唯品會(huì)、阿里巴巴等。而后者則是集社交、資訊、娛樂(lè)、服務(wù)、消費(fèi)功能于一體的綜合型平臺(tái)。本文討論的短視頻平臺(tái)就是其中一種，為了加深對(duì)這種模式的認(rèn)識(shí)，梳理出綜合型平臺(tái)發(fā)展中的幾個(gè)轉(zhuǎn)向是十分重要的。

（一）從“廣告營(yíng)銷”走向“流量變現(xiàn)”

在電商與短視頻平臺(tái)聯(lián)合初期，變現(xiàn)方式較為單一，廣告是其變現(xiàn)的主要形式。廣告主會(huì)通過(guò)廣告投放和廣告植入把平臺(tái)內(nèi)的用戶和流量轉(zhuǎn)化為廣告價(jià)值。廣告主對(duì)于平臺(tái)的選擇有自己的標(biāo)準(zhǔn)，一般來(lái)說(shuō)，廣告主會(huì)傾向于在點(diǎn)擊率高的作品中插播廣告，因?yàn)橹挥悬c(diǎn)擊率高，才能被更多的潛在消費(fèi)者看見(jiàn)。同樣，對(duì)于平臺(tái)和內(nèi)容提供者來(lái)說(shuō)，作品的點(diǎn)擊率越高越有可能收到廣告邀約。因此，平臺(tái)為了自身的長(zhǎng)期發(fā)展，內(nèi)容提供者為了更好的變現(xiàn)，就會(huì)制作出更多更好的視頻來(lái)吸引粉絲。粉絲數(shù)是決定廣告主是否進(jìn)行廣告投放的重要指標(biāo)之一，粉絲決定了平臺(tái)的關(guān)注度，關(guān)注度高的平臺(tái)自然會(huì)產(chǎn)生大量的流量，進(jìn)而為流量變現(xiàn)創(chuàng)造了必要條件。

（二）從“流量變現(xiàn)”走向“流量?jī)r(jià)值”

在注意力時(shí)代，吸引大眾的關(guān)注就能產(chǎn)生價(jià)值，一些內(nèi)容提供者為了吸引人氣，不惜用“博眼球”的方式來(lái)積攢流量。然而流量規(guī)模能否有效地轉(zhuǎn)換為流量?jī)r(jià)值，還要受到流量質(zhì)量和產(chǎn)品特性等因素的影響，因?yàn)閱渭兊牧髁繜o(wú)法直接進(jìn)行變現(xiàn)。在衡量平臺(tái)的流量變現(xiàn)能力和成效時(shí)，不僅要考察流量規(guī)模的大小，也要分析流量?jī)r(jià)值。根據(jù)極光大數(shù)據(jù)的定義，流量?jī)r(jià)值是指平臺(tái)內(nèi)的流量通過(guò)各種渠道變現(xiàn)后的總收入，也就是流量變現(xiàn)的價(jià)值，它會(huì)受用戶規(guī)模、流量素質(zhì)、用戶特征以及產(chǎn)品特性的影響[2]。所以廣告主在進(jìn)行廣告投放時(shí)不僅要考慮成本，更要考慮流量?jī)r(jià)值。而對(duì)于平臺(tái)和內(nèi)容提供者來(lái)說(shuō)，無(wú)論是什么樣的推廣，最后都要和平臺(tái)的定位與作品內(nèi)容相融合，因此對(duì)內(nèi)容的要求也就更高。

（三）從“流量?jī)r(jià)值”走向“短視頻電商”

“短視頻帶來(lái)的是更真實(shí)的感官體驗(yàn)，增強(qiáng)品牌曝光、轉(zhuǎn)化能力，映射出短視頻KOL的推廣在內(nèi)容載體上有天生的帶貨基因”[3]。在這種媒介環(huán)境下，短視頻的傳播優(yōu)勢(shì)逐漸凸顯，它憑借自身的移動(dòng)化、可視化、碎片化、互動(dòng)性和智能化等特征，成為當(dāng)下最符合用戶使用習(xí)慣的傳播載體，短視頻可以連接多元場(chǎng)景，簡(jiǎn)化中間流程，打通賣場(chǎng)和用戶之間的距離，實(shí)時(shí)與商家進(jìn)行互動(dòng)溝通，創(chuàng)造出電商營(yíng)銷的新形態(tài)。短視頻電商不僅依賴于短視頻，它更結(jié)合了“短視頻+直播+電商”三合一的變現(xiàn)模式，塑造了全新的消費(fèi)場(chǎng)景，鏈接了多元場(chǎng)域，打造了超現(xiàn)實(shí)的擬態(tài)環(huán)境。用戶不僅能聽(tīng)見(jiàn)主播的口頭介紹，還能透過(guò)屏幕了解產(chǎn)品的生產(chǎn)制作、品質(zhì)、形狀和使用效果。這時(shí)的信息接受主體，也就是平臺(tái)的用戶便處于主動(dòng)地位，傳播客體為了更好地服務(wù)信息接受主體，不斷滿足用戶的多元需求，傳播主體為了增加流量吸引粉絲，不斷地推出新作品，用新內(nèi)容來(lái)吸引粉絲。此時(shí)平臺(tái)的用戶、傳播的受眾便掌握了主動(dòng)權(quán)，用戶可以買自己想買的東西，了解自己想要了解的知識(shí)，還能獲得一定的趣味性。同時(shí)，短視頻電商模式下的傳播主體也保留了自身的能動(dòng)性，傳播主體在直播間賣貨轉(zhuǎn)型成主播，帶動(dòng)全場(chǎng)的消費(fèi)氛圍，刺激用戶在短時(shí)間內(nèi)下單購(gòu)買。此時(shí)的平臺(tái)建設(shè)主體和信息傳播主體與用戶都具備了主體性，為了更好地理解短視頻電商的其它特征，本文以“快手”短視頻平臺(tái)為例，概括出該平臺(tái)電商功能的顯著特征。

二、快手電商模式的新特征

2019年，快手電商創(chuàng)作者規(guī)模超100萬(wàn)個(gè)，總收益達(dá)200億，超1 600萬(wàn)人在該平臺(tái)上獲得了收入，如在“快手家鄉(xiāng)好貨”的推廣活動(dòng)中銷售額就突破了千萬(wàn)，在其電商平臺(tái)建設(shè)的過(guò)程中，富有其快手特色的短視頻電商模式也逐步凸顯[4]。

（一）長(zhǎng)尾用戶，市場(chǎng)下沉

快手模式的獨(dú)特性是由快手的主體決定的。在分析短視頻電商市場(chǎng)時(shí)，首先要考慮平臺(tái)用戶的特征?？焓謶{借自身獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)吸引了大量的草根用戶，在三四線城市和農(nóng)村地區(qū)擁有較高的覆蓋率。在內(nèi)容生產(chǎn)的早期，平臺(tái)都在摸索流量變現(xiàn)的出路，由于草根消費(fèi)能力較低，快手的商業(yè)變現(xiàn)難度相對(duì)較高[5]。但隨著一二線城市市場(chǎng)的逐漸飽和，資源逐漸下沉，三四線城市成為長(zhǎng)尾市場(chǎng)，加速了商業(yè)變現(xiàn)?？焓值膬?yōu)勢(shì)之處正在于它明確了自己的傳播主體特征，抓住了較偏遠(yuǎn)地區(qū)的消費(fèi)者，滿足了小城市和小鎮(zhèn)用戶的購(gòu)物需求。雖然三四線城市居民的收入較低，但是他們有更多的個(gè)人時(shí)間，前期養(yǎng)成的平臺(tái)使用習(xí)慣，使得看直播成為他們打發(fā)閑暇時(shí)光的選擇，加上快手電商主要賣的是低價(jià)的快銷產(chǎn)品，那么消費(fèi)行為也就自然而然地產(chǎn)生了。

（二）價(jià)格低廉，消費(fèi)門檻低

為了在直播間增加粉絲數(shù)，也為了給平臺(tái)增加流量，主播會(huì)把產(chǎn)品的價(jià)格定的更低。成本決定價(jià)格，不同于淘寶、京東這樣的專業(yè)型電商，快手電商可以進(jìn)一步縮減銷售流程。對(duì)于一個(gè)新手賣家來(lái)說(shuō)，不需要開(kāi)線上店，也不需要雇傭大量的客服，僅靠自己在直播間的帶貨能力也能帶來(lái)好銷量。這樣成本自然就會(huì)減少，價(jià)格也會(huì)變低。而對(duì)于那些生產(chǎn)商來(lái)說(shuō)，效果就更加明顯了。生產(chǎn)商可以直接在平臺(tái)開(kāi)播，簡(jiǎn)化產(chǎn)品流通過(guò)程，越過(guò)了代理商和中介，從而把價(jià)格壓低。以快手上的服飾產(chǎn)品為例，快手電商帶動(dòng)了一波女裝行業(yè)的興起。打開(kāi)他們的直播間便會(huì)看見(jiàn)老板親自在直播間賣貨，有許多人他們既是快手上的女裝主播，又是線上女裝店的淘寶店家，同時(shí)還有可能是線下店的老板?？焓譃樗麄兲峁┝艘粋€(gè)新平臺(tái)，銷售渠道增多，銷量也就變得更好。

（三）拇指消費(fèi)，共享好物

直播期間主播在介紹產(chǎn)品時(shí)，為了帶動(dòng)購(gòu)物氣氛，主播會(huì)用直播間專屬優(yōu)惠、限時(shí)搶購(gòu)的營(yíng)銷方式，刺激用戶進(jìn)行“拇指消費(fèi)”[6]。在直播間的高強(qiáng)度視聽(tīng)體驗(yàn)下，留給用戶理性思考的時(shí)間所剩無(wú)幾，在主播的賣力宣傳間就點(diǎn)擊鏈接下單了。當(dāng)下快手電商平臺(tái)的交易主要通過(guò)和其它電商交易平臺(tái)的合作，比較有代表性的就是快手的小黃車功能，小黃車類似購(gòu)物車的標(biāo)志，點(diǎn)開(kāi)它可以直接跳轉(zhuǎn)到商品購(gòu)買界面，點(diǎn)擊購(gòu)買后就可以和快手官方合作的交易平臺(tái)產(chǎn)生聯(lián)系。除此之外，分享型經(jīng)濟(jì)下的社交裂變帶來(lái)的紅利也不容小覷，在快手平臺(tái)，很大一部分購(gòu)買力是來(lái)自用戶之間的信息分享。據(jù)報(bào)告顯示，有43%的受訪用戶會(huì)向家人推薦自己消費(fèi)的產(chǎn)品，而平臺(tái)也在直播間和用戶頁(yè)面設(shè)置了分享鏈接，以便捷用戶快速地和好友進(jìn)行分享。

三、 快手電商模式下平臺(tái)與用戶的雙重塑造

快手電商平臺(tái)的發(fā)展展現(xiàn)了其自身的傳播規(guī)律和消費(fèi)規(guī)律。從馬克思主義交往理論的角度來(lái)看，傳播是人類的基本交往活動(dòng)之一，所以必須把用戶與平臺(tái)置于主客體的關(guān)系中進(jìn)行考察，才能看清短視頻在電商發(fā)展中的作用。

（一）平臺(tái)對(duì)用戶的整合

短視頻獨(dú)有的傳播特征整合出相對(duì)統(tǒng)一的傳播規(guī)范，同時(shí)也塑造了傳播中傳受雙方主體的主要特性。用戶習(xí)慣性地走到哪“刷”到哪，最終，傳播活動(dòng)的內(nèi)容和形式塑造出相應(yīng)傳播主體的特質(zhì)和習(xí)慣。以快手ID為迷藏卓瑪?shù)挠脩魹槔?，她的視頻內(nèi)容大多是介紹自己在藏區(qū)的生活。粉絲通過(guò)快手關(guān)注了她，通過(guò)她的視頻和直播了解藏區(qū)的生活，也從她這里購(gòu)買藏區(qū)的產(chǎn)品?；诖?，無(wú)論是迷藏卓瑪還是快手的其他用戶，傳播主體必然受到傳播客體的規(guī)制，快手有自己運(yùn)營(yíng)的一套流程，平臺(tái)的定位和功能必然影響了用戶的行為。“在不斷發(fā)展的交往活動(dòng)中，交往結(jié)構(gòu)一旦形成，就會(huì)反過(guò)來(lái)形成規(guī)范、制約和整合各主體的力量，使主體社會(huì)化、規(guī)范化、整合化”[7]。虛擬現(xiàn)實(shí)、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)、交互娛樂(lè)等科技的運(yùn)用，將進(jìn)一步豐富消費(fèi)體驗(yàn)，培養(yǎng)消費(fèi)者的信息消費(fèi)習(xí)慣，不斷激發(fā)居民信息消費(fèi)的需求和意愿。這種新興的電商模式必然會(huì)改變用戶的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)理念。

（二）用戶對(duì)平臺(tái)的建構(gòu)

短視頻傳播是一種特殊的信息交往方式，不同的傳播活動(dòng)會(huì)形成不同的傳播主體形態(tài)，個(gè)人既可以是視頻的拍攝者、剪輯者，也可以是發(fā)布視頻的傳播主體，同時(shí)也是平臺(tái)的信息接受主體。在這一過(guò)程中，傳播客體的意義也不斷豐富，平臺(tái)不僅局限在“看視頻”，還可以“拍視頻”“做視頻”“評(píng)視頻”。而當(dāng)下，用戶對(duì)媒介的使用習(xí)慣和消費(fèi)方式的改變推動(dòng)了短視頻電商的發(fā)展，專業(yè)電商平臺(tái)把消費(fèi)者從線下轉(zhuǎn)移到線上，短視頻平臺(tái)則把消費(fèi)者轉(zhuǎn)移進(jìn)各大主播的直播間。隨著短視頻電商的逐步發(fā)展，傳播主體利用當(dāng)下的“消費(fèi)繁榮”來(lái)彌補(bǔ)市場(chǎng)的“生產(chǎn)繁榮”。從平臺(tái)角度來(lái)看，傳播主體的需求指明了傳播客體的發(fā)展方向，單一型的社交功能已經(jīng)無(wú)法滿足主體的多元化需求，尤其是主體尋求在平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)功能，方便用戶更好地變現(xiàn)也成為了快手電商的首要任務(wù)。開(kāi)通直播間、扶持主播流量、打通交易渠道、幫助電商吸粉等措施，既是為了更好地完善平臺(tái)功能，也是為了實(shí)現(xiàn)用戶的使用滿足感。

四、結(jié)語(yǔ)

快手短視頻電商的模式是當(dāng)下短視頻商業(yè)變現(xiàn)的路徑之一，各個(gè)短視頻平臺(tái)在積極尋求變現(xiàn)的模式中既有共性又有其特性。然而，短視頻電商作為電商新模式，仍然存在許多問(wèn)題，如低劣產(chǎn)品的銷售無(wú)人監(jiān)管、售后不及時(shí)、惡性的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)、欺詐虛假交易仍然存在等。目前，短視頻電商發(fā)展仍處于加速期，各個(gè)平臺(tái)變現(xiàn)仍有許多待開(kāi)發(fā)的可能，但在往后與電商的結(jié)合過(guò)程中，一定要盡量規(guī)避有違社會(huì)道義和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)準(zhǔn)則的行為，監(jiān)管部門也要盡快建立起針對(duì)短視頻電商的行為規(guī)范準(zhǔn)則，讓短視頻電商在監(jiān)管的制約下良性發(fā)展。

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[6]中國(guó)通信院.2018上半年《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)景氣指數(shù)及短視頻報(bào)告》[EB/OL].

[責(zé)任編輯：艾涓]