安夢(mèng)鈺　謝巍

摘要：隨著時(shí)代的變遷與消費(fèi)者需求的變化，實(shí)體書(shū)店的生存與發(fā)展面臨著諸多挑戰(zhàn)。近年來(lái)，書(shū)店通過(guò)轉(zhuǎn)型升級(jí)實(shí)現(xiàn)自救并積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)。本文在總結(jié)實(shí)體書(shū)店轉(zhuǎn)型發(fā)展模式的基礎(chǔ)上，闡述實(shí)體書(shū)店在不同發(fā)展階段角色的變遷，旨在為實(shí)體書(shū)店的轉(zhuǎn)型發(fā)展、角色定位提供新思路與有益借鑒。

關(guān)鍵詞：實(shí)體書(shū)店;角色;閱讀;體驗(yàn);文化空間

中圖分類(lèi)號(hào)：???? G239.2文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A????? 文章編號(hào)：1672-8122（2021）05-0073-03

一、引言

近年來(lái)，實(shí)體書(shū)店的經(jīng)營(yíng)狀況和發(fā)展模式成為受眾廣泛討論的議題。實(shí)體書(shū)店渠道圖書(shū)銷(xiāo)售額增長(zhǎng)率并不穩(wěn)定，2017年實(shí)現(xiàn)2.33%的同比增速，走出負(fù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，網(wǎng)絡(luò)渠道增長(zhǎng)率放緩。2018至2020年實(shí)體書(shū)店渠道增速持續(xù)下降，但是與網(wǎng)絡(luò)渠道減去折扣后的實(shí)際銷(xiāo)售總額相比差距并不大。在國(guó)家新聞出版廣電總局發(fā)布的《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)出版和新興出版融合發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》的指導(dǎo)下，實(shí)體書(shū)店通過(guò)做加法，增加空間的功能性，擺脫了單一售書(shū)的經(jīng)營(yíng)模式，在政策的引導(dǎo)下實(shí)現(xiàn)了自上而下的自救突圍。

在實(shí)體書(shū)店實(shí)現(xiàn)自身轉(zhuǎn)型發(fā)展的過(guò)程中，實(shí)體書(shū)店的角色也發(fā)生了改變。一方面，表現(xiàn)為對(duì)服務(wù)對(duì)象身份進(jìn)行重新定義，即將服務(wù)對(duì)象從讀者定義為消費(fèi)者;另一方面，表現(xiàn)在為消費(fèi)者所提供服務(wù)的多樣性。隨著時(shí)代的變遷和社會(huì)的發(fā)展，消費(fèi)者的生活方式和消費(fèi)習(xí)慣也在隨之發(fā)生改變，因此產(chǎn)生了不同內(nèi)涵的消費(fèi)文化和消費(fèi)需求。實(shí)體書(shū)店在不同階段角色的定位不同，但其本質(zhì)都是順應(yīng)時(shí)代發(fā)展潮流以及當(dāng)時(shí)消費(fèi)者精神文化的需要。

二、實(shí)體書(shū)店角色的變化

（一）圖書(shū)銷(xiāo)售場(chǎng)所

實(shí)體書(shū)店主要專(zhuān)注圖書(shū)的銷(xiāo)售，同時(shí)承載知識(shí)傳播與文化閱讀的功能，兼具社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益。書(shū)店是圖書(shū)出版行業(yè)供應(yīng)鏈條的一環(huán)，且處于圖書(shū)零售終端，搭建起讀者與書(shū)連接的橋梁，起到溝通出版社，聯(lián)系讀者的作用。

20世紀(jì)80年代以前，公眾對(duì)于精神文化需要處于供大于求的狀態(tài)，新華書(shū)店是讀者購(gòu)買(mǎi)圖書(shū)的重要渠道，后來(lái)國(guó)家逐漸放寬民營(yíng)資本進(jìn)入圖書(shū)零售市場(chǎng)的門(mén)檻，此階段實(shí)體書(shū)店的主要任務(wù)是滿足廣大讀者“有書(shū)可讀”的基本精神需要。書(shū)店采用的營(yíng)銷(xiāo)模式為折扣促銷(xiāo)，圖書(shū)銷(xiāo)售利潤(rùn)是書(shū)店的主要盈利來(lái)源。書(shū)店將服務(wù)對(duì)象定位于讀者，并沒(méi)有太多的市場(chǎng)意識(shí)。讀者也只是把圖書(shū)產(chǎn)品作為最終購(gòu)買(mǎi)對(duì)象，處于一種理性單一消費(fèi)的購(gòu)買(mǎi)模式。此階段是實(shí)體書(shū)店發(fā)展的1.0時(shí)期，實(shí)體書(shū)店的核心價(jià)值是圖書(shū)零售渠道，其角色定位于圖書(shū)銷(xiāo)售場(chǎng)所。

根據(jù)馬斯洛需求層次理論，當(dāng)人們生理的需要與安全的需要得到滿足后，就會(huì)產(chǎn)生更高一層的新需要。當(dāng)讀者面對(duì)種類(lèi)繁多的圖書(shū)時(shí)，其“有書(shū)可讀”的需求已經(jīng)得到了滿足。當(dāng)當(dāng)、京東、亞馬遜等網(wǎng)絡(luò)書(shū)店的出現(xiàn)對(duì)圖書(shū)出版業(yè)供應(yīng)鏈進(jìn)行了重構(gòu)。在讀者身上體現(xiàn)為購(gòu)買(mǎi)價(jià)格更加優(yōu)惠，購(gòu)買(mǎi)圖書(shū)更加便捷。實(shí)體書(shū)店的生存面臨巨大挑戰(zhàn)，與網(wǎng)絡(luò)書(shū)店相比實(shí)體書(shū)店在價(jià)格上無(wú)法形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，只能轉(zhuǎn)換思路，重新塑造其商業(yè)模式。

（二）文化閱讀空間

網(wǎng)絡(luò)書(shū)店可為讀者提供數(shù)以萬(wàn)計(jì)的海量圖書(shū)選擇，數(shù)字閱讀正在占據(jù)公眾碎片化的時(shí)間。實(shí)體書(shū)店只能避其鋒芒轉(zhuǎn)變商業(yè)模式，打破傳統(tǒng)單一的經(jīng)營(yíng)模式，在信息超載的時(shí)代為讀者提供網(wǎng)絡(luò)零售和無(wú)紙化閱讀所不具備的閱讀空間體驗(yàn)感。業(yè)外競(jìng)爭(zhēng)者的加入使書(shū)店具有危機(jī)意識(shí)，將服務(wù)對(duì)象由讀者定義為消費(fèi)者。與此同時(shí)，國(guó)家對(duì)于全民閱讀活動(dòng)的推廣以及《關(guān)于支持實(shí)體書(shū)店發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》等扶持政策的出臺(tái)，為實(shí)體書(shū)店提供了良好的發(fā)展機(jī)遇。升級(jí)基礎(chǔ)設(shè)施，營(yíng)造休閑閱讀氛圍是實(shí)體書(shū)店轉(zhuǎn)型的趨勢(shì)[1]。

法國(guó)現(xiàn)代思想家列斐伏爾提出了“生產(chǎn)空間”和“空間的生產(chǎn)”概念，他認(rèn)為由于城市極速擴(kuò)張，社會(huì)普遍都市化等原因，生產(chǎn)已經(jīng)由空間中事物的生產(chǎn)轉(zhuǎn)向空間本身的生產(chǎn)[2]。包括從書(shū)店內(nèi)部的產(chǎn)生和在其它行業(yè)空間中創(chuàng)造閱讀空間。

1.“書(shū)店+非書(shū)業(yè)態(tài)”

實(shí)體書(shū)店引進(jìn)咖啡、文創(chuàng)產(chǎn)品等業(yè)態(tài)，形成了以圖書(shū)為主、非書(shū)產(chǎn)品為輔的經(jīng)營(yíng)模式。書(shū)店對(duì)空間進(jìn)行劃分，開(kāi)辟出咖啡區(qū)、文創(chuàng)產(chǎn)品區(qū)、兒童圖書(shū)區(qū)等。書(shū)店內(nèi)進(jìn)行的不僅限于圖書(shū)購(gòu)買(mǎi)行為，消費(fèi)者還可以在店內(nèi)閱讀、喝咖啡、購(gòu)買(mǎi)文創(chuàng)產(chǎn)品。家長(zhǎng)可與孩子一同在兒童區(qū)學(xué)習(xí)、閱讀，在書(shū)店享受親子時(shí)光。

2.“書(shū)店+跨界融合”

書(shū)店的跨界融合與“書(shū)店+多元業(yè)態(tài)”的區(qū)別在于，跨界融合是在其它原有空間中拓展出的閱讀空間。具體包括“書(shū)店+公共圖書(shū)館、書(shū)店+機(jī)場(chǎng)、書(shū)店+地鐵”等。公共圖書(shū)館與實(shí)體書(shū)店都作為公共閱讀空間的載體，服務(wù)對(duì)象為社會(huì)大眾，其職能在于滿足社會(huì)公眾的文化需要[2]。公共圖書(shū)館與書(shū)店的跨界合作形式是將借、閱、購(gòu)服務(wù)于一體，實(shí)現(xiàn)功能互通。圖書(shū)館為書(shū)店起到引流的作用，書(shū)店通過(guò)展開(kāi)相關(guān)活動(dòng)提高圖書(shū)館圖書(shū)的流通率，如內(nèi)蒙古圖書(shū)館的“彩云服務(wù)”。書(shū)店與機(jī)場(chǎng)、地鐵的跨界融合主要表現(xiàn)為物理空間上的疊加，例如，中信機(jī)場(chǎng)書(shū)店和地鐵中的共享書(shū)店，其跨界合作的思路是在公共場(chǎng)所設(shè)置書(shū)店空間，服務(wù)于廣大閱讀人群，建立文化、知識(shí)共享空間。

實(shí)體書(shū)店以“書(shū)店+”的運(yùn)營(yíng)模式，將書(shū)店與閱讀空間構(gòu)成連接，其核心價(jià)值在于圖書(shū)零售渠道與讀者體驗(yàn)空間，圖書(shū)銷(xiāo)售利潤(rùn)與多元業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)構(gòu)成其主要盈利來(lái)源，實(shí)現(xiàn)了實(shí)體書(shū)店從1.0向2.0階段的轉(zhuǎn)型。書(shū)店的角色定位也由圖書(shū)銷(xiāo)售場(chǎng)所轉(zhuǎn)變?yōu)槲幕喿x空間。

（三）多元化的文化體驗(yàn)中心

我國(guó)目前實(shí)體經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，高新產(chǎn)業(yè)、創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)、服務(wù)產(chǎn)業(yè)成為發(fā)展的新動(dòng)力，經(jīng)濟(jì)形態(tài)由制造經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)經(jīng)濟(jì)，由工業(yè)時(shí)代進(jìn)入后工業(yè)時(shí)代[3]。后工業(yè)時(shí)代的消費(fèi)文化表現(xiàn)在從大眾化消費(fèi)轉(zhuǎn)向?qū)徝篮臀幕?hào)意義的消費(fèi)，在大眾對(duì)其消費(fèi)的商品價(jià)值概念上，文化性成為了重要的選擇標(biāo)準(zhǔn)。

后工業(yè)時(shí)代的消費(fèi)文化體現(xiàn)在公眾的消費(fèi)習(xí)慣由單一消費(fèi)轉(zhuǎn)變?yōu)閰f(xié)同消費(fèi)，由實(shí)物消費(fèi)轉(zhuǎn)變?yōu)榉?hào)消費(fèi)。實(shí)體書(shū)店借助情懷，以場(chǎng)景促進(jìn)消費(fèi)者自動(dòng)帶入書(shū)店?duì)I造的情境，觸發(fā)消費(fèi)者的情感抒發(fā)，由此拉動(dòng)感性消費(fèi)，通過(guò)搭建場(chǎng)景對(duì)閱讀空間進(jìn)行深層次的拓展。

書(shū)店以圖書(shū)為中心，在物理空間上通過(guò)對(duì)空間結(jié)構(gòu)的美學(xué)設(shè)計(jì)、優(yōu)質(zhì)的圖書(shū)選品觸發(fā)消費(fèi)者選擇長(zhǎng)時(shí)間停留;在功能上，通過(guò)舉辦讀書(shū)會(huì)、講座、沙龍等文化活動(dòng)增加消費(fèi)者的參與感。圖書(shū)與非書(shū)產(chǎn)品構(gòu)建起人與商品的連接、書(shū)店空間與消費(fèi)者的情感聯(lián)系和生活場(chǎng)景的連接，消費(fèi)者的注意力從商品的定價(jià)和付費(fèi)轉(zhuǎn)移到需要何種場(chǎng)景滿足怎樣的情感。英格蘭西部的漂流書(shū)屋是一家以船塢為主題的書(shū)店，書(shū)店本身是一艘?？吭诎皖D海濱的小船，消費(fèi)者在船艙內(nèi)享受閱讀的同時(shí)，也可以體驗(yàn)小船在海面隨波搖曳的感覺(jué)[4]。因此，書(shū)店不僅是銷(xiāo)售圖書(shū)的場(chǎng)所，而應(yīng)是與人產(chǎn)生情感連接的媒介?？臻g被賦予文化意義促使消費(fèi)者改變對(duì)空間的認(rèn)知，不同主題的實(shí)體書(shū)店正是為擁有不同興趣點(diǎn)的目標(biāo)群體打造了滿足其需求的場(chǎng)景體驗(yàn)感，從而獲得消費(fèi)者對(duì)書(shū)店的認(rèn)同。

這種文化體驗(yàn)運(yùn)營(yíng)模式基于書(shū)店為消費(fèi)者提供高質(zhì)量圖書(shū)內(nèi)容，以多樣化的文化活動(dòng)為載體，通過(guò)沉浸式的場(chǎng)景體驗(yàn)，增強(qiáng)消費(fèi)者的閱讀體驗(yàn)以及對(duì)閱讀體驗(yàn)的深層次追求。通過(guò)文化體驗(yàn)活動(dòng)拉近書(shū)店與消費(fèi)者的距離，提高消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。實(shí)體書(shū)店過(guò)渡到3.0發(fā)展階段，其核心價(jià)值在于建立起書(shū)店與細(xì)分消費(fèi)者群體的文化交流體驗(yàn)和價(jià)值共創(chuàng)平臺(tái)，角色定位于多元化的文化體驗(yàn)中心。

（四）綜合性城市文化空間

從單一售書(shū)場(chǎng)所到簡(jiǎn)單的“書(shū)店+”閱讀空間的拓展，再到多元文化活動(dòng)增強(qiáng)體驗(yàn)感，實(shí)體書(shū)店實(shí)現(xiàn)了從1.0到2.0再到3.0的變遷。在滿足消費(fèi)者的精神文化需要以及推動(dòng)全面閱讀的基礎(chǔ)上，實(shí)體書(shū)店正在轉(zhuǎn)變?yōu)楹w閱讀、審美體驗(yàn)、文化消費(fèi)、生活方式和社交關(guān)系的第三文化空間。

消費(fèi)者如果只需要購(gòu)買(mǎi)圖書(shū)，具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)和配送優(yōu)勢(shì)的網(wǎng)絡(luò)書(shū)店就可以滿足。消費(fèi)者來(lái)到實(shí)體書(shū)店消費(fèi)，更看重其休閑空間的特點(diǎn)，實(shí)體書(shū)店是能夠使人與人、人與書(shū)發(fā)生聯(lián)系、產(chǎn)生交流的地方。隨著實(shí)體書(shū)店空間形態(tài)與功能的不斷完善，實(shí)體書(shū)店也逐漸成為城市的接觸媒介，產(chǎn)生文化社交關(guān)系與城市文化傳播的空間場(chǎng)所，其角色定位于綜合性的城市文化空間。

實(shí)體書(shū)店正逐步成為除家庭、工作場(chǎng)所以外的第三空間，其核心在于“公共服務(wù)”，并非關(guān)于個(gè)體，而是在于集體，并不要求公眾的被動(dòng)參與，而是強(qiáng)調(diào)主動(dòng)融入[5]。 實(shí)體書(shū)店作為公共交流的休閑場(chǎng)所，自由、開(kāi)放、愉悅的社交場(chǎng)所，具有文化空間的特質(zhì)[6]。文化空間是物質(zhì)文化空間和精神文化空間的結(jié)合，包含兩層含義。一是多元文化的需要，基于不同特點(diǎn)的人群滿足其不同的精神需求;二是社交的需要，滿足人與人社交的需求。我們所處的時(shí)代是由無(wú)數(shù)個(gè)不同的小組組成的群體，群體的興趣點(diǎn)不同并且熱衷于自己的群體屬性。實(shí)體書(shū)店不僅是圖書(shū)售賣(mài)場(chǎng)所，更是一個(gè)為不同群體提供文化知識(shí)分享、進(jìn)行文化社交的平臺(tái)。

例如，言幾又在傳統(tǒng)圖書(shū)陳列區(qū)的基礎(chǔ)上，拓展出茶餐廳、花藝館、畫(huà)廊、藝術(shù)集市，通過(guò)舉辦趣味烘焙、插花園藝、文化講壇等線下活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了圖書(shū)閱讀與生活場(chǎng)景的連接、服務(wù)人群的細(xì)分，同時(shí)拉近了人與人之間的距離，讓消費(fèi)者在這里找到志趣相投的人;通過(guò)以點(diǎn)帶面的方式，對(duì)公眾的不同興趣點(diǎn)提供內(nèi)容推介，展開(kāi)相關(guān)線下活動(dòng)，打造享受興趣的體驗(yàn)?zāi)Ｊ剑瑸橄M(fèi)者展現(xiàn)不同的生活方式，以此帶動(dòng)相關(guān)消費(fèi)。消費(fèi)者表現(xiàn)出對(duì)文化和生活的興趣和追求點(diǎn)輻射出多元的面，在書(shū)店的場(chǎng)景中相互渲染，相互作用，彼此強(qiáng)化，在此過(guò)程中產(chǎn)生新的消費(fèi)動(dòng)力。實(shí)體書(shū)店在滿足公眾知識(shí)獲取的基礎(chǔ)上，以文化、品味、象征、符號(hào)滿足消費(fèi)者的精神文化需求，引導(dǎo)著一種生活方式和文化精神，同時(shí)塑造著書(shū)店文化符號(hào)，確立城市文化地標(biāo)的地位[7]。

三、結(jié)語(yǔ)

實(shí)體書(shū)店作為文化知識(shí)傳播陣地和公共文化服務(wù)的組成部分，在參與城市文化構(gòu)成方面具有重要意義;作為出版產(chǎn)業(yè)鏈中的一環(huán)，起到連接出版上下游的作用。隨著時(shí)代的發(fā)展，公眾在精神文化需求方面的轉(zhuǎn)變，促使實(shí)體書(shū)店也實(shí)現(xiàn)了自身由圖書(shū)銷(xiāo)售場(chǎng)所、文化閱讀空間、多元化的文化體驗(yàn)中心、綜合性文化城市中心的角色變遷。無(wú)論書(shū)店在空間和功能方面進(jìn)行怎樣的擴(kuò)展與延伸，滿足大眾對(duì)圖書(shū)閱讀與知識(shí)的需求是書(shū)店的根本職能，其核心都是塑造人的文化空間。實(shí)體書(shū)店以文化為空間塑造的核心，并把這一理念滲透到書(shū)店內(nèi)的各個(gè)功能中，實(shí)現(xiàn)了空間的再造與價(jià)值的重塑。

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