許熙揚　劉錦宏

摘要：在我國眾多網(wǎng)絡視頻網(wǎng)站中，嗶哩嗶哩彈幕網(wǎng)（以下簡稱“B站”）最初以其突出的二次元社區(qū)屬性吸引了大批忠實的用戶，B站在平衡商業(yè)模式的創(chuàng)新和社區(qū)的發(fā)展過程中，探索出轉(zhuǎn)型為泛娛樂文化社區(qū)的發(fā)展路徑。本文基于關(guān)系營銷的 4R 營銷理論展開分析，從關(guān)聯(lián)、反應、關(guān)系和回報四個方面研究B站的社區(qū)屬性轉(zhuǎn)型策略，為視頻行業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展提供啟示。

關(guān)鍵詞：4R營銷理論;用戶思維;社區(qū)運營;新媒體傳播

中圖分類號：G206.2文獻標識碼：A????? 文章編號：1672-8122（2021）05-0026-03

B站創(chuàng)辦于2009年，在早期定位為ACG內(nèi)容（Anime日本動畫、Comic漫畫、Game游戲）創(chuàng)作與分享的小眾視頻網(wǎng)站。但是隨著信息時代科技的進步，網(wǎng)絡視頻市場用戶數(shù)量急速增長，視頻網(wǎng)站之間的競爭也越來越激烈，“小而美”的網(wǎng)站在這樣的市場環(huán)境中舉步維艱，一方面，是營收的速度趕不上成本的提高;另一方面，是內(nèi)容的更新趕不上用戶需求的升級，因而必須尋求轉(zhuǎn)型道路。

一、隨著內(nèi)容與用戶的擴張，B站主動“破圈”近年來，B站的內(nèi)容不斷擴張，成長為一個多元化的年輕人文化娛樂社區(qū)，在內(nèi)容上進行了轉(zhuǎn)型，從二次元轉(zhuǎn)向泛娛樂，在影視、生活、科技、音樂等分區(qū)均儲備了海量優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，涵蓋 7 000多個興趣圈層[1]，甚至法律財經(jīng)類嚴肅話題，在B站也能受到用戶的廣泛認可。

在用戶群體上，B站的活躍用戶數(shù)量在近五年獲得了超過十倍的增長，2020年的第一季度，月平均活躍用戶已經(jīng)達到1.72億，并且用戶黏性不斷增強，2020年第一季度，用戶日均使用時長達到87分鐘[2]，正式會員的留存率也一直保持在80%以上，這在追求碎片化內(nèi)容的時代是十分難得的。隨著用戶體量的擴張，社區(qū)的用戶結(jié)構(gòu)不斷豐富，B站也在媒體傳播形式上尋求新的關(guān)注。

2020年的跨年夜，B站與新華網(wǎng)聯(lián)合主辦跨年晚會，在線觀看用戶超過8 200萬，受到的關(guān)注度和好評度讓眾多衛(wèi)視晚會望塵莫及，同時也獲得了《人民日報》等多家主流媒體的肯定[3]。而后又推出《后浪》《入?！贰断蚕喾辍啡壳?，打出“你感興趣的視頻都在B站”的Slogan，引起了一系列的關(guān)注熱議和二次創(chuàng)作，B站的文化裂變傳播成功吸引了各個年齡階層的人群。研究B站“破圈”的社區(qū)屬性轉(zhuǎn)型歷程，可以為視頻行業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展提供一些啟示。

二、B站社區(qū)屬性轉(zhuǎn)型的必要性

（一）B站受眾需求不斷轉(zhuǎn)變升級

B站成立已經(jīng)11周年，對于內(nèi)容消費者而言，第一批的B站用戶群體如今已進入職場，新增的用戶興趣廣泛，需求也越來越豐富多樣。在這樣的轉(zhuǎn)變下，平臺想要留住用戶，就需要滿足用戶多方面的精神需求，從游戲娛樂，到獲取干貨，再到尋求共鳴，B站需要把握時代趨勢，順應用戶需求進行轉(zhuǎn)變升級。

B站平臺上創(chuàng)作者的數(shù)量增長迅速，但得到更多粉絲的認可和互動，是支持創(chuàng)作者持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的重要因素，為了讓不同圈層的新手創(chuàng)作者能收獲有共同愛好的粉絲，社區(qū)用戶數(shù)量的增長和用戶結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型升級也成為了必要之舉。

（二）基于受眾需求，視頻網(wǎng)站運營成本日益增長為了滿足用戶多樣的需求，視頻網(wǎng)站需要提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的成本日益增長。一方面，隨著用戶對視頻的畫質(zhì)要求越來越高，帶寬成本不斷上升;另一方面，視頻網(wǎng)站購買版權(quán)的費用近幾年增長了數(shù)十倍，為了降低對影視劇版權(quán)的依賴，許多視頻平臺選擇出品原創(chuàng)網(wǎng)綜、網(wǎng)劇，但這同樣需要投入大量的資源和資金。

位于視頻網(wǎng)站第一梯隊的“優(yōu)愛騰”（優(yōu)酷、愛奇藝、騰訊視頻）分別背靠阿里、百度、騰訊這些互聯(lián)網(wǎng)大公司，他們整合熱門的內(nèi)容來吸引更多的受眾，不惜承擔虧損投入大量資金搶占市場份額，在這個競爭過程中，內(nèi)容采購的成本越來越高，不少沒有強大資金背景的平臺紛紛被收購或宣告破產(chǎn)。在成本越來越高的背景下，視頻網(wǎng)站必須探尋多樣化的營收結(jié)構(gòu)。

（三）B站早期的盈利模式單一

中國網(wǎng)絡視頻行業(yè)最主要的收入來源是廣告收入，但B站卻曾公開做出承諾——B站購買的正版新番，永遠不加視頻貼片廣告。這雖然提高了用戶的好感和忠誠度，卻使得B站的盈利更加艱難。B站的上市主要依托于游戲業(yè)務的成功，F(xiàn)GO這款游戲創(chuàng)造了B站2017年一半以上的營收[4]，但對上市公司而言，收入單一對于長期發(fā)展非常不利。曾經(jīng)的土豆網(wǎng)有著欣欣向榮的內(nèi)容生態(tài)，但是由于沒有形成成熟的盈利模式，流量不能有效地變現(xiàn)，在經(jīng)營成本不斷提高，競爭者不斷崛起的過程中，土豆網(wǎng)深陷財務困境，最終于2012年被優(yōu)酷并購[5]。一個平臺沒有根據(jù)時代變化及時轉(zhuǎn)型發(fā)展，面臨的只有衰敗，營收結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型，是B站商業(yè)模式走向成熟的必然選擇。

三、B站轉(zhuǎn)型的創(chuàng)新性策略分析

B站面對發(fā)展中的挑戰(zhàn)，創(chuàng)新性地采取了一系列保障平臺發(fā)展的策略，并實現(xiàn)了“破圈”轉(zhuǎn)型。在這個過程中，“社區(qū)優(yōu)先”一直都位于B站企業(yè)文化中的首要位置，雖然B站的社區(qū)屬性變了，但是社區(qū)的文化氛圍，社區(qū)人群強烈的認同感和歸屬感沒有變。這是由于B站基于用戶思維，采取了以下關(guān)系營銷策略。

（一）體驗全面升級，滿足用戶的文化需求B站在產(chǎn)品設計和內(nèi)容生產(chǎn)上采用了關(guān)聯(lián)（Relevance）策略，通過彈幕的功能優(yōu)化和內(nèi)容凈化，以及優(yōu)質(zhì)版權(quán)的購買等滿足用戶的需求，與用戶建立有效的關(guān)聯(lián)，吸引用戶。

根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)機構(gòu)QuestMobile2018年發(fā)布的《Z世代洞察報告》，可以看到在24歲以下用戶最喜愛的APP榜單和“Z世代偏愛泛娛樂APP”榜單中，B站均位列第一[6]。年輕人對尋求共鳴，釋放表達欲有一定的需求，B站的彈幕可以超越時空限制和同好交流，在社區(qū)的共鳴和碰撞中，用戶甚至形成了獨特的彈幕文化。B站在產(chǎn)品功能上也十分重視彈幕篩選和審核機制，除了編輯彈幕的樣式，還可以按區(qū)域、歷史時間設置彈幕屏蔽內(nèi)容，同時還有專門的工作人員審核彈幕內(nèi)容的質(zhì)量，力求在彈幕觀看的體驗上做到最好。

B站會針對用戶喜好豐富內(nèi)容——作為國內(nèi)番劇版權(quán)最全的網(wǎng)站，同時也購買了大量的優(yōu)質(zhì)電影版權(quán)，參與出品國產(chǎn)原創(chuàng)動畫、自制紀錄片和綜藝作品，產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。B站CEO陳睿曾在采訪中表示，是現(xiàn)有的用戶撐起了現(xiàn)在的社區(qū)，B站愿意去了解并尊重用戶真正的興趣，然后用年輕人接受的方式與他們進行溝通，通過探索用戶新的需求，提供優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容來滿足用戶。

（二）采取及時反應激勵PUGC的創(chuàng)作

B站通過把握用戶需求和市場動態(tài)，采用了反應（Reaction）策略，開展活動并設立獎勵機制，激發(fā)用戶創(chuàng)作欲望，沉淀優(yōu)質(zhì)的PUGC（即“專業(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容”），保持B站內(nèi)容生態(tài)的活力。

只有鼓勵且重視創(chuàng)作者，才能營造良好的社區(qū)內(nèi)容生態(tài)。B站密切關(guān)注用戶的信息需求，順應網(wǎng)站的內(nèi)容擴充需要，于2013年開創(chuàng)了科技的品類，于2015年開創(chuàng)了生活和時尚的品類。2019年，B站科普教育視頻內(nèi)容和學習類直播日益豐富，央視網(wǎng)還點名肯定了B站是“Z世代”的新式社交型學習平臺[7]，B站也順勢推出“知識分享官招募令”等活動，并在分區(qū)中正式開辟了“知識區(qū)”，不僅科普類的投稿量和流量大大提高，還吸引了大批專業(yè)人士和教育資源入駐，B站在這個過程中與用戶一起形成了自己的文化。

除此之外，B站會挖掘用戶感興趣的話題策劃征稿活動，用贈送會員、紅包等方式，進一步激發(fā)用戶的創(chuàng)作熱情，如全民“抖肩舞”挑戰(zhàn)、“考研加油站”和“談談我的職業(yè)”征稿活動……不少話題也得到了超過萬人的投稿。

這些手段的作用非常顯著，2020年第一季度，B站月均活躍UP主數(shù)量達180萬，同比增長146%;其月均投稿量達490萬，同比增長138%[2]，用戶的投稿已經(jīng)成為B站最基礎的內(nèi)容驅(qū)動力。

（三）與社區(qū)中的用戶建立情感連接

在建立關(guān)聯(lián)之后， B站采用了關(guān)系（Relationship）策略，通過平臺與用戶，用戶與用戶之間的線上線下互動，滿足用戶的需求和期待，培養(yǎng)用戶對平臺的歸屬感，形成更穩(wěn)固的關(guān)系。

B站獨特的社區(qū)文化是平臺與用戶建立關(guān)系的重要保障，B站經(jīng)過長期的經(jīng)營，傳遞了一個足夠包容、足夠開放的價值觀，只要創(chuàng)作內(nèi)容用心，社區(qū)成員都愿意去給予創(chuàng)作者鼓勵。2020年第一季度，B站用戶點贊數(shù)同比增長了364%[2]，這也激勵著越來越多的用戶愿意投身創(chuàng)作者的陣營，生產(chǎn)有趣的作品，加上平臺的激勵和扶持，老用戶的作品再帶動新的衍生作品，促進內(nèi)容生產(chǎn)良性循環(huán)和B站社區(qū)的繁榮和發(fā)展。對于互動過程中出現(xiàn)的一些低素質(zhì)的行為，用戶也愿意主動參與維護，其申請成為B站的風紀委員，就可以處理被舉報的不當言論，當彈幕或評論存在違規(guī)行為時，可以在社區(qū)眾裁中投票進行封禁或刪除。風紀委員在任期過程中的努力，為凈化社區(qū)貢獻了力量。

除了布局線上內(nèi)容，B站也重視線下的活動運營。游戲主題展FES、主題演唱會BML、特色展會BW等，B站圍繞內(nèi)容生態(tài)來挖掘活動的選題方向，每一場活動都精準地打在了用戶的興趣點上，讓用戶參與進來，傳播開去，加深了平臺和用戶之間的情感聯(lián)系。

（四）探尋用戶和平臺雙贏的商業(yè)模式

在保障用戶和創(chuàng)作者體驗的前提下，B站采用回報（Reward）策略，尋找合適的商業(yè)盈利模式，完善創(chuàng)作者和平臺的回報機制，實現(xiàn)社區(qū)發(fā)展與商業(yè)變現(xiàn)的共贏。

對于視頻創(chuàng)作者，B站會在精神和物質(zhì)方面進行激勵。B站對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、認證UP主進行流量傾斜，邀請UP主參與官方活動的宣傳，舉辦百大UP主頒獎晚會讓UP主走上舞臺。這些精神上的激勵提高了UP主的歸屬感，使其更愿意產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。在物質(zhì)激勵方面，B站的 “創(chuàng)作激勵計劃”，“花火商單”收益計劃、專車服務號等，在官方的支持下，幫助UP主提高收入。

平臺在業(yè)務上也進行了多元的探索，收購網(wǎng)易漫畫、成立嗶哩嗶哩電競公司，斥巨資買下了《英雄聯(lián)盟》世界賽中國大陸地區(qū)的獨家直播權(quán)……B站努力開拓直播、廣告及電商等業(yè)務進行營收結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型升級。

這些努力和嘗試所帶來的收獲也有目共睹，2019年第四季度，游戲業(yè)務的收入在穩(wěn)步增長的同時，第一次在總營收上的占比下降到了50%以下，直播和增值服務業(yè)務收入同比增長183%，電商收入也同比增長兩倍以上，月均付費用戶達到880萬，更是同比增長了100%[8]。B站在多元的營收結(jié)構(gòu)下，獲得了更大的發(fā)展空間和潛力。

四、結(jié)語

隨著行業(yè)和社區(qū)的發(fā)展，B站從一個二次元社區(qū)轉(zhuǎn)型成為多元的年輕人文化社區(qū)，但以用戶需求為中心的理念一直沒變，B站依然守護著活躍的用戶內(nèi)容創(chuàng)作環(huán)境。B站的運營策略是4R營銷理論在視頻行業(yè)的成功應用，用產(chǎn)品和內(nèi)容體驗的升級，滿足用戶需求的升級，用業(yè)務營收結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型，對抗運營成本提高的困境。最重要的是，相比于單純地把用戶當成數(shù)據(jù)，更重視和用戶建立情感連接和情感共鳴，用內(nèi)容去吸引用戶，用健康的策略實現(xiàn)可持續(xù)的多元化發(fā)展。

參考文獻：

[1]王志群.彈幕視頻網(wǎng)站的發(fā)展困境及對策分析[J].現(xiàn)代視聽，2018（11）：67-69.

[2]B站財報：2020年一季度月均活躍用戶同比增長70%，達到1.72億[EB/OL].搜狐網(wǎng)，https：//www.sohu.com/a/396560370_327908，2020-05-20.

[3]付曉光，林心可.圈層文化的大眾化路徑探析——bilibili2019年度跨年晚會分析[J].新聞與寫作，2020（2）：86-90.

[4]宋德勝.B站的后FGO時代[J].經(jīng)理人，2019（11）：52-55.

[5]董錕.優(yōu)酷并購土豆的動因及績效研究[D].安徽大學，2017.

[6]QuestMobil.Z世代洞察報告[EB/OL].http：//www.questmobile.com.cn/research/report-new/31，2018-12-19.

[7]知道嗎？這屆年輕人愛上B站搞學習[EB/OL].央視網(wǎng)，http：//news.cctv.com/2019/04/17/ARTI kdxgldxCuSmVdTOimrAw190417.shtml，2019-04-17.

[8]嗶哩嗶哩.Q4 2019 Bilibili Inc.Earnings Release[EB/OL].http：//ir.bilibili.com/financial-information/quarterly-results，2020-03-18.

[責任編輯：楊楚珺]