文_詹元鵬

隨著移動智能產(chǎn)品的普及，短視頻在近幾年獲得快速發(fā)展，其個性表達(dá)和追求創(chuàng)意的特點(diǎn)，以及契合移動化、碎片化的應(yīng)用場景，使其更符合大眾的媒介使用習(xí)慣。從新聞傳播角度來看，短視頻這種表現(xiàn)形式和新聞內(nèi)容相結(jié)合，可以形成一個新興的傳播領(lǐng)域。

開化傳媒集團(tuán)（融媒體中心）成立于2019年9月。成立之初，集團(tuán)就將短視頻作為創(chuàng)新新聞報(bào)道形式的頭號工程來抓，組建專門生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)，實(shí)施全員短視頻工程，開展短視頻季賽，致力發(fā)展短視頻新業(yè)態(tài)。

如何讓短視頻助力新聞有效到達(dá)，開化傳媒集團(tuán)進(jìn)行了探索和實(shí)踐，取得了不俗的效果。

讓短視頻成為走出重圍的“突破點(diǎn)”

如今，我們每個人每天都被海量信息包圍。機(jī)構(gòu)媒體既是信息生產(chǎn)者之一，又是搶奪控制輿論陣地的戰(zhàn)士。跟自媒體“競爭者”相比，機(jī)構(gòu)媒體既有優(yōu)勢又有劣勢。優(yōu)勢是我們的新聞資源、采編力量、媒體平臺，劣勢是固有的思維定勢、工作慣性和路徑依賴。機(jī)構(gòu)媒體如何走出重圍占領(lǐng)輿論制高點(diǎn)，必須順應(yīng)趨勢，勇做弄潮兒。

開化傳媒集團(tuán)在全省同行中，率先在抖音、人民視頻、天目新聞、微信視頻號上注冊賬號，推送短視頻。同時，在集團(tuán)所屬的“開化好地方”APP上開設(shè)了“豎版視頻”和“愛拍”兩個短視頻頻道。

為了做優(yōu)做強(qiáng)短視頻，我們要求采編人員特別是新媒體采編人員，要顛覆以往的思維邏輯，從思想觀念上，從新聞理念上，從創(chuàng)作手法上，全面來一場自我革命。

《高山上送來了“暖心飯”》新聞發(fā)生在2020年初疫情防控期間，一位名叫鄒妙富的農(nóng)村老黨員和老伴每天走山路為防疫卡點(diǎn)的執(zhí)勤人員送飯。記者在聯(lián)系鄉(xiāng)鎮(zhèn)采訪時發(fā)現(xiàn)了這個線索，于是通過采訪、制作、發(fā)布等規(guī)范的采編流程完成了稿件。新聞稿沒有任何問題，但總覺得少了點(diǎn)什么。經(jīng)過集團(tuán)編委會的綜合研判，決定以短視頻的形式進(jìn)行再次創(chuàng)作，把炊煙裊裊的農(nóng)家柴火灶燒飯場景、里三層外三層打包保溫等細(xì)節(jié)加以強(qiáng)調(diào)，還原真實(shí)場景。

憑借真實(shí)的煙火味，這則短視頻迅速引發(fā)大眾的情感共鳴，獲得了四上央視、三上浙江衛(wèi)視的好成績。省新聞辦抖音號“美麗浙江”推送后，播放量達(dá)400萬，獲點(diǎn)贊30萬。鄒妙富先后榮登“中國好人榜”“浙江好人榜”，被評為“最美衢州人”。

要營造自由的創(chuàng)作空間。一個精益求精的作品，是選題、文案、制作、音樂、配文等多環(huán)節(jié)的協(xié)同優(yōu)化，更是精準(zhǔn)的表達(dá)和對內(nèi)容的深度提煉與挖掘。所以，我們把內(nèi)容策劃交給年輕人，百分百地信任他們，給他們足夠自由的創(chuàng)作空間和足夠?qū)拸V的容錯空間。

2020年1月初，開化傳媒集團(tuán)組織開展了“首屆錢江源國家公園年貨節(jié)”活動。在前期預(yù)熱過程中，我們策劃拍攝了鄉(xiāng)鎮(zhèn)主官推薦農(nóng)特產(chǎn)品系列短視頻。15個鄉(xiāng)鎮(zhèn)15種風(fēng)格，拍攝腳本文案全部由集團(tuán)創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)操刀，每一幀畫面、每句臺詞都經(jīng)過反復(fù)推敲?！吧械膼垴R仕，價格不貴，品質(zhì)高貴”“農(nóng)家番薯干甜如蜜餞，賽過初戀”“生性不羈愛自由、茶香霸道很上頭”……這些網(wǎng)絡(luò)語言產(chǎn)生了意想不到的“化學(xué)效果”，極大地宣傳推廣了開化的農(nóng)特產(chǎn)品。僅3天時間，視頻點(diǎn)擊量30W+，5天助農(nóng)增收200多萬元，受到衢州市委、開化縣委主要領(lǐng)導(dǎo)的批示肯定，開化傳媒集團(tuán)被縣政府集體嘉獎。

要玩轉(zhuǎn)廣闊的公域流量。全媒體時代下，傳播主體和渠道大幅增加，一定要學(xué)會借船出海，借梯登高。

開化傳媒集團(tuán)一直秉持著內(nèi)外宣并重的理念，與央媒、省媒建立起常態(tài)化聯(lián)絡(luò)機(jī)制，邀請央媒、省媒專家參與指導(dǎo)選題策劃。2020年2月初，由開化傳媒集團(tuán)提供的短視頻《開化廢棄口罩換肥皂》，在央視財(cái)經(jīng)頻道《經(jīng)濟(jì)信息聯(lián)播》和《第一時間》兩個欄目播出，引起人民日報(bào)官方微博關(guān)注，并專門設(shè)置了話題。“廢棄口罩換肥皂”這一話題沖上微博熱搜榜第四名，話題閱讀量超3億，參與討論2.1萬人次，這是縣級媒體平臺難以企及的數(shù)據(jù)。開化傳媒集團(tuán)連續(xù)出現(xiàn)短視頻“爆款”現(xiàn)象，得到省委宣傳部領(lǐng)導(dǎo)的批示肯定。目前，開化傳媒集團(tuán)在抖音平臺開設(shè)了開化傳媒、尋味開化、錢江源國家公園等賬號，將內(nèi)容細(xì)分，精準(zhǔn)定位受眾。不同的平臺有不同的平臺特性，想要玩轉(zhuǎn)各平臺，就要遵守各平臺的游戲規(guī)則，做到因地制宜，精準(zhǔn)推送。

“暖心飯”三天四上央視

《今日開化》版面

讓短視頻成為主題宣傳的“興奮劑”

每次大型主題宣傳開始時，我們都會發(fā)布系列短視頻，作為主題宣傳的“預(yù)告”和“引子”，并讓短視頻自始至終貫穿全過程，以維持主題宣傳的熱度。2019年9月開化傳媒集團(tuán)成立的時候，恰逢“慶祝新中國成立70周年”這個大型主題宣傳進(jìn)入高潮，我們在根緣小鎮(zhèn)拍攝了快閃《歌唱祖國》，通過中央和省市縣各級新媒體平臺同步發(fā)布，在全縣上下迅速營造了“我為祖國慶生”的濃厚氛圍。這部快閃作品榮獲浙江省“共慶生 同獻(xiàn)禮 我為祖國獻(xiàn)首歌”短視頻征集大賽優(yōu)秀作品獎。

開化是衢州地區(qū)唯一的革命老區(qū)縣，是新四軍最大的集結(jié)組編地。為充分展示豐富的紅色資源，獻(xiàn)禮中國共產(chǎn)黨成立100周年，2021年3月，開化傳媒集團(tuán)策劃推出了《百名黨員講黨史話發(fā)展》、《我在錢江源向黨獻(xiàn)首歌》兩個大型系列短視頻專題。

《百名黨員講黨史話發(fā)展》以100天倒計(jì)時為軸線，分成《史海鉤沉》《探索風(fēng)云》《改革創(chuàng)新》《新時代發(fā)展》4個篇章，從全縣范圍內(nèi)挑選100名優(yōu)秀黨員，用100秒短視頻的形式，展示開化百年奮斗史和發(fā)展成就。百集短視頻主旋律高昂、正能量滿滿、“硬核”特征明顯，成為受眾追捧的“爆款”，播放量超1000萬人次。

《我在錢江源向黨獻(xiàn)首歌》專題共創(chuàng)作出富有開化特色的紅歌近百首。婉轉(zhuǎn)深情的《唱支山歌給黨聽》、鏗鏘有力的《英雄贊歌》、勵志澎湃的《不忘初心》……唱出了開化干群對黨的感恩之情和對偉大祖國的真誠祝福。此次活動影響力巨大，黨員領(lǐng)導(dǎo)干部、村社群眾、民營企業(yè)家、中小學(xué)師生等社會各界人士達(dá)1.5萬人次參與。戶外大屏、公交站臺、農(nóng)村文化禮堂等全天候滾動播放，形成“鋪天蓋地處處可見”宣傳氣勢，為慶祝中國共產(chǎn)黨百年華誕營造了濃厚的氛圍。同時通過人民視頻、央視頻、學(xué)習(xí)強(qiáng)國、浙江新聞客戶端、中國藍(lán)新聞等主流媒體發(fā)布，全網(wǎng)播放量達(dá)520萬次，進(jìn)一步提升了開化在外的知曉度和美譽(yù)度。

讓短視頻成為傳統(tǒng)媒體的“引流器”

開化傳媒集團(tuán)成立之后，原來分屬廣電總臺和新聞中心兩家媒體機(jī)構(gòu)的發(fā)布平臺也聚集到一起，有廣播、電視、報(bào)紙、網(wǎng)站、微信公眾號、客戶端等。

當(dāng)下，傳統(tǒng)媒體的處境有些尷尬：縣級報(bào)紙絕大部分是贈閱類的內(nèi)部刊物，發(fā)行量期基本在1至2萬份之間，根據(jù)縣域人口數(shù)和經(jīng)濟(jì)條件決定。報(bào)紙投遞下去之后，有三分之一能被取走閱讀就不錯了，讀者群基本圈定在有一定文化的老年人；而有線電視在網(wǎng)絡(luò)電視的沖擊下，收視率逐年下降，從網(wǎng)絡(luò)公司收視費(fèi)收繳情況來看，下降的幅度還不小。

如何使傳統(tǒng)媒體走出“誰寫誰看、寫誰誰看”的窘境，實(shí)現(xiàn)新聞資訊有效送達(dá)、高效傳播，開化傳媒集團(tuán)一直在苦苦探尋。針對電視、報(bào)紙受眾流失的現(xiàn)象，我們正在嘗試通過短視頻“菜單服務(wù)”來引流，就是每天早上上班前，通過“開化新聞網(wǎng)”視頻號，把當(dāng)天的報(bào)紙制作成1分鐘之內(nèi)的“版面速覽”短視頻推送，通過“開化好地方”APP把報(bào)紙版面和電視的“開化新聞”制作成“新聞早餐”推送，激起了受眾閱讀收看的興趣，《今日開化》數(shù)字報(bào)點(diǎn)擊率、紙質(zhì)報(bào)收取率、“開化新聞”回看率大幅提高，出現(xiàn)了多年未見的可喜現(xiàn)象：許多讀者到取報(bào)點(diǎn)沒有拿到報(bào)紙，就大老遠(yuǎn)趕到傳媒集團(tuán)來索要報(bào)紙，其中不乏許多年輕讀者。新聞熱線也經(jīng)常接到電視觀眾提供的新聞線索，甚至和我們聊起如何改進(jìn)和優(yōu)化電視節(jié)目。

以短視頻來帶動和牽引其他媒體平臺實(shí)現(xiàn)融合高效傳播，開化傳媒集團(tuán)探索的這條路徑，成效正在顯現(xiàn)。2021年4月下旬的“烈火英雄魂歸故里”融媒行動，系列短視頻播放量超3億；傳統(tǒng)媒體播放的《“豐”碑》一文，閱讀量突破10萬+，參與報(bào)道的“美麗浙江”、“開化傳媒”抖音號分別漲粉15萬和5萬。省委宣傳部《浙江宣傳（新聞閱評）》給予了這樣的評價：“‘烈火英雄魂歸故里’融媒行動是開化傳集團(tuán)以突發(fā)事件為抓手、通過主題報(bào)道實(shí)戰(zhàn)練兵的一次生動實(shí)踐，也是我省縣級融媒體中心提升策劃牽引力、融媒戰(zhàn)斗力、運(yùn)營傳播力的一次成功示范。作為最基層的宣傳陣地，縣級融媒體中心如何運(yùn)用接地氣、通社情、功能多等優(yōu)勢，主動提高媒體競爭力，激活宣傳體系毛細(xì)血管，走好內(nèi)容生產(chǎn)第一步，打通輿論傳播最后一公里，開化傳媒集團(tuán)的實(shí)踐值得學(xué)習(xí)借鑒?！?/p>