文_王 靜

2021年2月3日中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）發(fā)布的第47次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2020年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達9.89億，手機網(wǎng)民規(guī)模達9.86億，網(wǎng)民使用手機上網(wǎng)的比例為99.7%。普通網(wǎng)民更多地通過手機來接觸網(wǎng)絡視頻。移動互聯(lián)網(wǎng)改變了網(wǎng)絡視頻的接收設備，產(chǎn)生的最直觀的變化，就是人們從電視和個人電腦端的橫屏收看轉(zhuǎn)向了手機端的豎屏收看。

2019年10月，天目新聞客戶端上線，這是浙江日報報業(yè)集團推動媒體融合向縱深發(fā)展而打造的新媒體平臺。天目新聞客戶端從上線之日起，就確定了豎視頻為主要表達方式。打開天目新聞，入口是推薦頻道，而推薦頻道選用的稿件，絕大多數(shù)是豎視頻。

主流媒體豎視頻的表達方式，對采編團隊而言，是全新的課題，是跟以往完全不同的構(gòu)圖、拍攝和剪輯，而對經(jīng)營團隊而言，則是更大的挑戰(zhàn)：以豎視頻為主的新媒體，流量完全不能與抖音、快手等技術(shù)公司客戶端比，經(jīng)營怎么做？開屏廣告、信息流廣告載體這么有限，廣告形式怎么變？經(jīng)過一年半的探索與嘗試，天目新聞經(jīng)營團隊摸索了幾個變現(xiàn)策略，獲得市場的接受和好評。

主流媒體影響力加持下的天目氣質(zhì)視頻變現(xiàn)策略

天目新聞上線后，因為豎視頻的表達方式、碎片化的傳播方式、親民的閱讀方式，讓很多廣告客戶把它對標流量型客戶端如抖音、快手。廣告客戶一上來就問流量、觀看數(shù)、點贊數(shù)，這讓經(jīng)營團隊很受挫，一時覺得業(yè)務無從開展。

不過很快經(jīng)營團隊走出了“流量陷阱”，認識到天目新聞作為主流媒體所擁有的公信力和影響力，是科技類公司客戶端所無法比擬的優(yōu)勢。經(jīng)營團隊調(diào)整營銷策略，展開了主流媒體影響力加持下的天目氣質(zhì)視頻變現(xiàn)策略。

2021年5月21日，第四屆中國國際茶業(yè)博覽會在杭州舉行，因為和中國國際茶文化研究會的多年合作關(guān)系，天目新聞承辦了第四屆中國當代茶文化發(fā)展論壇。從3月初的春茶季就開始營銷，天目經(jīng)營團隊想通過線下辦展、辦推介會等多種形式進一步招商。但是，這個策劃案陸續(xù)被茶產(chǎn)地、茶企業(yè)婉拒。離會議只剩下一個月時間，怎么辦？經(jīng)營團隊再一次聚到一起開頭腦風暴會。大家分析，辦展辦推介會，廣告公司也能做，要做一些只有天目能做的事情，客戶才會心動。既然這是一個國際化的茶業(yè)博覽會，又是在國際茶日這樣一個特殊的節(jié)點上，天目新聞作為主流媒體，是不是應該為浙江的地方名茶鼓與呼，帶領(lǐng)浙江名茶發(fā)出“浙茶好聲音”？想到這個點，大家興奮起來了：對，這是主流媒體的責任和擔當，而且和天目“立足浙江、面向全國、傳播全球”的定位很契合，就這么干！策劃案很快調(diào)整了方向，提出了“國際茶日：浙江好茶 杭州宣言”的方案，也設計了跟天目豎視頻定位相符的廣告產(chǎn)品：15秒打CALL視頻，60秒綜合視頻信息流，適合朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)的海報視頻，天目直播間訪談，論壇直播。高舉高打的定位，移動化傳播方案，一下子吸引了客戶的眼球?？蛻艏娂娨蠹尤?，要跟天目新聞一起發(fā)出浙茶好聲音。最后，活動圓滿成功，全國多家媒體對浙江好茶宣言進行了報道；經(jīng)營上也獲得成功，創(chuàng)收達到160萬元。

個性化IP欄目的打造和經(jīng)營植入變現(xiàn)策略

開屏廣告、信息流廣告、焦點圖廣告是很多人對客戶端廣告形式最廣泛的認知，但是，這些廣告位容量小，不足以支撐起一家媒體公司的經(jīng)營變現(xiàn)。這個難題怎么破？

2021年2月，天目傳媒頒布了一份任命，任命了內(nèi)容線12位工作室主編。這些主編，享受部門二級主任待遇，其中完成集團創(chuàng)新孵化出孵目標、且欄目產(chǎn)品已形成一定品牌影響力的工作室主編，可享受中心主任助理待遇。工作室主編除了完成日常新聞采訪外，要完成每周至少兩篇IP欄目，還要進行其他渠道分發(fā)傳播、社群運營、用戶維護等等。一時間，大家議論紛紛，不知此舉意欲何為。

工作室打造的IP欄目，漸漸形成了鮮明的特色：比如天目好奇秀，以主編李楠的個人人設“小楠姐姐”和一位嘉賓小孩子的一問一答，對科學問題進行通俗易懂的解讀；城市風物志，用細膩的鏡頭展示有人文情懷的城市風情；天目TECH+，用視頻解讀嚴肅專業(yè)的科技新聞；潮我看，用時尚小姐姐沉浸式體驗的方式介紹潮流前沿……這些欄目，在天目新聞眾多稿件中有較高的辨識度，跟新聞視頻也有著欄目化的區(qū)別。另外由于有一定經(jīng)費支持，工作室主編不時進行一些線下活動，加強對欄目的推廣，提高了欄目的知名度。

天目IP欄目漸趨成熟，讓經(jīng)營人員意識到，在開屏、信息流等廣告外，多了一種具有天目特色的新競爭手段。很快，有了一次嘗試機會。今年3月底，通過競標，天目傳媒拿下了麗水九龍國家濕地公園賞螢季系列宣發(fā)。該公園作為全國最早的賞螢地之一，主辦方希望從視、聽、觸、味、嗅等層面，多感官、全方位地帶游客朋友們了解自然之美、文化之趣、生態(tài)之優(yōu)。天目傳媒經(jīng)營團隊本著經(jīng)營、采編“兩分開、兩加強”的原則，首次嘗試將天目慢直播、天目抖音號、天目好奇秀、潮我看等頭部欄目打包，立體式宣傳該活動，獲得甲方單位認可。這次宣發(fā)，既實現(xiàn)了天目優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的創(chuàng)作，也實現(xiàn)了經(jīng)營的良好變現(xiàn)，營收將近160萬元，是天目新聞市場化的一次有益探索。

其他，像《醫(yī)問》欄目，通過醫(yī)生短視頻問答的形式，為患者提供常見健康問題解惑、就診前答疑等等。隨著持續(xù)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的輸出，多條稿子上榜每日點擊率前十，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容得到公立醫(yī)院認可，2021年1-6月《醫(yī)問》總計簽下合作營收250萬元。

技術(shù)加持下的UGC內(nèi)容+運營+經(jīng)營一體化變現(xiàn)策略

2020年9月中共中央辦公廳、國務院辦公廳聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于加快推進媒體深度融合發(fā)展的意見》指出，要走好全媒體時代群眾路線，大興“開門辦報”之風，把黨的優(yōu)良傳統(tǒng)和新技術(shù)新手段結(jié)合起來，強化媒體與受眾的連接，以開放平臺吸引廣大用戶參與信息生產(chǎn)傳播，生產(chǎn)群眾更喜愛的內(nèi)容，建構(gòu)群眾離不開的渠道。

天目新聞客戶端正是按照《意見》要求設置構(gòu)架的，上線伊始，就沒有把自己定義為一個簡單的新聞發(fā)布渠道，而是一個新聞+服務+社交的開放式平臺。專業(yè)天目采編人員的稿件通過推薦頻道（豎視頻）、大觀頻道（深度圖文）及八大“天字號”專業(yè)頻道發(fā)布，而用戶自創(chuàng)內(nèi)容（UGC），則通過潮客頻道發(fā)布，其他專業(yè)機構(gòu)創(chuàng)作內(nèi)容（PGC）則通過天目號平臺發(fā)布，服務頻道設立了醫(yī)院掛號、景區(qū)熱點查詢、電影票購買等實用信息，形成一個多渠道、立體式、群眾參與、群眾傳播的立體式交互平臺。

有了這樣的技術(shù)加持，經(jīng)營人員嘗試以UGC內(nèi)容生產(chǎn)+運營+經(jīng)營一體化方式進行變現(xiàn)，取得事半功倍的效果。今年4月，在第二十五屆中國蘇州吳江“同里之春”國際旅游文化節(jié)期間，我們與同里古鎮(zhèn)簽訂宣傳合作，開展“尋春同里”長三角短視頻大賽。在活動開展期間，天目新聞開設了“尋春同里”潮客話題，并在古鎮(zhèn)所有入口和景點張貼海報，邀請游客登陸天目新聞發(fā)布隨手拍精彩瞬間。同時，還定向召集了古風、親子、時尚等不同特色的優(yōu)質(zhì)自媒體達人，走進同里古鎮(zhèn)進行拍攝采風，產(chǎn)出近50個優(yōu)質(zhì)短視頻。并發(fā)動攜程、抖音、馬蜂窩、小紅書、微博等自媒體平臺的19位線上達人對活動進行宣發(fā)，曝光量總計5600萬人次。同里古鎮(zhèn)工作人員說，以前也搞過短視頻比賽，但都是公布一個郵箱，最后展示一下獲獎作品，像天目新聞這樣行進用戶自主上傳展示還是首次接觸，給古鎮(zhèn)持續(xù)曝光機會，同時也吸引更多用戶加入到活動中來。最后活動征集到主題視頻262個，獲得21.1萬點贊，實現(xiàn)內(nèi)容、運營、經(jīng)營三贏。

當然，天目新聞客戶端上線還不到兩年，如何探索建立“新聞+政務服務商務”的運營模式，還有很多難題等著我們?nèi)ヌ剿骱徒鉀Q。