文_劉碩 沈蕓

剛剛過(guò)去的東京夏季奧運(yùn)會(huì)，讓我們看到全世界面臨新冠肺炎疫情挑戰(zhàn)時(shí)，體育帶來(lái)的團(tuán)結(jié)、堅(jiān)韌與樂觀的力量。

對(duì)于媒體來(lái)說(shuō)，這又何嘗不是一次傳播上的競(jìng)賽。通常來(lái)說(shuō)，像這樣的全球性賽事，地方媒體發(fā)揮空間并不大。如何突破限制彌補(bǔ)不足，“以巧取勝”四個(gè)字顯得尤為重要。

錢江晚報(bào)作為都市類媒體代表，在這次奧運(yùn)傳播中，強(qiáng)化本地特色、發(fā)揮平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，通過(guò)“一個(gè)前方記者、14個(gè)部門聯(lián)動(dòng)、10個(gè)全媒體平臺(tái)發(fā)布、20個(gè)社群互動(dòng)、10場(chǎng)小時(shí)奧運(yùn)會(huì)落地”的方式，打造前后方協(xié)同配合、線上線下全媒體傳播的模式，在奧運(yùn)傳播中探索一條融合創(chuàng)新的特色路徑。

一個(gè)攝影包的故事，引北京冬奧會(huì)官方點(diǎn)贊發(fā)揮特派記者優(yōu)勢(shì)，打造媒體原創(chuàng)IP

體育報(bào)道一直是錢江晚報(bào)的特色和強(qiáng)項(xiàng)，從1996年亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)開始，每屆夏季奧運(yùn)會(huì)錢江晚報(bào)社都會(huì)派記者前往一線報(bào)道，這也成為錢江晚報(bào)辦報(bào)35年來(lái)的傳統(tǒng)。

錢江晚報(bào)特派記者宗倩倩從2019年申請(qǐng)開始，前后收到來(lái)自東京奧組委的近百封郵件，最終爭(zhēng)取到了這個(gè)寶貴名額，成為浙江都市類媒體唯一一位采訪東京奧運(yùn)會(huì)的持證記者。錢江晚報(bào)這次能拿到這個(gè)名額，跟晚報(bào)35年來(lái)在體育領(lǐng)域的深耕息息相關(guān)。

依托前方記者這一優(yōu)勢(shì)，東京奧運(yùn)會(huì)期間錢江晚報(bào)推出許多獨(dú)家報(bào)道：見證開幕的《這場(chǎng)東京奧運(yùn)開幕式：敬生命，也敬自己》，目睹郎平帶隊(duì)中國(guó)女排最后一場(chǎng)比賽《感謝你帶給我們最好的8年！中國(guó)女排姑娘們哭成一片》，專訪中國(guó)體育代表團(tuán)副秘書長(zhǎng)、浙江省體育局局長(zhǎng)鄭瑤《7金2銀1銅，浙江奇跡的背后》，挖掘在東京的杭州人故事《在奧運(yùn)村做志愿者的杭州姑娘，轉(zhuǎn)角就能偶遇奧運(yùn)冠軍》……

東京奧運(yùn)會(huì)被稱為“史上最不一般”，受到防疫措施限制，常規(guī)采訪受到影響，錢江晚報(bào)尋找獨(dú)特落腳點(diǎn)，把報(bào)道基調(diào)定位在聚焦疫情下的奧運(yùn)會(huì)，展現(xiàn)人們克服種種困難的精神力量，尋找向上、向善、向美的溫暖故事。

為了更好發(fā)揮前方特派記者優(yōu)勢(shì)，錢江晚報(bào)早在賽前就制定了詳盡的奧運(yùn)報(bào)道方案，并成立了奧運(yùn)專項(xiàng)前后道對(duì)接群，做好前方和后方銜接。錢江晚報(bào)前后方十多個(gè)部門參與配合、多平臺(tái)協(xié)作，打造了多個(gè)爆款傳播案例。

以錢江晚報(bào)官方微信稿件《奧運(yùn)首金！00后來(lái)了！寧波姑娘楊倩贏了！啟蒙教練：小小年紀(jì)就有大心臟》為例：錢江晚報(bào)體育全媒體中心在比賽前預(yù)測(cè)了首日比賽的奪金點(diǎn)，并發(fā)布在奧運(yùn)報(bào)道前后道對(duì)接群內(nèi)；錢江晚報(bào)分兩路記者，東京前方記者在現(xiàn)場(chǎng)追金發(fā)布即時(shí)消息，留在大本營(yíng)的記者赴奧運(yùn)冠軍家鄉(xiāng)采訪她的父母和啟蒙教練，比賽一結(jié)束，官微編輯馬上整合稿件發(fā)布，最終這條微信稿件點(diǎn)擊量很快破10萬(wàn)+，刷屏朋友圈。

同樣的聯(lián)動(dòng)配合發(fā)生在舉重賽場(chǎng)：浙江舉重運(yùn)動(dòng)員石智勇奪冠后接受采訪表示“回家就要成家”，錢江晚報(bào)后方記者聯(lián)系到在紹興的石智勇女友，她回應(yīng)“等你回來(lái)”。這條充滿溫情的原創(chuàng)視頻發(fā)布在錢江晚報(bào)官方微博后，話題詞#石智勇奪金后表白女友#成為熱搜，閱讀過(guò)億。

而獨(dú)家視頻《驚喜！我在東京奧運(yùn)會(huì)見到了北京奧運(yùn)會(huì)媒體包，很多外國(guó)記者仍在用#中國(guó)隊(duì)yyds》，為錢江晚報(bào)本次奧運(yùn)報(bào)道提供了生動(dòng)注腳。前方記者在東京奧運(yùn)現(xiàn)場(chǎng)發(fā)現(xiàn)不少外國(guó)記者竟然在用北京奧運(yùn)會(huì)的媒體包，馬上采訪了其中的兩位，并將視頻發(fā)回給后道錢江晚報(bào)視頻全媒體中心，視頻發(fā)布后僅抖音平臺(tái)就有近千萬(wàn)播放量，還收到@北京2022冬奧會(huì)官方點(diǎn)贊，通過(guò)這樣一場(chǎng)接力完成了一次東京和北京奧運(yùn)的“互動(dòng)”。

除此之外，錢江晚報(bào)打造原創(chuàng)視頻IP“戴上口罩看奧運(yùn)”，東京奧運(yùn)期間發(fā)布視頻近百條，視頻號(hào)、抖音號(hào)、快手號(hào)多平臺(tái)開花，總播放量1.1億，點(diǎn)贊312萬(wàn)。

錢江晚報(bào)作為一家地方都市媒體，充分發(fā)揮全媒體平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，通過(guò)“一體策劃、一次采集、多種生成、多元傳播”的方式，提升原創(chuàng)內(nèi)容的傳播力與影響力，充分展示了全媒體平臺(tái)的特色與實(shí)力。

錢江晚報(bào)宗倩倩成為浙江都市類媒體唯一一位采訪持證記者

“小時(shí)奧運(yùn)”說(shuō)文解字策劃

奧運(yùn)冠軍的名字怎么念？奧運(yùn)冠軍愛吃的菜怎么做？重視垂直領(lǐng)域延伸，助力奧運(yùn)傳播“出圈”

如今的錢江晚報(bào)不僅僅是一張報(bào)紙，而是聚集5000萬(wàn)用戶的全媒體矩陣，除了錢江晚報(bào)的官微、官博、分發(fā)渠道和客戶端，還有覆蓋健康、教育、房產(chǎn)、旅游、美食、文化、健身等一批細(xì)分領(lǐng)域欄目，各個(gè)垂直領(lǐng)域聚集一批高價(jià)值用戶。

用戶屬性不同、“一招鮮”已經(jīng)無(wú)法打遍天下，怎么結(jié)合奧運(yùn)熱點(diǎn)、適應(yīng)多樣化用戶、延伸報(bào)道的層次、做好垂直精準(zhǔn)傳播，成為一道放在我們面前的思考題。

這次奧運(yùn)報(bào)道過(guò)程中，錢江晚報(bào)除體育專業(yè)稿件外，各個(gè)中心都推出了角度新穎的內(nèi)容：

錢江晚報(bào)教育全媒體中心《5枚金牌！浙江這所學(xué)校掛滿橫幅》挖掘出浙江的體育學(xué)院出了5個(gè)東京奧運(yùn)冠軍，《小時(shí)奧運(yùn)版說(shuō)文解字：從奧運(yùn)健兒的名字里，我們能學(xué)到什么》告訴我們冠軍的名字怎么念，這些字的背后有什么講究和故事；

“小時(shí)奧運(yùn)”首頁(yè)圖

錢江晚報(bào)文藝全媒體中心的娛樂行業(yè)微信號(hào)“一點(diǎn)也不八卦的show一點(diǎn)”在蘇炳添創(chuàng)造新歷史后迅速推出稿件《這些身影，無(wú)冕之王》，告訴我們除了“追星”，這些冠軍同樣也是“偶像”；

視頻矩陣成員“i大腕”發(fā)布十余條短視頻，以“奪冠”為話題，用非常獨(dú)特的方式，展現(xiàn)本屆奧運(yùn)會(huì)的精彩時(shí)刻；

好攝之友社群推出“我身邊的運(yùn)動(dòng)”，發(fā)動(dòng)上萬(wàn)攝影愛好者加入；

錢江晚報(bào)旗下的美食欄目“杭州吃貨”更是腦洞大開，從浙江籍奧運(yùn)冠軍楊倩奪冠后說(shuō)想吃媽媽做的油燜大蝦這個(gè)全網(wǎng)熱搜出發(fā)，發(fā)起元?dú)鈴N房“蝦客大賽”：線上在吃貨圈征集各種民間燒蝦秘方，線下組織“蝦客行”，邀請(qǐng)包括中國(guó)烹飪大師、餐飲行業(yè)資深大廚和多位民間達(dá)人PK做蝦宴，并在全網(wǎng)直播，把“油燜大蝦”梗玩出了花樣。

事實(shí)證明，除了聚焦于競(jìng)技和賽事本身的規(guī)定動(dòng)作，奧運(yùn)報(bào)道外延在不斷擴(kuò)大，獨(dú)特的角度成為媒體傳播的生命力。

圍繞錢江晚報(bào)·小時(shí)新聞“大生活”的定位，錢江晚報(bào)發(fā)揮都市報(bào)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，打破了奧運(yùn)屬于體育報(bào)道范疇的傳統(tǒng)，讓東京奧運(yùn)會(huì)變成每個(gè)人的奧運(yùn)會(huì)，更接地氣，也更具傳播性和參與性。

20個(gè)社群一起曬，10場(chǎng)“小時(shí)奧運(yùn)”一起跑探索本地化社區(qū)化，強(qiáng)化媒體融合改革方向

從7月16日至8月8日，錢江晚報(bào)·小時(shí)新聞立足于本地化、生活化、社區(qū)化，推出“小時(shí)奧運(yùn)”系列活動(dòng)：線上策劃#一起曬#、#一起播#、#一起追#、#一起點(diǎn)#主題活動(dòng)，20多個(gè)互動(dòng)群組聯(lián)動(dòng)，邀請(qǐng)網(wǎng)友曬一曬身邊的運(yùn)動(dòng)元素，記錄自己眼中的奧運(yùn)；線下舉行十余場(chǎng)活動(dòng)，包括錢塘江邊奔跑迎奧運(yùn)、社區(qū)健康跑、小候鳥公益游泳培訓(xùn)、眼力運(yùn)動(dòng)會(huì)、社區(qū)趣味運(yùn)動(dòng)會(huì)、趣味羽毛球賽，做美好生活的實(shí)踐者，用“新聞+服務(wù)”重塑市場(chǎng)價(jià)值。

值得一提的是，錢江晚報(bào)在不到一個(gè)月的時(shí)間里策劃的“小時(shí)奧運(yùn)”系列活動(dòng)，走進(jìn)四季青街道錢景社區(qū)、包玉剛游泳館、臨平南苑街道、濱江傾城之戀小區(qū)、小和山高教園區(qū)、未來(lái)科技城冠領(lǐng)籃球匯、九堡阿里體育中心等場(chǎng)所，并邀請(qǐng)?bào)w操奧運(yùn)冠軍江鈺源、羽毛球世界冠軍王琳、前籃球國(guó)手鄭武等參與，通過(guò)10多場(chǎng)小時(shí)奧運(yùn)民間運(yùn)動(dòng)會(huì)，為城市賦能的同時(shí)深化與用戶之間聯(lián)結(jié)，多場(chǎng)線下活動(dòng)總參與人數(shù)超萬(wàn)人。

同時(shí)借此契機(jī)，錢江晚報(bào)設(shè)立“小時(shí)運(yùn)動(dòng)加油站”，作為繼小時(shí)小店、小時(shí)健康小站之后，“小時(shí)系列”的又一觸角深入扎根基層。

杭州，作為明年就要舉辦亞運(yùn)會(huì)的城市，錢江晚報(bào)這次報(bào)道所倡導(dǎo)的讓奧運(yùn)走進(jìn)我們生活的理念，充分激發(fā)了人們對(duì)體育運(yùn)動(dòng)的熱情，也很好展現(xiàn)了通過(guò)體育滿足人民群眾對(duì)美好生活向往的社會(huì)意義。浙江省體育局副局長(zhǎng)李華點(diǎn)贊錢江晚報(bào)小時(shí)奧運(yùn)娃娃晨跑系列互動(dòng)和報(bào)道，稱“這就是體育賦能發(fā)展建設(shè)共同富裕示范區(qū)的代表”。

隨著時(shí)代的進(jìn)步，大眾對(duì)奧運(yùn)的認(rèn)知在改變，百姓對(duì)奧運(yùn)的理解，金牌不再是唯一的度量標(biāo)準(zhǔn)。這也使我們今天拓展奧運(yùn)報(bào)道的外延和深度有了很好的社會(huì)文化基礎(chǔ)。錢江晚報(bào)抓住這樣的機(jī)會(huì)，從大事件中找到小切口，以“小時(shí)奧運(yùn)”主題策劃為抓手，由編委會(huì)領(lǐng)導(dǎo)統(tǒng)籌，采編、經(jīng)營(yíng)、運(yùn)營(yíng)多部門協(xié)作，整合發(fā)動(dòng)各部門各領(lǐng)域各端口的報(bào)道資源和力量，通過(guò)報(bào)道、活動(dòng)、品牌運(yùn)營(yíng)相結(jié)合的全媒體呈現(xiàn)方式，把奧運(yùn)這個(gè)國(guó)際賽事，融入我們身邊的日常生活，讓“東京奧運(yùn)”變成“我們每個(gè)人的奧運(yùn)”，探索大事件大熱點(diǎn)的本地化、生活化、社區(qū)化操作路徑。這是錢江晚報(bào)全面融合改革的成果，也會(huì)是錢江晚報(bào)媒體融合方向所在。