文_梁建偉

中華文化源遠流長，博大精深。講好中國故事，傳播中華文化，增強文化自信，是黨報新聞工作者的使命和擔當。特別是當下，主力軍進軍主戰(zhàn)場，在融媒體時代要做好文化新聞報道，守好輿論陣地，轉變思路、創(chuàng)新報道方式是必不可少的。融媒體時代，文化新聞報道要如何精準策劃，讓文化軟實力變成新聞正能量、大流量？筆者認為，要實現(xiàn)這個目標，必須緊緊抓住三個度——厚度、溫度、熱度。

一、大主題，有厚度

中華文化擁有厚重的歷史，要把如此深厚的文化底蘊挖掘出來，通過報道展示給世人，碎片化的新聞是無法達到這個目的的。所以，文化新聞報道必須是大主題的，才能展示出無與倫比的厚度、深度和廣度，激發(fā)民族文化自信、自豪和自強。

大主題的關鍵詞是什么？文化新聞報道的主題，離不開優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化符號、階段性的文化成果、政府當前力推的文化工程等關鍵詞。以浙江為例，當前重點關注的關鍵詞，是新時代文化建設“186行動”，核心是打造與社會主義現(xiàn)代化先行省相適應的新時代文化高地。《浙江日報》策劃報道2020年浙江文化印記系列，是有厚度、有深度的典型。

2020年5月，首批20項“浙江文化印記”發(fā)布，6月18日起，浙江日報、浙江新聞客戶端同期推出《浙江文化印記》欄目，截至當年12月28日，這20期浙江文化印記專題報道每期都獲得了較高的點擊量和廣泛的傳播效果，得到了學習強國客戶端、《聯(lián)誼報》、“浙江政協(xié)同心苑”等平臺的全文轉發(fā)，網(wǎng)友點贊：完整品讀了所有報道，對浙江歷史文化有了更深入的了解，之江大地上，浙江人民創(chuàng)造了千姿百態(tài)、光輝燦爛的文化成果，為源遠流長的浙江文化感到驕傲。

1、深掘主題

對浙江優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的地標性符號進行了一次全方位的概括、梳理、展示，20個版的規(guī)模非常有氣勢。浙江人文底蘊深厚，從古至今人文薈萃，地標性的文化符號比比皆是，但如此大規(guī)模、集中式、全方位的策劃報道是第一次。

2、創(chuàng)新報道方式

每期邀請一位與印記密切相關的專家與記者同行，走近印記現(xiàn)場，感受印記魅力，講述印記和它們背后的故事。例如，國家一級導演鐘冶平為讀者講述他與越劇30年的情緣故事，省文聯(lián)副主席、書記處書記趙雁君打卡書圣故里紹興，考古專家劉斌探訪莫角山、瑤山等良渚古城遺址。采訪過程中，采用部主任帶隊、記者跟隨文史專家前往現(xiàn)場探訪的方式，以“親歷”的形式讓讀者仿佛一同抵達現(xiàn)場，用深入淺出的解讀剖析印記的文化內涵。

3、融媒體呈現(xiàn)

20個整版的紙媒報道，20個短視頻產(chǎn)品，以及系列H5、長圖等，在此次文化印記系列報道中，充分運用媒體深度融合成果，真正做到全媒體各展所長，用生動活潑的融媒體報道形式宣傳和推廣了“浙江文化印記”，取得了良好的傳播效果。

在推出“浙江文化印記”系列報道的同時，浙江新聞客戶端也發(fā)出《打卡“浙江文化印記”，浙報錢塘江邀你上頭條！》的邀約，請廣大讀者跟著報道中設置的打卡點簡介去現(xiàn)場打卡，并拍攝3分鐘以內的視頻和千字以內的打卡體會，實現(xiàn)文化印記與讀者更深層次的互動，并開展二次傳播。這封邀約信，通過人民號、新華網(wǎng)、百度、阿里UC、騰訊企鵝、鳳凰大風、印象浙江網(wǎng)等平臺廣泛分發(fā)。截至2020年11月底，“打卡‘浙江文化印記’”共推出了20期，點擊量超過244萬人次?！罢憬幕∮洝毕盗袌蟮劳ㄟ^PGC和UGC的整合報道，讓浙江的文化建設和文化精神進一步深入到了基層和群眾。

4、全員參與

在采寫這組報道時，浙江日報全媒體文化新聞部大部分人都參與其中，體現(xiàn)了團隊作戰(zhàn)的氛圍和能力。一個部門就是一個整體，每個人要有大文化意識，不局限于自己條線的小天地。特別是部門策劃的重大報道，每個人要積極、主動參與，并出謀劃策。比如《打卡“浙江文化印記”，浙報錢塘江邀你上頭條！》這個活動，教育線記者就積極參與，發(fā)動中小學、高校去文化印記現(xiàn)場打卡。

二、玩出圈，有溫度

融媒體時代，為了適應新媒體的傳播規(guī)律，文化新聞報道需要不斷創(chuàng)新，制作出群眾喜聞樂見的新聞產(chǎn)品。

2018年5月18日，博物館日，“文物戲精大會”H5發(fā)布瞬間刷爆各社交平臺。視頻中，宮女俑大秀舞技、說唱俑手舞足蹈，“館里是不是想捧紅我們？”“作為中國的Icon，我們不紅，始皇不容”等幽默臺詞搭配魔性背景音樂，讓人們眼前一亮?！皼]想到古板冰冷的文物也能有互動感。”網(wǎng)友們大都感覺喜出望外。這樣的火爆很多人沒有想到。截至當年5月21日，該視頻累計播放量突破1.18億次，點贊量達650萬，分享數(shù)超過17萬。這一播放量相當于大英博物館2016年全年參觀總人次642萬的184倍。博物館的這次腦洞大賽，播放量上億，讓平時很少走進博物館的人們，突然間興趣大增，真正實現(xiàn)了正能量變成大流量。

筆者認為，這是一次成功的新媒體創(chuàng)意傳播，原因有兩點：一、入選戲精的文物多具有“流量元素”。中國國家博物館館藏的國家一級文物后母戊鼎以及唐三彩人物俑、四川廣漢三星堆博物館藏的三星堆銅人像、陜西歷史博物館的秦兵馬俑，以及浙江省博物館的良渚文化玉三叉形器等，都成為“戲精”主角。這些“流量元素”是熱門IP或者成為熱門IP的可能。二、通過年輕化的創(chuàng)新展現(xiàn)形式，一改往日文物的嚴肅形象，讓擊鼓說唱俑陶俑、西魏陶武官俑等珍稀文物在抖音上唱起了歌、跳起了舞。

筆者了解到，“文物戲精比賽”并非第一個“爆款”。2016年，“腦洞大開”的故宮博物院就曾與另一平臺合作開發(fā)過一款互動APP，產(chǎn)品中《韓熙載夜宴圖》中的女子走下了屏幕；久居深宮的嬪妃娘娘戴上了VR（虛擬現(xiàn)實）眼鏡；小宮女們認真地玩著手機游戲……各地博物館嘗試通過“互聯(lián)網(wǎng)+”讓文物與觀眾的距離更近，特別符合融媒體傳播的特點，我們用“出圈”來形容博物館的這種做法?！俺鋈Α弊屛奈镉辛藴囟?，活潑可愛。我們的文化新聞報道，在專業(yè)之余，還需要多一些溫度，多從讀者的視角出發(fā)，拉進與他們的距離，不能曲高和寡，要向雅俗共賞的目標邁進。

三、求創(chuàng)新，造熱度

前不久，河南衛(wèi)視的《祈》這個產(chǎn)品，讓我們看到洛神在水中飛天的驚艷一幕，成為爆款，還火到了國外。舞者一系列翩若驚鴻、婉若游龍的動作，是在水下完成的。做成這樣一個產(chǎn)品，非常不容易。為了還原1600年前的驚艷，舞者在水下足足泡了26個小時。每50秒換一次氣，一天上上下下200多次，綁在身上的魚線，經(jīng)常會把皮膚割傷。這不是河南衛(wèi)視第一次展示漢唐時期的服飾妝容了，當韓國人在外網(wǎng)聲稱自己才是“漢服”的發(fā)源地，河南衛(wèi)視的《唐宮夜宴》給出了最巧妙的回應，含蓄表達了：無論是韓國古代的服裝，還是日本的藝伎妝容，都是我們的漢唐時期流傳過去的，而后才被周邊國家效仿至今。

這個產(chǎn)品為什么這么火？原因只有一條：展現(xiàn)了中華文化之美，體現(xiàn)了文化自信，讓無數(shù)喜好和堅守傳統(tǒng)文化的人看到了新的希望，讓更多不了解傳統(tǒng)文化的人產(chǎn)生了熱情。在融媒體時代，大家都想做出有熱度的產(chǎn)品。一個是湊熱度，比如良渚申遺，本身就是一個熱點話題，湊上去做就行；二是造熱度，這個需要強大的議題設置能力。

《祈》這個產(chǎn)品成為一個現(xiàn)象級的爆款，對我們有什么啟發(fā)？首先，這個作品具備突破年齡段、學歷段、興趣感的潛質，也就是我們所說的，它最具備破圈的潛力；其次，流量明星是一時的，傳統(tǒng)文化是一直的；最后一點，專業(yè)的人做專業(yè)的事，主創(chuàng)團隊兢兢業(yè)業(yè)、腳踏實地、頗具工匠精神。所以，作為一名黨報的新聞工作者，在主力軍進軍主戰(zhàn)場時，要堅定信心——年輕人不討厭傳統(tǒng)文化，只要你有好的作品。在新的賽道上，我們需要不斷創(chuàng)新文化報道的方式，堅持文化報道“有利于提升國家文化軟實力，有利于實現(xiàn)人民對美好生活的向往”這個方向，就一定大有作為。