文_楊 濤

杭州文化廣播電視集團(tuán)旗下的生活頻道，以民生、服務(wù)、經(jīng)濟(jì)為主要定位，旗下有很多“老字號”品牌欄目。其中，《生活大參考》開播于2005年，團(tuán)隊(duì)深耕美食領(lǐng)域16年，是全國十佳美食欄目、全國生活服務(wù)類節(jié)目一等獎獲得者，同時這支團(tuán)隊(duì)還是2019知味杭州-亞洲美食節(jié)的策劃執(zhí)行團(tuán)隊(duì)和歷屆中國（杭州）美食節(jié)的策劃執(zhí)行團(tuán)隊(duì)。

誕生于2019年的“舌尖上的杭州廚神爭霸賽”，是這支美食團(tuán)隊(duì)運(yùn)作的范圍最廣、規(guī)模最大的美食活動，這項(xiàng)美食活動以五年規(guī)劃為實(shí)施目標(biāo)，一年三季活動。從2019年啟動以來，共舉辦了6季比賽，1季線下活動，大杭州所有區(qū)縣（市）全部參與活動，兩年來共有近500名專業(yè)廚師和民間高手參賽，參與餐館達(dá)500余家，通過活動推出創(chuàng)新提升菜品近2000道。通過節(jié)目、新聞報(bào)道、網(wǎng)絡(luò)直播、新媒體推送和短視頻分發(fā)，展現(xiàn)杭州的名菜、名店、名廚和名食材，全方位傳播杭州美食文化。兩年多的運(yùn)作，已經(jīng)在杭州的美食業(yè)界產(chǎn)生了比較大的影響力，逐漸凸顯出品牌效益；同時活動為進(jìn)一步明確頻道定位和形象、打造垂直領(lǐng)域頭部團(tuán)隊(duì)、深挖行業(yè)資源提供了全新的探索方向。

如何將一檔美食活動打造成為品牌？我們從以下幾方面做了一些嘗試和探索，和各位同仁共享。

充分籌備 廣泛發(fā)動 深度對接

“舌尖上的杭州”廚神爭霸賽的策劃，就確定了十六字宗旨：政府主導(dǎo)、企業(yè)主體、市場運(yùn)作、百姓參與；同時確定了打造目標(biāo)：通過大范圍發(fā)動、多層面參與、深層次挖掘，打造有史以來規(guī)模最大，影響面最廣的杭幫菜美食活動。為保證活動順利進(jìn)行，在前期我們專門設(shè)立了內(nèi)容執(zhí)行組、技術(shù)保障組、后期會務(wù)組、宣傳推廣組四大組協(xié)同作戰(zhàn)。為杭州各個區(qū)縣（市）設(shè)定了執(zhí)行總導(dǎo)演，前期深入到各區(qū)縣市進(jìn)行深入對接商討。

作為一項(xiàng)長期規(guī)劃的美食賽事，系列廚神爭霸賽聯(lián)動區(qū)縣（市）政府、商務(wù)局、文旅局等政府部門，集合杭幫菜宗師、知名餐飲品牌創(chuàng)始人、知名媒體人、知名作家等美食圈媒體圈各路大咖，為活動奠定權(quán)威性、公信力和傳播效果。2019年活動啟動，從3月份開始到2020年1月初收官，共舉辦了千島湖魚頭王爭霸賽、金牌老鴨煲爭霸賽、金牌雞美味爭霸賽三季比賽。作為貫穿2019年全年的大型美食活動，活動輻射面和影響力遍及杭州整個餐飲行業(yè)，活動宣傳遍及全國，吸引中央、省、市等各級重要媒體重點(diǎn)報(bào)道。三季廚神爭霸賽，共集合大杭州318位頂尖大廚，組織78場次賽事，錄制播出節(jié)目83期，推出481道杭幫菜品。

內(nèi)容有亮點(diǎn) 宣推有新意不斷強(qiáng)化品牌

杭州電視臺生活頻道將此項(xiàng)活動作為深挖垂直行業(yè)資源的全新探索，在內(nèi)容設(shè)計(jì)、傳播方式、社會效果各方面都作了多方努力和嘗試，力爭做一檔既有廣度又可以打造產(chǎn)業(yè)鏈的可持續(xù)性活動。第一季千島湖魚頭王爭霸賽巔峰對決于2019年5月21日全網(wǎng)直播，比賽集合多重關(guān)卡、明星學(xué)員助陣等精采元素。現(xiàn)場更特設(shè)13區(qū)縣市特色展位，盡展大杭州各色風(fēng)味風(fēng)土；同步啟動“美味魚頭全城品鑒活動”，邀請全城市民共品魚頭美味。

活動現(xiàn)場

2019年8月，第二季金牌老鴨煲爭霸賽中，我們增加了預(yù)熱設(shè)計(jì)，節(jié)目組前期深入13區(qū)縣市，探尋各地最好玩的旅游線路，最好吃的特色風(fēng)味，整合推出大杭州“吃喝玩樂”獨(dú)家攻略。

同時，在第一季的基礎(chǔ)上，升級賽制，分為四大賽段，集合神秘食盒、挑戰(zhàn)賽、復(fù)活賽等多樣化賽制，極大豐富了比賽的可看性和趣味性，又讓參賽廚師的實(shí)力得到最大化體現(xiàn)。

在傳播方面，第二季在全網(wǎng)分發(fā)、合力共鳴的基礎(chǔ)上，繼續(xù)創(chuàng)新宣傳模式：擴(kuò)大有效宣傳平臺，為大杭州13區(qū)縣市定制“吃喝玩樂”攻略抖音視頻。結(jié)合賽程，推出鴨主題系列抖音視頻、微博話題在新媒體端推廣“尋味.大杭州”概念，傳播杭城美食文化風(fēng)采。

全時全效全程宣傳，結(jié)合比賽具體賽程，將宣傳點(diǎn)融入頻道ID，創(chuàng)作尋味.大杭州、預(yù)熱、開賽等一系列主題活動宣傳ID高頻次滾動播出，每期節(jié)目均配置15秒預(yù)告，在朋友圈進(jìn)行傳播。

同時第二季創(chuàng)新性地嘗試開展廣泛的線下宣傳，為各區(qū)縣（市）金牌老鴨煲定制特別版宣推易拉寶，結(jié)合酒店信息、冠軍老鴨煲菜品信息，擴(kuò)大得獎菜品影響力，讓獲獎菜品銷售量明顯提升；授權(quán)食材提供商聯(lián)華超市使用廚神爭霸賽指定食材在聯(lián)華各大門店進(jìn)行駐店宣傳，比賽同品老鴨銷售量提升20%。

2019年11月，第三季金牌雞美味爭霸賽深挖杭幫菜文化內(nèi)涵，在神秘食盒環(huán)節(jié)特設(shè)“超越叫花雞”“叫板吳山烤雞”“升級茶香雞”等特色專場。將杭幫名菜、杭幫人氣雞美味搬到比賽現(xiàn)場，將杭幫菜文化融入比賽中，致敬傳承，擁抱創(chuàng)新，讓第三季比賽更飽滿。

本季比賽，我們還嘗試與阿里口碑平臺展開全新戰(zhàn)略合作，在前期尋味大杭州節(jié)目中，同步在口碑線上進(jìn)行店鋪直播，在口碑平臺建立金牌雞美味專欄話題、線上優(yōu)惠狂送等方式，進(jìn)一步擴(kuò)大活動品牌影響力知名度的同時，帶動全城吃雞美味品雞美味的熱潮。

同時，在第二季的基礎(chǔ)上，我們除了為獲獎餐館和獲獎菜品統(tǒng)一設(shè)計(jì)駐店宣傳易拉寶，還為每家獲獎餐館和獲獎菜品設(shè)計(jì)制作桌簽，全力助推提升獲獎菜品的點(diǎn)單量。

2020年1月我們推出重點(diǎn)策劃——打造獨(dú)一無二的全雞宴，并在杭州之家、愛奇藝、淘寶口碑、新浪微博同步直播，打造話題性事件，成就活動宣傳熱點(diǎn)。

春節(jié)期間，我們聯(lián)動全國十家城市電視臺的美食節(jié)目，推出“大吉大利 一起吃雞”特別節(jié)目，將我們杭州的金牌雞美味在全國美食聯(lián)盟平臺頻道共同播出，讓“舌尖上的杭州”系列廚神爭霸賽走出杭州，走向全國，在更大層面上推廣和宣傳杭幫菜。

與時俱進(jìn) 聯(lián)合融合 拓展活動廣度

1、以廚神爭霸為抓手 融合各項(xiàng)美食活動

魔幻的2020年，對大家來說都是極不平凡的一年，尤其是餐飲行業(yè)，更是遭遇重創(chuàng)。如何根據(jù)當(dāng)下形勢積極創(chuàng)新、升級迭代，助力杭州餐飲企業(yè)全面復(fù)蘇，進(jìn)一步拉動杭州餐飲消費(fèi)？在兩個比賽主題因?yàn)橐咔橛绊懭咳∠那闆r下，我們積極對接溝通、危中找機(jī)，活動終于在2020年8月重啟，第四季金牌江鮮美味爭霸賽在富陽區(qū)舉行，11月份，在余杭區(qū)舉辦了第五季金牌羊肉美味爭霸賽。2020年的比賽，我們充分考慮疫情對于杭州餐飲業(yè)的影響，以拉動餐飲消費(fèi)為主要目標(biāo)，將廚神爭霸賽的前期預(yù)熱活動與各區(qū)、縣（市）美食網(wǎng)紅打卡點(diǎn)的評選活動資源整合、有機(jī)聯(lián)動。節(jié)目組深入大杭州各個區(qū)縣（市），拍攝了150家當(dāng)?shù)孛朗尘W(wǎng)紅打卡點(diǎn)的VCR，多層面、深層次地將杭州各區(qū)、縣（市）特色美食做了全面的梳理和展現(xiàn)。同時與阿里口碑合作，通過線上線下聯(lián)動，推出了15場電視、淘寶、口碑的三屏美食直播，線上宣傳各區(qū)縣市特色美食的同時，直接為各區(qū)縣（市）餐飲企業(yè)引流帶貨、助力消費(fèi)。在第五季金牌羊肉美味爭霸賽活動中，預(yù)熱宣推與2020杭幫匠心美食小館評選活動相結(jié)合，各區(qū)、縣（市）推選杭幫匠心小館近75家，通過幾輪篩選，最終選出20家“2020杭幫匠心美食小館”，拍攝了近40個餐館短視頻，發(fā)掘各個區(qū)縣市隱藏在街頭巷尾的人氣匠心美食。

活動現(xiàn)場金牌菜品展陳區(qū)，同步在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直播

2、與地方特色相結(jié)合 打造個性美食金名片

廚神爭霸賽經(jīng)過兩年的運(yùn)作，絕不僅僅搭建了廚藝交流的平臺，更是深度融合杭州特色，打造個性美食金名片。第四季江鮮美味爭霸賽，首次推出了“富春三鮮”的品牌，產(chǎn)自富春江的鱸魚、鳊魚、白條成為比賽的指定食材，“富春三鮮”經(jīng)過大廚們的巧手烹制，呈現(xiàn)了一場十足鮮美的江鮮盛宴。這次比賽不僅是富春江鮮的一次集體亮相，“富春三鮮”的推出，也加深了食客們對富春江鮮的印象，為富陽區(qū)打造了一張個性美食的金名片，同時也打開了當(dāng)?shù)氐慕r市場。第五季的金牌羊肉美味爭霸賽，活動與余杭區(qū)的運(yùn)河街道及倉前街道深入溝通，結(jié)合當(dāng)?shù)靥厣蛉馄放菩麄鳎M(jìn)行了第五季比賽的雙地雙啟動儀式。比賽以羊肉為比賽主食材，將余杭區(qū)政府近兩年致力打造和推動的倉前掏羊鍋、運(yùn)河街道紅燒羊肉等品牌和大型美食活動相結(jié)合，進(jìn)一步深化宣傳余杭羊肉的金字招牌。

3、拓展活動廣度 構(gòu)建餐飲產(chǎn)業(yè)鏈交流平臺

本著活動既是一個廚藝廚技交流提升平臺、更是一個合作共贏平臺的宗旨和原則，我們整合食材、餐館、廚師三方資源，根據(jù)比賽的主題食材，在比賽現(xiàn)場舉辦小型食材、產(chǎn)業(yè)對接會，以賽場+展場+會場三位一體的布局，希望讓參加比賽的各方收獲最大化。從第三季的廚神爭霸賽開始，我們在比賽現(xiàn)場同步配置了小型的食材和美食產(chǎn)品對接展會，一方面為參加比賽的食材企業(yè)、餐飲企業(yè)牽線搭橋，進(jìn)一步拓展廚神爭霸賽活動的價(jià)值空間，另外一方面也為打造更專業(yè)更大規(guī)模的美食節(jié)展積累經(jīng)驗(yàn)和資源。

我們將各區(qū)、縣（市）特色食材、品牌特產(chǎn)、成品半成品美食等搬進(jìn)了比賽現(xiàn)場，來自富陽區(qū)的豆腐皮、油面筋、土雞蛋、酒釀饅頭等齊齊出現(xiàn)在了展會現(xiàn)場。比賽的同時，也在展會現(xiàn)場開展參觀、交流、品嘗、訂購等系列活動，現(xiàn)場搭建了食材與餐廳、食材與企業(yè)、企業(yè)與餐廳的對接平臺。第五季活動中推出了世紀(jì)聯(lián)華指定的羊肉食材供應(yīng)，以及黔東南、恩施扶貧輔助食材的提供，為扶貧貢獻(xiàn)了一份力量。

4、“美食+”模式推廣 夯實(shí)落地宣傳效能

2020年度我們首次嘗試“2+1”活動形式，即兩季比賽，加一季“美食+”宣傳推廣形式。我們進(jìn)行了“大師培訓(xùn)課”“菜品創(chuàng)新經(jīng)驗(yàn)分享會”“美食專場直播”等多種形式，進(jìn)一步擴(kuò)大廚神爭霸賽的影響力，使獲獎菜品和參賽餐館能夠得到更好的推廣落地，同時提升各區(qū)縣市的餐飲競爭力，拉動餐飲消費(fèi)，以達(dá)到宣傳、展示和提升杭幫菜的終極目標(biāo)。

2021年開始，我們將進(jìn)一步以活動為依托，深度打造美食產(chǎn)業(yè)鏈，在美食+節(jié)展、美食+培訓(xùn)、美食+產(chǎn)品、美食+旅游四大版塊全方位拓展。我們有信心將這個品牌美食活動良性運(yùn)作下去，從而實(shí)現(xiàn)策劃這個活動的終極目標(biāo)——讓美食成為杭州的金名片和新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)，成為美好生活實(shí)實(shí)在在的體現(xiàn)。