文_涂 婧

2020年9月26日，中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)了《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的意見》，從重要意義、目標(biāo)任務(wù)、工作原則三個(gè)方面明確了媒體深度融合發(fā)展的總體要求。同年11月13日，國家廣電總局印發(fā)《關(guān)于加快推進(jìn)廣播電視媒體深度融合發(fā)展的意見》，明確了推進(jìn)廣播電視深度融合發(fā)展“任務(wù)表”——力爭用1至2年時(shí)間，新型傳播平臺(tái)和全媒體人才隊(duì)伍建設(shè)取得明顯進(jìn)展；用2至3年時(shí)間，在重點(diǎn)領(lǐng)域和關(guān)鍵環(huán)節(jié)的改革創(chuàng)新取得實(shí)質(zhì)突破。

近年來，浙江廣播電視集團(tuán)在融合之路上一直牢固樹立正確輿論導(dǎo)向，高度重視內(nèi)容創(chuàng)新、渠道創(chuàng)新、運(yùn)營創(chuàng)新。2020年6月29日，浙江廣電集團(tuán)融媒體新聞中心全新啟航。中心進(jìn)一步全面聚合集團(tuán)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源、渠道終端，全力拓展小屏、優(yōu)化大屏，打造展示浙江建設(shè)“重要窗口”生動(dòng)實(shí)踐的融合傳播大平臺(tái)。平臺(tái)整合融媒資源，創(chuàng)新融媒表達(dá)，打造跨屏新聞欄目領(lǐng)跑者，先后策劃推出了融媒體新聞行動(dòng)《忠實(shí)踐行“八八戰(zhàn)略”，奮力打造“重要窗口”》《小康村24小時(shí)》及新媒體移動(dòng)直播《千島湖水下約會(huì)胖頭魚》等報(bào)道和行動(dòng)，較好地體現(xiàn)了一體策劃、資源整合、強(qiáng)勢運(yùn)營在融合傳播中的重要性。

一個(gè)靈魂：一體策劃

對于媒體來說，策劃不是一個(gè)新話題，但在融合傳播的當(dāng)下，“策劃”有了不同的意義。一體策劃，是在傳統(tǒng)媒體策劃新聞報(bào)道的基礎(chǔ)上，更注意大小屏兼顧，尤其是新媒體上的呈現(xiàn)，改變原先單純地將大屏報(bào)道轉(zhuǎn)化為小屏產(chǎn)品的做法，在策劃之初就分類生產(chǎn)，精準(zhǔn)投放，從而實(shí)現(xiàn)1+1＞2的傳播效果。

1.移動(dòng)優(yōu)先，讓小屏成為主陣地

2020年，“重要窗口”和全面小康是浙江新聞宣傳非常重要的兩個(gè)方面。浙江廣播電視集團(tuán)融媒體新聞中心掛牌后，迅速重塑策劃思路，既做好大屏上的主題新聞報(bào)道，又策劃推出各類小屏產(chǎn)品，如互動(dòng)直播、短視頻、vlog、H5、慢直播、特色海報(bào)等等。

以《忠實(shí)踐行“八八戰(zhàn)略”，奮力打造“重要窗口”》為例。新聞行動(dòng)以“系列蹲點(diǎn)報(bào)道＋系列新媒體直播互動(dòng)訪談＋系列融媒體新聞產(chǎn)品”的方式開展，多路記者分赴全省各地，蹲點(diǎn)打造“重要窗口”的基層一線，對話縣（市、區(qū)）委書記，并聯(lián)動(dòng)全省藍(lán)媒聯(lián)盟以及外部大號(hào)，每到一地開啟“地方日”，共同策劃選題。從直播前預(yù)熱選推稿件、提問書記征集、參與慢直播選點(diǎn)、到主播Vlog，到提問縣（市、區(qū)）委書記，直播后金句碎片及最后大屏主題報(bào)道，形成傳播閉環(huán)。中心主播還走進(jìn)當(dāng)?shù)厝诿襟w中心，與當(dāng)?shù)孛襟w機(jī)構(gòu)主播一起大屏報(bào)道新聞欄目。小屏則體驗(yàn)當(dāng)?shù)仫L(fēng)情，通過一系列的融媒產(chǎn)品，有效實(shí)現(xiàn)“大屏未播、小屏先熱”的傳播效果。

再如《小康村24小時(shí)》融媒體新聞行動(dòng)，通過三大全媒體直播欄目《24小時(shí)慢直播》《為“浙”村拼單》《主播帶你游》，聯(lián)合電視新聞系列報(bào)道《小康村24小時(shí)》，為受眾呈現(xiàn)有深度、有溫度、有新意、接地氣的浙江小康村新氣象，全面展示“重要窗口”的浙江風(fēng)景。通過小屏慢直播、大屏快直播等深度融合創(chuàng)新方式，多方位全景展示“形神兼?zhèn)洹钡母咚叫】荡鍢颖?，全方位展示浙江大地魅力多姿的發(fā)展奇觀，展現(xiàn)浙江各地扛起“三個(gè)地”使命擔(dān)當(dāng)，奮進(jìn)在高水平全面建成小康社會(huì)路上的全新面貌，彰顯經(jīng)濟(jì)建設(shè)的輝煌成就，揭秘“浙江路徑”背后的創(chuàng)新動(dòng)力。

2.大小屏聯(lián)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)效應(yīng)最大化

從傳統(tǒng)傳播模式轉(zhuǎn)變成融合傳播模式，首先就是策劃思維創(chuàng)新改變。在節(jié)目策劃之初就整體設(shè)計(jì)大小屏聯(lián)動(dòng)方案，打破以往大屏拍攝完成后再進(jìn)行小屏“碎片化”分發(fā)的模式，而是在節(jié)目拍攝過程中就以互聯(lián)網(wǎng)視角進(jìn)行融媒體創(chuàng)作小屏產(chǎn)品，在角度、內(nèi)容方面既與大屏有區(qū)別，又是大屏內(nèi)容的外延和補(bǔ)充，從而有效形成大小屏聯(lián)動(dòng)多矩陣分發(fā)產(chǎn)生多重疊加的傳播效應(yīng)。

以《忠實(shí)踐行“八八戰(zhàn)略”，奮力打造“重要窗口”》為例。大屏在蹲點(diǎn)報(bào)道中采訪縣委書記，就打造“重要窗口”闡釋核心理念；小屏聯(lián)合中國藍(lán)新聞APP開設(shè)“縣委書記直播間”，通過“網(wǎng)絡(luò)主播訪談＋網(wǎng)友在線互動(dòng)”的形式，邀請各地縣委書記就網(wǎng)友關(guān)心的問題，實(shí)時(shí)在線解答，就打造“重要窗口”帶來的區(qū)域發(fā)展和民生改善的問題和普通網(wǎng)友面對面，以更接地氣的方式交互傳遞權(quán)威聲音。通過大小屏聯(lián)動(dòng)，最終“變現(xiàn)”為傳播影響力的擴(kuò)大以及平臺(tái)影響力的提升?；顒?dòng)期間，中國藍(lán)新聞APP的日增粉絲數(shù)，和日常相比增加20倍以上，用戶日活數(shù)也成倍增長。

再如《千島湖水下約會(huì)胖頭魚》。今年是千島湖“保水漁業(yè)”理念實(shí)施20周年。如何講述才能讓老百姓了解該理念的提出及其發(fā)展演進(jìn)歷程？集團(tuán)融媒體新聞中心精心策劃推出了一檔多樣態(tài)、互動(dòng)強(qiáng)、多段式直播的移動(dòng)直播節(jié)目《千島湖水下約會(huì)胖頭魚》。通過吸引眼球的水下直播，賦能網(wǎng)紅氣質(zhì)的千島湖，激發(fā)了廣大網(wǎng)友的關(guān)注度和求知欲。節(jié)目選取“胖頭魚”這一良好的傳播載體，進(jìn)行了分段式直播。在直播過程中第一時(shí)間實(shí)現(xiàn)了與網(wǎng)友互動(dòng)、第一時(shí)間進(jìn)行了直播視頻碎片化分發(fā)等新媒體傳播，有效形成了大小屏同步推進(jìn)的融合傳播手段。

集團(tuán)融媒體新聞中心積極對接人民日報(bào)、新華社、央視等國家級(jí)新媒體平臺(tái)，聯(lián)手微信、抖音、微博、頭條等頭部平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)跨屏傳播，大小屏呈現(xiàn)相關(guān)權(quán)威報(bào)道，形成傳播合力。

一個(gè)理念：資源整合

融媒體新聞中心掛牌成立后，“中國藍(lán)新聞”客戶端圍繞“原創(chuàng)性、視頻化、交互感”三個(gè)關(guān)鍵詞不斷升級(jí)再造，在探索內(nèi)容和技術(shù)融合的同時(shí)，還嘗試各種資源融合，突顯原創(chuàng)性、視頻化、交互感，品質(zhì)更高，網(wǎng)感更強(qiáng)。同時(shí)，又以自主建設(shè)的“中國藍(lán)云”平臺(tái)為基礎(chǔ)，積極探索與全省各市縣媒體的融合機(jī)制，打通“下沉之路”。集團(tuán)融媒體新聞中心采取“深耕細(xì)作”式合作和“新聞＋”運(yùn)營模式，在全省11地市、90個(gè)區(qū)縣（市）實(shí)現(xiàn)“藍(lán)媒聯(lián)盟”協(xié)作全覆蓋。

《小康村24小時(shí)》就是立體整合省、市、縣各級(jí)媒體資源和社會(huì)資源的一次生動(dòng)實(shí)踐?！缎】荡?4小時(shí)》走進(jìn)杭州余杭區(qū)青山村期間，聯(lián)合余杭區(qū)融媒體中心、黃湖鎮(zhèn)政府、青山村村委以及駐扎在村里的各個(gè)志愿者團(tuán)體、鄉(xiāng)村振興的帶頭人等，根據(jù)浙江衛(wèi)視《浙江新聞聯(lián)播》《正午播報(bào)》等欄目報(bào)道、現(xiàn)場連線、直播活動(dòng)安排所需，提供視頻、圖片、文字等內(nèi)容，集團(tuán)主持人參與欄目報(bào)道拍攝，余杭區(qū)融媒體中心負(fù)責(zé)錄制，黃湖鎮(zhèn)工作人員當(dāng)起好物推薦官，志愿者走進(jìn)直播講述兩山故事……多方各司其職，共同傾情參與，使得活動(dòng)運(yùn)行更加順暢，傳播效應(yīng)更加立體。項(xiàng)目組每到一個(gè)小康村，強(qiáng)化內(nèi)容資源的整合，充分調(diào)動(dòng)地方資源，一方面加大宣傳力度，使節(jié)目更有影響力、傳播力，一方面拓展覆蓋廣度，放大活動(dòng)的社會(huì)效應(yīng)和公益價(jià)值。特別是“為浙村拼單”環(huán)節(jié)，動(dòng)員了市、縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村各級(jí)機(jī)構(gòu)，農(nóng)業(yè)、商業(yè)、文旅、餐飲等各個(gè)部門，選出最具特色的小康產(chǎn)品，講述最生動(dòng)的小康故事。據(jù)統(tǒng)計(jì)，《小康村24小時(shí)》走訪泰順縣下橋村、長興縣方一村、衢江區(qū)杜澤集鎮(zhèn)村、寧?？h峽山村等在內(nèi)的21個(gè)小康村，融媒報(bào)道總點(diǎn)擊量破億，總銷售量20萬單，在實(shí)現(xiàn)傳播價(jià)值的同時(shí)，也深化融合，踐行四力，創(chuàng)造更大的社會(huì)價(jià)值。

在直播互動(dòng)中，控場型主播和體驗(yàn)型主播的完美合作，能有效增加直播的可看性、知識(shí)性，也黏住了網(wǎng)友，留住了粉絲，增加流量。

大型融媒體新聞行動(dòng)《忠實(shí)踐行“八八戰(zhàn)略”奮力打造“重要窗口”》自啟動(dòng)以來，推出“濱江日”“椒江日”“安吉日”“泰順日”等。每到一地就開啟“地方日”宣傳，通過地方臺(tái)，借助新聞協(xié)作平臺(tái)，聯(lián)合當(dāng)?shù)匦麄鞑?、組織部等，集合報(bào)道涉及的經(jīng)信、農(nóng)業(yè)、民政等多部門明確宣傳目標(biāo)，精準(zhǔn)選擇典型新聞場景，進(jìn)行拍攝報(bào)道。同時(shí)充分激活各地融媒體宣傳平臺(tái)資源，根據(jù)當(dāng)?shù)亍笆奈濉卑l(fā)展方向和建設(shè)“重要窗口”實(shí)施思路，進(jìn)行系統(tǒng)梳理，匯總展現(xiàn)各地重要窗口建設(shè)的新作為、新進(jìn)展、新氣象。為了達(dá)到最佳傳播效果，來自《浙江新聞聯(lián)播》的眾多記者化身“專訪團(tuán)隊(duì)＋報(bào)道團(tuán)隊(duì)＋技術(shù)團(tuán)隊(duì)”，與市縣融媒體中心的記者資源共享，協(xié)同作戰(zhàn)，即時(shí)采制推送融媒作品，放大基層聲音。

一個(gè)關(guān)鍵：強(qiáng)化運(yùn)營

在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上，誰都不可能是一個(gè)孤立的個(gè)體。在融合傳播的大環(huán)境中，需要我們快速打通內(nèi)外鏈路，不做“孤島”。在用戶把客戶端內(nèi)容分享出去的同時(shí)，也要想進(jìn)辦法讓端外用戶能從分享出去的內(nèi)容進(jìn)入到客戶端。

大型融媒體新聞行動(dòng)《忠實(shí)踐行“八八戰(zhàn)略”奮力打造“重要窗口”》充分整合藍(lán)媒聯(lián)盟“1+101+X”融媒矩陣資源，全省101家縣市級(jí)融媒體中心聯(lián)動(dòng)直播，努力打通和用戶的“最后一公里”，央視頻、新華社、抖音、快手等頭部平臺(tái)分發(fā)擴(kuò)大影響。各地直播訪談在多個(gè)平臺(tái)分發(fā)點(diǎn)擊量超過100萬，進(jìn)一步擴(kuò)大本次融媒體行動(dòng)的傳播影響力。通過資源整合、資源轉(zhuǎn)化，最終“變現(xiàn)”為傳播影響力的擴(kuò)大以及平臺(tái)影響力的提升。

《千島湖水下約會(huì)胖頭魚》系列直播在“中國藍(lán)新聞”客戶端上的總點(diǎn)擊量達(dá)到130.2萬；由于直播內(nèi)容精彩紛呈，網(wǎng)友反響強(qiáng)烈，《千島湖水下約會(huì)胖頭魚》系列直播還被人民網(wǎng)、新華網(wǎng)、央視新聞、央視頻等多家央媒轉(zhuǎn)載推送。5天直播，相關(guān)內(nèi)容在央視新聞客戶端閱讀量達(dá)60.1萬，央視新聞微博閱讀量達(dá)40萬，央視頻客戶端閱讀量達(dá)46.6萬，新華網(wǎng)客戶端閱讀量達(dá)188萬，人民日報(bào)客戶端一天閱讀量就達(dá)5.5萬；在新浪微博總閱讀量達(dá)43.8萬，相關(guān)話題的總閱讀量突破了8600萬，并兩次登上新浪微博的熱搜榜；嗶哩嗶哩客戶端的閱讀量也達(dá)到了11.3萬。

如今，人們對新聞信息的需求越來越個(gè)性化，既要得到信息，還需有發(fā)表意見的互動(dòng)參與感。主流媒體要打破傳統(tǒng)的網(wǎng)臺(tái)聯(lián)動(dòng)宣發(fā)節(jié)奏，凸顯宣推先行、并行，努力推動(dòng)后續(xù)的話題發(fā)酵，并強(qiáng)化與受眾的互動(dòng)。要充分重視報(bào)道整體的宣推結(jié)構(gòu)，如利用廣電視頻優(yōu)勢，在前期策劃時(shí)就將社交媒體的傳播納入其中，共創(chuàng)話題，共造熱點(diǎn)。在融合傳播中，更好地切入公眾關(guān)注的內(nèi)容，引發(fā)互動(dòng)。針對外部短視頻平臺(tái)，激發(fā)新的話題空間，制造新的話題內(nèi)容，力求沉淀精華信息實(shí)現(xiàn)二次傳播，從而進(jìn)一步擴(kuò)大活動(dòng)的影響力。