文_李 楠

躬逢全媒體時代，如何當好一名合格的新聞工作者，我的體會是：必須遵循互聯(lián)網(wǎng)傳播規(guī)律，充分了解受眾需求，生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，優(yōu)化呈現(xiàn)方式，才能實現(xiàn)精準傳播和有效傳播。

2020年1月，天目新聞客戶端推出生活科普類短視頻欄目《天目好奇show》。欄目定位于“激發(fā)興趣、啟迪智慧”，以碎片化的短視頻為呈現(xiàn)方式，運用大眾日常生活中常見的科技場景和真人情景演繹的方式，以好看又好玩為手段，傳播科學(xué)知識，啟迪大眾智慧。欄目同年入選浙報集團2020年創(chuàng)新孵化項目，在6個月的孵化期內(nèi)，《天目好奇show》以排名第一的成績成功出孵，系列短視頻被浙江省科協(xié)選定在杭州地鐵一號、二號、四號線、五號線車廂公益播放，得到了業(yè)界和社會的廣泛認可。

作為欄目負責(zé)人，我嘗試將內(nèi)容與運營結(jié)合，線上與線下互動，作者與受眾相融，打造從內(nèi)容生產(chǎn)到推廣變現(xiàn)的欄目IP的運營閉環(huán)，也邁出了從記者向產(chǎn)品經(jīng)理轉(zhuǎn)型的第一步。

融合多元內(nèi)容 創(chuàng)新表現(xiàn)形式

能占領(lǐng)用戶時間的內(nèi)容才是好內(nèi)容。在欄目策劃階段，我們經(jīng)過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，中國科協(xié)在2010年和2015年做的兩次中國公民科學(xué)素質(zhì)調(diào)查結(jié)果顯示，2010年我國具備科學(xué)素養(yǎng)的公民比例為3.27%，2015年我國具備科學(xué)素質(zhì)的公民比例達到了6.20%，而美國在2000年具備基本科學(xué)素質(zhì)的公民比例已達到17%。中國老百姓在科學(xué)素養(yǎng)方面還有很大追趕的空間，人們對科學(xué)知識的需求比之以往更加迫切。我們對部分人群進行了問卷調(diào)查，超7成受訪人員對科普類知識有興趣，渴望能提升自己的科學(xué)素養(yǎng)。

在進行充分的市場調(diào)研后，我們立足天目新聞“全國化、視頻化、市場化”的定位，策劃推出生活科普短視頻《天目好奇show》，目的就是讓受眾不僅能從欄目中獲取科普知識，還可以在線下體驗互動，更能參與欄目創(chuàng)作。

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是一檔欄目的生命。《天目好奇show》呈現(xiàn)方式為短視頻，時長定為1分鐘左右，既迎合了當下短視頻傳播的“風(fēng)口”，又切合了受眾碎片化時間的閱讀習(xí)慣。60秒的科普短視頻應(yīng)該選擇什么內(nèi)容？科普知識點如何呈現(xiàn)？什么樣的視頻風(fēng)格更受歡迎？經(jīng)過討論，我們明確了欄目的選題方向，要接地氣、切口小，內(nèi)容突出新聞性、知識性、趣味性和服務(wù)性。我們每一期以一個科普知識點為中心，根據(jù)不同選題，運用情景模擬、科學(xué)實驗、專家揭秘、新聞?wù)稀G動畫演示等多種形式進行呈現(xiàn)，通過“小楠姐姐”和“布妹”的情景演繹，讓科普知識變得有趣，最終達到科學(xué)內(nèi)容廣泛傳播的目的，力求做到科學(xué)嚴謹、選題新穎、互動性強，融科教性、實踐性、趣味性為一體。比如：入冬時，我們推出《冬季必備“自發(fā)熱”內(nèi)衣？專家：發(fā)熱效果很有限》；在開學(xué)季，我們推出《你買的防藍光眼鏡真的能預(yù)防近視嗎？先搞清楚藍光是啥？》；秋天，我們推出《螃蟹和柿子是“冤家”？小楠姐姐親測，可以放心吃！》。

小楠姐姐和布妹

為了增加欄目的可看性，讓看似高深的科學(xué)知識更“接地氣”，我們打造了“小楠姐姐”和“布妹”兩個人物角色，這兩個角色就像是欄目的靈魂，也是欄目風(fēng)格的體現(xiàn)。我作為欄目唯一固定成員，自然成為片中主角之一——小楠姐姐，另外一個主角“布妹”是同事的孩子，古靈精怪的小家伙讓欄目瞬間“活”了起來。另外，我們還有3位00后的實習(xí)生為欄目出謀劃策，主要負責(zé)拍攝和剪輯。每期節(jié)目通過詼諧幽默的對話，結(jié)尾設(shè)置一個“彩蛋”，深入淺出地講述科普知識點，使受眾在短時間內(nèi)輕松接收到信息點。比如：夏季，我們推出《吃西瓜容易胖嗎？無籽西瓜是不是有激素？》，在這一期欄目中，我們要表述兩個知識點：1、西瓜雖然吃起來甜，但含糖量不到10%，熱量比絕大多數(shù)水果都要低；2、無籽西瓜是通過植物激素或遺傳手段實現(xiàn)的，對人體無害。我們將科普內(nèi)容通過“小楠姐姐”和“布妹”爭著吃西瓜的一段幽默對話自然輸出，在視頻結(jié)尾處，兩人想出一人一勺輪流吃的辦法，當布妹拿出一個小勺子正準備吃，小楠姐姐卻從背后拿出了一個巨型勺子，布妹震驚，視頻結(jié)束。情景演繹再配上綜藝范兒的包裝，加上搞笑音效，使受眾在無門檻、無壓力的環(huán)境中輕松學(xué)習(xí)到科普知識。

“小楠姐姐”和“布妹”人設(shè)的打造，強化了受眾對欄目的記憶，在積累粉絲的同時也為欄目運營做了很好的鋪墊。有網(wǎng)友在視頻下方留言：小楠姐姐說得通俗易懂，媽媽再也不用擔(dān)心我看不懂科普節(jié)目了?？傊破斩桃曨l要抓住大家的眼球，我的體會是，開場要“一鳴驚人”，內(nèi)容要給足“干貨”，結(jié)尾要“意猶未盡”。

做大做強品牌活動，強化欄目IP屬性

《天目好奇show》不僅是一檔生活科普類欄目，更要架設(shè)好媒體與受眾之間的橋梁。除了一周兩期外，我們根據(jù)欄目定位，積極策劃品牌活動。

閱讀是人類進步的階梯。近些年，浙江不斷探索深化“書香浙江”的建設(shè)，曾推出吳菊萍、宗慶后等社會名人代言閱讀推廣，但在青少年群體中的“領(lǐng)讀人”是個空缺。我們設(shè)想，能否以科學(xué)知識傳播為切入點，在浙江青少年群體中推選領(lǐng)讀人。經(jīng)過幾次研討，在省委宣傳部出版處的指導(dǎo)下，以“我是小小書香大使”為主題，面向浙江省青少年群體征集1分鐘內(nèi)豎視頻作品，內(nèi)容可以講述閱讀故事，或分享讀書感悟，或推薦優(yōu)質(zhì)好書，或朗讀名著名篇，用睿智的書籍選擇、深刻的讀書思考和嫻熟的閱讀技巧，傳遞芬芳書香，展現(xiàn)閱讀魅力。

活動消息發(fā)布后，僅寧波一地就得到了31.2萬網(wǎng)友的廣泛關(guān)注；嘉興5天點擊量突破200萬人次，創(chuàng)下客戶端單條點擊量之最。據(jù)統(tǒng)計，在活動市級評選階段，投票數(shù)累計353萬票。在省級評選階段，天目新聞作為活動唯一展示投票平臺，向全網(wǎng)推介展示選手風(fēng)采。數(shù)據(jù)顯示，在省級投票期間，活動共吸引24.8萬人次參與投票，總投票數(shù)逾169萬票。

為配合活動推廣，我們設(shè)計制作“測一測，你是什么范兒的書香大使”H5互動小游戲，創(chuàng)新的新媒體互動傳播方式讓活動更具趣味性、傳播力和影響力。

尤為可喜的是，通過這項活動的推進，在全省青少年群體中營造了“愛讀書、讀好書、善讀書”的濃厚氛圍和價值追求，成功提升了《天目好奇show》欄目的知名度、影響力和公信力，這次“出圈”也吸引了一批欄目受眾外的粉絲，欄目IP得到了進一步的推廣，在運營推廣上進行了一次有益的嘗試。

《天目好奇show》線下活動

線上線下互動相融 滿足受眾參與需求

隨著《天目好奇show》品牌的深入人心，我們推動了更多線下活動的落地，定期開展與欄目定位相符的線下活動，欄目粉絲不僅能在客戶端上看節(jié)目，還可以到線下參與豐富的科普學(xué)習(xí)實踐活動。

第一場線下活動我們組織了十幾組家庭到杭州市急救中心學(xué)習(xí)急救基礎(chǔ)知識。有一位帶著女兒來參加活動的爸爸說，能到現(xiàn)場學(xué)習(xí)急救常識非常好，不僅能保護到家人，關(guān)鍵時刻還能幫助他人，這樣的活動非常有意義。

前期“小楠姐姐”人設(shè)的打造也成功助推了線下活動的落地。3月22日是世界水日，我們通過欄目發(fā)布“小楠姐姐邀請你參加世界水日活動”的招募消息，一天時間內(nèi)收到了上千條報名信息，活動現(xiàn)場十分火爆。大家通過看科普相聲表演、手工制作水動力車、繪制節(jié)約用水海報等活動，探秘與“水”相關(guān)的科普知識。截至到目前，我們已經(jīng)成功組織12場線下活動，實現(xiàn)了媒體的社會責(zé)任與品牌推廣的雙豐收。通過活動沉淀，已組建了兩個欄目粉絲群，逐漸將公域流量轉(zhuǎn)向私域流量。在粉絲群里，大家可以分享自己感興趣的科普知識，也可以參與到欄目內(nèi)容的策劃，受眾既是欄目的觀眾，也可以出演欄目，深度參與。

在線上，欄目定期開設(shè)直播。比如，在世界海洋日邀請中國科學(xué)院院士與網(wǎng)友分享海洋的秘密；長征五號遙四運載火箭成功發(fā)射后，邀請行業(yè)專家分享運載火箭未來的發(fā)展趨勢等。欄目除了在天目新聞、學(xué)習(xí)強國、人民網(wǎng)等線上平臺播出外，每一期欄目都會在杭州地鐵大屏滾動播出，每日覆蓋250萬人流量，欄目內(nèi)容還在浙江、山東、黑龍江等地各大超市、商場播出，每日傳播量超1000萬。

另外，欄目線下還投放公交廣告、制作品牌文創(chuàng)等，通過線上與線下融合推進的模式，成功帶動粉絲活躍度，傳播效果好，社會影響大，得到了社會各界的廣泛認可。

互聯(lián)網(wǎng)時代下，每個人都是信息傳播的節(jié)點。《天目好奇show》將依托集團現(xiàn)有資源，積極與優(yōu)秀的自媒體、網(wǎng)絡(luò)達人、內(nèi)容生產(chǎn)機構(gòu)探索建立資源互換、平臺共建、渠道共享機制，力求走出浙江、走向長三角，走向全國，打造成為一款全國知名“網(wǎng)紅”短視頻科普產(chǎn)品。

這些技能你get了嗎？

■ 必須遵循互聯(lián)網(wǎng)傳播規(guī)律，充分了解受眾需求，以提高作品點贊率和到達率為目的，生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，優(yōu)化呈現(xiàn)方式，才能實現(xiàn)精準傳播和有效傳播。

■ 情景演繹再配上綜藝范兒的包裝，加上搞笑音效，使受眾在無門檻、無壓力的環(huán)境中輕松學(xué)習(xí)到科普知識。

■ 通過打造人設(shè)，強化受眾對欄目的記憶，在積累粉絲的同時也為欄目運營做鋪墊。

■ 科普短視頻要抓住大家的眼球，我的體會是，開場要“一鳴驚人”，內(nèi)容要給足“干貨”，結(jié)尾要“意猶未盡”。

■ 在擴大欄目IP影響力的同時，構(gòu)建起科普欄目的公信力，跳出科普圈子，打造更為立體的欄目IP屬性。