中國礦業(yè)大學(xué)(北京) 馮雨佳

1 引言

顧客滿意度的概念首先由國外學(xué)者Cardozo提出，隨后眾多學(xué)者就該概念做了大量研究[1]。就影響餐飲企業(yè)顧客滿意度因素的研究來看，普遍偏向于對所有因素進(jìn)行綜合分析，如分析菜肴口味、價格、就餐環(huán)境等多類因素的綜合影響。范秀成、李建州運(yùn)用問卷調(diào)查法，得出影響顧客體驗(yàn)的主要因素為菜肴質(zhì)量和員工服務(wù)[2]。潘光杰、楊衛(wèi)華、宋振宇運(yùn)用ACSI模型根據(jù)顧客期望、感知、滿意等6個變量，分析如何提升餐飲企業(yè)顧客滿意度[3]。林峰利用因子分析法得出對顧客滿意度起著決定性作用的為環(huán)境因素[4]。袁夢緋、李興國、鐘金宏、顧東曉建立了快餐店用餐環(huán)境感知模型，運(yùn)用Spearman相關(guān)分析以及多元回歸分析方法得出衛(wèi)生、布局、光線、音樂都會影響顧客對用餐環(huán)境的感知，其中衛(wèi)生的影響最大[5]。孟子敏、鄧?yán)ず骄坑绊戇B鎖快餐店顧客滿意度的因素，通過SPSS軟件進(jìn)行分析得出影響最大的為食品因素。趙永華、貢秋扎西運(yùn)用綜合模糊評價法，得出影響拉薩市餐廳顧客滿意度的因素為服務(wù)質(zhì)量、就餐環(huán)境、產(chǎn)品質(zhì)量、方便快捷。下面以具有代表性的麥當(dāng)勞為例進(jìn)行分析。

2 麥當(dāng)勞顧客滿意度層次分析模型的構(gòu)建

2.1 建立評價指標(biāo)體系，構(gòu)建層次結(jié)構(gòu)模型

本文通過文獻(xiàn)綜合研究和對麥當(dāng)勞員工及顧客的隨機(jī)訪談，確定研究的影響因素。根據(jù)訪談結(jié)果及文獻(xiàn)資料查閱得知，麥當(dāng)勞的運(yùn)營理念可以概括為“QSCV”，即產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)、衛(wèi)生、物超所值的消費(fèi)；麥當(dāng)勞員工會使用印有Q、S、C三項(xiàng)評分表的專用名片，顧客可以對其評分。由以上分析可以得出，麥當(dāng)勞通過提升產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)水平、衛(wèi)生環(huán)境來提升顧客滿意度。除此之外，訪談中顧客提出店址位置也會影響滿意度?；诖?，本文建立了一個包含6個一級指標(biāo)和19個二級指標(biāo)的麥當(dāng)勞就餐環(huán)境滿意度的評價指標(biāo)體系。如圖1所示。

圖1 顧客滿意度評價指標(biāo)體系

2.2 建立判斷矩陣并確定權(quán)重

本文在麥當(dāng)勞門店選取了10名長期從事餐飲服務(wù)業(yè)的專業(yè)人員，根據(jù)評價指標(biāo)體系進(jìn)行問卷調(diào)查。對各層級指標(biāo)進(jìn)行兩兩比較并賦值，將各層要素依次與其上一層要素根據(jù)重要程度進(jìn)行比較，得出相應(yīng)的判斷矩陣，重要性程度賦值采用1～9的標(biāo)度及其倒數(shù)。本文運(yùn)用Yaahp軟件進(jìn)行分析，依據(jù)調(diào)查問卷按小組分析，一對比較值為組內(nèi)每個判定值的幾何平均，對有關(guān)測評指標(biāo)權(quán)重打分整理后，得到判斷矩陣。對6個一級指標(biāo)進(jìn)行計算，最終得出如下判斷矩陣：

由于權(quán)重打分的主觀成分比較高，為避免存在邏輯性的矛盾，需要對打分情況作一致性檢驗(yàn)，以防無效打分造成錯誤結(jié)論。由AW=λmaxW求解特征方程得解向量，并進(jìn)行歸一化處理得權(quán)向量W，λmax為判斷矩陣A的最大特征向量根，W為對應(yīng)特征向量或權(quán)向量。通過計算一致性比例，對判斷矩陣進(jìn)行一致性檢驗(yàn)。

W=[0.1907，0.1603，0.3465，0.1200，0.0559，0.1267]

一致性比例CR=0.088＜0.1，因此矩陣A具有滿意的一致性。

同理，可依次得出二級指標(biāo)的判斷矩陣Bi及其權(quán)重向量依次為：隱性要素W1=[0.7671，0.1481，0.0848]；空間布局W2=[0.7015，0.0853，0.2132]；衛(wèi)生情況W3=[0.0745，0.5382，0.2727，0.1146]；社會要素W4=[0.2924，0.0926，0.6150]；店址要素W5=[0.80000，0.2000]；設(shè)計要素W6=[0.2096，0.5930，0.0658，0.1316]。

每一判斷矩陣的一致性比例分別為0.0177、0.0313、0.0016、0.0025、0.0000、0.0349，均小于0.1，具有一致性。

2.3 建立模糊關(guān)系矩陣

基于顧客滿意度，將評價等級分為5個分值：100，90，80，70，60，具體的評價集為：v={很滿意，滿意，一般，不滿意，很不滿意}。為保證調(diào)查結(jié)果的普遍性和客觀性，本次問卷調(diào)查在網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行發(fā)放，涉及范圍較廣，共收回200份問卷，其中55%年齡在18～30歲。對于每一個影響因素，將五個評價等級出現(xiàn)的次數(shù)分別除以收回問卷數(shù)量，得出每一個因素的評判向量。由此可得6個一級指標(biāo)的模糊評判矩陣，如下所示。

將二級評價指標(biāo)的權(quán)重與上述評判矩陣相結(jié)合，根據(jù)公式：Ci=Wi·Ri，Ci為第i個一級評價指標(biāo)的評價結(jié)果矩陣，Wi為i個一級指標(biāo)的權(quán)重向量，Ri為二級指標(biāo)的模糊評判矩陣。根據(jù)以上原則并進(jìn)行歸一化處理得：

C1=W1·R1=[0.2029，0.4873，0.2615，0.0380，0.0103 ]。

同理，可以求解得到余下5個一級指標(biāo)的評價結(jié)果矩陣。同上，計算目標(biāo)層 A 對應(yīng)的模糊隸屬度，歸一化處理后得到：

C=[0.1851，0.4070，0.2876，0.1030，0.0173]。

對結(jié)果進(jìn)行量化處理，取評語集為V，根據(jù)公式：D=C·VT，C仍為目標(biāo)層對應(yīng)的模糊隸屬度，VT為評語集V的轉(zhuǎn)置。計算綜合評價值為D =86.3932，可知，總評價結(jié)果為滿意，與當(dāng)前現(xiàn)狀基本符合。

同理，對各準(zhǔn)則層進(jìn)行去模糊計算，分別得到6個一級指標(biāo)的滿意度的評價值D1～D6分別為88.34516，85.64144，85.99013，85.60848，86.98，85.99293。

3 合理化建議

衛(wèi)生情況在六個一級指標(biāo)中占比最重且得分低，因此是環(huán)境因素中的核心影響因素。在該因素下的二級指標(biāo)中，餐具衛(wèi)生情況的滿意度最低且重要性比例較高，麥當(dāng)勞的餐具多為一次性餐具，如吸管、勺子等，放在前臺由顧客自行取用，接觸到這些餐具的人員較多，衛(wèi)生情況也需進(jìn)一步保證，如適當(dāng)使用一次性手套、口罩等。飯菜衛(wèi)生、工作人員衛(wèi)生、洗手間衛(wèi)生情況滿意度較高，但由于三者占比較大，因此需繼續(xù)保持高度重視，如采用開放式廚房展示加工環(huán)節(jié)。空間布局評分低于平均綜合滿意度值且占比較大，其二級指標(biāo)中桌椅舒適度的滿意度值是最低的。由于麥當(dāng)勞的桌椅通常比較小巧，很難保證較高的舒適度，因此餐廳應(yīng)盡量在此類容易被其他快餐品牌忽略的問題上進(jìn)行改善，形成競爭優(yōu)勢。

在設(shè)計要素中，墻面設(shè)計會對顧客的就餐心情及消費(fèi)心理產(chǎn)生較大的潛在影響，因此需要根據(jù)顧客的具體需求來進(jìn)行合理地設(shè)計。此外，還可以增加綠色植物的配備，適當(dāng)緩解疲勞與壓力；地面材質(zhì)的選取不僅需保證安全，也需給予顧客審美舒適感。在社會要素中，由于就餐高峰期會出現(xiàn)位置缺乏、排隊較長的情況，導(dǎo)致就餐秩序混亂，滿意度相對較低。要想改善此問題，必須根據(jù)門店所在位置可能擁有的最大客流量選擇合理的店鋪面積，同時培養(yǎng)顧客在就餐高峰期進(jìn)行預(yù)約點(diǎn)餐的意識，盡量減少顧客的等待時間。

4 結(jié)語

本文以麥當(dāng)勞為例，進(jìn)行綜合實(shí)證分析。結(jié)果表明，評價分?jǐn)?shù)86.3932說明顧客對麥當(dāng)勞就餐環(huán)境的滿意程度為滿意，還有進(jìn)步的空間。對于核心因素衛(wèi)生環(huán)境應(yīng)高度重視，同時空間布局、設(shè)計要素、社會要素也應(yīng)進(jìn)一步改善，針對不同要素更具體地完善就餐環(huán)境，以達(dá)到提升顧客滿意度的目的。