文_胡 剛

近年來，中央對(duì)于新聞媒體改革發(fā)展的總體要求是一貫的，核心是“媒體融合”，重點(diǎn)是“新媒體建設(shè)”。紹興市新聞傳媒中心在浙江率先探索“報(bào)社+廣電”的融合模式，是全省首家市級(jí)融媒體改革單位。紹興市委市政府唯一官方客戶端——越牛新聞，于2019年8月14日正式上線。創(chuàng)辦一年多來，越牛新聞覆蓋用戶達(dá)420萬(wàn)，日活躍用戶達(dá)15萬(wàn)，主要指標(biāo)在全國(guó)同類城市新聞客戶端中位居前列，成為全國(guó)有影響、浙江有地位、紹興第一位的主流新媒體。中宣部新聞局、全國(guó)各地兄弟媒體100多次到越牛新聞考察調(diào)研和學(xué)習(xí)交流，對(duì)越牛新聞的跨越式發(fā)展給予充分肯定。越牛新聞先后榮獲“中國(guó)媒體客戶端最具影響力50強(qiáng)”“全國(guó)城市黨媒抗擊疫情新聞宣傳先進(jìn)單位”等榮譽(yù)稱號(hào)。越牛新聞在這場(chǎng)媒體融合改革進(jìn)程中，初生牛犢無懼挑戰(zhàn)，一路風(fēng)雨無阻火力全開，打了一場(chǎng)漂亮的融合戰(zhàn)、創(chuàng)新戰(zhàn)、協(xié)作戰(zhàn)、推廣戰(zhàn)、服務(wù)戰(zhàn)，實(shí)現(xiàn)了跨越式發(fā)展。

【融合戰(zhàn)】：看萬(wàn)山紅遍

堅(jiān)持移動(dòng)優(yōu)先戰(zhàn)略，做大做強(qiáng)客戶端，是媒體融合發(fā)展的必然要求。越牛新聞緊緊抓住客戶端建設(shè)這個(gè)“牛鼻子”，聚全力打造成安身立命的飯碗、干事創(chuàng)業(yè)的舞臺(tái)。在機(jī)構(gòu)整合前，原紹興日?qǐng)?bào)社和原紹興市廣播電視總臺(tái)各有新媒體部門，分別有“掌上紹興”和“今日紹興”客戶端。但是，客戶端用戶量有限，人員和技術(shù)力量薄弱，同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)激烈，新聞資源畫地為牢，整體影響力和競(jìng)爭(zhēng)力受到當(dāng)?shù)刈悦襟w的挑戰(zhàn)。紹興市新聞傳媒中心成立后，原兩家單位的新媒體部門整并成立數(shù)字傳媒事業(yè)部，“掌上紹興”客戶端和“今日紹興”客戶端整并為全新的“越牛新聞”客戶端，對(duì)人員和技術(shù)進(jìn)行統(tǒng)一整合，報(bào)紙、廣播、電視等新聞資源供越牛新聞統(tǒng)一使用。

三個(gè)月之內(nèi)，新建融媒體指揮中心，集聚新媒體采編資源、技術(shù)資源、運(yùn)營(yíng)資源，形成一體化越牛新聞運(yùn)行團(tuán)隊(duì)，對(duì)越牛新聞進(jìn)行采編融合、運(yùn)營(yíng)創(chuàng)新，為打造具有強(qiáng)大區(qū)域性影響力的客戶端打下了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。經(jīng)過多次改版升級(jí)的越牛新聞?dòng)小叭凇蹦舜螅婷孢B頁(yè)面，大屏通小屏，報(bào)紙版面、電視節(jié)目、廣播頻率，都在客戶端上精彩呈現(xiàn)。APP、微信、網(wǎng)站、抖音、微博……新聞傳播全矩陣，各個(gè)平臺(tái)全面開花，各個(gè)傳播媒介融合，越牛新聞資訊的觸角無處不在。

【創(chuàng)新戰(zhàn)】：到中流擊水

新媒體道路千萬(wàn)條，內(nèi)容創(chuàng)新第一條。唯有創(chuàng)意新、角度新、技術(shù)新，精心制作的新媒體產(chǎn)品才能持續(xù)產(chǎn)生刷屏效應(yīng)。越牛新聞一直追求把打造優(yōu)質(zhì)爆款作為整個(gè)團(tuán)隊(duì)的“大課題”和“小日?！薄?/p>

越牛新聞將宏大主題與流行元素相結(jié)合，將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與清新表達(dá)相結(jié)合，第一時(shí)間傳遞權(quán)威聲音，不斷提高傳播力和影響力。特別在紹興本地重大事件、重大活動(dòng)和重大主題中精心策劃、精彩報(bào)道，形成了高潮迭起、出新出彩的輿論強(qiáng)勢(shì)，牢牢占據(jù)紹興第一權(quán)威移動(dòng)發(fā)布平臺(tái)位置。匯聚采編力量，報(bào)紙、電視、廣播360多名采編人員全部成為越牛新聞?dòng)浾?，形成全天候播發(fā)、多角度呈現(xiàn)、立體化傳播的全媒體傳播體系。越牛新聞策劃推出《百年追夢(mèng)-走進(jìn)我們的小康生活》《建設(shè)重要窗口、展現(xiàn)紹興風(fēng)景》《大美紹興》等60多個(gè)融媒體報(bào)道，速度快、創(chuàng)意新、傳播廣。

在抗疫宣傳報(bào)道中，越牛新聞融合改革效應(yīng)更加凸顯。首發(fā)的《最萌鞠躬禮》報(bào)道在全網(wǎng)刷屏，主人公“護(hù)士媽媽”曹玲玲上榜“全國(guó)一線醫(yī)務(wù)人員抗疫巾幗英雄譜”；《隔離病房里最暖擁抱照》報(bào)道全網(wǎng)點(diǎn)擊量超過2億人次，主人公徐小奇家庭上榜“全國(guó)抗疫最美家庭”?！霸脚Ｐ侣劇笨蛻舳送瞥觥懊苦l(xiāng)·中國(guó)夢(mèng)——今天，我們給您寫封信”全媒體報(bào)道，連續(xù)制作發(fā)布20個(gè)H5作品，形成報(bào)紙版面、電視節(jié)目、書信音頻、H5產(chǎn)品等多元化組合，該報(bào)道榮獲2019年度浙江新聞獎(jiǎng)重大主題報(bào)道獎(jiǎng)策劃創(chuàng)新獎(jiǎng)一等獎(jiǎng)。

越牛新聞持續(xù)推進(jìn)內(nèi)容生產(chǎn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，報(bào)紙、電視、廣播360多名采編人員既是各平臺(tái)記者，也是越牛新聞?dòng)浾?。隨著采編一體化平臺(tái)順利搭建，新聞資源調(diào)度力度顯著增強(qiáng)，新媒體編輯和全媒體記者高效聯(lián)動(dòng)，逐步釋放新媒體內(nèi)容生產(chǎn)力。越牛新聞推出融媒體創(chuàng)新工作室機(jī)制，培育了《360°看越文化》《越牛視頻》《越牛漫畫》《主播說政事》等一大批特色欄目，大幅提升融媒體產(chǎn)能，創(chuàng)新產(chǎn)品接連不斷。越牛新聞上線一年多來，收獲100多個(gè)“10萬(wàn)+”，其中13個(gè)“百萬(wàn)+”，大量?jī)?nèi)容被中央和省一級(jí)主流新媒體轉(zhuǎn)發(fā)，其中2件作品首獲浙江新聞獎(jiǎng)一等獎(jiǎng)，刷新紹興新媒體作品獲獎(jiǎng)史上最好成績(jī)。

【協(xié)作戰(zhàn)】：憶崢嶸歲月

“特別能吃苦，特別能戰(zhàn)斗，特別能協(xié)作”，是越牛新聞團(tuán)隊(duì)的精神內(nèi)核。無論是面對(duì)3個(gè)月內(nèi)新媒體全新上線運(yùn)行的任務(wù)，還是各項(xiàng)重大新聞報(bào)道，越牛新聞團(tuán)隊(duì)初生牛犢不怕虎，全力以赴、通力合作，不折不扣地完成了一個(gè)個(gè)艱巨的挑戰(zhàn)。

一個(gè)個(gè)爆款的背后是這一群融合尖兵的披星戴月。他們是流量擔(dān)當(dāng)，也是寶藏青年，十八般武藝樣樣精通，寫得了報(bào)道、當(dāng)?shù)昧酥鞑ァ⒓舻昧艘曨l、想得出創(chuàng)意！2020年6月7日，一輛裝載21噸液化天然氣的危險(xiǎn)品車途經(jīng)G512新昌縣沙溪段時(shí)發(fā)生碰撞起火，現(xiàn)場(chǎng)隨時(shí)有爆炸的危險(xiǎn)。越牛新聞第一時(shí)間派出記者在前方發(fā)文字、拍視頻，后方組織團(tuán)隊(duì)做直播、寫評(píng)論，以“70個(gè)小時(shí)，彰顯生命至上”的視角，形成“直播+專題+產(chǎn)品+評(píng)論”的報(bào)道模式。2020年中秋國(guó)慶長(zhǎng)假期間，越牛新聞重磅推出“@美好?越牛新聞200小時(shí)長(zhǎng)假大直播”。圍繞“美好”總基調(diào)，開啟了一場(chǎng)長(zhǎng)達(dá)200小時(shí)的大型直播活動(dòng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，這場(chǎng)直播累計(jì)發(fā)布稿件400余條（幅），共有157.4萬(wàn)人次參與，創(chuàng)下客戶端上線以來單場(chǎng)直播時(shí)長(zhǎng)最長(zhǎng)、點(diǎn)擊量最高的新記錄。通過這場(chǎng)200小時(shí)不間斷直播，既有效鍛煉了新媒體團(tuán)隊(duì)和全媒體隊(duì)伍，也有力推動(dòng)了越牛新聞?dòng)聯(lián)侣勚髁姷呢?zé)任意識(shí)。

目前，越牛新聞日發(fā)稿量約200余條，月平均直播20余場(chǎng)，月融媒體產(chǎn)品40多件。同時(shí)，在每年多次大型新聞報(bào)道中，新媒體產(chǎn)品與報(bào)紙、電視優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，讓傳統(tǒng)的文字優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為網(wǎng)絡(luò)傳播力，放大了傳播量能，實(shí)現(xiàn)了此長(zhǎng)彼長(zhǎng)的融合效果。

朝氣蓬勃的越牛新聞采編播團(tuán)隊(duì)

【推廣戰(zhàn)】：似鷹擊長(zhǎng)空

如何緊緊抓住用戶的心，讓越牛新聞更持久地停留在用戶的手機(jī)桌面？核心就是“通過開展一系列線上線下主題活動(dòng)，拉動(dòng)越牛新聞下載量，實(shí)現(xiàn)品牌傳播力和影響力的有效提升”。越牛新聞上線后，一直以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和貼心服務(wù)吸引“粉絲”，同時(shí)組建推廣攻堅(jiān)小組開展一系列線上線下主題活動(dòng)，拉動(dòng)越牛新聞下載量。如策劃“在紹高校大學(xué)生大合唱比賽”，將比賽流量導(dǎo)入“越牛新聞”客戶端；舉辦的“名士鄉(xiāng)中國(guó)夢(mèng)知識(shí)競(jìng)答”，短短4天，答題數(shù)量達(dá)到19240次，拉動(dòng)超過數(shù)千下載量；發(fā)動(dòng)單位1200多名員工推廣客戶端，每周發(fā)布推廣下載“英雄榜”。到2020年3月底，越牛新聞下載量升至50萬(wàn)。

“好風(fēng)憑借力，送我上青云”。2020年4月，紹興市委市政府為抗擊新冠肺炎疫情，出臺(tái)拉動(dòng)消費(fèi)、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的政策，決定向市場(chǎng)陸續(xù)發(fā)放2.8億元消費(fèi)券，并把越牛新聞作為消費(fèi)券發(fā)放的唯一端口，持續(xù)10周、每周1次。越牛新聞緊緊抓住這個(gè)歷史性機(jī)遇，成立工作專班，設(shè)立100萬(wàn)元專項(xiàng)資金，對(duì)“越牛新聞”客戶端進(jìn)行技術(shù)升級(jí)以確保消費(fèi)券順利發(fā)放。消費(fèi)券發(fā)放活動(dòng)結(jié)束后，越牛新聞下載量由50萬(wàn)躍升至400萬(wàn)，裝機(jī)規(guī)模領(lǐng)跑國(guó)內(nèi)同類城市客戶端。既服務(wù)拉動(dòng)消費(fèi)、復(fù)工復(fù)產(chǎn)的工作大局，又借勢(shì)借力推動(dòng)客戶端超常規(guī)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)了輿論引導(dǎo)和自身建設(shè)的雙贏。越牛新聞抓住消費(fèi)券發(fā)放契機(jī)，實(shí)現(xiàn)用戶爆發(fā)式增長(zhǎng)的做法，被浙江省委宣傳部專報(bào)表?yè)P(yáng)，并向全省推介經(jīng)驗(yàn)，稱贊其為“化危為機(jī)的好做法”。

【服務(wù)戰(zhàn)】：乘百舸爭(zhēng)流

越牛新聞依托龐大用戶規(guī)模和強(qiáng)大內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，不斷拓展“新聞+”全新領(lǐng)域。政務(wù)方面，邀請(qǐng)與百姓生活密切相關(guān)的部門入駐越牛，與衛(wèi)健委、城管執(zhí)法局、體育局、司法局等部門局辦開展合作，開設(shè)頻道提供政務(wù)資訊。服務(wù)方面，開通路況查詢、公交查詢、公積金查詢、尋醫(yī)問藥、VR旅游、線上訂報(bào)等近百個(gè)服務(wù)號(hào)，整合本地優(yōu)質(zhì)自媒體資源推出“越牛號(hào)”，簽約“美食”“健身”“旅游”達(dá)人，用個(gè)性化產(chǎn)品提供便民資訊與服務(wù)。商務(wù)方面，借助消費(fèi)券發(fā)放余溫，與全市各類商家合作，開展“周五有禮”“積分兌換”活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)商家與用戶利益雙贏。強(qiáng)化服務(wù)的垂直性，越牛新聞2021年正嘗試推出房產(chǎn)、金融等頻道，在打造服務(wù)的垂直性方面摸索經(jīng)驗(yàn)。

越牛新聞對(duì)政務(wù)、便民、生活等服務(wù)的不斷延展，逐步完成用戶服務(wù)的全方位覆蓋，實(shí)現(xiàn)全媒體傳播的全天候延伸、全天候服務(wù)的多領(lǐng)域拓展，特別是重點(diǎn)開發(fā)高頻直播、頻道開設(shè)、活動(dòng)策劃等創(chuàng)收途徑，探索新媒體運(yùn)營(yíng)盈利模式。據(jù)最新統(tǒng)計(jì)，越牛新聞2020年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收1300萬(wàn)元，同比翻了一番。