文_丁越亞 胡 偉

近年來(lái)，抖音、快手等短視頻平臺(tái)迅速興起，短視頻時(shí)代正式來(lái)臨。之前傳統(tǒng)紙媒改版，強(qiáng)調(diào)圖文并茂，將圖片作為“賣(mài)點(diǎn)”來(lái)吸引讀者?，F(xiàn)在，當(dāng)圖文報(bào)道遇上短視頻，講究快速瀏覽，標(biāo)題就成為在紛繁蕪雜的信息海洋中吸引受眾點(diǎn)擊觀看的“利器”。標(biāo)題在短視頻傳播擴(kuò)散中有多重要？爆款短視頻的標(biāo)題應(yīng)該如何制作？本文以“共青團(tuán)中央”抖音號(hào)為例作簡(jiǎn)要分析。

一、標(biāo)題在短視頻傳播中的重要性

短視頻時(shí)代來(lái)臨，標(biāo)題必須能迅速抓住受眾的目光，激起點(diǎn)擊觀看的興趣。短視頻的標(biāo)題既要緊跟受眾需求，靈活運(yùn)用語(yǔ)言文字，又要把握價(jià)值走向，體現(xiàn)媒介素養(yǎng)，做到守正不守舊，通俗不媚俗。

1.從受眾角度說(shuō)，激發(fā)點(diǎn)擊沖動(dòng)

“題好一半文”，這句話(huà)也同樣適用于短視頻。對(duì)于任何新聞報(bào)道和信息資源來(lái)說(shuō)，標(biāo)題都十分重要，它突出主題、高度概括，是核心內(nèi)容和中心思想的精準(zhǔn)體現(xiàn)。標(biāo)題就相當(dāng)于一座寶庫(kù)的大門(mén)，當(dāng)用戶(hù)沒(méi)有興趣打開(kāi)這扇門(mén)，寶庫(kù)里有再多稀世珍寶都無(wú)濟(jì)于事。對(duì)于短視頻來(lái)說(shuō)也是如此。如今，抖音、快手、梨視頻……信息井噴的短視頻時(shí)代，“酒香也怕巷子深”，不好的標(biāo)題可能會(huì)將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容埋沒(méi)；反之，好的標(biāo)題則能事半功倍，讓短視頻在繁雜的視頻庫(kù)里脫穎而出。

2.從傳播角度說(shuō)，增加流量提升熱度

點(diǎn)擊率、點(diǎn)贊、評(píng)論以及轉(zhuǎn)發(fā)量，是決定一個(gè)短視頻能否成為爆款的基本要素。在用戶(hù)龐大、活躍度高的短視頻平臺(tái)上，點(diǎn)擊率、點(diǎn)贊數(shù)、評(píng)論數(shù)和轉(zhuǎn)發(fā)量等“日活”“月活”要素成為精準(zhǔn)投放和推薦首頁(yè)的關(guān)鍵依據(jù)。在短視頻平臺(tái)觀看的過(guò)程中，隨著大數(shù)據(jù)識(shí)別分析技術(shù)的深入應(yīng)用，短視頻平臺(tái)會(huì)通過(guò)“用戶(hù)畫(huà)像”來(lái)進(jìn)行精準(zhǔn)受眾分類(lèi)，先把作品推送給與喜好、標(biāo)簽相一致的受眾，通過(guò)數(shù)據(jù)要素鑒定其作品是否優(yōu)質(zhì)，是否值得廣泛投放。在分享轉(zhuǎn)發(fā)等傳播擴(kuò)散的過(guò)程中，標(biāo)題更是那塊引流的“敲門(mén)磚”。分享口令中視頻標(biāo)題呈現(xiàn)，決定了能否吸引受眾點(diǎn)擊進(jìn)去進(jìn)行觀看，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論，從而增加視頻內(nèi)容的曝光率、提高推薦量，循環(huán)往復(fù)構(gòu)成螺旋式上升發(fā)展趨勢(shì)。

3.從創(chuàng)作者角度說(shuō)，提煉要點(diǎn)引發(fā)觀看

有時(shí)候，標(biāo)題就是告知受眾劇情內(nèi)容的旁白，起到解釋和提示的作用，直白明了；有時(shí)候標(biāo)題則起到畫(huà)龍點(diǎn)睛的作用，拉近距離、引發(fā)共鳴；也有的視頻標(biāo)題其實(shí)相當(dāng)于一種引導(dǎo)語(yǔ)，比如“請(qǐng)看到最后，有驚喜哦”，這類(lèi)標(biāo)題會(huì)激發(fā)用戶(hù)好奇心理，提高視頻的完播率。

二、短視頻爆款的標(biāo)題特點(diǎn)

1.開(kāi)門(mén)見(jiàn)山

兩種病房分離到的大腸埃希菌對(duì)部分抗菌藥物均具有較高的耐藥率，包括氨芐西林、氨曲南、1-3代頭孢菌素、喹諾酮類(lèi)和復(fù)方磺胺甲口惡唑，耐藥率均大于40%。超廣譜β內(nèi)酰胺酶（ESBLs）的陽(yáng)性率分別為55.2%（ICU）和60.0%（普通病房），差異無(wú)統(tǒng)計(jì)學(xué)意義（χ2=1.362，P＞0.05）。 兩種病房中的大腸埃希菌對(duì)呋喃妥因、復(fù)方磺胺甲口惡唑和哌拉西林/他唑巴坦的耐藥率在差異具有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義（χ2=3.929、7.315和 6.744，P＜0.05）。

一般是新聞敘述類(lèi)標(biāo)題。在短視頻平臺(tái)海量的信息面前，對(duì)于快餐式消費(fèi)的受眾來(lái)說(shuō)，能在短時(shí)間內(nèi)知曉視頻內(nèi)容，簡(jiǎn)單易懂的標(biāo)題是最佳途徑。這類(lèi)標(biāo)題具有很強(qiáng)的實(shí)用性，如果視頻內(nèi)容能直擊受眾需求，即使沒(méi)有精妙的用語(yǔ)也能獲得較高的點(diǎn)擊量。比如《小轎車(chē)過(guò)山路險(xiǎn)側(cè)翻，幸有后車(chē)救援。為好心人點(diǎn)贊！》，一語(yǔ)概括視頻內(nèi)容，直白陳述事件，能夠迅速吸引受眾目光。在客觀陳述內(nèi)容的同時(shí)，再配以正面表態(tài)，立場(chǎng)鮮明。另外，帶有數(shù)字和數(shù)據(jù)的標(biāo)題，表達(dá)更具體、形象生動(dòng)，這條《目前全國(guó)已有52支醫(yī)療隊(duì)，6097名醫(yī)生馳援湖北。為你們祈福，一定要平安歸來(lái)》視頻標(biāo)題，讓人快速理解內(nèi)容要點(diǎn)，使閱讀更有效率，也容易激發(fā)讀者點(diǎn)擊觀看興趣。

2.情緒偏向

一般是情感類(lèi)標(biāo)題。它以喚醒情緒為出發(fā)點(diǎn)，能夠第一時(shí)間引發(fā)受眾共鳴，獲取高點(diǎn)擊率和高點(diǎn)贊率。這類(lèi)標(biāo)題除了使用情緒偏向的言語(yǔ)外，還會(huì)利用標(biāo)點(diǎn)符號(hào)和表情符號(hào)來(lái)進(jìn)行情感輸出，可以快速地將不同地域、不同人群的受眾拉到同一語(yǔ)境和情感狀況下，形成共鳴。在共青團(tuán)中央抖音號(hào)的爆款短視頻里，弘揚(yáng)正能量、唱響主旋律的主題不可或缺。比如今年4月發(fā)布的《帥就一個(gè)字，我不止看一次！網(wǎng)友：顏值，責(zé)任，擔(dān)當(dāng)于一身的中國(guó)特警！》，標(biāo)題本身節(jié)奏感十足，在“帥”“顏值”“責(zé)任”“擔(dān)當(dāng)”等正面關(guān)鍵詞的基礎(chǔ)上，通過(guò)利用感嘆號(hào)來(lái)突出視頻內(nèi)容的可看性，加上直接對(duì)網(wǎng)友評(píng)論的引用，極大地增強(qiáng)了標(biāo)題的肯定性?！?0年后，鐘南山又一次戴上了紅領(lǐng)巾》也是如此，一顆愛(ài)心符號(hào)足以表明態(tài)度和情感傾向。

3.刺激互動(dòng)

一般是問(wèn)答式標(biāo)題。這類(lèi)標(biāo)題通常一問(wèn)一答，或者直接拋出懸念，勾起受眾的好奇心，猜疑“這到底是怎么一回事”，從而達(dá)到吸引點(diǎn)擊的目的。《你還知道哪些中國(guó)人把神話(huà)變成現(xiàn)實(shí)的例子嗎？》《交警同志，請(qǐng)接一下空投，over！》《哇～火狐！哦，假的！》就是如此?！稙槭裁粗袊?guó)能做到4萬(wàn)援湖北醫(yī)務(wù)人員零感染？這個(gè)視頻能告訴你答案》則將問(wèn)答式與情緒偏向合二為一，即便還沒(méi)有通過(guò)視頻知道馳援湖北醫(yī)務(wù)人員零感染的原因，但愛(ài)心符號(hào)已經(jīng)能讓受眾提前感知暖心和正能量的內(nèi)涵。此外，問(wèn)答式標(biāo)題往往與受眾的喜好高度匹配，通過(guò)標(biāo)題提高活躍度和互動(dòng)性，吸引受眾點(diǎn)贊和評(píng)論。

三、短視頻標(biāo)題的制作技巧

1.精準(zhǔn)概括內(nèi)容要素，做到一語(yǔ)道破

正如新聞標(biāo)題在版面上的“寸土寸金”，方寸屏幕間的短視頻標(biāo)題要更具簡(jiǎn)練性和概括性。精準(zhǔn)的標(biāo)題一般控制在10至20個(gè)字，在短短的一兩行內(nèi)能將視頻核心要素完整地呈現(xiàn)出來(lái)，一目了然，在最短時(shí)間內(nèi)、最大限度地直擊受眾需求，激發(fā)觀看興趣，同時(shí)也能幫助受眾更好地理解視頻主題和內(nèi)容。字?jǐn)?shù)過(guò)多會(huì)影響視覺(jué)體驗(yàn)，不方便觀看者第一時(shí)間獲取到重要信息，很多用戶(hù)也會(huì)因此略過(guò)該視頻。

受眾喜好、習(xí)慣、心態(tài)各不相同，有的喜歡簡(jiǎn)單直白，有的則易受好奇心驅(qū)使。懸念類(lèi)標(biāo)題的好處在于具有一定故事性，能充分滿(mǎn)足受眾的好奇心理，迅速抓住受眾眼球，通常比平鋪直敘的事實(shí)類(lèi)標(biāo)題更易得到受眾的關(guān)注。比如《你知道嗎？……》《為什么……》《難道……》等等，多采用疑問(wèn)句、反問(wèn)句，有畫(huà)面感和沖突感的標(biāo)題也會(huì)一定程度上增加可讀性。

3.巧用網(wǎng)絡(luò)熱詞熱事，讓人眼前一亮

什么語(yǔ)境下說(shuō)什么話(huà)，這是日益競(jìng)爭(zhēng)的網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境下各大主流媒體生存乃至脫穎而出的法則，也是增加關(guān)注和流量的重要手段。比如《金燦榮：網(wǎng)上居然還有“印吹”“越吹”……嘿嘿嘿》《警察蜀黍本色出演！》等等，在標(biāo)題中以年輕新潮的網(wǎng)絡(luò)熱詞、萌系用語(yǔ)借勢(shì)，能夠在互動(dòng)傳播和輿論引導(dǎo)時(shí)迅速拉近與年輕受眾的距離，獲得受眾的認(rèn)可和喜愛(ài)。另外，適度引用熱點(diǎn)事件相關(guān)的詞會(huì)增加內(nèi)容曝光的機(jī)會(huì)，這也就是“借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)”，但一定要把握好尺度，讓視頻內(nèi)容與熱點(diǎn)事件相得益彰，而不是生搬硬套。

4.適度情緒互動(dòng)，引發(fā)強(qiáng)烈共鳴

情感因素是短視頻傳播的重要因素，能夠獲得廣泛的傳播與互動(dòng)。有代入感的標(biāo)題能拉近與受眾之間的距離，激發(fā)受眾情感共鳴。比如勵(lì)志式的，《學(xué)會(huì)這幾招，你就能……》，營(yíng)造美好愿景，讓受眾產(chǎn)生向往和期待心理；比如號(hào)召式的，《今天，讓我們行動(dòng)起來(lái)……》，增強(qiáng)鼓動(dòng)性和感染力；比如夸張式的，《驚悚！……》，等。

四、規(guī)避短視頻標(biāo)題誤區(qū)

要想從海量的短視頻信息里脫穎而出成為爆款，標(biāo)題制作需要先聲奪人、吸人眼球，足夠刺激和精彩，但這也導(dǎo)致容易踏入“標(biāo)題黨”誤區(qū)。因此，在增強(qiáng)標(biāo)題吸引力和感染力的同時(shí)，也要自覺(jué)堅(jiān)守新聞理念，恪守職業(yè)道德，把握好標(biāo)題制作的“度”。

1.要保證真實(shí)度，避免“貨不對(duì)板”

為了正確把握輿論導(dǎo)向，發(fā)出一致聲音，短視頻應(yīng)與傳統(tǒng)媒體一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)、一個(gè)要求、一條底線(xiàn)。無(wú)論是新聞式的還是花哨似的，短視頻標(biāo)題都要忠實(shí)于、服務(wù)于視頻內(nèi)容，不能為了制造噱頭、吸引眼球而舍棄真實(shí)性，更不能斷章取義或者搞虛假標(biāo)題。

2.要拿捏尺度，避免嘩眾取寵

“標(biāo)題黨”雖然短期內(nèi)能達(dá)到提高流量的推廣目的，但這與主流媒體、政務(wù)機(jī)構(gòu)應(yīng)有的社會(huì)責(zé)任和文化擔(dān)當(dāng)相違背，并非長(zhǎng)久發(fā)展之計(jì)。在標(biāo)題制作時(shí)必須掌握好尺度，不能過(guò)度夸大和渲染，更不能陷入炒作甚至造謠傳謠等陷阱，畢竟公信力和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容才是黨媒和主流媒體的安身立命之本。

3.要講究維度，避免曲意逢迎

在網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)境下，短視頻標(biāo)題需要順應(yīng)受眾推陳出新、另辟蹊徑。受眾市場(chǎng)固然重要，但作為主流媒體和政務(wù)機(jī)構(gòu)仍要遵守語(yǔ)言規(guī)范，不能盲目追求新、奇、變而突破底線(xiàn)，放棄主流傳播的原則。使用網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)、顏文字或新詞匯雖然可以提升新鮮感，但一定要掌握一個(gè)度，切忌濫用、亂用。