文_郭 瑾

“中國消防”進駐抖音號平臺后，以富有實時性、趣味性、接近性等特點的視頻內(nèi)容引發(fā)眾多關注并收獲大批粉絲。“中國消防”的視頻內(nèi)容中日常生活和救援現(xiàn)場兩個部分占比較多，其中包含的情感敘事和獨特互動傳播方式，都成為其吸引受眾的關鍵點?！爸袊馈倍兑籼栐诓粩鄤?chuàng)新的道路上，依然需要堅持平衡好娛樂信息和嚴肅新聞的關系，嚴格把關新聞的真實可靠性，傳遞準確有效信息。

一、“中國消防”抖音號視頻內(nèi)容總概況

“中國消防”抖音號作為中華人民共和國應急管理部消防救援局官方賬號，傳播正能量故事，引導正確的輿論導向是基本職責，其正能量形象也牢牢佇立于大眾心中。據(jù)統(tǒng)計，“一直dou在你身邊”“點贊”“酒店坍塌”“小哥哥”“被困”“出警歸來”為“中國消防”抖音號出現(xiàn)頻率較高的詞匯，直接體現(xiàn)出該號的內(nèi)容特性。消防類抖音號本身就具有發(fā)布實時災難救援信息及傳播安全防衛(wèi)知識的職責，再加上抖音平臺本身具有的娛樂性質(zhì)，更多有趣的日常故事和情景劇被展現(xiàn)，打破了消防員嚴肅刻板的印象，這種可敬可愛的形象讓人們眼前一亮，受眾也會產(chǎn)生持續(xù)關注的意愿。

“中國消防”抖音號發(fā)布的諸多視頻標題都與“一直dou在你身邊”的話題關聯(lián)，這樣的關鍵詞關聯(lián)的內(nèi)容多為警察、消防、前線戰(zhàn)士等相關內(nèi)容，不僅能獲得更多曝光量，而且同類型的視頻內(nèi)容更能觸發(fā)受眾的強烈情感。消防小哥哥、警察小哥哥、兵哥哥這樣的形象在抖音號上已經(jīng)成為潮流，“小哥哥”的形象塑造有利于“中國消防”抖音號加強與受眾親密的聯(lián)系，宣傳中國消防員的美好形象，以“消防小哥哥”這樣的文本作為形象塑造重點，可以增加關注度，增加粉絲忠誠度，鞏固并擴大粉絲圈層。

將收集到的2019年的視頻數(shù)據(jù)內(nèi)容以春夏秋冬四個季節(jié)來歸類，可得到春季有147條，夏季115條，秋季195條，冬季195條，合計全年共發(fā)布視頻652條。火災發(fā)生具有季節(jié)屬性，秋冬季節(jié)為火災高發(fā)時期，因此“中國消防”秋冬兩個季節(jié)發(fā)布的視頻量相對于春夏也較多，但春夏兩個季節(jié)的視頻平均點贊量更多，可見視頻點贊數(shù)和視頻發(fā)布的數(shù)量不一定成正比。這說明視頻內(nèi)容非常重要，不僅要呈現(xiàn)真實、驚心動魄的場面，也要適當提高趣味性和可接近性，使視頻內(nèi)容適合普羅大眾。“中國消防”抖音號應加強視頻傳播效果，寓教于樂，讓人們在觀看視頻時還能獲得有效的防火知識，更好地防范火災等危險事件的發(fā)生，維護整個社會安全。

二、“中國消防”抖音號高點贊量視頻內(nèi)容分析

“中國消防”自2018年11月1日至2020年4月9日的視頻共計955條，經(jīng)統(tǒng)計20萬點贊及以上的視頻有159個，點贊數(shù)較多的視頻內(nèi)容中包含諸多現(xiàn)場救援的實時畫面和緬懷英雄的視頻內(nèi)容。

對于搜集到的視頻樣本，我們進行了逐條編碼，可以大致分為六個類型：出警日常、救援現(xiàn)場、英模人物、形象宣傳、安全防范、日常生活。日常生活類視頻和救援現(xiàn)場類視頻比起其他類型更受用戶喜愛，這兩類視頻占了20萬以上點贊量視頻中的一大部分。消防部門作為應急管理部門，抖音號更多地展現(xiàn)了應對突發(fā)性事件時消防戰(zhàn)士們表現(xiàn)出來的犧牲精神、奉獻精神，容易讓受眾產(chǎn)生強烈的共情之感。

“中國消防”抖音號對于各種災難事件和消防人員日常生活的呈現(xiàn)已經(jīng)形成了相對穩(wěn)定的模式，即正向情感是視頻標題制作的主要方向，官方的消防抖音賬號依舊是以傳播正能量故事為主，以正向的情感感染受眾，在眾多災難現(xiàn)場救援的視頻內(nèi)容中，人們更希望看到的標題內(nèi)容有“成功救援”“圓滿完成”“安全歸來”這樣的關鍵詞。

日常生活類視頻除了消防戰(zhàn)士的家屬探望和愛情故事，還有日常訓練、生活瞬間以及與民互動的故事。越是接近大眾熟悉的事物，越容易讓人接受并產(chǎn)生共情心理。這些展示消防員日常生活的視頻，滿足了受眾的好奇心，不僅使大眾獲知了消防員在日常生活中的可愛形象，更改變了人們對消防員的固有印象，展現(xiàn)了消防員保護人民群眾、和人民群眾在一起的精神面貌。

“中國消防”抖音號熱門視頻截圖

三、“中國消防”抖音號的創(chuàng)新敘事和傳播特征

（一）情感性敘事引發(fā)受眾共情

“中國消防”抖音號逐漸形成了自己的新聞框架，將帶有情感性的新聞故事呈現(xiàn)得十分自然生動，受眾也適應了這樣的傳播形式，產(chǎn)生了較好的傳播效果。如“中國消防”抖音號點贊量最高的視頻《總是在出警或執(zhí)勤訓練，沒關系，這次我來了，生日快樂》就是一則消防戰(zhàn)士生日當天，愛人帶著一束花來送驚喜的感人視頻。這樣的短視頻接地氣、暖人心，一改官方抖音號常有的刻板形象，用情感和事實相結(jié)合的傳播框架，讓大眾愿意主動接收信息。

（二）召喚結(jié)構吸引用戶關注

德國著名接受美學家沃爾夫?qū)ひ辽獱柼岢隽苏賳窘Y(jié)構，作品中的不確定性和空白性會促使讀者去尋找意義，讓讀者獲得參與的權利和自我解讀的獨特感受?！爸袊馈倍兑籼柊l(fā)布的視頻內(nèi)容中也包含了許多留白，其中不少情景劇都留有懸念，增強了受眾參與性，提高其關注熱情。如點贊量位于第二的視頻《出警啦！出警啦！緊張又刺激……（出警歸來，不曉得大伙會不會找拖地的兄弟算賬，不過出警真是不可預知啊#火焰藍）》就留給受眾猜測的樂趣，果不其然，后續(xù)視頻也獲得了眾多點贊。

語體是人類交際中調(diào)節(jié)彼此關系和距離的語言手段和機制，正式語體具有拉遠距離的效果，而非正式語體則有拉近距離的作用。[1]標題中這種類似疑問和反問的語氣，給受眾自己想象的機會，也讓用戶更加期待下一個視頻的解釋，就像連續(xù)劇的下集預告一樣，讓人期待后續(xù)。由于消防員的代表服裝顏色是火焰藍，所以“中國消防”賬號也經(jīng)常自稱為“藍朋友”和用戶交流，這樣的形象定位明顯提高了用戶與賬號之間的黏性，帶有輕松語體的視頻內(nèi)容和標題不僅會吸引大量受眾，還會穩(wěn)固粉絲圈層，增強粉絲忠誠度。

（三）各地消防類賬號高頻互動形成信息包圍圈

“中國消防”抖音號發(fā)布的視頻包括來自全國各地的救火救災、出警現(xiàn)場、消防員日常生活等內(nèi)容，作為一個信息高度聚合的公眾號，“中國消防”與各地官方消防賬號保持著良好的高頻互動。如“中國消防”于2019年5月8日發(fā)布的關于“#火焰藍男團#”的視頻，不僅用舞蹈和換裝的形式獲得62.4萬的高點贊量，還激發(fā)起評論區(qū)用戶們的參與熱情，評論紛紛@各地的官方消防賬號來參加火焰藍男團的比拼。這樣的良性互動不僅提高了消防類抖音賬號的曝光度，也引發(fā)了受眾的高參與度，用戶和“中國消防”一起打造了高熱度的話題。

還有“#誰不想嘗嘗消防隊的水果#”也一度登上抖音熱搜榜首，熱度超過400萬，抖音上這場“消防水果大賽”吸引了眾多消防官方賬號的參與。各地消防賬號緊密高頻的互動讓信息集中呈現(xiàn)在受眾面前，用戶們的高呼聲將這個活動打造成一場狂歡，粉絲們主動成為傳播網(wǎng)的無數(shù)個節(jié)點不斷向外散布信息內(nèi)容。受眾樂在其中，消防賬號也因此宣傳了自身美好形象，圈留住了更多粉絲流量。

四、“中國消防”抖音號的可改進之處

（一）信息發(fā)布應平衡好娛樂性和嚴肅性

“中國消防”抖音號在抖音平臺上以“阿消”自稱，本身的賬號就已經(jīng)帶有一定的擬人性，再加上諸多的視頻內(nèi)容在展示消防員形象的同時，配以“藍朋友”的稱號，受眾慢慢將此定位植根于內(nèi)心。相關研究表明在政務賬號資料擬人化的前提下，其內(nèi)容的擬人化僅對信息認知度和互動親密度具有提升作用。[2]這樣的賬號定位及形象定位一定程度上贏得了大量粉絲喜愛，但是帶有政務特征的“中國消防”抖音號依然需要不斷完善平衡娛樂性信息和嚴肅性新聞的關系，特別是對于災難性新聞信息更需要嚴加審核，應當確保不出現(xiàn)娛樂性因素。

（二）實時新聞內(nèi)容嚴格把關

“中國消防”發(fā)布的新聞多為實時突發(fā)事件，其中災難性新聞和社會事件占多數(shù)，而涉及到受害者的真實畫面更應該注意最小傷害的原則。最小傷害是新聞倫理的重要原則之一，其實質(zhì)是要尊重被采訪對象，應當避免采用損害當事人權益的方式，以免對其本人及其親友造成再度傷害。[3]對于大眾而言，真實的鏡頭畫面或許更加具有吸引力，但是對于災害事件中的當事人而言，隱私保護是極其重要的，“中國消防”應該持續(xù)保護受害者隱私，并且要避免對災害事件中的當事人造成二次傷害。

實時新聞能迅速提供給受眾信息，但速度與真實性有時會相悖，報道相關內(nèi)容時，“中國消防”需要及時審核信息準確度，確保事實傳遞無誤。在新聞傳播進入互聯(lián)網(wǎng)時代的背景下，新聞本身就是一個不斷更正的過程，抖音平臺發(fā)布的視頻的碎片化和流動性更加有利于謬誤的修正和真實的呈現(xiàn)?！爸袊馈睉獡撈鹬v述事實和反映社會現(xiàn)狀的基本職能，持續(xù)精確有效地傳遞受眾所需信息，從而使“中國消防”官方賬號成為具有強大傳播力、引導力、影響力、公信力的官方優(yōu)秀公眾號。