王淑慧 程子萱 于淺 馬清晨

摘要：近年來，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們物質(zhì)生活和精神文化需求在日益增長(zhǎng)；國(guó)家經(jīng)濟(jì)實(shí)力的日益雄厚及民族文化的廣泛傳播，使得國(guó)民文化自信程度大大提高，促進(jìn)了我國(guó)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)發(fā)展的步伐。然而，具有較強(qiáng)地域特色文化的文創(chuàng)產(chǎn)品及相關(guān)的推廣設(shè)計(jì)卻很黯淡。此項(xiàng)目為2020年度國(guó)家級(jí)大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃項(xiàng)目，探求文創(chuàng)市場(chǎng)地域特色的挖掘及市場(chǎng)推廣，任重道遠(yuǎn)，年輕設(shè)計(jì)師砥礪前行。蘇州園林作為中國(guó)極具特色的文化遺產(chǎn)之一，其視覺藝術(shù)欣賞性及文化性都具有著很大的開發(fā)價(jià)值。筆者通過對(duì)蘇州園林的造園法則及視覺語言上的研究和提煉，并加以圖形及包裝的開發(fā)與設(shè)計(jì)，形成了以碧螺春茶葉為主的一系列文創(chuàng)包裝設(shè)計(jì)形象，以便更好地將蘇州園林的文化魅力展現(xiàn)在人們面前，由此提升文化自信及提高地域文化的重要地位，力求打造較高水準(zhǔn)的地方文創(chuàng)市場(chǎng)。

關(guān)鍵詞：蘇州園林；地域文化；文創(chuàng)產(chǎn)品；包裝設(shè)計(jì)；市場(chǎng)推廣

中圖分類號(hào)：TB482 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1400 （2021） 02-0065-05

Superficial Analysis Of “Lovers Prattle Of SUZHOUs Gardens” Packaging Design Of Cultural And Creative Products —— Visual Abstraction and Expression of Regional Culture

WANG Shu-hui， CHENG Zi-xuan， YU Qian， MA Qing-chen

（School of Art and Design， Beijing University of Technology， Beijing 100029， China）

Abstract： In recent years， with the development of market economy， peoples material life and spiritual and cultural needs are growing day by day； The increasingly strong national economic strength and the wide spread of national culture have greatly improved the national cultural confidence and promoted the development of Chinas cultural and creative industry market. However， cultural and creative products with strong regional characteristics and related promotion design are very dim. This project is a national innovation and entrepreneurship training program for college students in 2020. It has a long way to go to excavate the regional characteristics and market promotion. Young designers are duty bound. As one of the cultural heritages with Chinese characteristics， Suzhou garden has great development value in visual art appreciation and culture. Through the research and refinement of the gardening rules and visual language of Suzhou gardens， and the development and design of graphics and packaging， the author has formed a series of cultural and creative packaging design images based on BiLuoChun Tea， so as to better show the cultural charm of Suzhou gardens in front of people， so as to enhance the cultural confidence and improve the important position of regional culture， and strive to create a higher quality Local cultural and creative market of high quality.

Keywords： Suzhou garden； regional culture； cultural and creative products； packaging design； marketing

中國(guó)的園林素來有南、北之分。它們分別是以北京城中的皇家園林為代表的北方園林和以蘇州私家園林為代表的南方園林。正是由于蘇州獨(dú)特的歷史、經(jīng)濟(jì)、文化等地域傳統(tǒng)，才造就了其龐大且獨(dú)特的地域文化。蘇州園林底蘊(yùn)濃厚，具有經(jīng)久不衰的藝術(shù)魅力，其建設(shè)想要永葆生機(jī)與活力，最直接且有效的方法就是以文化傳播為途徑，彰顯地域的獨(dú)特魅力。蘇州古典園林不僅是中華園林文化的翹楚與驕傲，更是一種特殊的地域文化。弘揚(yáng)這種地域文化，能夠讓更多人重新認(rèn)識(shí)哲學(xué)、歷史、藝術(shù)、人文習(xí)俗、地方風(fēng)俗，從而增強(qiáng)文化自信。

1 現(xiàn)今文創(chuàng)產(chǎn)品市場(chǎng)中地域特色文化的滲透及市場(chǎng)地位

隨著近幾年來市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、人們消費(fèi)水平的提升，以及大國(guó)文化意識(shí)的發(fā)揚(yáng)光大，人們對(duì)于物質(zhì)生活和精神生活兩方面質(zhì)量的追求日益上升，伴隨其產(chǎn)生的精神文化產(chǎn)品也層出不窮，這一現(xiàn)象使我國(guó)的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展起來。近年來，我國(guó)的文創(chuàng)市場(chǎng)發(fā)展進(jìn)入了嶄新的時(shí)期，以“集大成”式的博物館文創(chuàng)設(shè)計(jì)為先導(dǎo)的設(shè)計(jì)主體率先發(fā)展起來，圖書館文創(chuàng)、景點(diǎn)文創(chuàng)、文創(chuàng)設(shè)計(jì)產(chǎn)業(yè)園區(qū)等多種文創(chuàng)產(chǎn)出形式都成為大眾消費(fèi)的主要形式，其市場(chǎng)影響力及銷售份額十分可喜。

我們縱向觀察分析我國(guó)各方面文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)，可以看出在各省的文博館和知名歷史景區(qū)中支撐出來許多與“大國(guó)情懷”以及與“歷史元素”產(chǎn)生關(guān)系的優(yōu)秀設(shè)計(jì)?！拔膭?chuàng)+博物館”產(chǎn)業(yè)極大地促進(jìn)了中國(guó)傳統(tǒng)文化從游客群體到廣大人民群眾間的傳播。此外，結(jié)合線上商業(yè)體系，更多的人，尤其是年輕群體，都能夠通過購(gòu)置文創(chuàng)產(chǎn)品來充實(shí)精神生活，實(shí)現(xiàn)良好的精神與物質(zhì)的互動(dòng)。可以說博物館文創(chuàng)在消費(fèi)市場(chǎng)上占有主要地位。

然而，能夠很好地結(jié)合異彩紛呈的地域文化所創(chuàng)造出有品質(zhì)、有內(nèi)涵、有水平的文創(chuàng)產(chǎn)品卻少之又少，更不用提及在廣大消費(fèi)群體中傳播了。我們的國(guó)家是一個(gè)多民族文化國(guó)家，其地域風(fēng)情豐富。它連帶的具有地域性的方言與服飾、美食菜系以及建筑風(fēng)格都是千變?nèi)f化的，都承載著泱泱大國(guó)豐富而不同的文化樣貌。但是，這些豐厚的地域特色并沒有很好的被挖掘被開發(fā)出來，更沒有機(jī)會(huì)被很恰當(dāng)?shù)厝谌脒M(jìn)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)之中去。目前大多設(shè)計(jì)也都只停留于表面形式的表現(xiàn)之上，沒有深度挖掘出它獨(dú)特的文化內(nèi)涵，且呈現(xiàn)出同質(zhì)化的傾向，這使得它們不具有吸引更多消費(fèi)者的能力。此外，地域特色文化的概念過于寬泛，難以把握和滿足每一個(gè)分眾市場(chǎng)的偏好，同時(shí)還面臨市場(chǎng)規(guī)模小，產(chǎn)量小，成本高的特點(diǎn)，這也就造成出結(jié)合地方特色的高質(zhì)量產(chǎn)品難以嶄露頭角并立足市場(chǎng)的尷尬。

2 “蘇園情話”文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)中地域文化的提煉和藝術(shù)表現(xiàn)

2.1蘇州園林的藝術(shù)特色

蘇州古典園林產(chǎn)生于蘇州私家園林的鼎盛時(shí)期，是中華園林文化的代表，主要包括滄浪亭、獅子林、拙政園、留園、網(wǎng)師園等景觀，具有“咫尺之內(nèi)再造乾坤”的美譽(yù)?！敖蠄@林甲天下，蘇州園林甲江南”，作為古代文人詩(shī)意棲息的實(shí)體空間，蘇州園林包容了書法、戲曲、繪畫、建筑，將古樸、幽雅、韻味等東方美學(xué)品格體現(xiàn)的淋漓盡致，堪稱“藝術(shù)中的藝術(shù)”，成為江南之冠。

蘇州園林講究“崇尚自然，寄情山水”?！皫煼ㄗ匀弧笔侵袊?guó)古典園林一脈相承的造園法則，因此“疊山理水”就稱為蘇州園林造園的基本內(nèi)容。園林中山石與水互相交融，所謂“水隨山轉(zhuǎn)”，“山因水活”講的就是這一道理。不同的山水景色給人以不同情趣，正如學(xué)者郭熙常言道：“水以石為面”，“水得山而媚”。例如，拙政園中的“誰與同坐軒”就以蘇東坡《點(diǎn)絳唇·閑倚胡床》的詞之意境而立意，浪漫孤獨(dú)，意境深遠(yuǎn)。

“虛實(shí)相生，小中見大”的傳統(tǒng)美學(xué)也體現(xiàn)在了里蘇州園林的營(yíng)造中。蘇州園林在空間處理上講究畫意，常以繪畫理論作為指導(dǎo)。造園家們常常用借景、隔景、漏景、框景等諸多造園手法來營(yíng)造虛實(shí)相生，曲折含蓄的審美空間。例如，網(wǎng)師園“小山叢桂軒”向西，經(jīng)過一段曲折的走廊后，一片較大的水域忽然出現(xiàn)在眼前，給人以柳暗花明又一村的情趣。

“巧于因借，精在體宜”作為蘇州園林的另一藝術(shù)特色，不僅增強(qiáng)了園林藝術(shù)效果，也賦予園林建筑雙重功能。將園外的景象利用借景的手法有意識(shí)的組織于園內(nèi)之中，從而形成視覺和心理上的錯(cuò)覺。山池竹影，粉墻黛瓦，滄浪亭最令人嘆為觀止的地方便是園子與外部水體連接的部分，正是由于復(fù)廊與渡橋而入的巧妙構(gòu)思，才使其隔絕了對(duì)岸城市的喧鬧，有大隱隱于市之味道。

蘇州園林是一項(xiàng)藝術(shù)，極具研究?jī)r(jià)值。它凝固了時(shí)間和歷史，以獨(dú)特的空間形式呈現(xiàn)在我們眼前。不僅有獨(dú)特的東方美學(xué)文化，更有古代深刻的哲理觀念。它們種種都通過蘇州園林內(nèi)匾額、楹聯(lián)、書畫、雕刻、碑石和家具陳設(shè)得以完美的映射。蘇州古典園林不僅精巧，更承載著內(nèi)涵豐富的雅致文化，這是現(xiàn)代人們心中所向往的精神世界。于是本次課題以蘇州園林為研究對(duì)象，對(duì)蘇州園林特色進(jìn)行深入的挖掘與研究。力求探索和提煉出具有其濃厚地域文化特色的視覺符號(hào)及表現(xiàn)形式，并將其應(yīng)用于文創(chuàng)產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)及市場(chǎng)推廣中。

2.2“蘇園情話”系列文創(chuàng)產(chǎn)品基本概述

蘇州園林有著濃厚的地域文化氣息和厚重的歷史積淀，為文創(chuàng)產(chǎn)品的發(fā)展提供了強(qiáng)大的文化背景。得益于蘇州得天獨(dú)厚的地域特色和文化氛圍，此地不僅有許多風(fēng)雅之士生于此地，更有與蘇州地域文化氣質(zhì)相配的名品“洞庭碧螺春”，兩者間是那么的風(fēng)趣高雅，相得益彰，故定為以“蘇園情話”為名展開此項(xiàng)目之設(shè)計(jì)，寄喻消費(fèi)者在體味產(chǎn)品的過程宛若愛人之間的思情密語，令人沉迷。該系列文創(chuàng)產(chǎn)品以“碧螺春茶”為主品，在設(shè)計(jì)過程中巧妙融入項(xiàng)目前期開發(fā)出的蘇州園林的文化元素，如建筑形式、圖案、形態(tài)、色彩等，對(duì)商品進(jìn)行系列化的包裝設(shè)計(jì)及推廣。課題力求在保留濃郁的地域文化氣息的同時(shí)，以較為現(xiàn)代的插畫形式對(duì)蘇州園林元素進(jìn)行新的詮釋，借由圖形符號(hào)向消費(fèi)者傳達(dá)當(dāng)?shù)氐牡赜蛭幕厣?，并將其深入到日常的生活中。通過地域文化和茶文化的交流讓文創(chuàng)產(chǎn)品注入新的意識(shí)形態(tài)，傳遞出全新的地域文化氣息，提升當(dāng)?shù)氐奈幕蜗蠹拔幕孕哦取?/p>

2.3“蘇園情話”基礎(chǔ)元素設(shè)計(jì)中地域文化的風(fēng)格確立

“蘇園情話”的Logo設(shè)計(jì)融入了蘇州園林特有的地域文化，并以蘇州園林中最典型的形態(tài)代表——窗欞為造型基礎(chǔ)設(shè)計(jì)而成，將品牌名稱“蘇園情話”四個(gè)字巧妙的轉(zhuǎn)化成為窗欞的構(gòu)成結(jié)構(gòu)，使二者和諧統(tǒng)一，有著良好的視覺裝飾性、識(shí)別性和可讀性；在色彩上采用清麗明亮、淡雅的綠色為主色調(diào)，賦予文創(chuàng)品牌年輕活力的同時(shí)，也具有較強(qiáng)的地域代表性和茶品屬性。Logo的字體在蘇派建筑風(fēng)格的基礎(chǔ)上進(jìn)行巧妙設(shè)計(jì)，脊角高翹的屋頂、江南風(fēng)云的門樓、曲折蜿蜒，與Logo圖形和諧統(tǒng)一，相互呼應(yīng)，一同將蘇州園林的氣質(zhì)淋漓盡致的表現(xiàn)出來。

蘇州園林在歷史的沉淀中，形成了獨(dú)特的氣質(zhì)，具有清新淡雅、純凈質(zhì)樸的風(fēng)格，充滿詩(shī)情畫意。蘇州園林以粉墻黛瓦著稱，青黑色的磚瓦表達(dá)出園林的古樸、素雅；白墻則體現(xiàn)出寧?kù)o安逸的氛圍；青綠色的竹子、羅漢松、通透空靈的太湖石、靈璧石等為園林增添一抹生機(jī)。為了更好的將這樣的感受凸顯出來，“蘇園情話”系列基礎(chǔ)圖形的設(shè)計(jì)選用了淡雅偏灰的色系，對(duì)園林中山石、植物、建筑、水體、鋪地等色彩進(jìn)行提取歸納，其中基本色調(diào)主要有黑色、白色、灰色、綠色、黃色、青色等，更能讓人感受到大自然的氣息與文人歸隱的雅致。

“蘇園情話”系列圖形以蘇州園林具有代表性的事物為基礎(chǔ)，以插畫為主要形式進(jìn)行創(chuàng)新設(shè)計(jì)。圖形分為單個(gè)圖形和組合圖形設(shè)計(jì)，單個(gè)圖形以蘇州園林的假山石、亭臺(tái)樓榭、窗欞、植物等為基礎(chǔ)進(jìn)行形態(tài)提取，如窗欞紋樣中的冰裂紋、蝙蝠紋，以及諸多建筑形式中的滄浪亭、誰與同坐軒等。組合圖形是將單個(gè)圖形進(jìn)行不同方式的排列組合，曲折蜿蜒，藏而不露，飼鳥養(yǎng)魚、疊石迭景，還原蘇州園林“原貌”（圖2-3）。

2.4地域文化符號(hào)在文創(chuàng)產(chǎn)品中的應(yīng)用

以“碧螺春”茶葉為代表的“蘇園情話”系列文創(chuàng)產(chǎn)品圍繞蘇州園林之元素來進(jìn)行整體設(shè)計(jì)。該系列產(chǎn)品結(jié)合蘇州園林地域文化、市場(chǎng)消費(fèi)對(duì)象、茶葉自身特點(diǎn)等因素，并以插圖的形式對(duì)園林文化進(jìn)行整合歸納，取其具有代表性的文化元素融入產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中。“碧螺春茶葉”在包裝設(shè)計(jì)上主要分為三個(gè)系列，分別為便捷式袋裝、桶裝、單雙桶組合裝以及禮盒裝等（圖4-8），不同的規(guī)格以適應(yīng)不同的市場(chǎng)需求。

一系列產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)在理念上平衡了現(xiàn)代與傳統(tǒng)元素的應(yīng)用，傳統(tǒng)的蘇州園林元素通過較為現(xiàn)代的插畫形式進(jìn)行再設(shè)計(jì)，突出典雅的氣質(zhì)，從而向消費(fèi)者傳達(dá)一定的地域文化，并使其深入到現(xiàn)代人群的日常生活中，同時(shí)也可提升市場(chǎng)認(rèn)可度。包裝上的亭臺(tái)樓榭等圖形符號(hào)不僅是產(chǎn)品信息載體，更能與消費(fèi)者進(jìn)行文化上的交流，起到與消費(fèi)者情感溝通的作用。色彩也是該系列包裝設(shè)計(jì)中重要的組成部分，為更好凸顯蘇州園林地域特色，且基于綠茶的產(chǎn)品調(diào)性，包裝以“綠”、“灰”為主色調(diào)，相輔相成，給購(gòu)買者以更好的視覺感受和消費(fèi)體驗(yàn)。

3 地域文化弘揚(yáng)的意義及其與文化自信的關(guān)系

十八大以來，我國(guó)對(duì)文化傳承與發(fā)展的重視程度不斷提高。習(xí)近平總書記也曾提到，文化自信是四個(gè)自信之一，“求木之長(zhǎng)者，必固其根本；欲流之遠(yuǎn)者，必浚其泉源”。地域文化作為中國(guó)博大精深的傳統(tǒng)文化，需要我們進(jìn)行創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展，推動(dòng)文化發(fā)展、積淀精神追求。

地域文化一般是指特定區(qū)域源遠(yuǎn)流長(zhǎng)、獨(dú)具特色的文化傳統(tǒng)，是能夠成為具有標(biāo)識(shí)性的文化名片，正是這些各具特色的地域文化，才造就了中華文化的博大精深。弘揚(yáng)地域文化，對(duì)于本地來說，能夠加深公眾對(duì)該地的文化的認(rèn)識(shí)和理解，增強(qiáng)文化認(rèn)同感、自豪感。對(duì)于其他地區(qū)來說，能夠了解該地的風(fēng)土人情、歷史古跡、文化風(fēng)貌等等知識(shí)，帶來人文和經(jīng)濟(jì)方面的積極影響。地域文化是中華文化的組成部分，和文化自信有緊密的聯(lián)系。隨著城市化建設(shè)水平的不斷提升和人口規(guī)模的不斷加大，城市中的高樓大廈鱗次櫛比。健康生活、回歸園林無疑是當(dāng)代人的一種生活追求與理想向往。

4 結(jié)語

將傳統(tǒng)蘇州園林中的藝術(shù)特色轉(zhuǎn)化成現(xiàn)代設(shè)計(jì)符號(hào)，并和當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)“碧螺春茶葉”產(chǎn)品相結(jié)合，以符合當(dāng)代審美的現(xiàn)代包裝形式進(jìn)行呈現(xiàn)，充分展現(xiàn)出茶葉的物理特性和精神特性，以及蘇州地域文化特色。整個(gè)系列設(shè)計(jì)既追求了濃厚的民族文化氣息，又弘揚(yáng)地域文化精神，以其獨(dú)有的設(shè)計(jì)風(fēng)格映入消費(fèi)者的眼簾，從而可以瞬間吸引消費(fèi)者并產(chǎn)生情感上的共鳴。短短幾個(gè)月“蘇園情話”達(dá)到了時(shí)尚又不失懷舊意味的視覺效果，形成了具有較高市場(chǎng)價(jià)值和豐厚文化底蘊(yùn)的文創(chuàng)產(chǎn)品包裝形象設(shè)計(jì)。此課題為學(xué)生研究課題，在探索中求成長(zhǎng)，不足之處望前輩及師長(zhǎng)指正！

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