劉嘉許

4月25日，芒果超媒披露2020年年報(bào)及2021年一季報(bào)。數(shù)據(jù)顯示，芒果超媒2021年實(shí)現(xiàn)“開(kāi)門(mén)紅”，一季度營(yíng)收40.09億元，同比增長(zhǎng)47%，凈利潤(rùn)7.73億元，同比增長(zhǎng)61.18%。亮眼數(shù)據(jù)的背后，被視為芒果超媒乃至整個(gè)湖南廣電的“第二增長(zhǎng)曲線”——小芒App（小芒電商）再次走入大眾視野，也讓業(yè)界看到媒體平臺(tái)多點(diǎn)發(fā)力的更多可能。

聚焦垂類(lèi)電商 細(xì)分消費(fèi)群體

早在2020年下半年，芒果超媒、湖南廣電就組織專(zhuān)業(yè)隊(duì)伍，圍繞人、貨、內(nèi)容三要素搭建平臺(tái)，2020年9月11日，小芒電子商務(wù)有限責(zé)任公司成立;2021年1月1日，湖南衛(wèi)視在跨年演唱會(huì)上發(fā)布全芒果生態(tài)最新戰(zhàn)略產(chǎn)品——小芒App，小芒App首個(gè)宣傳片、主題曲《今天有點(diǎn)芒》首演和首次跨年線上活動(dòng)同步亮相。

區(qū)別于大而全的電商平臺(tái)，小芒電商瞄準(zhǔn)漢服、潮玩、萌寵等垂直品類(lèi)，目前，小芒App商品已覆蓋潮流服飾、美妝個(gè)護(hù)、休閑食品、家居生活、潮玩潮物、寵物用品等多個(gè)品類(lèi)，SKU（庫(kù)存量單位）超過(guò)1萬(wàn)。

在大而全電商平臺(tái)瓜分消費(fèi)市場(chǎng)，以及短視頻平臺(tái)直播“剁手”習(xí)慣的養(yǎng)成下，市場(chǎng)留給小芒電商的空間還有多少？對(duì)此，趨勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家、知萌咨詢(xún)機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人兼CEO肖明超認(rèn)為，聚焦小眾垂直品類(lèi)，采取小而精路線，反而有望助力小芒電商在當(dāng)下消費(fèi)市場(chǎng)中找到新突破?！皾h服、潮玩、萌寵……是Z世代（1995年至2010年出生的一代人）喜歡的，也是Z世代消費(fèi)投入較大的領(lǐng)域，小芒電商聚焦這些垂直品類(lèi)，更能精準(zhǔn)定位消費(fèi)群體。”

以漢服為例，有數(shù)據(jù)顯示，漢服消費(fèi)者普遍年輕化，95后是漢服最大的購(gòu)買(mǎi)人群，購(gòu)買(mǎi)人數(shù)是90后的5倍。2021年漢服愛(ài)好者數(shù)量規(guī)模預(yù)計(jì)689.4萬(wàn)人，市場(chǎng)銷(xiāo)售規(guī)模將達(dá)到101.6億元。另?yè)?jù)QuastMobile數(shù)據(jù)，2020年11月，芒果TV 30歲及以下90后用戶(hù)占整體用戶(hù)的75.1%。在漢服消費(fèi)市場(chǎng)，小芒電商有望將芒果TV用戶(hù)引流，嫁接兩類(lèi)高度重合的群體，并實(shí)現(xiàn)盈利。

為此，小芒電商于4月18日舉辦“云裳曉芒之夜暨十二花神覓”活動(dòng)，上線“云裳曉芒漢服專(zhuān)區(qū)”，通過(guò)KOL及明星帶貨，構(gòu)建從活動(dòng)推廣到線上銷(xiāo)售的漢服綜合平臺(tái)，吸引了不少年輕消費(fèi)者的目光。目前，小芒App的漢服商城吸引了全國(guó)TOP 30漢服品牌商家入駐，“十二花神覓”花神選拔活動(dòng)已正式啟動(dòng)，小芒在漢服領(lǐng)域的部署正加速推進(jìn)。

“如今，電商市場(chǎng)雖然已被綜合性電商平臺(tái)和短視頻平臺(tái)占據(jù)，但針對(duì)細(xì)分群體的電商，依然有較大發(fā)展空間?！毙っ鞒f(shuō)。

立足媒體優(yōu)勢(shì)

玩轉(zhuǎn)“視頻+內(nèi)容+電商”

電商平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)激烈，但小芒的優(yōu)勢(shì)不可忽視。小芒電商基于芒果全產(chǎn)業(yè)鏈，在IP創(chuàng)意、內(nèi)容種草、達(dá)人帶貨、夢(mèng)幻聯(lián)動(dòng)等方面優(yōu)勢(shì)突出，形成以“視頻+內(nèi)容+電商”為核心的電商模式，無(wú)疑在將芒果系內(nèi)容黏性用戶(hù)轉(zhuǎn)化為小芒平臺(tái)消費(fèi)者上，有相當(dāng)大的優(yōu)先權(quán)。

根據(jù)芒果超媒披露的2020年年報(bào)及2021年一季報(bào)，截至2020年年底，芒果TV有效會(huì)員數(shù)為3613萬(wàn)，較往期增長(zhǎng)96.68%。數(shù)據(jù)還顯示，芒果TV今年2月的用戶(hù)平均使用時(shí)長(zhǎng)為75.3分鐘，超過(guò)愛(ài)優(yōu)騰三家。

根據(jù)小芒App發(fā)布的數(shù)據(jù)，基于湖南廣電的視頻內(nèi)容制作和藝人資源優(yōu)勢(shì)，小芒App已有超500名藝人、1000名達(dá)人入駐，與超20個(gè)節(jié)目和電視劇合作打造官方IP同款，引入、制作了4萬(wàn)條短視頻內(nèi)容。

背靠芒果TV的龐大內(nèi)容資源，小芒電商與芒果系內(nèi)容實(shí)現(xiàn)“夢(mèng)幻聯(lián)動(dòng)”，通過(guò)定制“尖貨”在其綜藝、電視劇等IP中植入，驅(qū)動(dòng)用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)。如《乘風(fēng)破浪的姐姐2》4月16日成團(tuán)夜上，張馨予、宣璐、董潔演繹漢服秀，同款漢服上線小芒App;《天天向上》推出了漢服專(zhuān)場(chǎng)……

在肖明超看來(lái)，媒體發(fā)展電商是一種生態(tài)，具有IP價(jià)值的內(nèi)容本身就能帶來(lái)受眾，這些受眾正是節(jié)目同款商品的潛在消費(fèi)者?！安簧倬C藝等視頻內(nèi)容本身的生命周期不會(huì)特別長(zhǎng)，如果能在內(nèi)容的黃金時(shí)間迅速完成IP化，以及內(nèi)容向電商引流與轉(zhuǎn)化，這很值得探索。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶(hù)會(huì)基于對(duì)內(nèi)容的興趣激發(fā)消費(fèi)行為，從內(nèi)容到電商的路徑本身是成立的，小芒電商也很好應(yīng)用了這一點(diǎn)?！毙っ鞒f(shuō)。

未來(lái)：倡導(dǎo)一種生活方式

官方對(duì)小芒電商的未來(lái)充滿(mǎn)信心，湖南廣電相關(guān)人士表示，2021年初始，芒果超媒、湖南廣電加快推進(jìn)媒體深度融合，官宣小芒App，它將為媒體融合的新內(nèi)容、新賽道、新技術(shù)、新市場(chǎng)、新機(jī)制發(fā)展提供全新的芒果答案，打造芒果模式2.0。

盡管如此，業(yè)內(nèi)的擔(dān)心依然存在，主要集中在兩方面，一是在內(nèi)容電商模式下，小芒電商與抖音、快手等的競(jìng)爭(zhēng)能力;二是媒體發(fā)展電商，能否補(bǔ)足選品、物流、倉(cāng)儲(chǔ)等電商環(huán)節(jié)短板。

為此，小芒電商加速構(gòu)建人才團(tuán)隊(duì)。在初始團(tuán)隊(duì)配置中，小芒電商集結(jié)了芒果TV頂尖內(nèi)容、運(yùn)營(yíng)及技術(shù)團(tuán)隊(duì)，《明星大偵探》《密室大逃脫》總導(dǎo)演何舒將專(zhuān)注電商化IP開(kāi)發(fā);湖南衛(wèi)視《我是大美人》項(xiàng)目創(chuàng)始人賈芳，以及來(lái)自芒果TV廣告營(yíng)銷(xiāo)中心等核心骨干均投入小芒電商的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)中。除了湖南廣電生態(tài)資源團(tuán)隊(duì)加盟，小芒電商還吸引了來(lái)自阿里巴巴、蘇寧易購(gòu)電商平臺(tái)前運(yùn)營(yíng)操盤(pán)手?jǐn)y手創(chuàng)業(yè)。

肖明超認(rèn)為，從供應(yīng)鏈、倉(cāng)儲(chǔ)到物流，小芒電商可能存在一定短板，不過(guò)這些短板可以通過(guò)人才機(jī)制迅速補(bǔ)充。“如果小芒電商想在未來(lái)走得更遠(yuǎn)更好，它需要有整體的品牌定位，即在年輕消費(fèi)群體中倡導(dǎo)一種怎樣的生活方式，然后把這個(gè)概念做足?！?/p>