劉平平 屈 怡 田 華

2021年中央一號(hào)文件提出全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興，加快農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化。在此背景下，數(shù)字營(yíng)銷助力鄉(xiāng)村振興，“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”模式應(yīng)運(yùn)而生。品牌建設(shè)是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中必不可少的環(huán)節(jié)，品牌建設(shè)作為企業(yè)提升綜合實(shí)力和品牌競(jìng)爭(zhēng)力的一項(xiàng)重要手段，在農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)受到了越來越多的關(guān)注，如何借力數(shù)字營(yíng)銷帶來的新機(jī)遇做好地方特色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)工作，對(duì)鄉(xiāng)村振興有深遠(yuǎn)的戰(zhàn)略意義。

一、數(shù)字營(yíng)銷助力鄉(xiāng)村振興概況

（一）農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的相關(guān)知識(shí)

農(nóng)產(chǎn)品品牌是指農(nóng)民或農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)者為所生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品賦予的名稱和標(biāo)志。品牌建設(shè)是指品牌擁有者（企業(yè)或者生產(chǎn)者）對(duì)企業(yè)品牌進(jìn)行的規(guī)劃、設(shè)計(jì)、宣傳和管理的行為。產(chǎn)品品牌建設(shè)的基本流程包括四個(gè)階段：首先品牌規(guī)劃階段，即要明確產(chǎn)品理念以及進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，在這個(gè)環(huán)節(jié)企業(yè)需明確要生產(chǎn)何種產(chǎn)品、產(chǎn)品屬于哪個(gè)檔次、產(chǎn)品的目標(biāo)顧客群體是誰、產(chǎn)品的差異化優(yōu)勢(shì)在哪、產(chǎn)品的核心利益點(diǎn)是什么；第二階段是品牌成立階段，要企業(yè)要明確產(chǎn)品風(fēng)格，并確定要梳理的企業(yè)形象，制定CIS系統(tǒng)；第三階段是品牌培育階段，根據(jù)企業(yè)的營(yíng)銷計(jì)劃及階段性的目標(biāo)，制定切實(shí)可行的營(yíng)銷策略，對(duì)企業(yè)品牌配合進(jìn)行廣告宣傳、產(chǎn)品宣傳；最后是品牌延伸階段。

（二）數(shù)字營(yíng)銷的概念、特點(diǎn)

數(shù)字營(yíng)銷是基于數(shù)字驅(qū)動(dòng)的精準(zhǔn)營(yíng)銷，是未來的一大趨勢(shì)。數(shù)字營(yíng)銷的核心及最終指向是洞察消費(fèi)者和市場(chǎng)痛點(diǎn)并直達(dá)。越來越多的企業(yè)借助數(shù)字營(yíng)銷帶來的機(jī)遇將企業(yè)品牌不斷發(fā)展壯大，就2019年上半年對(duì)數(shù)字營(yíng)銷品牌主排名前十的企業(yè)（見下表1）進(jìn)行研究即可發(fā)現(xiàn)，越來越多的企業(yè)開始注重?cái)?shù)字營(yíng)銷來推廣和建設(shè)自己企業(yè)的品牌。

表1 2019年上半年數(shù)字營(yíng)銷品牌主排名前十

數(shù)字營(yíng)銷的特點(diǎn)主要有：（1）全數(shù)據(jù)用戶洞悉，基于大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)刻畫客戶；（2）全鏈路用戶觸達(dá)，實(shí)現(xiàn)客戶的卓越體驗(yàn)；（3）全媒體社交裂變，實(shí)現(xiàn)層進(jìn)式的互動(dòng)以及病毒式的分享和袒露；（4）全渠道的整合協(xié)同，實(shí)現(xiàn)線上線下一盤貨，實(shí)現(xiàn)前臺(tái)、中臺(tái)、后臺(tái)的融合；（5）全生態(tài)價(jià)值共創(chuàng)，實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值最高化。

（三）數(shù)字營(yíng)銷助力地方特色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)現(xiàn)狀

目前，在全國(guó)范圍內(nèi)，很多的省份都已開始建立網(wǎng)絡(luò)農(nóng)產(chǎn)品銷售平臺(tái)，這些平臺(tái)已慢慢成熟和規(guī)范。從目前的收集數(shù)據(jù)來看，“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”模式確實(shí)為農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)帶來了極大的效益。總體來說，在農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)方面有幾大發(fā)展趨勢(shì)，一是地方特色農(nóng)產(chǎn)品品牌數(shù)量在不斷增加，二是地方特色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)主體在快速發(fā)展，三是地方特色農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)品牌意識(shí)不斷增強(qiáng)，四是農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)逐漸完善，五是在農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)方面政府的引領(lǐng)作用在加強(qiáng)。

（四）數(shù)字營(yíng)銷助力地方特色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)存在的問題

一場(chǎng)數(shù)字營(yíng)銷傳播技術(shù)的完美風(fēng)暴正在拉開序幕。伴隨著媒介信息技術(shù)的發(fā)展，未來的品牌將被賦予生命的特質(zhì)和智慧的基因，可以實(shí)現(xiàn)自我的管理、修復(fù)和成長(zhǎng)，并且會(huì)學(xué)習(xí)、會(huì)交流、會(huì)創(chuàng)造。精準(zhǔn)關(guān)乎需求，關(guān)系彰顯意義。

農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)要想能更好地抓住數(shù)字營(yíng)銷帶來的機(jī)遇，需攻克數(shù)字營(yíng)銷應(yīng)用過程中存在的三大問題。首先是數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)問題，數(shù)字營(yíng)銷的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)主要包括系統(tǒng)及團(tuán)隊(duì)兩方面，即必須使業(yè)務(wù)應(yīng)用系統(tǒng)在線、基礎(chǔ)設(shè)施系統(tǒng)云化、擁有掌握基本技術(shù)的人才；其次是數(shù)據(jù)本身存在問題，很多數(shù)據(jù)只記錄行為痕跡，缺乏動(dòng)機(jī)數(shù)據(jù)，還有些數(shù)據(jù)是過去行為的數(shù)據(jù)，并不一定反應(yīng)未來，同時(shí)銷售數(shù)據(jù)與社交數(shù)據(jù)難以關(guān)聯(lián)，數(shù)據(jù)來源單一，使得營(yíng)銷易同質(zhì)化，數(shù)據(jù)的真實(shí)性問題也有待考察；最后是數(shù)據(jù)營(yíng)銷應(yīng)用問題，數(shù)據(jù)分析能力不足，難以深度挖掘需求，產(chǎn)品品牌定位模糊，平臺(tái)與品牌多維度錯(cuò)配，線上與線下運(yùn)作脫節(jié)，難以整合協(xié)同，外部購(gòu)物和社交平臺(tái)運(yùn)作割裂，難以管控。

二、基于DEMATEL模型的地方特色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)影響因素分析

以地方特色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)為研究對(duì)象進(jìn)行調(diào)查，再結(jié)合之前的文獻(xiàn)梳理、專家訪談等，初步認(rèn)為影響地方農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的因素主要表現(xiàn)在企業(yè)自身、資源環(huán)境情況、市場(chǎng)狀況及政府四個(gè)方面。企業(yè)因素主要包括有企業(yè)創(chuàng)新能力情況、企業(yè)資金投入的多少、企業(yè)技術(shù)狀況；資源環(huán)境因素包括有消費(fèi)者、行業(yè)產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)、區(qū)域資源；市場(chǎng)因素包括有市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)能力、競(jìng)爭(zhēng)品牌建設(shè)情況、頻偏監(jiān)管體系；政府因素包括有政府管理能力、政府品牌意識(shí)、政府扶持力度等。

表2 地方特色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)影響因素指標(biāo)

市場(chǎng)因素地方特色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)影響因素指標(biāo)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)能力 A7競(jìng)爭(zhēng)品牌建設(shè)情況 A8品牌監(jiān)管體系 A9政府因素政府管理能力 A10政府品牌意識(shí) A11政府扶持力度 A12

（一）DEMATEL分析方法介紹及分析步驟

DEMATEL方法是一種基于決策試驗(yàn)與評(píng)價(jià)實(shí)驗(yàn)的系統(tǒng)要素分析法，是通過系統(tǒng)中各因素之間的邏輯關(guān)系與直接影響矩陣，計(jì)算出每個(gè)因素對(duì)其他因素的影響程度以及被影響程度，從而計(jì)算出每個(gè)因素的中心度與原因度。這種方法是充分利用專家的經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)來處理復(fù)雜的社會(huì)問題，在復(fù)雜系統(tǒng)數(shù)據(jù)建模、模型開發(fā)及實(shí)際應(yīng)用中被廣泛采用。地方特色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)是一項(xiàng)復(fù)雜系統(tǒng)工程，為有效量化驗(yàn)證，在識(shí)別、分析微觀因素的基礎(chǔ)上采用DEMATEL方法進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)。

分析步驟為：

（1）本文在閱讀文獻(xiàn)和進(jìn)行問卷調(diào)查的基礎(chǔ)上，確定了12個(gè)地方特色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的主要影響因素，并分別設(shè)為A1、A2、…、A12，具體如表2所示。

（2）確定直接影響矩陣。用矩陣表示地方特色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)各因素之間的直接影響關(guān)系，稱為直接影響矩陣，記為Xd。直接影響陣中的元素xij表示因素i對(duì)因素j有無直接影響，如果有直接影響，則定義xij=1，否則xij=0。得出直接影響矩陣如表3所示。

（3）計(jì)算綜合影響矩陣。分析地方特色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)各因素之間的間接影響關(guān)系，需要求解綜合影響矩陣T，這里T=X+X2+…+Xn=X（1-X）-1=（tij）n×n，其中I為單位陣。計(jì)算得出的結(jié)果如表4所示。

（4）計(jì)算各因素的影響度和被影響度、中心度和原因度。計(jì)算結(jié)果如表5所示。

表3 直接影響矩陣

表4 綜合影響矩陣

表5 綜合影響關(guān)系度

（二）地方特色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)關(guān)鍵因素分析

1.影響度分析

通過分析影響度，得出對(duì)其他因素綜合影響較大的因素為政府品牌意識(shí)（A11）、政府管理能力（A10）、行業(yè)產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)（A5）、消費(fèi)者（A4）、市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)能力（A7）、區(qū)域資源（A6）。

2.原因度分析

通過分析原因度（原因度＞0），得出企業(yè)資金投入（A2）、企業(yè)創(chuàng)新能力（A1）、政府扶持力度（A12）、政府品牌意識(shí)（A11）、企業(yè)技術(shù)水平（A3）、品牌監(jiān)管體系（A9）、政府管理能力（A10）等因素對(duì)其他的地方特色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)因素影響較大。

通過分析原因度（原因度＜0），得出市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)能力（A7）、競(jìng)爭(zhēng)品牌建設(shè)情況（A8）、區(qū)域資源（A6）、行業(yè)產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)（A5）、消費(fèi)者（A4）等因素受其他因素影響較大。

3.中心度分析

通過分析中心度，得出政府品牌意識(shí)（A11）、政府管理能力（A10）、企業(yè)資金投入（A2）、政府扶持力度（A12）、企業(yè)創(chuàng)新能力（A1）、消費(fèi)者（A4）、行業(yè)產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)（A5）是地方特色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)最關(guān)鍵的因素。

三、衡陽“西渡湖之酒”品牌建設(shè)案例分析

（一）西渡湖之酒品牌簡(jiǎn)介

西渡湖之酒屬甜黃酒，始于西漢，盛于三國(guó)，歷代均作為貢酒，有近三千年的歷史。近年來，西渡湖之酒在發(fā)展過程中先后獲得了多個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)，同時(shí)，西渡湖之酒的發(fā)展得到了衡陽縣政府的大力支持和專項(xiàng)資金扶持，2014年，原國(guó)家質(zhì)檢總局批準(zhǔn)對(duì)“西渡湖之酒”實(shí)施地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)。

（二）西渡湖之酒品牌建設(shè)現(xiàn)狀分析

通過對(duì)西渡湖之酒品牌的調(diào)查，對(duì)其品牌建設(shè)過程進(jìn)行梳理，對(duì)西渡湖之酒品牌建設(shè)情況分析如下。

1.品牌目標(biāo)分析。自2014年，國(guó)家將西渡湖之酒作為地理標(biāo)志產(chǎn)品實(shí)施保護(hù)以來，得到了衡陽縣政府大力支持，并設(shè)專項(xiàng)資金進(jìn)行扶持，建立衡陽非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)產(chǎn)業(yè)園，立志將其打造成縣域特色農(nóng)產(chǎn)品品牌。

2.湖之酒行業(yè)環(huán)境分析。西渡湖之酒屬于黃酒系列，近年來國(guó)家對(duì)酒類行業(yè)一直倡導(dǎo)貫徹“優(yōu)質(zhì)、低度、多品種、低消耗”的方針，所以國(guó)家宏觀的酒業(yè)導(dǎo)向政策十分有利于黃酒業(yè)的健康發(fā)展。

3.市場(chǎng)定位分析。目前市場(chǎng)上提供的西渡湖之酒，大部分還來源于散戶作坊，主要的目標(biāo)顧客群體為大眾消費(fèi)者。顧客可以根據(jù)自身需求，選擇酒糟的盛器，“自家喝”“送禮用”等多款式選擇。

4.品牌識(shí)別系統(tǒng)分析。目前市場(chǎng)上湖之酒擁有品牌標(biāo)志的主要有“謀彩”牌和“湖之”牌?！爸\彩”牌的外形包裝較為美觀，包裝色彩較為鮮艷，品牌包裝以書法字體為主?！昂迸频耐庑伟b相對(duì)簡(jiǎn)單，主要用于自家喝，因此，包裝材料以塑料包裝為主，方便顧客攜帶。

5.產(chǎn)品生產(chǎn)情況介紹。西渡湖之酒是選用當(dāng)?shù)靥赜械穆榘礊樵霞幼灾骑炈帲ň魄┲谱鞫?，目前市?chǎng)上提供的有三年陳釀酒、五年陳釀酒、十年陳釀酒、十五年陳釀酒、鮮米酒、飲料酒等產(chǎn)品，其中旗袍酒、黃龍玉液、極品湖之酒是目前市場(chǎng)上的明星產(chǎn)品。

6.營(yíng)銷計(jì)劃分析。2021年西渡湖之酒所制定的營(yíng)銷計(jì)劃是借“一帶一路”的東風(fēng)，將該品牌推向全國(guó)乃至世界市場(chǎng)，最終風(fēng)靡全球。

7.營(yíng)銷策略分析。隨著"互聯(lián)網(wǎng)+"的發(fā)展，西渡湖之酒開始借助網(wǎng)絡(luò)銷售和信息平臺(tái)、微博、微信等新興媒體傳播平臺(tái)進(jìn)行銷售。

8.品牌管理分析。近年來衡陽縣政府部門在加大力度扶持湖之酒龍頭企業(yè)，培育湖之酒行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)性品牌，由產(chǎn)區(qū)品牌支持企業(yè)品牌，由企業(yè)品牌提升產(chǎn)區(qū)品牌，共同走向全國(guó)，走向全世界。

（三）西渡湖之酒品牌建設(shè)存在的問題及原因分析

通過對(duì)西渡湖之酒品牌建設(shè)的梳理、分析，可以發(fā)現(xiàn)，西渡湖之酒品牌建設(shè)取得了一定的成就，但存在的問題仍較多，主要有以下幾個(gè)方面：

1.品牌知名度不高。西渡湖之酒因其上佳的品質(zhì)成為歷代貢酒，產(chǎn)品質(zhì)量得到了消費(fèi)者的普遍肯定，但目前市場(chǎng)上已有的產(chǎn)品品牌知名度普遍較低，沒有形成名牌產(chǎn)品。

2.產(chǎn)品生產(chǎn)未形成規(guī)?；?。在本地市場(chǎng)要想購(gòu)買該產(chǎn)品，相對(duì)比較方便，但一旦走出本市、本省，通過線下的零售商購(gòu)買還相對(duì)困難，其根本原因在于企業(yè)生產(chǎn)沒有形成規(guī)模，使得該產(chǎn)品存在著較嚴(yán)重的有產(chǎn)品沒產(chǎn)量的現(xiàn)象。

3.企業(yè)資金投入力度待加強(qiáng)。西渡湖之酒企業(yè)本身就存在著規(guī)模小、資金力量薄弱的問題，前期的發(fā)展過程中，企業(yè)將大部分的資金投入在產(chǎn)品的研究開發(fā)中，因此導(dǎo)致企業(yè)無力再實(shí)行大規(guī)模的產(chǎn)業(yè)化投資，同時(shí)在市場(chǎng)拓展方面也急需資金的投入。

4.品牌文化內(nèi)涵沒有深度挖掘。西渡湖之酒目前在產(chǎn)品宣傳、企業(yè)形象策劃、文化宣傳方面和其產(chǎn)品的高品質(zhì)形象還存在著較大的差距，這將會(huì)嚴(yán)重影響企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

針對(duì)上述存在的問題進(jìn)行分析，總結(jié)出這些問題存在的原因主要有：一是該行業(yè)屬于傳統(tǒng)行業(yè)，其較為簡(jiǎn)單的生產(chǎn)工藝使得該行業(yè)進(jìn)入門檻低；二是企業(yè)資金實(shí)力弱，缺乏良好的市場(chǎng)運(yùn)作與企業(yè)管理能力；三是政府的引導(dǎo)能力需進(jìn)一步加強(qiáng)。

四、數(shù)字營(yíng)銷助力地方特色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的對(duì)策和建議

結(jié)合上文用DEMATEL分析方法所列出的影響地方特色農(nóng)產(chǎn)品建設(shè)的因素指標(biāo)，以及對(duì)西渡湖之酒品牌建設(shè)進(jìn)行的實(shí)證分析，基于數(shù)字營(yíng)銷帶來的市場(chǎng)機(jī)遇，本文將從企業(yè)、資源、市場(chǎng)及政府四個(gè)方面對(duì)地方特色農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)提出相關(guān)的對(duì)策和建議。

（一）發(fā)揮農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)主觀能動(dòng)性，提高特色農(nóng)產(chǎn)品品牌滿意度

1.增加企業(yè)資金投入。農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)新增投入的資金主要用于農(nóng)產(chǎn)品品牌的宣傳投入、銷售渠道建設(shè)支出等，通過資金投入不斷拓展和完善品牌農(nóng)產(chǎn)品的銷售渠道，提高農(nóng)產(chǎn)品品牌的影響力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

2.注重農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)創(chuàng)新能力開發(fā)。創(chuàng)新是企業(yè)提升競(jìng)爭(zhēng)力、帶動(dòng)行業(yè)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的重要途徑。農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)科技創(chuàng)新來保障農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全。

3.提升農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)技術(shù)水平。加快推進(jìn)農(nóng)業(yè)信息技術(shù)研究與應(yīng)用，推動(dòng)信息技術(shù)與農(nóng)業(yè)農(nóng)村全面深度融合，是實(shí)施農(nóng)業(yè)農(nóng)村數(shù)字化戰(zhàn)略的重要支撐，對(duì)提高我國(guó)的農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化水平，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村全面振興具有重大意義。

（二）夯實(shí)行業(yè)基礎(chǔ)，深度挖掘地方特色農(nóng)產(chǎn)品品牌文化內(nèi)涵

1.沉淀區(qū)域文化資源，打造區(qū)域公用品牌。

2.建設(shè)地區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品展示平臺(tái)，增強(qiáng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)一體化。

（三）發(fā)揮市場(chǎng)帶動(dòng)作用，完善品牌服務(wù)體系

1.打造優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品品牌，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)扶貧。通過打造地方優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品品牌，實(shí)行公司+基地+農(nóng)戶的產(chǎn)業(yè)扶貧模式，可以推動(dòng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)扶貧。

2.推動(dòng)產(chǎn)業(yè)行業(yè)協(xié)會(huì)，完善品牌服務(wù)體系。

3.落實(shí)品牌強(qiáng)農(nóng)戰(zhàn)略，發(fā)揮市場(chǎng)帶動(dòng)作用。發(fā)揮市場(chǎng)帶動(dòng)作用，打造地理標(biāo)志區(qū)域品牌是落實(shí)品牌強(qiáng)農(nóng)的一項(xiàng)偉大工程。

（四）加強(qiáng)政府推動(dòng)作用，加大品牌建設(shè)扶持力度

1.加大政府資金、稅收等扶持力度。政府應(yīng)出臺(tái)與地方特色農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)的稅收優(yōu)惠政策引導(dǎo)農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展，全面助力鄉(xiāng)村振興。

2.強(qiáng)化地方政府品牌意識(shí)。政府應(yīng)在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌構(gòu)建中通過戰(zhàn)略規(guī)劃、引導(dǎo)建設(shè)、政策支持等措施發(fā)揮主導(dǎo)作用，充分調(diào)動(dòng)各類資源推動(dòng)區(qū)域品牌形成與發(fā)展。

3.提升地方政府品牌管理意識(shí)。通過品牌建設(shè)，塑造地方特色農(nóng)產(chǎn)品品牌的高端形象，可以推動(dòng)產(chǎn)業(yè)化規(guī)范升級(jí)，實(shí)現(xiàn)品牌增效。