文/崔自三

近來，有幾家知名企業(yè)邀請(qǐng)我去講授“如何推廣高檔產(chǎn)品”的課程。推及開來，在當(dāng)下經(jīng)營成本，包括房租、人力、物流等費(fèi)用高企，而對(duì)于部分高端消費(fèi)者，包括敢于消費(fèi)的部分年輕群體確有高端產(chǎn)品需求。在此情形下，企業(yè)應(yīng)該如何調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，在最大化為顧客提供價(jià)值的同時(shí)獲取最大化的利潤便成為企業(yè)經(jīng)營的一個(gè)重要戰(zhàn)略任務(wù)。

推廣高檔產(chǎn)品，產(chǎn)品要有品相

這里有兩層含義：

一是高檔產(chǎn)品要有高檔品質(zhì)，一分價(jià)錢一分貨，既然是高檔產(chǎn)品，一定要秉持高價(jià)、高質(zhì)。沒有高品質(zhì)做保障，縱然營銷做得再好，也是曇花一現(xiàn)，根本經(jīng)不起市場的檢驗(yàn)。

二是產(chǎn)品VI視覺感要跟上。顧客，都是先入為主，不僅對(duì)營銷人員以貌取人，而且還以貌取品，即通過第一印象，觀察內(nèi)外包裝，進(jìn)而從主觀上判斷這是不是高檔產(chǎn)品。古語說“貨賣一張皮”，就是指產(chǎn)品品質(zhì)要有保障，包裝也要精致、華美，在有利于環(huán)保的前提下，迎合消費(fèi)者的面子心理。某著名白酒品牌在設(shè)計(jì)外包裝手提袋時(shí)，除了覆膜、精美、有檔次感，可以裝兩瓶酒之外，還留下一處裝一條煙的空間，煙酒不分家，方便客戶送禮使用，想法可謂周全?！昂民R配好鞍”，有的企業(yè)更是在輔材上采用名貴材質(zhì)與高品質(zhì)產(chǎn)品相得益彰，但也要避免買櫝還珠式的過度包裝。

“三個(gè)一”工程，一個(gè)不能少

高檔產(chǎn)品的推廣，其背后是一個(gè)系統(tǒng)在運(yùn)營。根據(jù)眾多高檔產(chǎn)品成功打開市場的實(shí)踐，“三個(gè)一”，即一個(gè)團(tuán)隊(duì)、一個(gè)方案、一個(gè)執(zhí)行，必不可少。

1.一個(gè)團(tuán)隊(duì)

這個(gè)團(tuán)隊(duì)，要強(qiáng)調(diào)專業(yè)，也就是專業(yè)的人做專業(yè)的事。銷售中低端產(chǎn)品的營銷人員，積累的往往是中低檔產(chǎn)品的銷售經(jīng)驗(yàn)，并形成思維慣性。他們的資源也大都局限于中低端圈子，因此，要讓他們成功推廣高檔產(chǎn)品，其理念與行為改變較為困難。既然如此，就不如組建專門的高端產(chǎn)品運(yùn)行團(tuán)隊(duì)，通過平行的資源配置系統(tǒng)，把渠道商、零售商及消費(fèi)者一條線串起來，形成一個(gè)高端銷售閉環(huán)。浙江杭州某知名飲料企業(yè)，早年品牌升級(jí)推出高端新品，就從某國外飲品品牌聘請(qǐng)一個(gè)KA部門經(jīng)理到企業(yè)擔(dān)任營銷總監(jiān)，借助這位總監(jiān)在上家公司的市場運(yùn)作理念與產(chǎn)品切入路徑，通過對(duì)市場及渠道商進(jìn)行分類、整合，尤其是中高端社區(qū)構(gòu)建的自動(dòng)展示與售賣機(jī)，有效提升了品牌的形象，做到了行業(yè)第一的市場推廣效果。

2.一個(gè)方案

既然是系統(tǒng)運(yùn)營，就應(yīng)該有完整的高檔產(chǎn)品運(yùn)作方案。方案至少要包括如下內(nèi)容：

（1）營銷目標(biāo)設(shè)立。目標(biāo)要適中，不可過高，也不可過低，營銷人員經(jīng)過努力可以達(dá)成。且不可設(shè)定超高目標(biāo)，通過政策壓貨的方式，造成滯銷，從而給渠道商帶來較大的心理負(fù)擔(dān)甚至抗拒。

（2）營銷目標(biāo)分解。無論是銷量還是銷售指標(biāo)，都要盡可能地量化、細(xì)化分解。要分解到季度、月度，甚至每一天，要分解到每一個(gè)銷售人員及經(jīng)銷商，甚至經(jīng)銷商的人員。

（3）營銷策略組合。包括產(chǎn)品策略：產(chǎn)品工藝與賣點(diǎn)、產(chǎn)品定位、產(chǎn)品組合及生命周期安排等。價(jià)格策略：價(jià)格支撐點(diǎn)、價(jià)格差異化、價(jià)格帶設(shè)計(jì)、返利及利潤空間預(yù)留等。渠道策略：重點(diǎn)市場與重點(diǎn)渠道、渠道細(xì)分與渠道結(jié)構(gòu)、渠道拓展步驟與計(jì)劃。促銷策略：年度促銷規(guī)劃，促銷階段性設(shè)計(jì)、促銷側(cè)重點(diǎn)、促銷模式組合、促銷執(zhí)行與評(píng)估等。

（4）團(tuán)隊(duì)組建。包括組織架構(gòu)、部門職能、崗位分工及人員招聘、培訓(xùn)、上崗計(jì)劃等。有的企業(yè)為了推廣高檔產(chǎn)品，專門設(shè)立高檔產(chǎn)品市場推廣部，通過組織保障，順利執(zhí)行銷售任務(wù)。

（5）分銷制度。包括分銷次數(shù)、拜訪步驟及標(biāo)準(zhǔn)等，此為高端產(chǎn)品順利推廣的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

（6）考核獎(jiǎng)懲。高端產(chǎn)品，要想推廣到位，就必須將上述營銷目標(biāo)、銷售指標(biāo)及市場動(dòng)作納入績效考核范圍。要通過重獎(jiǎng)的方式，引導(dǎo)銷售人員主推高檔產(chǎn)品，同時(shí)對(duì)考核不合格的人員進(jìn)行淘汰或處罰。

3.一個(gè)執(zhí)行

高端產(chǎn)品要想順利推廣開來，要做到兩個(gè)分開：銷售與市場分開、推廣與檢核分開。既當(dāng)運(yùn)動(dòng)員，又當(dāng)裁判員的市場與銷售一體化，很難發(fā)現(xiàn)推廣當(dāng)中存在的問題，必須通過一個(gè)策劃、一個(gè)執(zhí)行，通過過程檢核，讓市場部與銷售部各司其職，做好本職工作，并知道做好了有獎(jiǎng)勵(lì)，做不好會(huì)處罰。獎(jiǎng)與罰都要及時(shí)兌現(xiàn)，取信于營銷人員，促使高端產(chǎn)品銷售深入、持續(xù)地進(jìn)行下去。

某方便食品公司，為了推廣毛利較高的高檔新產(chǎn)品，除了正常政策外，不僅對(duì)經(jīng)銷商給予5%的返利，而且還對(duì)負(fù)責(zé)該區(qū)域的業(yè)務(wù)人員每箱給予2元的獎(jiǎng)勵(lì)，當(dāng)月兌現(xiàn)。業(yè)務(wù)人員為了拿到獎(jiǎng)勵(lì)，與經(jīng)銷商并肩攜手，月底開會(huì)時(shí)，有的業(yè)務(wù)人員拿到了將近1萬元的獎(jiǎng)金。看到企業(yè)動(dòng)了真格，第二個(gè)月時(shí)，更多的業(yè)務(wù)員撲下身子，全力以赴地主動(dòng)推銷起高檔新產(chǎn)品來了。

找準(zhǔn)渠道與客戶，多元營銷

推廣高端產(chǎn)品，要堅(jiān)持5W2H法則。企業(yè)與營銷人員要清楚地知道客戶是誰？他們?cè)谀睦铮克麄兘?jīng)常去哪些地方？如何才能與他們對(duì)接？是廠家直銷還是業(yè)務(wù)人員協(xié)助經(jīng)銷商來做？瞄準(zhǔn)了客戶并與經(jīng)銷商進(jìn)行了分工之后，企業(yè)要通過多元營銷的方式，多渠道把高端產(chǎn)品推給準(zhǔn)顧客。

結(jié)合近期培訓(xùn)的一些企業(yè)品牌，它們采取的方式主要有：

（1）通過直營專賣店或加盟店方式，多渠道引流，派駐優(yōu)秀導(dǎo)購員，做好陳列與生動(dòng)化。

（2）尋找客流量較大的賣場、便利店，進(jìn)行品牌專項(xiàng)推廣。

（3）鎖定效益較好的大型企事業(yè)單位洽談福利團(tuán)購。

（4）通過平面媒體、電視、戶外廣告、互聯(lián)網(wǎng)等多種方式，進(jìn)行品牌宣傳和滲透，潛移默化做市場。

（5）找到一些大的民生國企單位強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，共同推廣。

（6）通過互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，比如在唯品會(huì)、京東等渠道開設(shè)專賣店或旗艦店，借助平臺(tái)流量進(jìn)行銷售。

（7）與品牌品類專營連鎖店合作，利用它們的客源，進(jìn)行產(chǎn)品推廣。

（8）通過電話營銷、郵件營銷、短信營銷、微信營銷、微博軟文宣傳、直播帶貨等，主動(dòng)而巧妙地開展銷售。

（9）由經(jīng)銷商邀請(qǐng)高端大客戶或準(zhǔn)客戶到企業(yè)參觀、體驗(yàn)、互動(dòng)，吸引大客戶感受和關(guān)注，白酒行業(yè)的茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖、四特等，都采取過這些方法。

（10）贊助營銷，即以贊助大型活動(dòng)，比如論壇、沙龍、大型國際或國內(nèi)高端會(huì)議的方式，增加曝光度與銷售機(jī)會(huì)。

（11）舉辦品鑒會(huì)，通過人脈與社群招攬顧客現(xiàn)場體驗(yàn)與活動(dòng)表演。比如，水井坊就通過這種方式，將高端井臺(tái)產(chǎn)品推向高端客戶。

促銷拉動(dòng)，以成效為標(biāo)準(zhǔn)

高端產(chǎn)品的促銷策略與方式，肯定與大眾化產(chǎn)品不同。作為消費(fèi)力較強(qiáng)的高端客戶，他們更在乎品味、面子、增值與服務(wù)等，因此，高端產(chǎn)品的推廣促銷，就要側(cè)重以下幾個(gè)方面：

促銷地點(diǎn)一定要在高端區(qū)域或場所。高端消費(fèi)者，大都出入高檔社區(qū)、會(huì)所、KTV、星級(jí)酒店或飯店，在這些地方進(jìn)行宣傳與促銷，才能引起他們的注意，進(jìn)而引起咨詢或嘗試體驗(yàn)。場所選不對(duì)，努力會(huì)白費(fèi)。找到高端消費(fèi)者常來常往之所，是高端產(chǎn)品終端成功推廣的前提。某高端啤酒品牌，在所在地都市報(bào)做推廣宣傳,憑載有廣告的報(bào)紙，可以領(lǐng)啤酒一瓶。但最后卻發(fā)現(xiàn)，很多產(chǎn)品都被報(bào)攤攤主或發(fā)行員領(lǐng)走了，真正的高端消費(fèi)者并沒有接觸到，產(chǎn)品的宣傳效果自然打了折扣。

少特價(jià)，多買贈(zèng)或增值。對(duì)于真正的高端消費(fèi)者，對(duì)價(jià)格通常是不太敏感的，如果降價(jià)或特價(jià)，反而容易引起他們的反感。正確的做法，應(yīng)該是多采用買贈(zèng)或增值的方式，贈(zèng)品也一定要體現(xiàn)品牌與檔次，要追求新奇異，要通過實(shí)用而富有誘惑力的贈(zèng)品，讓客戶由此推斷產(chǎn)品的高品質(zhì)，進(jìn)而引起客戶對(duì)產(chǎn)品的興趣或感受、購買產(chǎn)品。有些企業(yè)的高端產(chǎn)品，采用收藏版、限量版的方式，讓客戶以擁有它而有自豪感，滿足了客戶的面子心理。

某著名白酒廠商，曾舉辦“買酒送油卡”活動(dòng)，內(nèi)容有二：一是產(chǎn)品1500元/瓶，跟某知名網(wǎng)購價(jià)格同步。二是買10件該品牌產(chǎn)品，計(jì)90000元，贈(zèng)送中石油或中石化面值90000元的加油卡一張，加油卡分期消費(fèi)，每月有到賬限額。此等力度，被一些單位客戶青睞。

服務(wù)重于價(jià)格。通過提供獨(dú)特的、差異化的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，可以讓高端客戶感受到身份認(rèn)同及優(yōu)越感，企業(yè)可以采取定制化、個(gè)性化以及送貨上門等多樣化服務(wù)，提升服務(wù)的層次，增強(qiáng)客戶的滿意度、美譽(yù)度，促進(jìn)客戶多頻次、重復(fù)消費(fèi)，讓高端產(chǎn)品的經(jīng)營具有良性和可持續(xù)性。

比如，一些高端家居或廚電品牌，推出上門測量和按喜好設(shè)計(jì)，產(chǎn)品和配件可以根據(jù)客戶需求采取定制化、智能化服務(wù)。某著名酒企，更是提供送貨到客戶單位或指定酒店，酒瓶上刻有客戶的留言或寄語、姓名等內(nèi)容，針對(duì)結(jié)婚的客戶，酒瓶上則印有新人的照片等個(gè)性化風(fēng)格，深受客戶的歡迎。

高端產(chǎn)品的推廣，需要企業(yè)研究高端客戶的外在與內(nèi)在需求，研判他們的消費(fèi)心理、消費(fèi)習(xí)慣甚至消費(fèi)偏好，尤其是在“80后”“90后”不斷走向高端消費(fèi)主力的形勢下，企業(yè)更要主動(dòng)推陳出新，通過細(xì)分化、小眾化等高端產(chǎn)品的推出，在為高端客戶提供需求滿足方案的同時(shí)，更好地賺取市場的利潤。