文/朱荔麗 任佳玥

“倒奶事件”是誰(shuí)的錯(cuò)？

奶企對(duì)效益最大化的追逐，視頻平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)，選手出道的困難，使得每個(gè)群體都在指向最終的目標(biāo)——收益，奶企冠名為了名利雙收，平臺(tái)辦節(jié)目要既有流量又有收益，粉絲希望把自己喜歡的愛豆打投到更大舞臺(tái)上。從各自訴求來(lái)看，每個(gè)群體都沒(méi)有錯(cuò)，但是三方的訴求疊加在一起，使得選秀營(yíng)銷走上了一條只問(wèn)利益不問(wèn)出處的歧路。

打投文化的不正之風(fēng)

除去粉絲的不理智、瘋狂、無(wú)腦追星等因素，整個(gè)飯圈的打投之風(fēng)也是愈發(fā)走向極端。一次次打投的背后，是粉絲一次次被掏空錢包?！白约嚎梢责I死，但偶像不能不出道。”在很多粉絲眼中，不為愛豆花錢好像就不配當(dāng)粉絲?！耙粡垖］嫴?塊，買個(gè)100張不過(guò)分吧，不過(guò)是一支口紅的錢”“學(xué)生黨少喝幾杯奶茶多買幾張哥哥的專輯不行嗎？”這些話語(yǔ)在微博中比比皆是，在這種飯圈PUA話術(shù)的裹挾下，粉絲們傾盡所有。尤其是很多未成年粉絲，不僅沒(méi)有賺錢能力，心智也不成熟，常會(huì)陷入“超額消費(fèi)”“借貸追星”的陷阱中。

客觀來(lái)說(shuō)，出于喜歡，粉絲愿意拿出自己的時(shí)間、金錢、精力為偶像投資，是個(gè)人選擇，能為自家愛豆做些力所能及的小事，也能讓粉絲自身得到參與感與滿足感。但在某些極端粉絲的邏輯里，“金錢=愛”，有多愛偶像，就必須花多少錢來(lái)體現(xiàn)。如果花錢少，就會(huì)被道德綁架和人身攻擊為“不配愛”。于是所有的喜歡和支持，就變成了買不完的品牌、打不完的榜單、做不完的數(shù)據(jù)，結(jié)果就是“韭菜”被割了一茬又一茬，打投風(fēng)氣也愈發(fā)極端。

企業(yè)對(duì)流量與銷量的過(guò)度渴望

近年來(lái)，整體經(jīng)濟(jì)形勢(shì)緊張，行業(yè)內(nèi)卷加劇，倒逼快消品牌巨資投放的依據(jù)只看銷售數(shù)據(jù)。而選秀綜藝粉絲強(qiáng)大的執(zhí)行力、瘋狂的打榜行為，不僅讓選手看到了機(jī)會(huì)，也讓資本看到了商機(jī)。再加上競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的進(jìn)一步刺激，平臺(tái)方和品牌方便不顧后果地追求流量與銷量。

首先來(lái)說(shuō)平臺(tái)方，愛奇藝的《青春有你》與騰訊視頻的《創(chuàng)造營(yíng)》一直是愛豆選秀的兩大頭部，它們之間也是暗暗較勁、互不相讓。今年由于《創(chuàng)造營(yíng)》的搶先開播與要打造國(guó)際團(tuán)的形式還有那些異常出彩的國(guó)外學(xué)員，讓它們賺足了眼球。隨后開播的《青春有你》比起大放異彩的《創(chuàng)造營(yíng)》來(lái)說(shuō)在口碑及關(guān)注度方面均占下風(fēng)，這對(duì)愛奇藝來(lái)說(shuō)壓力劇增。經(jīng)受如此的競(jìng)爭(zhēng)壓力在面對(duì)巨大的利益與商機(jī)時(shí)，就會(huì)把其當(dāng)作救命稻草一般，進(jìn)而會(huì)忽視一些負(fù)面影響，不顧后果地陷入利益的漩渦。

然后再來(lái)說(shuō)一說(shuō)品牌方——蒙牛。對(duì)蒙牛來(lái)說(shuō)老對(duì)手伊利蒸蒸日上，更是給它帶來(lái)巨大壓力。最新的年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2020年，蒙牛的營(yíng)收為760.35億，同比去年下降了3.78%；歸母凈利潤(rùn)為35.25億，同比去年下降了14.1%，這是近幾年來(lái)蒙牛首次出現(xiàn)營(yíng)收、凈利潤(rùn)雙雙倒退的情況。這些直觀的數(shù)據(jù)更是給蒙牛沉重一擊。

據(jù)報(bào)道，去年蒙牛真果粒在贊助《青春有你2》時(shí)，就發(fā)生了類似的倒奶事件。但蒙牛在2020年財(cái)報(bào)里，卻依然得意洋洋地指出：“真果粒通過(guò)贊助《青春有你2》，在疫情期間與年輕消費(fèi)者積極溝通，實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)?！鄙踔猎诮衲甑摹肚啻河心?》中依然選擇把二維碼印在瓶蓋內(nèi)的這種形式。

過(guò)度追求利益最大化，而忽視品牌本應(yīng)承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任，慘烈的后果也在此次事件中展露出來(lái)。在近期丑聞?dòng)绊懴拢膳５墓蓛r(jià)持續(xù)下跌。數(shù)據(jù)顯示，在短短半個(gè)多月的時(shí)間里，蒙牛的股價(jià)已經(jīng)跌超10%，市值蒸發(fā)達(dá)164億元。但蒙牛損失的不僅僅是錢，還有長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的良好口碑。

要想做好粉絲經(jīng)濟(jì)，調(diào)整訴求，找準(zhǔn)方向最重要。

品牌的長(zhǎng)期規(guī)劃不是成本而是投資

其實(shí)蒙牛在制定規(guī)則時(shí)只要稍加思考，多考慮一下后果，本是可以正確引導(dǎo)粉絲的。比如說(shuō)公益營(yíng)銷，把粉絲買的奶直接寄去山區(qū)，讓孩子們也能喝上牛奶。粉絲也會(huì)收到一串密碼，用來(lái)為偶像打榜。又或者在奶與任務(wù)間建立橋梁，“xx瓶奶=xx任務(wù)”，而這些任務(wù)也可以與社會(huì)公益、品牌傳播相關(guān)聯(lián)。粉絲們通過(guò)完成任務(wù)來(lái)兌換相應(yīng)奶數(shù)所擁有的投票權(quán)。很多事情，蒙牛都可以去做，但卻偏偏選了看似簡(jiǎn)單實(shí)則最糟糕的那項(xiàng)。

問(wèn)題的根源在于品牌只把粉絲當(dāng)成韭菜去割，其實(shí)粉絲經(jīng)濟(jì)是可以做出口碑，即把流量作為口碑的入口，通過(guò)產(chǎn)品質(zhì)量，利用新媒體運(yùn)營(yíng)等組合營(yíng)銷方式，讓粉絲逐步成為品牌的粉絲，這才是用好流量的最佳方式。通過(guò)這種長(zhǎng)時(shí)效性的規(guī)劃，可以逐漸培養(yǎng)品牌的知名度、嘗試率、復(fù)購(gòu)率和忠誠(chéng)度等，從而促進(jìn)品牌的長(zhǎng)期發(fā)展。

品牌的長(zhǎng)期規(guī)劃不是成本而是投資，是能幫助企業(yè)走出低谷的最重要的投資之一。