張鳳玲

2020年12月20日上午，“2020中國品牌年會暨中國品牌創(chuàng)刊15年系列活動”在北京隆重舉行，重磅發(fā)布了《2006-2020中國品牌發(fā)展報告》（以下簡稱《15年品牌報告》），該報告為國內(nèi)首次發(fā)布。

《15年品牌報告》將2006年到2020年中國品牌發(fā)展特征概括為一個“新”字。報告認為從2006年到2020年，中國品牌的發(fā)展核心是“創(chuàng)新驅(qū)動、品質(zhì)為先”，并呈現(xiàn)出新特征，即“新政策”“新機遇”“新要求”“新體驗”和“新未來”。

新時代的a奇跡? ?GDP增加80萬億

《報告》通過大數(shù)據(jù)、云計算等量化工具，并輔助大量文獻等參考資料，以國家發(fā)改委、國家統(tǒng)計局、國家市場監(jiān)督管理總局、國家知識產(chǎn)權(quán)局商標局、百度指數(shù)等數(shù)據(jù)作支撐，梳理了15年來中國品牌建設(shè)的現(xiàn)狀和成效，分析了中國品牌建設(shè)存在的主要問題，總結(jié)了農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)的政策支持與商業(yè)模式，展望了中國品牌2035年的發(fā)展愿景。

2006年到2020年，中國經(jīng)濟發(fā)展步入快車道，經(jīng)濟總量上新臺階，經(jīng)濟規(guī)模增長顯著。

從2006年到2020年，GDP（國內(nèi)生產(chǎn)總值）數(shù)據(jù)呈逐年增長的趨勢，從2006年的21.7萬億元人民幣，到2019年的99.1萬億元人民幣，中國經(jīng)濟規(guī)模躍居世界第二位，為中國品牌經(jīng)濟的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。

期間，中國從中低收入國家跨入中高收入國家的行列，2006年中國人均GDP為2萬人民幣，2019年中國人均GDP已經(jīng)達到7萬元人民幣。居民收入得到改善，從剛需消費向改善型消費升級，居民更傾向于買健康快樂和不油膩的品質(zhì)美好生活，更多的消費者選擇有品牌力、有品質(zhì)感、有規(guī)模效應(yīng)的中國品牌商品，從消費側(cè)，有效推動供給側(cè)提供更多的高品質(zhì)品牌。

500強崛起? ?數(shù)量增加600%

從2006年到2020年，中國企業(yè)的品牌建設(shè)取得跨越式發(fā)展。從低附加值的生產(chǎn)代加工，到高附加值的產(chǎn)品設(shè)計、核心部件生產(chǎn)，篳路藍縷，以啟山林，15年的時間，中國企業(yè)的品牌發(fā)展故事足夠豐富。

從2006年到2020年，中國企業(yè)入選《財富》500強的企業(yè)數(shù)量出現(xiàn)井噴式增長。2006年入選《財富》500強的中國企業(yè)只有20家，2019年500強的中國企業(yè)達到119家，與美國數(shù)量旗鼓相當，2020年500強的中國企業(yè)增加至133家，超過美國，位居世界第一。

而根據(jù)世界品牌實驗室（World Brand Lab）的官網(wǎng)排名，2006年世界品牌500強的中國企業(yè)僅為6家（分別為海爾（Haier）、聯(lián)想（Lenovo） 、央視（CCTV）、長虹（Chang Hong） 、中國移動（China Mobile）和中鐵工程（CREC）），2019年這一數(shù)據(jù)則高達40家。

同時，報告發(fā)現(xiàn)，過去15年，世界500強的中國品牌，從最初的基建、能源、鋼鐵等國有公司，到如今的市場驅(qū)動、創(chuàng)新驅(qū)動型的互聯(lián)網(wǎng)等科技公司，這一內(nèi)容一方面說明，中國品牌的價值內(nèi)涵可以說是經(jīng)歷了一場徹底的變革。另外一方面也說明，即使沒有行政性壟斷資源和特殊的傳統(tǒng)稟賦，即使是在一張白紙上起步，只要能把握中國市場的大趨勢，充分利用先進技術(shù)，發(fā)現(xiàn)消費者尚未被滿足的需求，也能快速形成品牌資產(chǎn)。這就是品牌生于中國的天時地利人和。

商標申請總量? 15年位居全球第一

中國是世界上商標申請量最多的國家，從2006年到2020年，連續(xù)15年位居世界第一，國內(nèi)企業(yè)及個人商標注冊申請量呈爆炸式增長。2006年，中國各類商標的申請量合計約為76.6萬件，到了2019年國內(nèi)商標注冊申請數(shù)量已經(jīng)達到783.7萬件。這一數(shù)據(jù)一方面說明，中國擁有良好的營商環(huán)境，另一方面也說明了中國企業(yè)在商品、服務(wù)的經(jīng)營活動中已經(jīng)形成了基礎(chǔ)的商標保護乃至品牌發(fā)展的意識。

社會消費品零售總額? 15年增加20萬億元

從2006年到2020年，中國進入消費需求持續(xù)增長、消費結(jié)構(gòu)加快升級、消費拉動經(jīng)濟作用明顯增強的重要階段，總體呈現(xiàn)逐年增長、結(jié)構(gòu)升級、消費活力不斷增強等特點。

據(jù)統(tǒng)計，2006年，中國實現(xiàn)社會消費品零售總額21.91萬億元人民幣，2010年，中國實現(xiàn)社會消費品零售總額15.45萬億人民幣，2019年，中國實現(xiàn)社會消費品零售總額41.16萬億元人民幣。

但也需要看到，伴隨著中國經(jīng)濟進入新常態(tài)，社會消費品零售總額增速從 2010 年的近 19%逐漸下移到2013 年的 13%，而2019年中國社會消費品零售總額增速8%。未來中國宏觀經(jīng)濟的低增速將成為常態(tài)走勢，預(yù)計中國整體消費市場規(guī)模的低增速成長亦將成為新常態(tài)。區(qū)域上看，鄉(xiāng)村社會消費品零售額增速略快于城鎮(zhèn)，從消費渠道上看，網(wǎng)絡(luò)消費品零售規(guī)模的增速遠快于整體規(guī)模增速。

接下來，我們細分來看，糧油和衣服消費支出占比保持穩(wěn)定，通信、餐飲、日用消費支出占比逐步提升。（圖五、圖六、圖七和圖八）

與此同時，也需要看到，生活在國家經(jīng)濟增長、個人收入提高、消費意愿與生活方式發(fā)生轉(zhuǎn)變的時代，人們的消費需求表現(xiàn)為多元化消費需求。這就需要中國品牌企業(yè)深挖和細分中國品牌市場，推出更多優(yōu)質(zhì)的改善性品質(zhì)商品和品牌服務(wù)。

案例分析? 華為如何打造民族品牌

從“百度指數(shù)”2011-2020年的搜索指數(shù)曲線來比較華為、蘋果、三星、中興四家品牌的大眾關(guān)注度（報告將“搜索”看作品牌關(guān)注的一個重要特征），2011年初，華為的搜索指數(shù)僅為5653，是蘋果的1/4、三星的1/3、中興的2倍。2011年的華為品牌標簽，還停留在和中興等比肩的通信設(shè)備公司。而到2020年的華為，日均搜索指數(shù)已經(jīng)超過50000，和蘋果的搜索指數(shù)，旗鼓相當，5倍于中興。報告認為，華為的產(chǎn)品、品牌戰(zhàn)略塑造了華為嶄新的民族品牌底色，具體方法如下：

自主品牌? ?差異定位

2011～2013年，是華為手機品牌化的開端。2012年2月14日，華為的 Ascend P1 S成為國際消費電子展會最惹人注目的產(chǎn)品。它的特點在于厚度僅為6.68mm的全球最薄的新一代智能手機。品牌策略上，在Ascend P1 S這款殺手級產(chǎn)品身上，華為提出一個鮮明的品牌賣點——用“超薄”來連接用戶。

瞄準高端? ?打造全球品牌

2015年5月7日，法國巴黎塞納河畔，華為發(fā)布了其年度最重磅旗艦機P7，定價2888元。此后Mate系列又陸續(xù)把發(fā)布會開到巴塞羅那、柏林等地。一系列營銷動作體現(xiàn)在品牌認知度的不斷提升，2012年華為品牌的全球知名度從接近零提高至25%，2013年達到52%，2014年達到65%，2015年繼續(xù)提升至76%，國內(nèi)知名度更是增至97%。

打造中國民族品牌

2018～2020年，是華為品牌和國家主題緊密聯(lián)系的關(guān)鍵時期，也是華為關(guān)注度曲線顯著超越三星、逐步超越蘋果的階段。

中國品牌存在的問題

品牌發(fā)展嚴重滯后于經(jīng)濟發(fā)展

從報告前文可以看出，中國的經(jīng)濟實力不斷上升，對世界影響越來越大，但從公司質(zhì)量、創(chuàng)新、品牌、全球影響等價值指標看，中國品牌的品牌發(fā)展滯后于經(jīng)濟發(fā)展。

目前全球公認比較權(quán)威的品牌價值榜有兩個，Interbrand的全球最佳品牌100強（Best Global Brands）和WPP集團旗下的BrandZ最有價值全球品牌（Top 100 Most Valuable Global Brands）。根據(jù)最新數(shù)據(jù)，Interbrand2020榜，中國只有華為上榜。蘋果（品牌價值3229.99億美元）仍然保持榜首的位置，亞馬遜、微軟、谷歌、三星位列前五。排名第六至第十位的品牌依次為：可口可樂（568.94億美元）、豐田（515.95億美元）、梅賽德斯-奔馳（492.68億美元）、麥當勞（428.16億美元）和迪士尼（407.73億美元）。

BrandZ 2020榜，榜單前10名除了騰訊和阿里，剩下的企業(yè)全是美國公司，依次是：亞馬遜、蘋果、微軟、谷歌、Visa、Facebook、麥當勞、萬事達卡。

誤認“規(guī)模紅利”等于“品牌紅利”

智能手機是近年來中國企業(yè)的一個亮點。

根據(jù)最新數(shù)據(jù)顯示，2019年，蘋果拿走了全球智能手機66%的利潤。剩下34%的利潤，由三星、華為、小米、vivo等手機廠商瓜分，其中三星占比17%。

同時，報告指出，華為手機2019年全年出貨量超過蘋果，華為成為全球出貨量第二大的手機供應(yīng)商。但是蘋果的利潤遠超華為。華為是很好的品牌，市場競爭力強，但和蘋果比，品牌價值和盈利能力，亟需提升。

舉例，不是要磨滅中國企業(yè)的雄心，其實，華為、小米品牌價值提升的很快，但是相比蘋果還是遜色。這些都說明，一個企業(yè)只有堅持走品牌之路，提升品牌價值才更有競爭力。而不是賣的越多，就越有競爭力，也不是企業(yè)規(guī)模越大，就有品牌價值。

品牌老齡化? 亟需品牌年輕化

此外，中國品牌中有相當一部分品牌，已經(jīng)步入老齡化，而今天，市場驅(qū)動型、創(chuàng)新驅(qū)動型的年輕品牌，正逐步成為中國品牌的主流。

舉例，10月18日，海瀾之家官微發(fā)布了一張關(guān)于新代言人懸念的預(yù)熱海報，微博文案這么寫的：“他是無數(shù)人的青春，當之無愧的跨界天王”，在雙微、知乎、豆瓣等社區(qū)中都引起了熱議。

10月20日海瀾之家官宣，周杰倫成為新品牌代言人，并放出整套視覺KV。作為華語巨星、陪伴幾代年輕人共同成長的符號記憶，周杰倫不僅具有無法比擬的影響力，還是一個具有代表性的時代標志。海瀾之家這輪宣推非常成功。再比如新老品牌的對比，茶葉張一元和小罐茶，茅臺和江小白，恰恰和三只松鼠，北冰洋和元気森林，通過傳統(tǒng)品牌和網(wǎng)紅品牌形成的品牌差異，我們不難看出，傳統(tǒng)品牌同樣需要品牌年輕化，從而煥發(fā)品牌活力。

中國品牌發(fā)展趨勢

日前，《中共中央關(guān)于制定國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十四個五年規(guī)劃和二〇三五年遠景目標的建議》公布，提出到十四五末，我國人均收入將從現(xiàn)在的1萬美元，提升到2萬美元，達到現(xiàn)行高收入國家標準。屆時，中國企業(yè)將從“中國制造”走向“中國創(chuàng)造”，從“中國速度”向“中國質(zhì)量”，從“中國產(chǎn)品”向“中國品牌”，從Made in China走向Global Brand。