柴喬杉

受疫情影響，2020年上半年黃金珠寶行業(yè)的公司和品牌經(jīng)營遭到重創(chuàng)，如何平穩(wěn)度過危機成為行業(yè)中的重要課題。這一年的珠寶行業(yè)，看似大海深沉，內(nèi)里卻是暗流涌動。擴張與收縮，改革和調(diào)整，一時間成為各個企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。事實上，這場疫情只是企業(yè)變革的加速劑，在市場環(huán)境變化和供給側(cè)改革需求下，黃金珠寶行業(yè)整體轉(zhuǎn)變已成為必然。

早在六年前，東方瑞璐公司就已經(jīng)開始著手進行轉(zhuǎn)型升級，經(jīng)過反復(fù)論證與調(diào)研，小棉襖的陪伴品牌于2017年正式創(chuàng)立。作為一個創(chuàng)新型品牌，雖然2020年業(yè)績受到了影響，但品牌的運行仍然平穩(wěn)。品牌也利用這樣的時機沉下心來，在產(chǎn)品創(chuàng)新領(lǐng)域完成了不少亮眼的營銷創(chuàng)新項目。

做黃金珠寶產(chǎn)業(yè)的文創(chuàng)先鋒

小棉襖的陪伴品牌所屬的東方瑞璐文化發(fā)展（北京）有限公司，是一家以品牌定位策劃和創(chuàng)意設(shè)計研發(fā)而見長的創(chuàng)新型珠寶首飾企業(yè)，由陳漢義創(chuàng)立。20年來，陳漢義帶領(lǐng)他的團隊專注于現(xiàn)代玉石消費文化的創(chuàng)立和實踐，先后創(chuàng)立“Maylee美伊”、“瑞紅CHINARED”、“東方瑞璐”和“小棉襖的陪伴”等各具特色的時尚中國風(fēng)原創(chuàng)玉石文化珠寶首飾品牌。企業(yè)在全行業(yè)第一個實現(xiàn)了對“中國昆侖山和田玉的全產(chǎn)業(yè)鏈”商業(yè)開發(fā)，引領(lǐng)了中國玉石產(chǎn)業(yè)的時尚化和年輕化浪潮。

據(jù)了解，東方瑞璐公司將文化創(chuàng)新作為核心競爭力，從2009年開始，率先推出了中國玉石產(chǎn)品的“新四化”運動，即傳統(tǒng)玉石的珠寶化、年輕化、大眾化和時尚化。歷經(jīng)10余年不懈堅持和推廣，在顛覆傳統(tǒng)玉石消費文化的同時，也促成了當(dāng)代年輕人對玉文化的興趣和喜愛。東方瑞璐公司也因此被行業(yè)公認(rèn)為黃金珠寶圈里的“文創(chuàng)公司”。

打造親情消費的創(chuàng)新密碼

小棉襖的陪伴從2017年創(chuàng)立之初，就被定位成一個“文創(chuàng)”品牌。產(chǎn)品的材質(zhì)、設(shè)計和加工工藝的創(chuàng)新之外，品牌更加關(guān)注用文化創(chuàng)新有效開發(fā)出顧客的新剛需。

陳漢義曾在專欄文章寫到：“在結(jié)婚人口和結(jié)婚珠寶消費總量快速下滑的當(dāng)下和未來，占了黃金珠寶消費半壁江山的‘婚慶消費需要新的剛性增量市場去彌補，而這個增量市場就是以母女為代表的‘一家八口人的親情消費?！倍趪覍用妫昂霌P中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，樹立中華民族的文化自信，實現(xiàn)民族偉大復(fù)興的中國夢”，是中國共產(chǎn)黨十八大確立的重大國家戰(zhàn)略。2020年，無論政府還是民間，興國潮、樹家風(fēng)已經(jīng)成為文化主旋律，并逐漸發(fā)展為中國社會經(jīng)濟發(fā)展的新熱點。小棉襖的陪伴被定位為“中華家文化原創(chuàng)IP品牌”，用“詮釋人世間偉大的母愛，講述一家親人之間陪伴和家族傳承的故事”作為品牌理念，深挖中國人的親情消費市場。

針對親情消費，小棉襖的陪伴將“為一家親人打造的情感信物”作為產(chǎn)品定位。在產(chǎn)品的打造上，企業(yè)先確立目標(biāo)消費人群，再做創(chuàng)意設(shè)計。小棉襖的陪伴在產(chǎn)品力上，強調(diào)產(chǎn)品所承載的情感表達，深挖中國人的精神層面，用“文化”上的經(jīng)典創(chuàng)意延長產(chǎn)品的生命周期。

以品牌文化主題款“常陪伴”母女對為例，這套“同出一塊玉”創(chuàng)意產(chǎn)品一經(jīng)問世，就成為了品牌的明星爆款。媽媽款在設(shè)計元素上用鳥媽媽哺育小鳥長大的形象表現(xiàn)母親對兒女的無私付出，女兒款則以一件精致的玉石小棉襖生動演繹出小女兒的貼心和乖巧。對于母親來說，同出一塊玉的含義成就了身為人母的惦念和牽掛。對于女兒來說，沒有時間陪伴媽媽，是她內(nèi)心的愧疚和痛點?！俺Ｅ惆椤币虼藵M足了母女二人的心理需求，共同擁有了專屬的“陪伴信物”。

在銷售終端，小棉襖的陪伴避免傳統(tǒng)的專家型材質(zhì)講解，而是采用“體驗式營銷”。通過產(chǎn)品名和主題語的解讀，用故事串聯(lián)顧客與家人的情感互動。同時，品牌在實體終端店面中營造一種“互聯(lián)網(wǎng)社群分享”式的愉悅氛圍，使銷售過程成為一種朋友間的分享交流。

踐行中華家文化的全面復(fù)興

因為不斷挖掘中國人情感消費的新剛需，短短三年時間，小棉襖的陪伴迅速成長為大玉石品類的旗幟性文化創(chuàng)新IP品牌，獲得了行業(yè)與消費者的認(rèn)可和喜愛。

小棉襖的陪伴努力踐行“中華優(yōu)秀家文化”事業(yè)的傳播和發(fā)揚，連續(xù)三年舉辦“小棉襖杯孝文化天使”選拔賽和“中華孝文化推廣先鋒示范店”評選活動。同時，品牌積極參與社會公益活動。2019年，品牌首發(fā)新品“傳家寶”玉磚愛心拍賣，拍賣資金捐獻給了中國老齡事業(yè)發(fā)展基金會。2020年，品牌為第二屆“中華少年說”語言藝術(shù)展演助力，特別贊助了“和田玉家訓(xùn)牌”作為陜西賽區(qū)“特金獎”獎品。

對于品牌未來的規(guī)劃，陳漢義表示：“詮釋人世間最偉大的母愛，以品牌語言積極參與中華優(yōu)秀家文化的復(fù)興，讓每一位國人以具有儀式感的行動為家、愛家、傳家，是疫情之后小棉襖的陪伴與時俱進的使命和愿景。”