吳鑫非

蘇州大學應用技術學院

蘇州是首批國家歷史文化名城之一，有近2500年歷史，是吳文化的重要發(fā)祥地，有“人間天堂”的美譽。中國私家園林的代表-蘇州古典園林和中國大運河蘇州段被聯(lián)合國教科文組織列為世界文化遺產。近年蘇州發(fā)現(xiàn)了許多遠古文化遺址，尤其是新石器時代晚期的良渚文化最為豐富。有草鞋山遺址、趙陵山遺址等。蘇州園林聞名天下，有拙政園、獅子林、留園、周莊等著名景點。吳文化歷史背景下蘇州周莊的發(fā)展歷史是不可低估的。依托吳文化內涵，周莊文旅產品也同樣璀璨，他們在文旅產品設計上尊重歷史文化內涵，希望通過自身深厚的歷史底蘊吸引更多人來到周莊感受吳文化魅力，這也成為了文旅產品設計師的主要追求。

一、周莊文旅產品設計的現(xiàn)存問題

蘇州長期受吳文化影響，周莊成為了傳承和發(fā)揚吳文化的主流， 當?shù)囟嗄陙矸e極推崇周莊文旅產品，政府在產品設計引導上頗費心思，希望通過文化旅游引領地區(qū)發(fā)展，促進地方經濟快速發(fā)展。目前周莊在文旅方面追求吳文化風格傳承，涌現(xiàn)了很多具有視覺吸引力的文旅產品，但是仍然還存在著一些問題，具體包含以下兩點：

（一）周莊文旅產品的現(xiàn)存問題

當?shù)匚穆卯a品缺乏良好有效的營銷意識，商品與旅游者以及購物環(huán)境相脫節(jié)。文旅產品銷售應該基于購物活動、產品內容與環(huán)境組合形成現(xiàn)代商品銷售平臺；周莊文旅產品缺乏針對旅游者、旅游商品與購物環(huán)境的侵入式設計，所以周莊文旅產品給游客的印象不深 。 其次，周莊文創(chuàng)產品是缺乏品牌設計意識的。主要表現(xiàn)在制作方面不夠精細；實用性與藝術性方面的結合存在脫節(jié)，這些因素導致其文旅產品設計創(chuàng)意與附加值表現(xiàn)偏低。而在游客市場細分方面，其商品帶動旅游購物行為動力不足，且未能真正將吳文化與旅游商品本身聯(lián)系起來 。

1.周莊文旅產品的同質化問題

漫游周莊古鎮(zhèn)，河道悠長，與任何一個江南古鎮(zhèn)都相似。旅行模式、建筑風格、大街小巷的文旅產品、特色美食幾乎沒差別。周莊古鎮(zhèn)的獨特隨著附近甪直、同里、錦溪古鎮(zhèn)的發(fā)展已經沒有多大的優(yōu)勢了，缺乏自身景點的獨特特色。再加上周莊古鎮(zhèn)內各旅游公司在文旅產品開發(fā)上各自為政，但又相互雷同。最終導致滿街都是包裝幾乎一樣的萬三豬蹄膀，假古董等，以至于無法讓游客對其產生吸引力。

2.周莊文化旅游缺乏深度融合

為了改變周莊旅游困境的現(xiàn)狀，周莊鎮(zhèn)嘗試著將旅游業(yè)與文化教育互相聯(lián)系起來，在2019年周莊古鎮(zhèn)就與蘇州大學應用技術學院聯(lián)合成立了周莊文旅學院，但是雙方互動效果不太明顯，旅游與文化缺乏深度的融合，大致此項目一直無法發(fā)展起來；各產業(yè)的融合優(yōu)勢還沒有表現(xiàn)出來，導致到目前為止，周莊古鎮(zhèn)的大部分收入還是僅為門票收入。相關的產業(yè)如國家級非遺項目周莊昆曲表演等在旅游開發(fā)項目中沒有發(fā)揮其優(yōu)勢，導致無法為旅游產業(yè)創(chuàng)收。據(jù)調查，周莊古鎮(zhèn) 70% 的收入來自于門票收入，相比之下，浙江烏鎮(zhèn)的門票收入僅占總收入的 25%，可見周莊的旅游產業(yè)發(fā)展略顯畸形，沒有充分利用古鎮(zhèn)內各產業(yè)，忽略了產業(yè)融合的優(yōu)勢。比如古戲臺的昆曲表演，不加以適當?shù)闹v解，大多旅客不了解昆曲，使昆曲表演流于形式，無法有效達到文化傳播的目的，更無法為旅游產業(yè)增加經濟效益。另外，周莊古鎮(zhèn)在對游客的分層中也表現(xiàn)出十分的不專業(yè)，其一方面提供千篇一律、不重質量的旅游商品；另一方面提供高端的高爾夫球場、度假酒店等服務，忽略了旅客的中端需求，使得低端層次供給過剩，中端層次供給不足的現(xiàn)象。

二、周莊文旅產品設計的改善措施

周莊文旅產品設計講求做好市場調研，準確市場定位，提煉周莊設計元素。對設計改善提出建議性的措施。下文將結合這幾點展開論述。

（一）市場調研、定位

周莊文旅產品應該在強調創(chuàng)新發(fā)展的前提下做設計，產品所針對的對象是游客，有在對文旅產品進行設計過程中既要體現(xiàn)周莊的特色、歷史與文化內涵，又要在形式、外觀、生活用途及制作工藝上進行創(chuàng)新，為游客選擇購買具有周莊特色的商品提供購買理由及購物指導。文旅產品是體現(xiàn)當?shù)芈糜萎a業(yè)發(fā)展對文化內容的深層次挖掘與展示，這就要求文旅產品具有以下幾個特點：一方面要做到能夠對周莊文化做一定的宣傳，起到形象傳播作用；另一方面又要做到精巧不繁瑣，容易游客攜帶。

（二）周莊文旅產品設計改善途徑

圍繞周莊等江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)的旅游文化背景，滿足當代游客對旅游商品需求的同時，借助周莊古鎮(zhèn)本身的品牌及服務形象，從政府層面加強文旅產品的設計推廣；同時借助擁有高技術研究的大學來共同開發(fā)創(chuàng)新文旅產品，為文旅產品提供重要技術支撐。具體來講，本文就簡單介紹兩點：

1.深度挖掘周莊古鎮(zhèn)特有的文化現(xiàn)象，實現(xiàn)精準化設計

首先思考周莊特有的自然形態(tài)及文化現(xiàn)象，例如對周莊“沈萬三”、“雙橋”文化進行的挖掘，可作出以沈萬三為原型打造出具有招財?shù)仍⒁獾奈穆卯a品，給游客充分的購買旅游可自己保留或者是作為送人的伴手禮。通過文旅產品傳情達意，構建周莊重要的文化符號。在傳播文化的基礎上美食能夠與藝術相互結合，并以大眾比較容易接受的方式售賣，如真空小包裝休閑食品。而不是滿街都是不容易帶走及長時間存放的即時紅燒豬蹄。

2.增強文旅產品設計獨特性，吸引游客注意力

具有地方特色的文旅產品設計是非常注重地域性及本地獨有的設計載體的，在針對周莊文旅產品設計方面應結合做到圍繞地方特色量體裁衣，合理運用各種載體，滿足文旅產品設計的藝術升華，開發(fā)出具有具有獨特文化元素的產品。

三、結語

周莊古鎮(zhèn)憑借地理及歷史文化的優(yōu)勢擁有豐富的旅游資源。政府在吸引國內外游客方面體現(xiàn)了巨大的魅力。正如文中所討論的吳文化影響下的周莊文旅產品設計就充分體現(xiàn)了周莊本地文化內涵，既提升了當?shù)芈糜萎a業(yè)發(fā)展價值，也提升了其文旅產品的整體檔次。在吳文化的影響下設計文旅產品也是對非物質文化遺產的一種傳承與創(chuàng)新過程，對推廣周莊古鎮(zhèn)品牌形象建設具有促進作用。