劉琳

北京印刷學(xué)院

一、傳統(tǒng)紋樣的產(chǎn)生和特征

（一）傳統(tǒng)紋樣的產(chǎn)生

傳統(tǒng)紋樣是一種充滿了生命和情感的意向，它的背后充滿了勞動人民對生命的體驗，和對生命的全部情感。傳統(tǒng)紋樣是表意性，造型特點講究虛實對比明確，線條流暢規(guī)整，色彩對比強烈，形象簡練概括，千百年以來，各民族創(chuàng)造出的豐富多彩的傳統(tǒng)紋樣圖案，是中國民間美術(shù)造型的中的重要組成部分，它包含著豐富的內(nèi)涵：各民族的歷史文化，風(fēng)俗習(xí)慣，社會生活，美學(xué)觀念和宗教信仰等。中國傳統(tǒng)紋樣具有豐富的題材內(nèi)容，用獨特的造型藝術(shù)語言反映了各族人民的追求和情感生活，更加映照出各族人民生活和勞動的方方面面。由于各地民風(fēng)民俗不同，藝術(shù)風(fēng)格也大相徑庭：北方大致粗獷豪放，造型簡潔；南方秀美精巧，構(gòu)圖細(xì)致。它們的共同特征是自然樸素、親切活潑的裝飾風(fēng)格和極具特色的土生土長的鄉(xiāng)土語言，紋樣大多反映百姓的生活日常、民間故事和對生活的美好向往和追求。

（二）傳統(tǒng)紋樣的特征

中國傳統(tǒng)紋樣是伴隨著百姓的生活理想追求產(chǎn)生的，它是與勞動人民生活緊密相關(guān)的。傳統(tǒng)紋樣的產(chǎn)生來源于民間習(xí)俗，所以傳統(tǒng)紋樣的使用一定依賴于民間的生活環(huán)境。傳統(tǒng)紋樣的依賴性主要體現(xiàn)在紋樣的使用功能和構(gòu)圖的處理之中。例如：春節(jié)貼的窗花、年畫等。傳統(tǒng)紋樣除了它的依賴性之外，又彰顯著美的特性，即傳統(tǒng)紋樣的獨立性，傳統(tǒng)紋樣很大的發(fā)展了人類的視覺和聽覺審美的能力，傳統(tǒng)紋樣的依賴性和獨立性相輔相成。

傳統(tǒng)紋樣具有繼承性。傳統(tǒng)紋樣的產(chǎn)生的形成經(jīng)歷了時間的積累，傳統(tǒng)紋樣的產(chǎn)生和存在反映了一定時間段內(nèi)的人們的世界觀、人生觀和價值觀。它一直發(fā)揮著繼承傳統(tǒng)文化、藝術(shù)和穩(wěn)定社會的作用。在傳統(tǒng)紋樣世世代代的傳承之中，它體現(xiàn)出了人們對生活的諸多追求，如：消災(zāi)避難、吉慶祥瑞、福祿壽喜等。與此同時，傳統(tǒng)紋樣同樣都處于不斷地變化之中，變化性是傳統(tǒng)紋樣發(fā)展的必然規(guī)律，傳統(tǒng)紋樣在傳承的過程之中，由于社會的發(fā)展，生活條件的變異，科學(xué)技術(shù)的進步等，傳統(tǒng)紋樣必然會發(fā)生形態(tài)或者功能上的變化，不可能毫無變化的繼承，這種變化和中國傳統(tǒng)文化結(jié)構(gòu)有密切相關(guān)的聯(lián)系。變化性使傳統(tǒng)紋樣具有豐富性和復(fù)雜性，并且傳統(tǒng)紋樣始終處于變化之中，變化支撐著傳統(tǒng)紋樣的繼承，有變化就會有發(fā)展和創(chuàng)新。事實上傳統(tǒng)紋樣的發(fā)展想要充滿活力就必須要與其他文化交流，因此，在弘揚傳統(tǒng)藝術(shù)的同時吸收，借鑒國外和時代的文化成果，在這些文化的交流之中不斷實現(xiàn)中國傳統(tǒng)藝術(shù)紋樣的發(fā)展和創(chuàng)新。

二、傳統(tǒng)紋樣藝術(shù)符號的分析

（一）傳統(tǒng)紋樣的造型和表現(xiàn)形式

中國傳統(tǒng)紋樣在造型和表現(xiàn)形式、內(nèi)容與取材、等各個方面都有相同或類似之處，但是最后的得到的紋樣風(fēng)格卻各有特色，不同的地域有著不同的造型的手段和方法。中國傳統(tǒng)紋樣的造型手法基本有：單一和組合兩種方法。

傳統(tǒng)紋樣的單一形式主要指的是單純表現(xiàn)一種動物、植物、人物或者某種抽象的形狀。在中國傳統(tǒng)紋樣中有一些單一形式的紋樣：梅花、盤長、方勝、“饕餮紋”、“卍”字符等?！氨P長”的變化豐富，可綿延不斷，回轉(zhuǎn)流長?！胺絼佟笔怯蓛蓚€菱形相交的傳統(tǒng)紋樣，象征同心同德，吉祥之意?！氨P長”和“方勝”這兩種紋樣在一定程度上代表了中國傳統(tǒng)紋樣的特有風(fēng)格，展示了中華文化深厚的積淀?！皡d”被認(rèn)為是太陽或者火的象征，后來被宗教傳承沿用至今，成為佛教的一種吉祥的標(biāo)志。“萬字不到頭”的紋樣是中國傳統(tǒng)文化中具有吉祥意義的幾何紋樣，寓意吉祥連綿不斷，萬壽無疆?！镑吟鸭y”是殷商時期多裝飾于青銅器物顯要部分的一種常見紋樣?！蹲髠鳌の墓四辍氛f饕餮是“貪欲飲食，冒于貨賄。”當(dāng)時一些器物上的富貴、吉祥的字樣的銘文證實了它是吉祥富貴的象征?！霸S多專家學(xué)者對饕餮紋曾做過不同的解釋，饕餮紋的由來我們暫不去考證，但從其威猛的造型及廣泛的流傳，不難看出人們賦予它的祥瑞意義?！?/p>

傳統(tǒng)紋樣的組合形式是指將植物、動物、人物和文字等組合在一起的夸張的表現(xiàn)形式，組合的手法有多種方法，如：“三多紋”由不同植物組合，造型單純，它表現(xiàn)了勞動人民期盼多子、多福、多壽的美好希冀。“雙魚戲蓮”和“喜鵲登梅”在造型上將植物和動物結(jié)合運用一定的構(gòu)圖原則，寓意吉祥紅火。

中國傳統(tǒng)紋樣的豐富性體現(xiàn)在生活的方方面面，人們的審美情趣和觀念意識隨著社會的發(fā)展也在不斷發(fā)生變化，傳統(tǒng)紋樣的各種表現(xiàn)形式全都表現(xiàn)為求吉。

（二）傳統(tǒng)紋樣的意義

民俗生活中求吉、趨利、避害的觀念往往通過某種符號的寄托，毋庸置疑，跡象的文化的意識已經(jīng)深深地植入中國人的生活之中，民俗生活中的文化創(chuàng)造大多可以歸結(jié)于對美的追求，傳統(tǒng)紋樣作為一種民俗藝術(shù)就是一門吉祥的文化，它把人們的美好生活向往藝術(shù)化、理想化。伴隨著近年以來文創(chuàng)產(chǎn)品消費浪潮的高漲，旅游業(yè)產(chǎn)業(yè)的日益發(fā)展，具有鮮明的傳統(tǒng)文化特色和民間傳統(tǒng)美術(shù)受到了重視，具有鮮明特色的傳統(tǒng)紋樣重回大眾眼中，很多人都出現(xiàn)了懷舊的思想，追求原始形態(tài)的東西，在新的形勢之下，傳統(tǒng)紋樣對民間藝術(shù)的傳承和發(fā)展民族經(jīng)濟有重大的意義。

三、中國傳統(tǒng)紋樣在品牌視覺設(shè)計中的應(yīng)用

（一）傳統(tǒng)圖形在VI設(shè)計中的應(yīng)用

傳統(tǒng)圖形符號是早期人們了解世界、認(rèn)識世界的媒介之一，比如年畫，用圖形符號代替了文字說明。傳統(tǒng)紋樣通過視覺形象向人們傳達(dá)民俗文化，它是構(gòu)成品牌視覺設(shè)計的重要因素之一，在品牌視覺設(shè)計中占主要地位的事用視覺傳達(dá)的藝術(shù)手段來傳達(dá)信息、塑造信息。整體的VI設(shè)計有助于提高人們對品牌的認(rèn)同感，提升企業(yè)凝聚力的作用。

在中國傳統(tǒng)紋樣中，“如意紋”是最具代表性的紋樣之一，如意本就是一種象征著吉祥的器物，用玉、竹、骨等制成，頭呈靈芝形或者云形，用來比喻“如意”、“稱心”。這種“如意紋”已經(jīng)普及到生活的方方面面，其象征吉祥的觀念也已經(jīng)深入人心，并且越來越固定化、系統(tǒng)化。

中國傳統(tǒng)紋樣常常被應(yīng)用在人們的日常生活中：建筑、衣物、家具、裝飾等。由于中國傳統(tǒng)紋樣的裝飾性、整體性和精神性愈發(fā)的強烈，已經(jīng)成為現(xiàn)代品牌視覺設(shè)計中不可缺少的一部分。

例如：“全聚德”烤鴨，作為中華老字號，標(biāo)志設(shè)計的形式即是傳統(tǒng)紋樣變形而來，“全聚德京點食品”系列以傳統(tǒng)紋樣做包裝，整體上附加卷草紋，使包裝整體別具一格，與其他品牌區(qū)別開來，更加顯示了“全聚德”品牌的久遠(yuǎn)的歷史。

傳統(tǒng)圖形在品牌視覺設(shè)計中的運用能夠喚起人們對傳統(tǒng)的回憶，喚起消費者對傳統(tǒng)文化的歸屬感和認(rèn)同感，迎合了消費者的情感需要，另外，利用傳統(tǒng)紋樣、用濃厚的而傳統(tǒng)藝術(shù)塑造出與其他品牌截然不同的形象，能夠很好的傳達(dá)信息，是品牌的一大特色。

(二) 傳統(tǒng)色彩在VI設(shè)計中的應(yīng)用

紅、黃、黑、白、青五色是民俗傳統(tǒng)藝術(shù)中最常用的色彩，被視為吉利祥瑞的象征，這些色彩更加符合東方文化特質(zhì)。無論是哪種色彩的運用，在中國傳統(tǒng)紋樣之中，又都不是象形的，而是寫意的，在色彩原有的基礎(chǔ)之上更為大膽，不追求現(xiàn)實的真實性，南北方地區(qū)由于歷史原因、地域差異的風(fēng)俗習(xí)慣等因素的影響，色彩的使用也有較大的差別，南方的色彩較為淡雅，北方以色彩較為熱烈的年畫為主，整體風(fēng)格主要以喜慶為主?？傮w來說，紅火喜慶，鮮艷明快是中國傳統(tǒng)紋樣用色的突出特點。從觀察大量的民間傳統(tǒng)美術(shù)作品中可以看出，民間美術(shù)作品大多使用純度較高的顏色來表達(dá)畫面內(nèi)容，這些高純度的顏色能使人產(chǎn)生心理反應(yīng)和視覺反應(yīng)?？傮w來講“圖個吉利”是民間傳統(tǒng)藝術(shù)的色彩構(gòu)成觀念，這也就導(dǎo)致了色彩的主觀性。

色彩在品牌視覺設(shè)計領(lǐng)域，對于信息的傳播起著至關(guān)重要的作用。美國視覺藝術(shù)心理學(xué)家盧默說過：“色彩喚起各種情緒，表達(dá)情感，甚至影響著我們正常的生理感受?！鄙什粌H僅是為了賞心悅目，它更加有著引人注意，表達(dá)主題的作用，VI設(shè)計、視覺活動都受到色彩的深刻影響，使人們更加容易產(chǎn)生懷舊思想，更加容易辨識。有句俗語叫做“遠(yuǎn)看顏色近看花”，說明了在品牌視覺設(shè)計中關(guān)注的先后問題。例如：北京“全聚德”飯店整體建筑外觀色彩借鑒了中國傳統(tǒng)建筑的色彩反感，顏色豐富明快，建筑整體采用了仿古風(fēng)格，在很大程度上與其他建筑區(qū)別開來，總體色彩效果強烈，給人留下深刻的印象，包括“全聚德”官網(wǎng)的手繪風(fēng)格插畫也是以紅色線描為主，古色古香。菜色、擺盤以及用餐器皿的色彩設(shè)計都一脈相承。

（三）傳統(tǒng)文字符號在VI設(shè)計中的應(yīng)用

文字作為視覺傳達(dá)設(shè)計的重要元素之一，也是人與人交流、溝通的工具。漢字有著豐富的文化內(nèi)涵，在當(dāng)代視覺傳達(dá)設(shè)計中，文字的作用在于能夠有效地傳達(dá)品牌想要傳播的信息，文字的各種書法形式和文字變化都有很強的表現(xiàn)形式，將傳統(tǒng)文字符號直接進行裝飾也是一種很好的表達(dá)手段，將文字符號作品品牌視覺設(shè)計的接入點，加以創(chuàng)新應(yīng)用，往往能取得很好的效果。例如：“全聚德”標(biāo)志雖然是文字與圖形相結(jié)合，但文字站了大部分位置，“全聚德”打字作為標(biāo)志，書法字體蒼勁有力，彰顯出中華老字號歷史的久遠(yuǎn)，金色的字體也象征著老字號的欣欣向榮。

四、結(jié)語

中國傳統(tǒng)紋樣作為一種伴隨中華民族生生不息而不斷發(fā)展的一種藝術(shù)形式，有著它特殊的文化內(nèi)涵?，F(xiàn)代社會，品牌視覺設(shè)計愈發(fā)為大眾所認(rèn)可，而為了讓視覺設(shè)計更加富有情感，在VI設(shè)計之中強調(diào)傳統(tǒng)文化，使之更加富有個性，我們應(yīng)當(dāng)以創(chuàng)新為動力，讓傳統(tǒng)紋樣在品牌視覺設(shè)計中發(fā)揮更大的作用，中國傳統(tǒng)紋樣成為現(xiàn)代VI設(shè)計的創(chuàng)新點和閃光點。

當(dāng)代品牌視覺設(shè)計在一方面受到現(xiàn)代文明的深刻影響，另一方面還連接著中國傳統(tǒng)文化的脈絡(luò)，在現(xiàn)代設(shè)計風(fēng)格的基礎(chǔ)之上體現(xiàn)中國傳統(tǒng)藝術(shù)，是設(shè)計創(chuàng)新的發(fā)展途徑和切入點。新時期新的文化思潮紛紛高漲，對于傳統(tǒng)藝術(shù)的回歸、傳統(tǒng)文化的再認(rèn)識、現(xiàn)代藝術(shù)手法與傳統(tǒng)民俗藝術(shù)的比較等等，都引起了人們對于傳統(tǒng)藝術(shù)的再發(fā)現(xiàn)和再利用。中國傳統(tǒng)紋樣作為當(dāng)代設(shè)計文化的源泉，是中國設(shè)計個性的體現(xiàn)，是設(shè)計藝術(shù)家們的立足點，將現(xiàn)代設(shè)計和傳統(tǒng)紋樣結(jié)合起來，很好地把握住了時代感和民族感?，F(xiàn)代設(shè)計要想具有時代精神又有民族特色，就必須建立在民族傳統(tǒng)藝術(shù)的基礎(chǔ)上，這樣的設(shè)計才能真正具有感染力。