張慧婧

（天津理工大學(xué) 社會(huì)發(fā)展學(xué)院，天津 300384）

在中日兩國(guó)兩千多年的友好交往史中，民間交流一直是兩國(guó)關(guān)系的基礎(chǔ)。隨著全球化進(jìn)程加速，文化紐帶和經(jīng)濟(jì)紐帶使中日民間的人員往來(lái)日趨頻繁，交流合作愈加旺盛和多樣化。［1］當(dāng)前中日兩國(guó)順應(yīng)潮流繼續(xù)走契合新時(shí)代要求的和平共處、互利共贏的道路，不僅會(huì)增強(qiáng)兩國(guó)人民的福祉，也將為亞洲未來(lái)的振興與世界和平穩(wěn)定做出貢獻(xiàn)，因而這是創(chuàng)建新型中日關(guān)系、充實(shí)兩國(guó)命運(yùn)共同體以及打造亞洲命運(yùn)共同體的必由之路。

進(jìn)入21世紀(jì)以后，在中國(guó)發(fā)展因素和日本拉力因素等共同作用下，在日中國(guó)人顯著呈現(xiàn)“數(shù)量?jī)?yōu)勢(shì)”和“質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)”并存的特征。一方面，在日中國(guó)人躍升為日本最大的外國(guó)人群體，無(wú)論在當(dāng)?shù)厥讓賱趧?dòng)力市場(chǎng)和次屬勞動(dòng)力市場(chǎng)都充分分享“人口紅利”；另一方面，中國(guó)新移民精英層在跨國(guó)場(chǎng)景下文化和經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的活躍令人矚目，持續(xù)釋放“人才紅利”。其中，秉持鞏固族群意識(shí)、加強(qiáng)族群聯(lián)結(jié)、擴(kuò)大族際共識(shí)、增進(jìn)族際交融的人類命運(yùn)共同體理念，①人類命運(yùn)共同體理念系指，“以命運(yùn)共同體的新視角，以同舟共濟(jì)、合作共贏的新理念，尋求多元文明交流互鑒的新局面，尋求人類共同利益和共同價(jià)值的新內(nèi)涵，尋求各國(guó)合作應(yīng)對(duì)多樣化挑戰(zhàn)和實(shí)現(xiàn)包容性發(fā)展的新道路”的一種價(jià)值哲學(xué)和外交之道。參考陳岳、蒲聘：《構(gòu)建人類命運(yùn)共同體》，中國(guó)人民大學(xué)出版社，2017年，第9頁(yè)。本文基于人類命運(yùn)共同體理念，明確中日在謀求本國(guó)發(fā)展和維護(hù)本國(guó)利益的同時(shí)，兼顧對(duì)方國(guó)合理關(guān)切、尊重對(duì)方國(guó)正當(dāng)權(quán)利、促進(jìn)兩國(guó)人民共生共榮，有利于開創(chuàng)以和平合作、開放包容、互學(xué)互鑒、互利共贏為內(nèi)核的新時(shí)代中日交往道路，實(shí)現(xiàn)人類社會(huì)的整體進(jìn)步。以“名古屋中國(guó)春節(jié)祭”②名古屋中國(guó)春節(jié)祭是將中國(guó)傳統(tǒng)的“春節(jié)文化”和日本民族的“祭”的形式相結(jié)合、以廣場(chǎng)為主陣地開展的文化活動(dòng)。為首創(chuàng)的中國(guó)文化節(jié)的品牌化建設(shè)及在日本多地品牌策略的系列化推廣，品牌效應(yīng)凸顯、亮點(diǎn)迭出。歷經(jīng)十?dāng)?shù)年蓬勃發(fā)展，新興“春節(jié)祭”如今已成為在日本具有一定社會(huì)影響力的群眾性中日友好活動(dòng)，也成為中日政府共同關(guān)注的代表性節(jié)慶儀式?？梢哉f(shuō)，新興春節(jié)祭品牌是中日雙方邁向交往實(shí)踐、合作共贏的成功典范。一是作為中日民間交流平臺(tái)，開辟了化解前嫌和偏見的渠道，特別是藝術(shù)與文化為兩國(guó)民眾架起溝通情感的橋梁；二是孕育著巨大商機(jī)，為中日商界人士搭建開拓市場(chǎng)和經(jīng)濟(jì)合作的紐帶；三是推動(dòng)中日地方政府對(duì)話，協(xié)同效應(yīng)為雙方的政治關(guān)系帶來(lái)正向影響。

那么，新興春節(jié)祭品牌如何實(shí)現(xiàn)從無(wú)到有并得以持續(xù)穩(wěn)固發(fā)展？近年來(lái)在全日本掀起“春節(jié)祭熱現(xiàn)象”的原因和意義是什么？迄今為止的研究鮮有專門針對(duì)這方面的闡釋。本文嘗試從構(gòu)建命運(yùn)共同體的意義出發(fā)，綜合運(yùn)用社會(huì)學(xué)和營(yíng)銷學(xué)相關(guān)理論概念，首先試圖全面揭示新興春節(jié)祭品牌化的核心要素與實(shí)現(xiàn)路徑，其次在此基礎(chǔ)上提出“春節(jié)祭品牌共同體模型”，通過對(duì)中日民眾情感共同體、價(jià)值共同體、利益共同體的形成進(jìn)行具體論述，深入解析新興春節(jié)祭品牌共同體的建構(gòu)機(jī)制、意義與啟示，以期為新時(shí)代中日關(guān)系和命運(yùn)共同體的建設(shè)提供新思路與新方案。

一、研究背景

關(guān)于日本傳統(tǒng)春節(jié)祭的研究，具有代表性的是王維的研究。在《華僑的社會(huì)空間與文化符號(hào)：日本中華街研究》論著中，她通過對(duì)橫濱中華街、神戶南京町、長(zhǎng)崎新地中華街進(jìn)行對(duì)比，研究了日本三大中華街與春節(jié)祭等祭祀文化形成的悠久歷史與時(shí)代新生。［2］關(guān)于新興春節(jié)祭的研究，張慧婧結(jié)合實(shí)地調(diào)研獲取的一手資料，圍繞名古屋春節(jié)祭的形成經(jīng)緯和構(gòu)成內(nèi)容等進(jìn)行了較詳細(xì)闡述。［3］概括如下：2004年名古屋地區(qū)首個(gè)中國(guó)新移民正式組織創(chuàng)立；2005年中國(guó)駐名古屋領(lǐng)事館開設(shè)；2006年在名古屋中國(guó)新移民的提議和領(lǐng)事館的啟發(fā)激勵(lì)下，當(dāng)?shù)貎S界自發(fā)組成“名古屋中國(guó)春節(jié)祭執(zhí)行委員會(huì)”，主動(dòng)承擔(dān)起集資、策劃、籌備、實(shí)施的重任；同時(shí)期開始，各行業(yè)領(lǐng)域的新僑團(tuán)應(yīng)運(yùn)而生。2007年以來(lái)伴隨春節(jié)祭連年不斷發(fā)展，新移民加盟愈發(fā)踴躍、新僑團(tuán)數(shù)量日益增多，于是，以中國(guó)新移民為主力軍的華僑華人社會(huì)以全新面貌崛起?？梢哉f(shuō)，新僑團(tuán)是春節(jié)祭的重要支撐，春節(jié)祭又是新僑團(tuán)的凝結(jié)核心和發(fā)展動(dòng)力。各要素之間相互關(guān)聯(lián)且相互作用，呈現(xiàn)良性循環(huán)。

從以上研究結(jié)果可知，傳統(tǒng)春節(jié)祭始于20世紀(jì)80年代中后期，以年代久遠(yuǎn)的華埠街區(qū)唐人街為據(jù)點(diǎn)被塑造并保留至今，彰顯了舊時(shí)代移民文化記憶的歷史傳承與當(dāng)代價(jià)值。而新興春節(jié)祭發(fā)端于名古屋市中心繁華地段久屋公園內(nèi)的廣場(chǎng)，由名古屋為中心的日本中部地區(qū)僑界共同創(chuàng)辦，展現(xiàn)了全球化時(shí)代下新一代移民作為“城市散居者”、“跨國(guó)實(shí)踐者”和“文化整合者”，為了適應(yīng)新形勢(shì)、滿足新需求而創(chuàng)造的新舉措新發(fā)展，賦予了春節(jié)祭新的意義和新的內(nèi)涵，因而，新興春節(jié)祭研究的重要性日益突顯。

如上所述，新興廣場(chǎng)類春節(jié)祭2007年誕生于名古屋，此后，“名古屋模式”廣泛輻射到關(guān)西地區(qū)、九州地區(qū)、關(guān)東地區(qū)等日本多地。如2009年福岡春節(jié)祭、2014年大分春節(jié)祭、2014年犬山春節(jié)祭、2015年新瀉春節(jié)祭、2017年大阪春節(jié)祭、2017岐阜春節(jié)祭等，都是追隨模仿名古屋舉辦的。又如2009年大阪中秋明月祭、2016年?yáng)|京中國(guó)節(jié)、2016年名古屋中日友好金秋節(jié)等，更是基于春節(jié)祭經(jīng)驗(yàn)的一系列品牌化拓展創(chuàng)新。值得一提的是，在日本興起的春節(jié)祭熱，促推“日本華僑華人中國(guó)春節(jié)祭聯(lián)合會(huì)”在2017年正式成立，該組織旨在促進(jìn)日本各地華僑華人社會(huì)互學(xué)互鑒春節(jié)祭的舉辦經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)一步擴(kuò)大春節(jié)祭在日本的品牌效應(yīng)，以中日人文交流促民心相通，為推動(dòng)兩國(guó)關(guān)系做出新的更大貢獻(xiàn)。［4］當(dāng)前，中國(guó)節(jié)慶品牌越來(lái)越受到日本政界、財(cái)界、商界和友好團(tuán)體的高度重視，也得到中國(guó)國(guó)務(wù)院僑辦、外交部、駐日機(jī)構(gòu)和文藝界、企業(yè)界等大力支持，吸引了中日地方政府積極回應(yīng)及中日知名媒體爭(zhēng)相報(bào)道?？梢哉f(shuō)，推動(dòng)創(chuàng)立符合新時(shí)期中日雙方共同利益的標(biāo)志性節(jié)慶儀式品牌，有助于增進(jìn)文化親近、提升經(jīng)濟(jì)依存、深化政治互信，開啟中日關(guān)系改善的希望之窗，把中日友好事業(yè)推向前進(jìn)。

綜上可見，日本春節(jié)祭品牌研究具有一定的積極意義和現(xiàn)實(shí)價(jià)值。因此，本文擬從中日兩國(guó)構(gòu)建命運(yùn)共同體的意義出發(fā)，將新興春節(jié)祭作為切入口，圍繞品牌共同體的形成機(jī)理及啟示意義進(jìn)行考察，以期填補(bǔ)以往日本春節(jié)祭研究中這方面的空白。

二、春節(jié)祭品牌共同體的生成路徑

長(zhǎng)期以來(lái)，關(guān)于品牌的討論往往是和產(chǎn)品緊密相連的，而如今一些傳統(tǒng)上被認(rèn)為不是品牌的東西，也被當(dāng)作品牌進(jìn)行規(guī)劃和實(shí)施，對(duì)品牌的討論已經(jīng)從生產(chǎn)和服務(wù)領(lǐng)域不斷延伸到許多新的領(lǐng)域，如本文所討論的節(jié)慶儀式品牌。節(jié)慶等儀式作為族群共同體確認(rèn)的符號(hào)體系，是族群文化的濃縮和再現(xiàn)，也是凝聚內(nèi)部力量的方式，借以寄托某種情感上的東西來(lái)滿足人們心理上的舒緩、化解、轉(zhuǎn)移等需求，對(duì)民族、族群發(fā)展起到至關(guān)重要的作用。［5］同時(shí)，按一定的文化傳統(tǒng)、儀式將一系列具有象征意義的行為集中起來(lái)安排或程序化，普遍為人們接受；其基本作用是使人們之間互相理解，因與語(yǔ)言有相同之處，成為與外族交流和結(jié)盟的形式。［6］因此，在聯(lián)系、傳承、控制各種不同人際關(guān)系方面，具有其他形式不可替代的紐帶連接與均衡和諧等作用；既建構(gòu)了族群的文化地圖，又超越了原先的族群邊界，促成一個(gè)更大的區(qū)域性的人群共同體。［7］春節(jié)祭節(jié)慶儀式，正是立足文化創(chuàng)造、文化傳遞、文化溝通、文化共享的理念，作為族群關(guān)系節(jié)點(diǎn)和族際關(guān)系節(jié)點(diǎn)，發(fā)揮著凝聚僑胞和活躍中日交流的多元功能。

春節(jié)祭節(jié)慶儀式剛誕生時(shí)只是一種符號(hào)，本身還不具備品牌價(jià)值，人們對(duì)其認(rèn)識(shí)也停留在識(shí)別功能上。隨著社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的不斷積累和擴(kuò)大，春節(jié)祭的品牌價(jià)值才得以增加，并在中日民眾心目中被逐漸強(qiáng)化，包括功能性價(jià)值、情感性價(jià)值和體驗(yàn)性價(jià)值等。人們選擇品牌的基礎(chǔ)是這些價(jià)值符合他們的生活方式、滿足他們的需要。［8］品牌價(jià)值的核心是品牌文化，它決定了品牌的存在方式和演變路徑。品牌既是文化的載體，又是文化的表現(xiàn)；品牌的存在首先是文化的認(rèn)同。因此，品牌路徑構(gòu)建的不是品牌名稱、色彩、商品等符號(hào)，而是人們對(duì)品牌文化的認(rèn)同，否則任何符號(hào)設(shè)計(jì)都沒有意義，品牌也會(huì)受到抵御。［9］可以說(shuō)，春節(jié)祭品牌的成功，說(shuō)明中國(guó)文化被日本主流社會(huì)認(rèn)同與接納達(dá)到了新的廣度和深度。

圖1 名古屋春節(jié)祭來(lái)場(chǎng)人數(shù)統(tǒng)計(jì)

當(dāng)然，品牌并非一朝一夕建成的，主要依靠一個(gè)連續(xù)的過程而存在，在這個(gè)過程中，品牌能表達(dá)一系列有價(jià)值的組織協(xié)調(diào)活動(dòng)，并以某種方式被人們理解和吸收，以鞏固品牌的存在，提供品牌成功的可能性。［10］盡管日本幾個(gè)主要城市相繼舉辦了各類新形式中國(guó)文化節(jié)的慶祝和交流活動(dòng)，但有些地方起步較晚，經(jīng)驗(yàn)尚淺，有些地方特性凸顯不夠，目前還處于模仿摸索階段，加上其組織運(yùn)營(yíng)的制度化、規(guī)范化、數(shù)據(jù)化不足，品牌價(jià)值和發(fā)展前景尚不清晰，要進(jìn)行全方位橫向?qū)Ρ确治鋈源M(jìn)一步觀察。而名古屋春節(jié)祭從小型廣場(chǎng)文化活動(dòng)發(fā)展為大規(guī)模民眾參與（見圖1）的節(jié)慶儀式品牌，其歷史最長(zhǎng)、影響也最廣。因此，本文主要分析備受中日多方矚目的名古屋春節(jié)祭具有普遍意義的一些經(jīng)驗(yàn)做法，旨在揭示日本新興春節(jié)祭品牌共同體的生成基礎(chǔ)與路徑選擇。

（一）堅(jiān)持“政府扶持不主導(dǎo)”的品牌發(fā)展思路

春節(jié)祭的率先構(gòu)想和主辦施行主要依靠以中國(guó)新移民為主體的華僑華人團(tuán)體，屬于民間自發(fā)組織形成，并逐漸發(fā)展壯大為一種非官方色彩的群眾性活動(dòng)，這也得益于中國(guó)駐外機(jī)構(gòu)在其中注入的智慧。一方面，在春節(jié)祭倡始和籌備之初，中國(guó)使領(lǐng)館發(fā)揮了協(xié)助指導(dǎo)、參與扶持的作用。另一方面，到春節(jié)祭有一定品牌知名度且在日本各地被推廣以后，中國(guó)領(lǐng)事館一以貫之地保持“關(guān)注、支持、服務(wù)”春節(jié)祭及協(xié)調(diào)各方的后援職能。特別是不過多行政干預(yù)或越級(jí)指揮，政府財(cái)政資金零支出，依托華社力量、助力僑團(tuán)組織最大程度發(fā)揮其自主性和獨(dú)立性，并且鼓勵(lì)更多企業(yè)參與，激活市場(chǎng)作用，踐行民間發(fā)起和主導(dǎo)的中日民間外交路徑。同時(shí)，借由春節(jié)祭平臺(tái)營(yíng)造中日雙方共識(shí)，增進(jìn)與地方政府對(duì)話交流和政治互信，達(dá)成以“民心相通”為中日友好根基的“民間先行、以民促官”局面，為春節(jié)祭立足所在國(guó)所在地贏得良好而長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展環(huán)境。

（二）確立嚴(yán)謹(jǐn)開明的品牌管理理念

第一，春節(jié)祭執(zhí)行委員會(huì)建立健全長(zhǎng)效化、常態(tài)化的執(zhí)行工作機(jī)制。一是規(guī)范組織架構(gòu)、實(shí)行部長(zhǎng)負(fù)責(zé)制。常設(shè)執(zhí)委會(huì)主要由中國(guó)新移民僑團(tuán)、僑領(lǐng)組成，執(zhí)行委員長(zhǎng)從僑領(lǐng)中公選而出，一般連任兩屆；執(zhí)委會(huì)下設(shè)事務(wù)局、企劃部、飲食部、物產(chǎn)部、宣傳部、演出部、會(huì)務(wù)部、財(cái)務(wù)部、安保部、義工部等十余個(gè)職能部門，采用部長(zhǎng)責(zé)任制，使各成員間分工明晰、配合密切，推動(dòng)協(xié)作共同體的良性、有序、長(zhǎng)足發(fā)展。二是嚴(yán)管督查出實(shí)招、精準(zhǔn)發(fā)力抓落實(shí)。每一屆春節(jié)祭從初期啟動(dòng)、前期籌備、中期開展到后期總結(jié)，往往貫穿一年至兩年，執(zhí)委會(huì)結(jié)合具體目標(biāo)定期召開例會(huì)，包括事務(wù)局全面部署施行計(jì)劃、財(cái)務(wù)部公開透明財(cái)務(wù)報(bào)表、監(jiān)察委員會(huì)審核監(jiān)督財(cái)務(wù)管理、各職能部門匯報(bào)討論階段性進(jìn)展等，以確保演出策劃、廣告宣傳、資金募集、店鋪招募等重點(diǎn)任務(wù)落地見效。

第二，對(duì)內(nèi)強(qiáng)化新人培養(yǎng)、對(duì)外深化橫向聯(lián)合。一是重視傳幫帶，扶植接班人。執(zhí)委會(huì)提倡“傳前人之經(jīng)驗(yàn)、承后代之崛起”，成立了由歷屆執(zhí)行委員長(zhǎng)組成的顧問委員會(huì)，倡導(dǎo)組織成員年輕化和僑領(lǐng)精英的培育，著力鍛造高素質(zhì)管理隊(duì)伍。二是聚合社會(huì)力量、與外部開展有效溝通。包括不同地域華社僑團(tuán)，以春節(jié)祭經(jīng)驗(yàn)交流為紐帶攜手聯(lián)誼活動(dòng)、共榮發(fā)展；或邀請(qǐng)中國(guó)領(lǐng)事館人員和春節(jié)祭捐資贊助中日企業(yè)及個(gè)人參與高效互動(dòng)、共商良策等。

（三）設(shè)立“活動(dòng)公益化、運(yùn)營(yíng)商業(yè)化”的品牌經(jīng)營(yíng)模式

春節(jié)祭形成之初，全靠執(zhí)委會(huì)成員及其配偶、子女無(wú)償付出的人力、物力、財(cái)力，作為一項(xiàng)新興起的公益事業(yè)，旨在追求文化效益和社會(huì)效益，而經(jīng)濟(jì)效益只是捎帶性質(zhì)。然而，文化與經(jīng)濟(jì)實(shí)際是你中有我、我中有你，兩者同是華僑華人社會(huì)同一進(jìn)化過程的兩個(gè)方面。［11］此后，隨著春節(jié)祭的經(jīng)濟(jì)載體功能逐年凸顯，中日企業(yè)競(jìng)相贊助、融資渠道得以拓寬，參展商數(shù)和到場(chǎng)人數(shù)也大幅增加。為了確保春節(jié)祭的長(zhǎng)期健康發(fā)展，執(zhí)委會(huì)在守住文化內(nèi)核和社會(huì)價(jià)值的同時(shí)，自覺有意識(shí)地挖掘和創(chuàng)造節(jié)慶儀式品牌的商業(yè)價(jià)值、推行市場(chǎng)化運(yùn)作，設(shè)立春節(jié)祭的文化、社會(huì)、經(jīng)濟(jì)利益并重視新發(fā)展模式，這也標(biāo)志著品牌不斷趨于成熟。

（四）創(chuàng)立“傳承民族化、扎根本土化”的品牌文化

品牌個(gè)性是品牌文化的集中表現(xiàn)，它源于品牌精神又表現(xiàn)其特征；它是品牌吸引消費(fèi)者的基本要素，也是品牌間區(qū)別的根源。［12］春節(jié)祭品牌結(jié)合僑居城市的特點(diǎn)及其包容力、可行性、受眾度而形成一整套運(yùn)營(yíng)模式，把地域文化特性融入到族群節(jié)慶儀式構(gòu)成中，促進(jìn)中國(guó)民族特色與日本本土文化之間的融合。一方面，繼承節(jié)慶儀式品牌的民族化，展現(xiàn)中國(guó)傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)及其特點(diǎn)，增強(qiáng)異國(guó)風(fēng)韻的吸引力；另一方面，加強(qiáng)節(jié)慶儀式品牌的本土化，將地域文化價(jià)值含量最大化（如聯(lián)手當(dāng)?shù)厮嚾?、特色店鋪及企業(yè)等同臺(tái)出演出展），增添本土風(fēng)味的親和力，使族群節(jié)慶儀式與所在地主流社會(huì)融為一體，提升群眾性。春節(jié)祭的強(qiáng)大號(hào)召力促使多地僑胞紛紛以名古屋為范本，開發(fā)民族品牌系列，并根植于當(dāng)?shù)匚幕滞林腥ヌ剿鲗?shí)踐，成為真正的僑民節(jié)和市民節(jié)。可以說(shuō)，這些求同存異的舉措，體現(xiàn)了具有依存性、平等性、共贏性、包容性等特點(diǎn)的人類命運(yùn)共同體理念，［13］有效避免了少數(shù)族群文化認(rèn)同過度膨脹帶來(lái)的對(duì)其他群體文化的冷漠與忽視，乃至極端文化沖突的發(fā)生，有利于促使相對(duì)排外的日本社會(huì)逐步建立與華人族群相融共生的信心。

（五）樹立富有感知度和認(rèn)知度的品牌形象

第一，多渠道品牌宣傳。一是構(gòu)造品牌的符號(hào)表征，利用表現(xiàn)中華元素的文字、顏色和圖案設(shè)計(jì)等品牌標(biāo)識(shí)功能，傳播品牌信息，以更易被接受的媒介樣式有意識(shí)或無(wú)意識(shí)地進(jìn)入大眾視野，［14］二是運(yùn)用無(wú)人機(jī)、抖音等高科技手段和自媒體等時(shí)興的傳播媒介，面向全球進(jìn)行春節(jié)祭會(huì)場(chǎng)的網(wǎng)絡(luò)直播，增強(qiáng)節(jié)慶口碑和品牌傳播力。三是舉辦延伸性活動(dòng)。例如采用“主會(huì)場(chǎng)＋分會(huì)場(chǎng)”形式，增設(shè)分會(huì)場(chǎng)以拓展節(jié)慶外延空間，面向中日游客舉辦中國(guó)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)民族技藝展和制作體驗(yàn)等，提升中日民眾對(duì)春節(jié)祭品牌的多面認(rèn)知與記憶。

第二，優(yōu)化品牌整體印象。一是設(shè)立電子屏幕專門展區(qū)。通過中國(guó)故事展、中國(guó)旅游風(fēng)光展、“日本攝影家看中國(guó)”圖片展、春節(jié)祭回顧展、中國(guó)駐日機(jī)構(gòu)外交攝影展等，利用電子顯示屏的視覺沖擊力來(lái)傳達(dá)品牌感染力，傳遞出“友好中國(guó)”的形象。二是著力會(huì)場(chǎng)管控，不但提前將節(jié)慶突發(fā)事件應(yīng)急預(yù)案和可操作性處置辦法體現(xiàn)于細(xì)微處，而且專門召集義工進(jìn)行安全培訓(xùn)。春節(jié)祭現(xiàn)場(chǎng)環(huán)境的衛(wèi)生、文明、和諧與人性化，都提升了品牌好感度。

總之，新興春節(jié)祭從節(jié)慶內(nèi)容到節(jié)慶形式，既一脈相承又常辦常新，以其特有的異域性、參與性、文化體驗(yàn)性等特點(diǎn)，給中日民眾帶來(lái)精神宣泄和娛樂感，用具有時(shí)代氣息的現(xiàn)代節(jié)慶舉行方式展現(xiàn)民族傳統(tǒng)文化，最大限度地拉動(dòng)區(qū)域內(nèi)中日民眾共參共筑品牌的熱度，促使中國(guó)節(jié)慶品牌的內(nèi)涵向國(guó)際化方向大大拓展，并進(jìn)一步發(fā)展成為品牌共同體。

三、春節(jié)祭品牌共同體的建構(gòu)機(jī)制

盡管中日關(guān)系長(zhǎng)期以來(lái)處于紛繁復(fù)雜、冷暖起伏的局面，但是中國(guó)新移民立足新時(shí)代，自覺擔(dān)當(dāng)、積極作為，化壓力為動(dòng)力、變挑戰(zhàn)為機(jī)遇，以文化為切入點(diǎn)，開創(chuàng)春節(jié)祭品牌化建設(shè)的新路子。一是尋求多元文明交流互鑒的新局面，提供了和諧視角下樹立在日華人族群形象、塑造中國(guó)國(guó)家形象的新思維；二是尋求人類共同利益和共同價(jià)值的新內(nèi)涵，建構(gòu)開放理念下中國(guó)節(jié)慶品牌從服務(wù)華僑華人社會(huì)到扎根日本地域社會(huì)的共建、共享、共贏的命運(yùn)共同體模式。

（一）春節(jié)祭品牌共同體的模型和內(nèi)涵

營(yíng)銷學(xué)家邁克·亞歷山大等認(rèn)為，品牌共同體就是以消費(fèi)者為中心的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，它的存在和意義在于消費(fèi)者對(duì)品牌的體驗(yàn)；品牌和消費(fèi)者、消費(fèi)者和消費(fèi)者聯(lián)系在一起，三者之間相互影響形成三角環(huán)，慢慢積累協(xié)同效應(yīng)（如品牌共同體意識(shí)）。［15］社會(huì)學(xué)家柯林斯認(rèn)為，當(dāng)不同群體面對(duì)一些相同利益而參與到共同行為或進(jìn)入同樣事件之中時(shí)，互動(dòng)儀式呈現(xiàn)、互動(dòng)儀式鏈產(chǎn)生（見圖2）。他強(qiáng)調(diào)，互動(dòng)儀式鏈?zhǔn)俏⒂^情境中人們小范圍的、即時(shí)即地的面對(duì)面互動(dòng)所形成的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)，宏觀和長(zhǎng)期的社會(huì)結(jié)構(gòu)都是由微觀過程中互動(dòng)儀式鏈建立起來(lái)的?；?dòng)儀式是人們最基本的活動(dòng)，互動(dòng)儀式鏈?zhǔn)巧鐣?huì)結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)。［16］

圖2 互動(dòng)儀式模型

基于上述理論，筆者構(gòu)思了春節(jié)祭品牌共同體模型（見圖3）。本文中的“品牌共同體”，區(qū)別于傳統(tǒng)地理意義上的地域型社區(qū)和市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中的消費(fèi)社群，而是體現(xiàn)了“圍繞某一品牌（春節(jié)祭品牌）形成的人與人（在日僑胞與當(dāng)?shù)厥忻瘢⑷伺c群體（在日僑胞與日本主流社會(huì)、當(dāng)?shù)厥忻衽c中國(guó)社會(huì)）、群體與群體（日本社會(huì)與中國(guó)社會(huì)）之間相互聯(lián)系、相互影響、相互作用的共同體（命運(yùn)共同體）”的含義；同時(shí)基于柯林斯的觀點(diǎn)，微觀情境的相互關(guān)聯(lián)（中日民眾的民間交流）構(gòu)成了宏觀模式（中日兩國(guó)的民間外交）。春節(jié)祭品牌共同體得以實(shí)現(xiàn)也恰恰體現(xiàn)了日本多元文化共生社會(huì)建設(shè)目標(biāo)與人類命運(yùn)共同體發(fā)展理念的有機(jī)統(tǒng)一。下面筆者試圖從情感共同體、價(jià)值共同體、利益共同體三個(gè)維度對(duì)品牌共同體的建構(gòu)機(jī)制進(jìn)行剖析。

圖3 春節(jié)祭品牌共同體模型

（二）春節(jié)祭品牌共同體的形成機(jī)制

1.節(jié)慶情境促使互動(dòng)儀式鏈產(chǎn)生，結(jié)成情感共同體

柯林斯強(qiáng)調(diào)，互動(dòng)儀式的核心機(jī)制是相互關(guān)注和情感連帶。［17］春節(jié)祭的生命力就在于，立足文化基礎(chǔ)和民族特點(diǎn)，包括食俗、服飾、樂器、雜技歌舞及舞龍舞獅等民族元素提煉，構(gòu)成亮點(diǎn)突出的品牌符號(hào)，展現(xiàn)品牌魅力。這些符號(hào)渲染的節(jié)慶氛圍，引導(dǎo)共同在場(chǎng)的中日民眾融入互動(dòng)流，產(chǎn)生共享的認(rèn)知體驗(yàn)，進(jìn)入一種節(jié)奏連帶和集體興奮的狀態(tài)，并轉(zhuǎn)化為集體參與熱情；當(dāng)情緒被喚醒時(shí)，節(jié)慶儀式就被賦予了重要價(jià)值，參與者不再是被動(dòng)地或?qū)α⒌赜^看靜態(tài)文化而是浸入其中。相比在日常流動(dòng)場(chǎng)所的松散邂逅或工作情境中的接觸，集中、規(guī)?；刂蒙碛诠?jié)慶空間的中日民眾，將日常生活轉(zhuǎn)變到另一種關(guān)聯(lián)中，更容易相互察覺到對(duì)方身體的微觀表現(xiàn)和發(fā)出的信號(hào)，捕捉到對(duì)方的心境變化。［18］他們跟隨演出、美食等共享焦點(diǎn)同步節(jié)奏，用自己的表情（歡笑、愉悅等）和互相制造出的聲音效果（歡呼、鼓掌等）進(jìn)行交互行動(dòng)和情感鏈接，跨越族際差異和社交障礙，結(jié)成友誼關(guān)系。如日本市民伊藤所講：“我從2007年連續(xù)14年參加春節(jié)祭，現(xiàn)場(chǎng)的節(jié)慶情境不僅讓日本人感知到與中國(guó)文化、中國(guó)品牌的關(guān)系增強(qiáng)了，也體會(huì)到與中國(guó)人之間的了解和理解增進(jìn)了?！保?9］

筆者發(fā)現(xiàn)，節(jié)慶活動(dòng)將豐富的文化資源轉(zhuǎn)化為特色的文化資本，在地域社會(huì)逐年反復(fù)和循環(huán)強(qiáng)化下建構(gòu)為集體記憶，①集體記憶（Collective Memory）是關(guān)于一個(gè)集體過去全部認(rèn)識(shí)（實(shí)物的、實(shí)踐的、知識(shí)的、情感的等）的總和，可以在文化實(shí)踐活動(dòng)（儀式、風(fēng)俗、紀(jì)念、節(jié)日等）中找到集體記憶的存在，可以在我群體與他群體的互動(dòng)中感知到集體記憶的力量。參考艾娟、汪新建：《集體記憶：研究群體認(rèn)同的新路徑》，《新疆社會(huì)科學(xué)》2011年第2期。累積情感能量，達(dá)到價(jià)值共識(shí)，增加了集體成員親密交往的可能性，最終隨著特定情境中的不斷接觸形成互動(dòng)儀式鏈。筆者認(rèn)為，在此基礎(chǔ)上建立的中日民眾社交會(huì)話與互動(dòng)分享更利于加深相互信任與尊重，從民間層面打破族際交往的壁壘和刻板印象、推動(dòng)族際的共生關(guān)系，進(jìn)而基于共同意識(shí)、儀式慣例、道德責(zé)任感，構(gòu)建起中日品牌情感共同體?；?dòng)儀式中成功建立情感協(xié)調(diào)的結(jié)果是產(chǎn)生團(tuán)結(jié)感，這是一種長(zhǎng)期的情感；［20］有助于維持現(xiàn)有的參與者，同時(shí)更廣范圍更大程度地吸引新的參與者加入，對(duì)于品牌共同體的存續(xù)和長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展起著重要作用。

2.節(jié)慶體驗(yàn)促進(jìn)資源共享，形成價(jià)值共同體

春節(jié)祭品牌的外顯化形式，為通常處于分散狀態(tài)的華人族群和當(dāng)?shù)鼐用裰g提供了一個(gè)高度交流的特定場(chǎng)所，在這個(gè)空間場(chǎng)域里，中日游客嵌入節(jié)慶體驗(yàn)并在互動(dòng)中生成各種關(guān)系，實(shí)現(xiàn)了信息溝通、相互作用、資源轉(zhuǎn)換的真正意義上的交往。

首先，激發(fā)在日中國(guó)人借此建立精神共同體，建構(gòu)自我和表達(dá)存在感。一是創(chuàng)建與我族群成員和他族群成員的聯(lián)結(jié)，找到情感共通點(diǎn)和共享信念；二是培育與祖國(guó)心連心、同呼吸、共命運(yùn)的中華民族共同體意識(shí)和赤子情懷。旅日華僑謝女士談到：“現(xiàn)在參加春節(jié)祭的日本人越來(lái)越多，偶爾被搭話，我會(huì)特別引以為豪地跟他們多聊幾句中國(guó)文化知識(shí)，日本人也樂意聽。那時(shí)我感覺自己不單單是游客，也是活動(dòng)組織者的一員，盼著一起把咱的中國(guó)節(jié)越辦越好。這幾年我都帶孩子一起參加，希望她更多地了解祖國(guó)?！保?1］可見，許多僑胞在春節(jié)祭活動(dòng)中自覺承擔(dān)起中國(guó)文化大使的角色，悉心講述著中國(guó)故事。同時(shí)在節(jié)慶體驗(yàn)中，中國(guó)游客可以感知到自己部分地融入某種社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中，獲得安全感，實(shí)現(xiàn)一種被主流社會(huì)接納的群體文化價(jià)值，也通過品牌自我關(guān)聯(lián)使自我展示、角色定位、集體歸屬和身份認(rèn)同等個(gè)體情感性價(jià)值得以滿足。旅日華僑何先生說(shuō)：“以留學(xué)身份完成碩士學(xué)業(yè)后，我就進(jìn)入當(dāng)?shù)匾患抑行⌒腿掌笊习嗔耍局挥形乙粋€(gè)中國(guó)人。我很感謝這些華商，春節(jié)祭的成功讓我在日本人面前有了談資、有了面子，一些日本人聽了我的介紹也開始關(guān)注春節(jié)祭。雖然我不是華商僑領(lǐng)也做不了什么大貢獻(xiàn)，但每年都來(lái)逛春節(jié)祭就是要力挺咱們自己人。春節(jié)祭辦得好也顯示出中國(guó)人的團(tuán)結(jié)，日本人會(huì)更加尊重我們?！保?2］

其次，吸引當(dāng)?shù)厝毡救?，在?jié)慶體驗(yàn)中沉浸休閑娛樂和消費(fèi)行為，通過跨文化交際充分理解中國(guó)節(jié)慶品牌傳達(dá)出的文化意蘊(yùn)、經(jīng)濟(jì)價(jià)值及中日友好共同體意識(shí)。功能性價(jià)值是消費(fèi)者前來(lái)搜尋特色商品（土特工藝等）或?qū)ｉT服務(wù)（旅游產(chǎn)品講解等）的主要驅(qū)動(dòng)力。如日本市民牧野女士所講：“平常很少有接觸純正中國(guó)文化的機(jī)會(huì)。春節(jié)祭活動(dòng)非常寶貴，可以零距離領(lǐng)略中國(guó)不同地域的正宗美食絕活、網(wǎng)紅觀光景點(diǎn)推介等，便于像我這樣的旅游愛好者收集信息資料。”［23］春節(jié)祭創(chuàng)造的異文化氛圍不僅滿足游客視覺、味覺、聽覺的感官愉悅等體驗(yàn)性價(jià)值，而且?guī)?lái)認(rèn)知刺激、傳遞認(rèn)知性價(jià)值。日本市民鳥當(dāng)先生談到：“我很想了解中國(guó)人的價(jià)值觀，每年約朋友一起來(lái)，希望更多日本人喜歡上中國(guó)。春節(jié)祭的成功是日本和中國(guó)保持良好相處距離的示范，這是十分有意義的，很開心通過參加這項(xiàng)活動(dòng)可以為日中關(guān)系向好貢獻(xiàn)力量。”［24］

筆者發(fā)現(xiàn)，信息動(dòng)機(jī)、社交動(dòng)機(jī)、休閑娛樂動(dòng)機(jī)、能力成就動(dòng)機(jī)、經(jīng)濟(jì)利益動(dòng)機(jī)等，是中日游客參與春節(jié)祭活動(dòng)的內(nèi)驅(qū)力，節(jié)慶儀式品牌激發(fā)的節(jié)慶體驗(yàn)是品牌共同體形成的催化劑。筆者認(rèn)為，中日民眾通過商品信息和產(chǎn)品信息的交流、消費(fèi)體驗(yàn)和審美體驗(yàn)的分享以及品牌文化和品牌故事等知識(shí)傳遞，可以形成多重信息網(wǎng)絡(luò)和友誼網(wǎng)絡(luò)等社會(huì)關(guān)系，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)資源共享和價(jià)值交換；既建構(gòu)了品牌共鳴和品牌意義，也使品牌共同體得以呈現(xiàn)。

3.節(jié)慶溢出效應(yīng)惠及各方利益，構(gòu)成利益共同體

春節(jié)祭的策劃實(shí)施就是制造一個(gè)場(chǎng)，使品牌文化煥發(fā)強(qiáng)大生機(jī)活力，引發(fā)人們的節(jié)慶交往和集中消費(fèi)，帶來(lái)全方位持續(xù)性的溢出效應(yīng)和牽動(dòng)作用。第一，彰顯新時(shí)代中國(guó)形象和中國(guó)人風(fēng)范，推動(dòng)良性的中日關(guān)系發(fā)展。中國(guó)的高速穩(wěn)定發(fā)展和在日中國(guó)新移民過硬的綜合實(shí)力，是春節(jié)祭成功的基礎(chǔ)。近十余年新移民精英層不斷發(fā)起和探索族群節(jié)慶，以全新的品牌風(fēng)貌向日本社會(huì)乃至全世界展示中國(guó)元素、傳遞文化自信和民族精神，打造華人族群嶄新形象。旅日華僑孫先生談到：“20世紀(jì)90年代以后，來(lái)日中國(guó)新移民多數(shù)是教育水平較高人群，他們經(jīng)歷留學(xué)后習(xí)得日本文化也重視發(fā)展自身文化，為融入當(dāng)?shù)厣鐣?huì)不懈努力和奮斗著，活躍在各個(gè)領(lǐng)域和階層。然而一些日本人越是與中國(guó)人的接觸機(jī)會(huì)少，越容易受到媒體對(duì)中國(guó)人負(fù)面事件報(bào)道的影響，單憑極少數(shù)人的小概率違法行為（偷盜斗毆、偽造結(jié)婚等）就產(chǎn)生對(duì)中國(guó)人整體的不信任。春節(jié)祭有助于日本人客觀了解中國(guó)新移民，極大地促進(jìn)民間交流，日本主流媒體曾在中日關(guān)系尖銳的情況下仍對(duì)春節(jié)祭作出正面報(bào)道，引起很大反響?！保?5］在中國(guó)節(jié)慶品牌活動(dòng)中，日本民眾追求文化體驗(yàn)的真實(shí)感，中國(guó)民眾追求文化認(rèn)同的自豪感。筆者認(rèn)為，春節(jié)祭對(duì)人們的社會(huì)心理、價(jià)值觀念、道德標(biāo)準(zhǔn)等都將產(chǎn)生影響，發(fā)揮促進(jìn)社會(huì)整合、融通共識(shí)、穩(wěn)定秩序等作用，促使中日民眾基于草根交流走出歷史遺留的污名化認(rèn)識(shí)誤區(qū)和慣性思維盲點(diǎn)，預(yù)防和化解華人族群和當(dāng)?shù)鼐用裰g的隔閡，推進(jìn)中日關(guān)系良性演變。

第二，提升舉辦城市的知名度、擴(kuò)大影響力、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。一是經(jīng)濟(jì)效益。節(jié)慶儀式品牌在挖掘文化內(nèi)涵、增進(jìn)城市功能、創(chuàng)造旅游價(jià)值等方面發(fā)揮著積極作用。春節(jié)祭對(duì)地區(qū)內(nèi)外的強(qiáng)大吸引力，可以產(chǎn)生大量人員流動(dòng)、消費(fèi)增加、城市更新等經(jīng)濟(jì)影響，既為節(jié)慶主辦方帶來(lái)經(jīng)濟(jì)收入，也給所在城市帶來(lái)旅游經(jīng)濟(jì)效益，成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的助推器。［26］二是社會(huì)效益。春節(jié)祭的轟動(dòng)效應(yīng)，通過最具影響力的日本媒體（NHK、朝日新聞等）和中國(guó)媒體（CCTV、人民日?qǐng)?bào)等）多渠道爭(zhēng)相報(bào)道及人們的口碑相傳，引起更多公眾的關(guān)注，使舉辦地的知名度和美譽(yù)度迅速提升，以至被定位成為凸顯城市文化共生①文化共生主張發(fā)展多元文化之間的聯(lián)結(jié)關(guān)系，尊重各種文化的發(fā)展空間、權(quán)益和利益，目的是實(shí)現(xiàn)不同文化之間的相互交流、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、協(xié)調(diào)發(fā)展、互動(dòng)交流的姿態(tài)。參見張冉：《文化自覺論》，河南人民出版社，2015年，第103頁(yè)。與多元共存理念的標(biāo)志性地域特色活動(dòng)，帶來(lái)精神文明方面的社會(huì)效益。加強(qiáng)了華社團(tuán)體與地方公共團(tuán)體、投資商與贊助商、華人居民與日本居民之間的社會(huì)文化交往與密切協(xié)作，培育了安定、和睦、積極向上的地方文化。日本市民山田先生談到：“在日本雖然也有定期舉辦的韓國(guó)節(jié)、越南節(jié)、泰節(jié)、巴西節(jié)等各國(guó)民族文化節(jié)，但都不及中國(guó)節(jié)的規(guī)模大、檔次高。每年有成千上萬(wàn)的日本市民參加春節(jié)祭，即便在中日關(guān)系惡化時(shí)期也人氣不減反增，成為城市的冬季風(fēng)物詩(shī)?！保?7］可以說(shuō)，節(jié)慶品牌活動(dòng)的連年定期舉辦是一個(gè)重要的社會(huì)化過程，文化符號(hào)在這一過程中得到不斷地生產(chǎn)和再生產(chǎn)，它使得品牌共同體得以復(fù)制和傳遞。新興春節(jié)祭在日本多地落地生根甚至枝繁葉茂，作為城市名片不僅是吸引眼球經(jīng)濟(jì)的有效手段，也是提升城市軟實(shí)力和競(jìng)爭(zhēng)力的絕佳載體；舉辦地以節(jié)慶品牌為依托傳聲揚(yáng)名，對(duì)未來(lái)發(fā)展或有不可估量的作用。

第三，搭建中日企業(yè)對(duì)話和中日地方合作的平臺(tái)。一是中日企業(yè)共商合作。春節(jié)祭的市場(chǎng)化運(yùn)作及其短期集聚效應(yīng)，吸引了豐田（TOYOTA）、朝日（ASAHI）等日本著名企業(yè)和貴州茅臺(tái)酒等中國(guó)品牌企業(yè)趨之若鶩，［28］以尋求跨境合作伙伴、拓展商貿(mào)渠道和構(gòu)筑人脈。一方面開啟日本企業(yè)宣傳展示的新模式，使節(jié)慶儀式與企業(yè)之間建立良好的贊助關(guān)系；另一方面開辟中國(guó)企業(yè)到日本招商引資引智的新空間，達(dá)成互惠雙贏的格局。二是中日地方交流合作。春節(jié)祭使兩國(guó)共享發(fā)展機(jī)遇，既是華僑華人自己交流的平臺(tái)，也是中日民間交流平臺(tái)，更是中國(guó)國(guó)內(nèi)與日本社會(huì)的交流平臺(tái)。在春節(jié)祭品牌輻射帶動(dòng)下，相繼有一系列頗具特色的中日人文交流活動(dòng)在日本興起。首先是由華僑華人發(fā)起的，如二胡音樂會(huì)、中文演講比賽、中日藝術(shù)家作品展等在中日民眾心中架起友誼橋梁。再有由日本人發(fā)起的，如犬山春節(jié)祭［29］是首個(gè)完全由日本人組織主辦的中國(guó)元素文化慶典，象征日本社會(huì)對(duì)外族（中國(guó)）文化的認(rèn)可和接納進(jìn)入了新階段。還有由中日地方政府發(fā)起的。一方面在中國(guó)統(tǒng)戰(zhàn)部、文化旅游部、對(duì)外友好協(xié)會(huì)及地方政府的支持下，中國(guó)各省市相繼派頂級(jí)藝術(shù)團(tuán)和藝術(shù)家赴日出演、出展春節(jié)祭，為深化中日民間外交和人員往來(lái)發(fā)揮了積極作用；另一方面春節(jié)祭的品牌效應(yīng)也帶動(dòng)中日地方間打開了更多銜接窗口，包括新建友好省縣（城市）關(guān)系、啟動(dòng)青少年交流項(xiàng)目、簽署兩國(guó)大學(xué)校際合作備忘錄等，掀開了多領(lǐng)域合作、深層次互動(dòng)的中日關(guān)系新篇章。

四、結(jié)語(yǔ)：構(gòu)建品牌共同體的意義與啟示

全球化時(shí)代下，文化交流的范圍和影響日益擴(kuò)大，文化載體和文化傳播渠道日趨多樣化。各民族文化需要通過交流、融合、互滲和互補(bǔ)，不斷突破本民族文化的地域和模式的局限性，將本民族的文化資源轉(zhuǎn)變?yōu)槿祟惞灿械馁Y源，［30］共建文明互鑒、美美與共的人類命運(yùn)共同體。在族群建構(gòu)中，移民秉持創(chuàng)新與融合的態(tài)度，他們?yōu)榇_立生活基礎(chǔ)和提升地位而付出的努力、上進(jìn)心以及精力充沛的文化傳播等，成為移居國(guó)、移居地的活力之源。［31］

在日本，華人族群已經(jīng)成為當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展不可缺少的一支生力軍，像春節(jié)祭這樣大規(guī)模、高檔次的節(jié)慶儀式品牌直接對(duì)地域社會(huì)產(chǎn)生影響。節(jié)慶儀式作為象征性行為與活動(dòng)，不僅是表達(dá)性的，而且是建構(gòu)性的。［32］隨著品牌效應(yīng)（文化、社會(huì)與經(jīng)濟(jì)效應(yīng)）的形成和積累，中國(guó)節(jié)慶活動(dòng)愈發(fā)贏得生活在當(dāng)?shù)氐膹V大僑胞和日本市民的情感偏好和參與行為，使得相對(duì)排外的日本主流社會(huì)逐步提升與異質(zhì)群體互惠共融的信心，在對(duì)待外來(lái)文化的態(tài)度上也呈現(xiàn)一種由以往的封閉狹隘轉(zhuǎn)向文化整合的傾向。基于對(duì)品牌共同體特征的分析，筆者認(rèn)為，在建立中日之間命運(yùn)共同體的實(shí)踐中有以下幾方面經(jīng)驗(yàn)值得借鑒：一是要善于發(fā)現(xiàn)節(jié)點(diǎn)紐帶的雛形并有意識(shí)地扶植；二是通過開發(fā)新路徑，創(chuàng)造利益相關(guān)、情感共鳴和價(jià)值共振的共有意識(shí)；三是重視從微觀互動(dòng)層面培育人群相互之間的社會(huì)關(guān)系。

最后闡明的是，品牌共同體的建構(gòu)有利于品牌意義的宣揚(yáng)、成員共同體意識(shí)的培育和品牌效應(yīng)的延展。第一，品牌共同體的文化儀式、行為規(guī)范等，使中日民眾對(duì)品牌意義的認(rèn)識(shí)更加深刻。第二，通過品牌共同體，中日民眾可以分享諸如知識(shí)、物質(zhì)和情感等方面的資源，形成跨族裔友誼群體，培養(yǎng)出一種共同體意識(shí)。共同體意識(shí)是群體成員在交往實(shí)踐中產(chǎn)生的某種相同意識(shí)觀念和固有聯(lián)系，是對(duì)共同擁有物（本文指節(jié)慶儀式品牌）的共識(shí)，這要比表面上的一致性更為強(qiáng)烈。第三，節(jié)慶儀式品牌的產(chǎn)業(yè)鏈不斷延伸拓展，拉動(dòng)實(shí)體經(jīng)濟(jì)、帶動(dòng)中日企業(yè)的國(guó)際化進(jìn)程，推進(jìn)中日地方城市之間互相交流，不僅收獲了友誼，也增加了將來(lái)合作的機(jī)會(huì)?？偠灾屡d春節(jié)祭在日本形成文化品牌的同時(shí)，也逐漸成為對(duì)中國(guó)國(guó)內(nèi)有影響力的對(duì)外交流品牌。今后隨著中日兩國(guó)各界人士對(duì)品牌共同體認(rèn)同增強(qiáng)、參與人數(shù)增多和涉入程度加深，勢(shì)必會(huì)增進(jìn)對(duì)攜手共建、共享發(fā)展機(jī)遇的更廣泛共識(shí)，從而進(jìn)一步激活中日各方力量共同作用，朝著構(gòu)建人類命運(yùn)共同體的新方向，推動(dòng)中日關(guān)系邁上新臺(tái)階。

［注釋］

［1］李向平主編：《難忘的歲月：中日記者見證的兩國(guó)關(guān)系》，五洲傳播出版社，2007年。

［2］王維：《華僑的社會(huì)空間與文化符號(hào)：日本中華街研究》，中山大學(xué)出版社，2014年。

［3］張慧婧：《名古屋華僑社會(huì)：その歴史と現(xiàn)狀》，ブイツーソリューション出版社，2013年，第108～129頁(yè)。

［4］國(guó)際在線官方網(wǎng)站：“日本華僑華人春節(jié)祭聯(lián)合會(huì)成立民間交流推動(dòng)中日關(guān)系發(fā)展”，http：//news.cri.cn/20170108/de0dc5a1-e099-b112-e578-e90e89d2e32e.html，2020年4月25日瀏覽。

［5］［7］彭兆榮：《人類學(xué)儀式的理論與實(shí)踐》，民族出版社，2007年，第28、95，95～109頁(yè)。

［6］《簡(jiǎn)明不列顛百科全書》編輯部：《簡(jiǎn)明不列顛百科全書》（第九卷），中國(guó)大百科全書出版社，1986年，第65頁(yè)；陳國(guó)強(qiáng)主編：《簡(jiǎn)明文化人類學(xué)詞典》，浙江人民出版社，1990年，第135頁(yè)。

［8］萊斯利·德·徹納東尼著，蔡曉煦等譯：《品牌制勝》，中信出版社，2002年，第5頁(yè)。

［9］［10］［12］朱立：《品牌文化戰(zhàn)略研究》，經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社，2006年，第9～11、15、9～11頁(yè)。

［11］孫謙：《文化學(xué)與華僑華人經(jīng)濟(jì)研究的構(gòu)想》，《華僑華人歷史研究》1993年第2期。

［13］陳岳、蒲聘：《構(gòu)建人類命運(yùn)共同體》，中國(guó)人民大學(xué)出版社，2017年，第9～12頁(yè)。

［14］石井淳蔵：《ブランド価値の創(chuàng)造》，巖波書店，1999年；日本媒體圖形研究所網(wǎng)站：“ブランド·アイデンティティとは（ブランド戦略）”，http：//www.medi-graph.com/contents/essay/005.html，2020年4月25日瀏覽。

［15］王新新等：《品牌社群：形成與作用》，長(zhǎng)春出版社，2013年，第4～5頁(yè)。

［16］［17］［20］柯林斯：《互動(dòng)儀式鏈》，北京：商務(wù)印書館出版，2012年，序言、第80、159頁(yè)。

［18］喬納森·特納等著，孫俊才等譯：《情感社會(huì)學(xué)》，上海人民出版社，2007年，第61～69頁(yè)。

［19］2020年1月筆者采訪日本市民伊藤先生。

［21］2019年8月筆者采訪旅日華僑謝女士。

［22］2019年8月筆者采訪旅日華僑何先生。

［23］2020年1月筆者采訪日本市民牧野女士。

［24］2020年1月筆者采訪日本市民鳥當(dāng)先生。

［25］2019年8月筆者采訪旅日華僑孫先生。

［26］黃翔等：《旅游節(jié)慶與品牌建設(shè)》，南開大學(xué)出版社，2007年，第21～24頁(yè)。

［27］2020年1月筆者采訪日本市民山田先生。

［28］春節(jié)祭官網(wǎng)：“第13回名古屋中國(guó)春節(jié)慶典概要”，http：//www.n-cj.com/#/mainContent，2020年12月3日瀏覽。

［29］中華人民共和國(guó)外交部官網(wǎng)：“駐名古屋總領(lǐng)事鄧偉出席第五屆犬山‘春節(jié)祭’”，http：//new.fmprc.gov.cn/web/zwbd_673032/gzhd_673042/t1536376.shtml，2020年4月25日瀏覽。

［30］張冉：《文化自覺論》，河南人民出版社，2015年，第143頁(yè)。

［31］吉田和男：《人の移動(dòng)と交流：構(gòu)築されるエスニシテ?！罚顶ⅴ弗⑦[學(xué)》2002，第2～4頁(yè)。

［32］郭于華主編：《儀式與社會(huì)變遷》，社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2000年，第4頁(yè)。