王迪

一人一座，中間用板隔開，手機(jī)掃碼點(diǎn)餐，店員從簾后送餐，需要服務(wù)按鈴，全程不受任何人干擾……位于北京三里屯的這家“一人食”面館，采用太空艙設(shè)計(jì)理念，加上工業(yè)化的裝修風(fēng)格，置身其中，仿佛來到未來空間。

“單身人口越來越多，一個(gè)人吃飯時(shí)，更需要一個(gè)安靜、私密、不被打擾的空間。如今，就缺少這樣一種滿足單身青年的消費(fèi)場景。”店主告訴《民生周刊》記者，開業(yè)一年多，面館已經(jīng)擁有一批固定客源。

近年來，隨著單身人口的增加，單身經(jīng)濟(jì)應(yīng)運(yùn)而生，帶動(dòng)了一系列新業(yè)態(tài)的發(fā)展，受到年輕人追捧。

有分析認(rèn)為，單身群體作為消費(fèi)新勢力，正在促進(jìn)單身經(jīng)濟(jì)這一領(lǐng)域崛起。對商家而言，在當(dāng)前消費(fèi)升級的大環(huán)境下，洞悉這一群體的消費(fèi)趨勢與偏好，有助于在市場中搶占先機(jī)。

萬億級消費(fèi)需求

在中國，單身群體已超過兩億人。

根據(jù)民政部數(shù)據(jù)，2018年我國單身成年人口高達(dá)2.4億，其中超過7700萬成年人是獨(dú)居狀態(tài)。預(yù)計(jì)到2021年，這一數(shù)字會(huì)接近一億。

為什么單身人口越來越多？

業(yè)內(nèi)專家指出，現(xiàn)代社會(huì)工作壓力大，生活成本高，男女性別比失衡，年輕人婚戀觀念轉(zhuǎn)變，婚姻成本和機(jī)會(huì)成本大幅上升等，多方面因素造成適婚年齡人群結(jié)婚欲望降低。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，我國結(jié)婚率在2013年達(dá)到峰值，為9.92‰，此后逐年下降，2018年為7.3‰。與此同時(shí)，離婚率持續(xù)上升，從2002年的0.9‰升至2018年的3.2‰。

一定規(guī)模的單身人口背后，是接近萬億級的消費(fèi)需求。

相關(guān)統(tǒng)計(jì)顯示，在單身群體中，適婚高學(xué)歷人口中女性占比已超越男性，并且，這一趨勢在北上廣深等一線城市更為明顯。

對此，有專家分析認(rèn)為，作為消費(fèi)的主力軍，高學(xué)歷單身女性的收入本來就高，同時(shí)她們來自家庭、社會(huì)的負(fù)擔(dān)相對較少，更沒有來自婚姻的經(jīng)濟(jì)壓力，這在很大程度上削減了經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中的成本。

因此，高收入、低成本的消費(fèi)結(jié)構(gòu)，加上超前的思想觀念和消費(fèi)觀念，成為單身經(jīng)濟(jì)崛起的重要因素。

悅己主義

“工資都去哪兒了？”這是當(dāng)下不少單身青年的日?？絾枴?/p>

據(jù)統(tǒng)計(jì)，在一線城市，40%左右的單身青年處于“月光”狀態(tài)。隨著城市等級向下及月收入的降低，“月光族”的比例大幅提升，在一些四五線城市的單身年輕人中，“月光”人群所占比例超過70%。

沒有家庭、伴侶帶來的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，除了衣食住行必需性消費(fèi)，單身群體更關(guān)注自身的精神需求，主要表現(xiàn)為“體驗(yàn)式消費(fèi)”和“為自己的興趣愛好買單”。

一次“說走就走的旅行”、一場一個(gè)人的電影、一頓喜愛的大餐，只要能取悅自己的，單身人士都毫不吝嗇。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，42%的單身消費(fèi)者會(huì)為“悅己”而消費(fèi)，而非單身消費(fèi)者這一占比只有27%。

“我會(huì)更注重自我體驗(yàn)與感受，不會(huì)盲目去追求品牌，但只要自己喜歡，花點(diǎn)錢也無妨。既然一個(gè)人生活，為什么不對自己好點(diǎn)兒。”在北京生活的白領(lǐng)金靈，月收入兩萬，盡管不用買房，不用養(yǎng)孩子，但她仍是“月光族”。

相關(guān)機(jī)構(gòu)分析認(rèn)為，單身人士“悅己”消費(fèi)主要體現(xiàn)在電子產(chǎn)品、化妝品、服裝和滿足其愛好的物品上，他們普遍認(rèn)為這是“對自己好”的體現(xiàn);同時(shí)，在物質(zhì)富裕、媒介豐富的時(shí)代，單身人群花費(fèi)在網(wǎng)絡(luò)上的時(shí)間相對更多，以滿足他們休閑、社交等需求。

近年來，“一人食”在一線城市悄然流行。

分析指出，單身群體對于社交需求的渴望更為強(qiáng)烈，并且愿意為此付費(fèi)。他們常常積極通過各類社交媒體進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)化、互動(dòng)化社交，增進(jìn)溝通頻率，擴(kuò)大交流群體。即使打游戲，也更愿意跟其他人“組隊(duì)”，從這個(gè)角度看，游戲除了休閑消遣，也是單身人群的寄托。

新場景? 新消費(fèi)

單身經(jīng)濟(jì)迅速崛起，無疑會(huì)迸發(fā)出大量新場景、新消費(fèi)形態(tài)。

外賣及便利店行業(yè)的高速發(fā)展，成為最明顯的新營銷場景之一。據(jù)某外賣平臺(tái)的一項(xiàng)用戶調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，未婚單身者是外賣的主力消費(fèi)人群，占比高達(dá)44.6%。

此外，一人火鍋、一人影院、共享自習(xí)室等業(yè)態(tài)，逐漸成為用戶單人消費(fèi)場景的衍生。

具有陪伴屬性的“寵物經(jīng)濟(jì)”，成為最具增長潛力的新消費(fèi)形態(tài)之一?！?020年中國寵物行業(yè)白皮書》數(shù)據(jù)顯示，2020年全國城鎮(zhèn)犬貓數(shù)量較2019年增長1.7%，首次突破1億只大關(guān) ;消費(fèi)市場規(guī)模達(dá)到2065億元，比2019年增長2%。

與2019年相比，寵物主人的結(jié)構(gòu)也發(fā)生了變化。80后占比快速增長，達(dá)36.2%，比2019年提高近7個(gè)百分點(diǎn)。70后的占比也小幅增加。90后仍然是主力，占比達(dá)38.1%。

報(bào)告顯示，高學(xué)歷和中高收入寵物主人的占比繼續(xù)提高。大學(xué)本科及以上學(xué)歷的占比達(dá)68%，連續(xù)3年增長。77.7%的寵物主人收入在4000元以上，其中，收入在1萬元以上的占比達(dá)30.1%。

千億級消費(fèi)的背后，單身人群是主力。報(bào)告分析指出，學(xué)歷高、收入高、未婚及已婚無子女、多數(shù)居一二線城市、注重品質(zhì)生活觀念是養(yǎng)寵高消費(fèi)人群特征。近九成的高消費(fèi)人群，把寵物當(dāng)成了自己的親人和孩子。

同樣，知識(shí)付費(fèi)、運(yùn)動(dòng)健身、單身公寓，甚至盲盒這類能寄托情感、有代入感的商品，也作為一種有“陪伴感”的商品，受到單身群體的追捧。

有分析認(rèn)為，單身群體成為拉動(dòng)消費(fèi)升級的主力軍，這個(gè)趨勢將會(huì)持續(xù)很長一段時(shí)間。如今，這一群體消費(fèi)潛力尚未被充分挖掘，單身經(jīng)濟(jì)仍蘊(yùn)含巨大消費(fèi)機(jī)遇。

商機(jī)之下，如何找準(zhǔn)市場定位，轉(zhuǎn)變營銷策略，適應(yīng)當(dāng)下單身群體需求，激發(fā)消費(fèi)市場新活力，值得探討。