石 蔚，王衍宇

（陽(yáng)光學(xué)院 商學(xué)院，福建 福州，350015）

一、引言

人口增長(zhǎng)、全球化和氣候變化加劇了資源短缺和社會(huì)問(wèn)題。社會(huì)企業(yè)作為獨(dú)立于政府組織、商業(yè)組織和非營(yíng)利性組織的新型組織形式，其存在的積極意義已經(jīng)被肯定。世界范圍內(nèi)的政府和政策制定者看到社會(huì)企業(yè)在減輕社會(huì)福利體系負(fù)擔(dān)，解決社會(huì)問(wèn)題等方面的能力，紛紛通過(guò)立法和鼓勵(lì)政策來(lái)促進(jìn)社會(huì)企業(yè)的發(fā)展。作為新興的組織形式，目前實(shí)踐界和學(xué)界對(duì)社會(huì)企業(yè)尚未形成統(tǒng)一概念，且各國(guó)的法律對(duì)此的規(guī)定也存在著差異，但初步認(rèn)同將社會(huì)企業(yè)視為融合社會(huì)與經(jīng)濟(jì)目標(biāo)而兼具社會(huì)性和盈利性的組織，處于純慈善（非營(yíng)利組織）與純營(yíng)利（私人企業(yè)）之間的一種連續(xù)體。

中國(guó)的社會(huì)企業(yè)起步較晚，社企概念于2006年才引入中國(guó)。為了促進(jìn)社會(huì)企業(yè)在中國(guó)的發(fā)展，中國(guó)慈展會(huì)在2015年首次開(kāi)展社會(huì)企業(yè)認(rèn)證，覆蓋全國(guó)各大城市，同時(shí)其與相關(guān)學(xué)者結(jié)合中國(guó)社會(huì)企業(yè)的實(shí)踐，對(duì)社會(huì)企業(yè)的含義進(jìn)行了相應(yīng)的界定，基本認(rèn)同社會(huì)企業(yè)是以解決社會(huì)問(wèn)題為組織使命，以企業(yè)家精神和創(chuàng)新的手段來(lái)實(shí)現(xiàn)其社會(huì)目標(biāo)，并且具備行為或機(jī)制來(lái)保障對(duì)商業(yè)目標(biāo)的追求不會(huì)損害社會(huì)使命的組織。在這樣的定義之下，目前國(guó)內(nèi)社會(huì)企業(yè)的組織類(lèi)型呈現(xiàn)多樣化形態(tài)，既有工商注冊(cè)的營(yíng)利性企業(yè)，也有采取市場(chǎng)化運(yùn)作的非營(yíng)利組織，還有相當(dāng)比例的社會(huì)企業(yè)屬于“混合型組織”，同時(shí)注冊(cè)了工商企業(yè)和民辦非企業(yè)單位等不同性質(zhì)的單位。根據(jù)中國(guó)社會(huì)企業(yè)與影響力投資論壇所發(fā)布的《2019年中國(guó)社會(huì)企業(yè)與社會(huì)投資行業(yè)掃描調(diào)研報(bào)告》，目前中國(guó)有“自覺(jué)意識(shí)”的社會(huì)企業(yè)大約為1 684家，服務(wù)于廣泛的社會(huì)與環(huán)境領(lǐng)域，且絕大多數(shù)社會(huì)企業(yè)的主要收入來(lái)源為自營(yíng)收入，而非慈善捐贈(zèng)或政府支持。此外，在被調(diào)查的社會(huì)企業(yè)中，91.6%的機(jī)構(gòu)從事市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)并從中獲利，但仍然有8.4%的機(jī)構(gòu)由于其商業(yè)模式尚未成型而導(dǎo)致其有市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)但尚未有收入。同時(shí)，對(duì)被調(diào)查的社會(huì)企業(yè)進(jìn)行商業(yè)運(yùn)營(yíng)能力評(píng)估中發(fā)現(xiàn)中國(guó)社會(huì)企業(yè)目前營(yíng)銷(xiāo)管理能力較弱，且很多中國(guó)社會(huì)企業(yè)成立的時(shí)間較短，商業(yè)上還處在不斷探索和穩(wěn)定中。另一方面，社會(huì)企業(yè)所進(jìn)入的市場(chǎng)往往是商業(yè)企業(yè)所不愿意從事或者所忽略的，通常這些市場(chǎng)的盈利能力相對(duì)較低，由此造成組織無(wú)法吸引優(yōu)質(zhì)人才而導(dǎo)致運(yùn)營(yíng)能力差。由于自身的資源和市場(chǎng)低吸引力，社會(huì)企業(yè)比商業(yè)企業(yè)更難建立起盈利機(jī)制，且在營(yíng)銷(xiāo)方面體現(xiàn)出與商業(yè)組織不同的特征。

再者，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，產(chǎn)品主導(dǎo)邏輯逐漸被服務(wù)主導(dǎo)邏輯所代替，即價(jià)值是由多主體共同創(chuàng)造，企業(yè)不能傳遞價(jià)值，但可以參與創(chuàng)造并提出價(jià)值主張[1]。社會(huì)企業(yè)所倡導(dǎo)的社會(huì)價(jià)值需要協(xié)調(diào)各主體，獲得各主體的認(rèn)同才能夠?qū)崿F(xiàn)，因此從價(jià)值共創(chuàng)的角度理解社會(huì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)符合其多主體的需求。基于以上，本文旨在通過(guò)扎根研究方法，以國(guó)內(nèi)具有代表性的社會(huì)企業(yè)為研究對(duì)象，從服務(wù)主導(dǎo)邏輯視角構(gòu)建中國(guó)社會(huì)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)模式，希望能為中國(guó)社企的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐提供參考。

二、相關(guān)文獻(xiàn)回顧

（一）社會(huì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展與特征

從搜索文獻(xiàn)的數(shù)目來(lái)看，目前社會(huì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)研究主要集中在國(guó)外。國(guó)內(nèi)與社會(huì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)直接相關(guān)的文獻(xiàn)較少，主要集中對(duì)社會(huì)企業(yè)和商業(yè)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的比較，認(rèn)為社會(huì)企業(yè)雖然可以借鑒商業(yè)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)理論，但同時(shí)要重視兩者的區(qū)別[2]。而在國(guó)外，學(xué)者們?cè)诶碚搶用婧蛯?shí)踐層面都對(duì)社會(huì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行了廣泛探索。早期鑒于沒(méi)有合適的營(yíng)銷(xiāo)模式，學(xué)者們主要從相似的組織切入或者試圖尋找可以參照的營(yíng)銷(xiāo)模式，比如非營(yíng)利組織營(yíng)銷(xiāo)和創(chuàng)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)。Powell等學(xué)者們認(rèn)為非營(yíng)利組織營(yíng)銷(xiāo)中的“極簡(jiǎn)主義”營(yíng)銷(xiāo)思維和“對(duì)道德合法性的顧慮”極大影響著社會(huì)企業(yè)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的運(yùn)用和實(shí)施，即在營(yíng)銷(xiāo)上社會(huì)企業(yè)對(duì)于“什么是適當(dāng)?shù)摹庇兄逦臉?biāo)準(zhǔn)[3]。而另一方面，Roundy等學(xué)者們發(fā)現(xiàn)創(chuàng)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)更多地依靠企業(yè)家精神和社交網(wǎng)絡(luò)的這種非系統(tǒng)性的營(yíng)銷(xiāo)模式似乎更適合社會(huì)企業(yè)，能夠幫助社會(huì)企業(yè)面對(duì)更嚴(yán)重的資源匱乏和社會(huì)排斥以及不斷變化的環(huán)境，從而更好地為社會(huì)目標(biāo)服務(wù)[4]。

雖然傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式并不完全適用于社會(huì)企業(yè)的情境，且有一部分學(xué)者認(rèn)為創(chuàng)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)與社會(huì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)更為相似，但不論是社會(huì)企業(yè)家還是學(xué)者都在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的邏輯框架下對(duì)社會(huì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行了探討。國(guó)外相關(guān)文獻(xiàn)顯示，社會(huì)企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略方面存在以下三個(gè)特征。

第一，社會(huì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)體現(xiàn)出很強(qiáng)的成本導(dǎo)向并推行自下而上的營(yíng)銷(xiāo)方式。正如以往文獻(xiàn)研究顯示，社會(huì)企業(yè)主要采用注重成本效益的創(chuàng)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)方式來(lái)與目標(biāo)受眾群體產(chǎn)生聯(lián)系。不同于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)自上而下的營(yíng)銷(xiāo)方式，即通過(guò)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖袌?chǎng)細(xì)分進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)選擇及相應(yīng)推廣，社會(huì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)傾向于自下而上，即利用創(chuàng)業(yè)者的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)或者最初的客戶(hù)向外拓展，以達(dá)到在目標(biāo)社區(qū)建立良好的聲望[5]。

第二，社會(huì)企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中必須重視平衡經(jīng)濟(jì)與社會(huì)目標(biāo)。由于社會(huì)企業(yè)存在經(jīng)濟(jì)與社會(huì)的雙重目標(biāo)，社會(huì)企業(yè)的利益相關(guān)者可能向它們提出相互沖突的需求，因此社會(huì)企業(yè)必須采用不同的營(yíng)銷(xiāo)方法來(lái)解決這些問(wèn)題。根據(jù)所提供的產(chǎn)品以及所處的不同階段，社會(huì)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)可能會(huì)在社會(huì)和商業(yè)這兩者之間漂移[6,7]。

第三，社會(huì)企業(yè)缺乏系統(tǒng)性的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。據(jù)國(guó)外相關(guān)研究觀察，社會(huì)企業(yè)通常不采用完整的營(yíng)銷(xiāo)體系，很少社會(huì)企業(yè)能夠?qū)嵤┤娴臓I(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略包括品牌戰(zhàn)略、市場(chǎng)調(diào)查、風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估、供應(yīng)鏈合作等，絕大部分側(cè)重于營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)或者幾個(gè)部分。同時(shí)，許多有非營(yíng)利性背景的社會(huì)企業(yè)家認(rèn)為過(guò)多的營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向會(huì)影響社會(huì)福利的價(jià)值觀，同時(shí)也擔(dān)心引起志愿者或者捐助者的不信任感[8,9]。

以上可以看出，社會(huì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)存在著諸多不同，有其自己的特征，且社會(huì)企業(yè)受其組織基因的影響，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的態(tài)度是比較謹(jǐn)慎的，因此社會(huì)企業(yè)需要一個(gè)更適合其組織情境的營(yíng)銷(xiāo)模式。

（二）“服務(wù)主導(dǎo)邏輯”與社會(huì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

Vargo和Lusch在2004年提出的“服務(wù)主導(dǎo)邏輯（SDL）”徹底顛覆了傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)中的“產(chǎn)品主導(dǎo)邏輯”。這里的服務(wù)并非字面上所理解的服務(wù)，而是一種交換能力（能夠?yàn)樽约汉蜑槔嫦嚓P(guān)者提供受益的能力）。在傳統(tǒng)“產(chǎn)品主導(dǎo)邏輯”之下，消費(fèi)者和企業(yè)是兩個(gè)相對(duì)分離的客體。市場(chǎng)是預(yù)先存在的，并由企業(yè)根據(jù)訴求而被細(xì)分和利用。產(chǎn)品或者服務(wù)被視為買(mǎi)賣(mài)雙方交換的唯一內(nèi)容，也是交換的最終成果[10]。而“服務(wù)主導(dǎo)邏輯”則是把市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)視為一個(gè)跨系統(tǒng)的交換過(guò)程，且市場(chǎng)也不是預(yù)先存在的。“服務(wù)主導(dǎo)邏輯”下的市場(chǎng)是在企業(yè)、消費(fèi)者以及各方利益相關(guān)者的交換中產(chǎn)生，市場(chǎng)的重組和穩(wěn)定性也會(huì)隨其不斷變化而變化[11]。在“服務(wù)主導(dǎo)邏輯”視角下，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是創(chuàng)造富有意義的動(dòng)態(tài)系統(tǒng)，如何整合資源來(lái)共創(chuàng)價(jià)值是最重要的內(nèi)容。

過(guò)往相關(guān)研究表明如何平衡廣泛利益相關(guān)者之間不同的期望和需求并保持良好關(guān)系是社會(huì)企業(yè)的重要課題[12]。Madeline Powell等國(guó)外學(xué)者以北部英格蘭成人護(hù)理領(lǐng)域的社會(huì)企業(yè)為研究對(duì)象，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有以產(chǎn)品為主導(dǎo)的營(yíng)銷(xiāo)方式削弱了該領(lǐng)域社會(huì)企業(yè)作為可持續(xù)公共服務(wù)提供者的潛力，并倡導(dǎo)一種以關(guān)系為基礎(chǔ)的服務(wù)管理模式，以保證組織的可持續(xù)發(fā)展[13]。以上可以看出，“服務(wù)主導(dǎo)邏輯”所強(qiáng)調(diào)的相關(guān)利益主體的價(jià)值共創(chuàng)更適合用來(lái)解釋社會(huì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，但是目前有關(guān)社會(huì)企業(yè)價(jià)值共創(chuàng)的營(yíng)銷(xiāo)行為究竟是如何的尚未有清晰的界定，國(guó)內(nèi)相關(guān)研究也十分匱乏，因此本研究可以彌補(bǔ)以往研究不足。

三、研究設(shè)計(jì)

（一）研究方法

當(dāng)現(xiàn)有理論無(wú)法對(duì)現(xiàn)象進(jìn)行合理解釋的時(shí)候，使用扎根理論的研究方法是極佳的選擇。正如文獻(xiàn)梳理所知社會(huì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式不同于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)，且目前對(duì)于適合社會(huì)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該是如何的也沒(méi)有統(tǒng)一的說(shuō)法，因此只能從社會(huì)企業(yè)的實(shí)踐中進(jìn)行摸索和總結(jié)。鑒于本研究的目的在于從服務(wù)主導(dǎo)邏輯的視角去探索社會(huì)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)模式，訪(fǎng)談的問(wèn)題除了社會(huì)企業(yè)的基本情況，建立歷史以外，主要涉及社會(huì)企業(yè)商業(yè)模式建立、社會(huì)企業(yè)維持和發(fā)展、社會(huì)企業(yè)與各利益相關(guān)主體的關(guān)系以及互動(dòng)等。另外，由于中國(guó)社會(huì)企業(yè)絕大多數(shù)建立的時(shí)間不長(zhǎng)，仍處在初期發(fā)展階段，因此為了保證能夠全面反映社會(huì)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程，本研究采用多個(gè)案例作為樣本，希望能夠具有更好的普遍性。

（二）樣本選擇

樣本選擇的首要標(biāo)準(zhǔn)是要具有典型性。本研究在2019年分批對(duì)樣本企業(yè)進(jìn)行調(diào)研，所探訪(fǎng)的社會(huì)企業(yè)分別自于杭州、深圳與成都（這些城市對(duì)社會(huì)企業(yè)認(rèn)知較早且政策扶持較多）。同時(shí)，樣本企業(yè)均曾被中國(guó)慈展會(huì)（中國(guó)社企認(rèn)證及發(fā)展支持機(jī)構(gòu)）評(píng)選為中國(guó)好社企，并涵蓋目前中國(guó)社會(huì)企業(yè)所涉及的主要領(lǐng)域：環(huán)?？萍肌⑧l(xiāng)村振興以及特殊群體服務(wù)，因此具有一定的代表性，能夠完整地體現(xiàn)研究現(xiàn)象。樣本企業(yè)的基本情況如表1所示。

表1 樣本企業(yè)概況

（三）數(shù)據(jù)收集

本研究數(shù)據(jù)收集主要借助深度訪(fǎng)談生成足量的文本性資料，通過(guò)對(duì)資料的比較和辨析，進(jìn)而提煉概念與范疇。除了訪(fǎng)談數(shù)據(jù)之外，本研究還搜集相關(guān)二手?jǐn)?shù)據(jù)，包括企業(yè)內(nèi)部刊物、相關(guān)案例分析、網(wǎng)絡(luò)二手資料等，來(lái)達(dá)到對(duì)樣本企業(yè)資料進(jìn)行反復(fù)審查。同時(shí)，為了提高訪(fǎng)談內(nèi)容的有效性，在征得同意后對(duì)其進(jìn)行錄音，并在后期基于需要進(jìn)行電話(huà)訪(fǎng)談跟蹤。開(kāi)放式編碼與主軸編碼之后提煉獲得主范疇及所對(duì)應(yīng)的副范疇如表2所示。

表2 主范疇與對(duì)應(yīng)范疇

（四）主軸編碼

主軸編碼是通過(guò)聚類(lèi)，主要任務(wù)是發(fā)現(xiàn)和建立范疇之間的邏輯聯(lián)系。本研究經(jīng)過(guò)軸心編碼，發(fā)現(xiàn)5個(gè)新的主范疇。其中社會(huì)企業(yè)情境所表達(dá)的含義為社會(huì)企業(yè)由于其組織性質(zhì)的特殊性，本身存在著多重二元性沖突，每個(gè)社會(huì)企業(yè)都有自己的沖突解決方式，而在其中起關(guān)鍵性作用的是創(chuàng)始人因素。市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建的含義為社會(huì)企業(yè)運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，通過(guò)社會(huì)資源整合，發(fā)展和維持與其他市場(chǎng)參與者的聯(lián)系，以達(dá)到彼此之間的價(jià)值溝通。市場(chǎng)行為設(shè)計(jì)的含義則表述為社會(huì)企業(yè)通過(guò)產(chǎn)品賦能、渠道拓展和定價(jià)設(shè)計(jì)，以此來(lái)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品或者服務(wù)的商業(yè)化改造。市場(chǎng)圖景規(guī)劃的含義為社會(huì)企業(yè)主要通過(guò)對(duì)外價(jià)值輸出，對(duì)內(nèi)形成價(jià)值共識(shí)及內(nèi)化，以此來(lái)激發(fā)利益相關(guān)者形成新的思維模式和市場(chǎng)認(rèn)知。最后，社會(huì)企業(yè)價(jià)值獲取主要通過(guò)社會(huì)效益和財(cái)務(wù)效益這兩方面實(shí)現(xiàn)。

（五）選擇編碼

選擇編碼是在主軸編碼的基礎(chǔ)上，提煉出更具有概括性、抽象化的核心范疇，用扎根理論的經(jīng)典方式“條件—行動(dòng)—結(jié)果”。筆者確定的核心范疇為社會(huì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式。社會(huì)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)模式的開(kāi)展是以社會(huì)企業(yè)情境為前置條件，沖突性是社會(huì)企業(yè)情境的表現(xiàn)形式，對(duì)它的解決和看待方式取決于社會(huì)企業(yè)的創(chuàng)始人。社會(huì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式的主要行為表現(xiàn)為利益相關(guān)群體價(jià)值共創(chuàng)的過(guò)程，其包括市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建、市場(chǎng)行為設(shè)計(jì)以及市場(chǎng)圖景規(guī)劃。而社會(huì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式的結(jié)果則是社會(huì)企業(yè)價(jià)值獲取，主要包括社會(huì)效益和財(cái)務(wù)效益兩個(gè)方面，如圖1所示。

圖1 社會(huì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式

四、中國(guó)社會(huì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式闡釋

（一）社會(huì)企業(yè)的情境

社會(huì)企業(yè)情境最突出的表現(xiàn)為多重的二元性沖突。這些二元沖突將組織往相反的方向牽拉并對(duì)其施加影響。首先，社會(huì)企業(yè)的社會(huì)使命與經(jīng)濟(jì)目標(biāo)所存在的二元性沖突在以往一直被廣泛探討，即實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)目標(biāo)雖然能夠更好地幫助社會(huì)企業(yè)完成其社會(huì)使命，但是若平衡不當(dāng)經(jīng)濟(jì)目標(biāo)也可能會(huì)打擊社會(huì)使命的實(shí)現(xiàn)，這點(diǎn)發(fā)現(xiàn)與以往的研究相符合。其次，中國(guó)社會(huì)企業(yè)還很容易陷入成長(zhǎng)與穩(wěn)定的矛盾中。與國(guó)外社會(huì)企業(yè)不同，中國(guó)社會(huì)企業(yè)很多是通過(guò)其他組織形式轉(zhuǎn)型而來(lái)的。樣本分析顯示公益組織轉(zhuǎn)型為社會(huì)企業(yè)很容易在道德潛意識(shí)上認(rèn)為追求擴(kuò)張是對(duì)社會(huì)使命的偏離而無(wú)法將企業(yè)運(yùn)營(yíng)發(fā)揮到最佳的效用，而商業(yè)組織轉(zhuǎn)型而來(lái)的社會(huì)企業(yè)雖然有更好的商業(yè)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，但在對(duì)待擴(kuò)張上也是比較謹(jǐn)慎，怕被別人質(zhì)疑這是為了企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)，因此中國(guó)社會(huì)企業(yè)在擴(kuò)張方面的顧慮較多。再者，為了解決同一社會(huì)問(wèn)題的社會(huì)企業(yè)不止一家，雖然在商業(yè)企業(yè)中競(jìng)爭(zhēng)是排他的，但是在社會(huì)企業(yè)中并不是這樣。由于這些競(jìng)爭(zhēng)者們與他們要完成的社會(huì)使命是一致的，因此如何平衡與這些競(jìng)爭(zhēng)者的關(guān)系也是社會(huì)企業(yè)所需要考慮的問(wèn)題，即存在著競(jìng)爭(zhēng)與合作的二元沖突。

如何平衡乃至解決這些沖突，是每個(gè)社會(huì)企業(yè)所必須面臨的，其中最主要的影響因素在于社會(huì)企業(yè)創(chuàng)始人。社會(huì)企業(yè)從本質(zhì)上是利用企業(yè)家的精神來(lái)不斷推動(dòng)并解決相關(guān)社會(huì)問(wèn)題，因此社會(huì)企業(yè)的創(chuàng)立者通常對(duì)社會(huì)企業(yè)的情境有很大的影響。樣本案例中如果該社會(huì)企業(yè)是由非營(yíng)利組織轉(zhuǎn)變而來(lái)或者由其創(chuàng)立時(shí)，創(chuàng)始人對(duì)于社會(huì)企業(yè)的商業(yè)成長(zhǎng)是相對(duì)漠然的，傾向把重心放在社會(huì)使命上。比如當(dāng)被問(wèn)及如果企業(yè)不斷發(fā)展，最終的商業(yè)模式會(huì)走向何方時(shí)，愛(ài)鄉(xiāng)寶的創(chuàng)始人表示“他們還沒(méi)有考慮過(guò)這個(gè)問(wèn)題，商業(yè)模式不是他們首要考慮的，如何讓更多人參與到古村保護(hù)中來(lái)才是最主要的”。出于創(chuàng)始人對(duì)社會(huì)使命和經(jīng)濟(jì)使命的權(quán)衡和看待，愛(ài)鄉(xiāng)寶目前的營(yíng)銷(xiāo)推廣比較消極，盈利模式也相對(duì)單一。在競(jìng)爭(zhēng)與合作的二元性沖突上，創(chuàng)始人不同的態(tài)度也決定了后期不同的營(yíng)銷(xiāo)策略。當(dāng)社會(huì)企業(yè)認(rèn)為其與競(jìng)爭(zhēng)者的關(guān)系為對(duì)立關(guān)系時(shí)，社會(huì)企業(yè)傾向用商業(yè)的方式建立相對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，如誠(chéng)信諾科技公司努力建立自己在提供太陽(yáng)能燈上的性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)，通過(guò)最大限度的壓縮利潤(rùn)來(lái)提供物美價(jià)廉的產(chǎn)品，以提高其在國(guó)內(nèi)和國(guó)外市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力；但另一方面當(dāng)社會(huì)企業(yè)認(rèn)為其與競(jìng)爭(zhēng)者之間更多的是合作而非競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系時(shí)，社會(huì)企業(yè)則更多地視競(jìng)爭(zhēng)為機(jī)會(huì)，如奧美環(huán)保被問(wèn)及是否擔(dān)心商業(yè)模式被其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手復(fù)制時(shí)，他們認(rèn)為“大家都處在同一個(gè)事業(yè)，不存在真正意義上競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，并歡迎與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行合作”。以上可以看出，對(duì)于多重二元性的沖突，不同社會(huì)企業(yè)有著不同的看待方式和解決方法，而這在一定程度上也可能影響著后期營(yíng)銷(xiāo)策略的選擇和實(shí)施。

（二）社會(huì)企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程

在服務(wù)主導(dǎo)邏輯之下，市場(chǎng)屬性是在市場(chǎng)參與者不斷學(xué)習(xí)和互動(dòng)中形成和改變的。中國(guó)社會(huì)企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造的過(guò)程可以看作是一個(gè)各利益相關(guān)者對(duì)市場(chǎng)不斷認(rèn)知、學(xué)習(xí)并達(dá)成共識(shí)，同時(shí)付諸實(shí)踐的過(guò)程。服務(wù)主導(dǎo)邏輯下中國(guó)社會(huì)企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造的過(guò)程可以包括市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建、市場(chǎng)行為設(shè)計(jì)以及市場(chǎng)圖景規(guī)劃這三個(gè)環(huán)節(jié)。

1.市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建

社會(huì)企業(yè)市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建是發(fā)展和維持與其他市場(chǎng)參與者的聯(lián)系，并以交換資源和共同創(chuàng)造價(jià)值為目的，其最直接的表現(xiàn)形式為互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)推動(dòng)下的社會(huì)資源整合。社會(huì)企業(yè)獨(dú)立于政府組織，商業(yè)組織和非營(yíng)利組織之外，解決的是市場(chǎng)和政府的雙重失靈。商業(yè)企業(yè)可能由于盈利性低而不愿意進(jìn)入該領(lǐng)域，政府可能會(huì)因?yàn)橘Y金有限而無(wú)法解決該社會(huì)問(wèn)題，因此社會(huì)企業(yè)所涉及的領(lǐng)域一般都要求其對(duì)社會(huì)資源進(jìn)行整合。這里的社會(huì)資源包括創(chuàng)始人自己或者利益相關(guān)者的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)、公益捐助、政府扶持、人力資源吸引，并形成最終的社區(qū)或者社群打造。比如誠(chéng)食善糧，秉承盛稻哲學(xué)，鼓勵(lì)良知農(nóng)作，致力于讓更多的家庭能夠吃上生態(tài)種植的安心糧食。誠(chéng)食善糧將科研工作者，項(xiàng)目共建捐贈(zèng)者，為生產(chǎn)者謀福利的糧友聯(lián)盟會(huì)員（消費(fèi)者），堅(jiān)持自然生態(tài)耕作的農(nóng)友聯(lián)盟等多方力量進(jìn)行整合并各自形成清晰且具有凝聚力社群聯(lián)盟，源源不斷地在價(jià)值創(chuàng)造的過(guò)程中被利用，被更新，被擴(kuò)展，以保證社會(huì)企業(yè)社會(huì)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

2.市場(chǎng)行為設(shè)計(jì)

在中國(guó)社會(huì)企業(yè)的市場(chǎng)行為設(shè)計(jì)中，產(chǎn)品賦能是社會(huì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中最重要的部分，找出社會(huì)問(wèn)題的痛點(diǎn)和需求，并從產(chǎn)品創(chuàng)意、技術(shù)創(chuàng)新以及產(chǎn)品多樣化這三個(gè)方面進(jìn)行產(chǎn)品策略推進(jìn)。與商業(yè)企業(yè)不同，社會(huì)企業(yè)善于識(shí)別沒(méi)有被滿(mǎn)足的社會(huì)需求，很多時(shí)候必須對(duì)不被重視資源進(jìn)行創(chuàng)意性的改造，因此創(chuàng)意開(kāi)發(fā)是社會(huì)企業(yè)產(chǎn)品策略中極其重要的部分。其次，通過(guò)對(duì)樣本社會(huì)企業(yè)分析中發(fā)現(xiàn)科技型社會(huì)企業(yè)擁有比較完整的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)流程，即調(diào)查市場(chǎng)需求、選擇優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)并進(jìn)行相應(yīng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)及設(shè)計(jì)。而樣本中其他社會(huì)企業(yè)其產(chǎn)品推出的過(guò)程具有一定的偶然性且產(chǎn)品系列單一。很多社會(huì)企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的商業(yè)思考不足，由此導(dǎo)致一個(gè)產(chǎn)品很難成功擴(kuò)展到一系列產(chǎn)品。比如三畝勺子最早將爛了地的火龍果進(jìn)行創(chuàng)意改造，推出火龍果年糕并取得成功，解決了果農(nóng)的困難，但如何將火龍果的創(chuàng)意延伸到其他的農(nóng)產(chǎn)品是他們所面臨的最大問(wèn)題?？傮w而言，產(chǎn)品賦能是國(guó)內(nèi)社會(huì)企業(yè)都非常注重的營(yíng)銷(xiāo)策略，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為核心的信息技術(shù)也為創(chuàng)新性地解決社會(huì)問(wèn)題提供了有效的技術(shù)支撐，但是很多案例企業(yè)由于缺乏商業(yè)運(yùn)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)以及資源短缺，其產(chǎn)品策略還有很大的提升空間。

在價(jià)格設(shè)計(jì)方面，國(guó)內(nèi)社會(huì)企業(yè)主要表現(xiàn)出“多元定價(jià)”和“極致性?xún)r(jià)比”這兩種特點(diǎn)。多元定價(jià)的表現(xiàn)之一在于開(kāi)展多方的業(yè)務(wù)，如自在空間，一個(gè)通過(guò)記錄影像來(lái)推動(dòng)公益的社會(huì)企業(yè)，通過(guò)商業(yè)項(xiàng)目反哺公益項(xiàng)目的運(yùn)作方式，以此來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)不同的群體實(shí)施不同的定價(jià)。同時(shí)，很多社會(huì)企業(yè)認(rèn)為雖然它們不是公益，但出于社會(huì)使命，其定價(jià)必須比市場(chǎng)價(jià)格要低出許多。在實(shí)現(xiàn)價(jià)廉的過(guò)程中，它們不愿意因?yàn)閮r(jià)格而犧牲產(chǎn)品質(zhì)量，而更愿意采用壓縮利潤(rùn)來(lái)達(dá)到一種極致性?xún)r(jià)比的定價(jià)方式。

在渠道拓展方面，樣本案例分析顯示國(guó)內(nèi)社會(huì)企業(yè)并不把占有市場(chǎng)作為首要目標(biāo)。社會(huì)企業(yè)的渠道布局主要考慮成本性、可獲得性、社區(qū)性這三個(gè)因素。調(diào)查中發(fā)現(xiàn)很多時(shí)候社會(huì)企業(yè)傾向選擇互聯(lián)網(wǎng)、地方社區(qū)、或者針對(duì)機(jī)構(gòu)組織的銷(xiāo)售渠道。很多產(chǎn)品在開(kāi)發(fā)之后，采用輕商業(yè)模式，對(duì)接新穎、小型的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行眾籌或者直播。這么做的目的一方面可以節(jié)約成本，另一方面可以更直接地接觸消費(fèi)者。由于社會(huì)企業(yè)的產(chǎn)品很多時(shí)候需要改變消費(fèi)者的現(xiàn)有認(rèn)知和消費(fèi)習(xí)慣，比如三畝勺子在尋找渠道商過(guò)程中就發(fā)現(xiàn)由于他們的農(nóng)產(chǎn)品不用農(nóng)藥和化肥，丑陋的外表讓很多渠道商敬而遠(yuǎn)之，而且很多消費(fèi)者也不愿意接受賣(mài)相不佳的產(chǎn)品，因此需要通過(guò)直接溝通以此來(lái)獲得消費(fèi)者的認(rèn)同，讓他們接受新鮮但不美觀的農(nóng)產(chǎn)品。再者，很多社會(huì)企業(yè)受到規(guī)模的限制以及本身是為了解決當(dāng)?shù)氐纳鐣?huì)問(wèn)題，因此很多社會(huì)企業(yè)的渠道策略具有很強(qiáng)的地方性。

3.市場(chǎng)圖景規(guī)劃

要解決社會(huì)問(wèn)題的根源，開(kāi)發(fā)和呼吁進(jìn)行社會(huì)行為改造是不夠的，培養(yǎng)一種新的思維模式才能更好地解決社會(huì)問(wèn)題。參與者應(yīng)該被一種新的關(guān)懷自我、社區(qū)和自然的意識(shí)所引導(dǎo)，并重新定義什么是幸福和美好的生活。社會(huì)企業(yè)所開(kāi)發(fā)的哲學(xué)應(yīng)該讓市場(chǎng)參與者理解共同創(chuàng)造社會(huì)價(jià)值不是一種犧牲行為，而是他們?nèi)粘Ｉ钪械囊环N正常元素。社會(huì)企業(yè)需要?jiǎng)?chuàng)造并傳播新的思維模式，以此更好地影響參與者的認(rèn)知圖式，重新認(rèn)知產(chǎn)品或者服務(wù)。要形成這樣的改變，社會(huì)企業(yè)必須具備相應(yīng)的市場(chǎng)圖景規(guī)劃能力，以促進(jìn)各利益相關(guān)者從事認(rèn)知市場(chǎng)學(xué)習(xí)，挑戰(zhàn)和修改既定的市場(chǎng)運(yùn)作邏輯和商業(yè)模式，以更好地指導(dǎo)未來(lái)的市場(chǎng)行為。

市場(chǎng)圖景規(guī)劃主要通過(guò)價(jià)值傳播和價(jià)值學(xué)習(xí)兩個(gè)部分實(shí)現(xiàn)。從案例社會(huì)企業(yè)的總結(jié)發(fā)現(xiàn)在價(jià)值傳播方面，國(guó)內(nèi)社會(huì)企業(yè)積極通過(guò)參加業(yè)內(nèi)會(huì)議、公益活動(dòng)等方式增加新聞媒體曝光以及其在公益圈的影響力，以此來(lái)更好地進(jìn)入公眾視野。對(duì)于已經(jīng)參與的利益相關(guān)者，國(guó)內(nèi)社會(huì)企業(yè)主要通過(guò)工作坊、體驗(yàn)活動(dòng)等認(rèn)知學(xué)習(xí)，加強(qiáng)各參與者之間的價(jià)值共識(shí)。例如誠(chéng)食善糧組織農(nóng)民進(jìn)行自然農(nóng)耕種植技術(shù)學(xué)習(xí)，通過(guò)農(nóng)友聯(lián)盟培養(yǎng)和增強(qiáng)自然農(nóng)耕意識(shí)。另外，誠(chéng)食善糧對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行賦權(quán)，鼓勵(lì)投資參與，同時(shí)通過(guò)農(nóng)耕學(xué)堂以及種植活動(dòng)，幫助消費(fèi)者了解生態(tài)種植以及其對(duì)環(huán)境的影響，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者價(jià)值內(nèi)化，并最終影響其日常糧食消費(fèi)行為?？偠灾?，國(guó)內(nèi)社會(huì)企業(yè)所表現(xiàn)出來(lái)的市場(chǎng)圖景規(guī)劃是個(gè)由內(nèi)而外的過(guò)程，通過(guò)社會(huì)企業(yè)生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)的價(jià)值認(rèn)同和強(qiáng)化，逐步向外擴(kuò)散，進(jìn)而影響整個(gè)行業(yè)和社會(huì)公眾。

（三）社會(huì)企業(yè)的價(jià)值獲取

由于社會(huì)與經(jīng)濟(jì)的雙重使命，社會(huì)企業(yè)的價(jià)值獲取包括社會(huì)效益和財(cái)務(wù)效益這兩個(gè)方面。社會(huì)企業(yè)通過(guò)社會(huì)效益能夠吸引和積累更多的社會(huì)資本以及政府支持，進(jìn)而更好地完成價(jià)值創(chuàng)造與交付。社會(huì)企業(yè)的財(cái)務(wù)效益是吸引資本和影響力投資的重要指標(biāo)，幫助社會(huì)企業(yè)更好地進(jìn)一步完善其營(yíng)銷(xiāo)模式，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期發(fā)展。

五、研究結(jié)果討論

本研究選取國(guó)內(nèi)幾家具有代表性的社會(huì)企業(yè)，運(yùn)用扎根研究方法，對(duì)我國(guó)社會(huì)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)模式進(jìn)行初步的探索。研究發(fā)現(xiàn)中國(guó)社會(huì)企業(yè)組織情境中的二元性沖突是社會(huì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)發(fā)生的前置條件，多重矛盾力量是社會(huì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中所必須面對(duì)和解決的問(wèn)題，很大程度影響之后的營(yíng)銷(xiāo)策略實(shí)施。中國(guó)社會(huì)企業(yè)整體起步較晚，多數(shù)為初創(chuàng)企業(yè)或者從小微企業(yè)發(fā)展轉(zhuǎn)化而來(lái)，使得社會(huì)企業(yè)與商業(yè)企業(yè)相比更容易遇到資金短缺的問(wèn)題。同時(shí)，社會(huì)企業(yè)所涉及的領(lǐng)域主要是為了解決市場(chǎng)和政府的雙重失靈，為此急需其他社會(huì)力量參與其中。雖然中國(guó)各地政府開(kāi)始慢慢介入社會(huì)企業(yè)的認(rèn)定和幫扶，但是其政策輻射的區(qū)域和影響程度仍十分有限，造成中國(guó)社會(huì)企業(yè)在資源和資本的獲取上有較大的難度，因此社會(huì)資源的整合和創(chuàng)造是中國(guó)社會(huì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中最重要的環(huán)節(jié)。

運(yùn)用扎根理論對(duì)案例的研究發(fā)現(xiàn)中國(guó)社會(huì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)主要包括市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建、市場(chǎng)行為設(shè)計(jì)以及市場(chǎng)圖景規(guī)劃這三個(gè)階段，且這三個(gè)階段之間存在著互相促進(jìn)的關(guān)系。另外，這三個(gè)階段的執(zhí)行與管理并非預(yù)先設(shè)計(jì)好的，而是一個(gè)不斷更新和整合的動(dòng)態(tài)過(guò)程，這點(diǎn)與服務(wù)主導(dǎo)邏輯的內(nèi)容相符。首先市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建，識(shí)別并驅(qū)動(dòng)形成多元目標(biāo)群體，是市場(chǎng)行為設(shè)計(jì)和市場(chǎng)圖景規(guī)劃的基礎(chǔ)。在市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)建構(gòu)方面，社會(huì)企業(yè)通過(guò)科技賦能，運(yùn)用國(guó)內(nèi)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而來(lái)匹配和整合分散的資源，增強(qiáng)市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)部署及市場(chǎng)推動(dòng)能力。在社會(huì)企業(yè)構(gòu)建市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)的過(guò)程中最關(guān)鍵在于形成社會(huì)資源積累的良性循環(huán)，以此來(lái)保證社會(huì)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。其次，在市場(chǎng)行為設(shè)計(jì)方面，雖然相比公益組織轉(zhuǎn)型而來(lái)的社會(huì)企業(yè)，商業(yè)領(lǐng)域轉(zhuǎn)型而來(lái)的社會(huì)企業(yè)具備更好的市場(chǎng)敏感性，但總體而言國(guó)內(nèi)社會(huì)企業(yè)都積極從產(chǎn)品業(yè)務(wù)的擴(kuò)展和創(chuàng)新、差異化定價(jià)以及調(diào)動(dòng)社群渠道來(lái)實(shí)現(xiàn)其經(jīng)濟(jì)目標(biāo)，完成自我造血。最后社會(huì)企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)圖景規(guī)劃來(lái)對(duì)市場(chǎng)和社會(huì)價(jià)值進(jìn)行重新定義和解讀，讓市場(chǎng)參與者完成認(rèn)知學(xué)習(xí)，培養(yǎng)新的消費(fèi)習(xí)慣，從根本上改變行動(dòng)邏輯，以保證最終實(shí)現(xiàn)其社會(huì)目標(biāo)。社會(huì)企業(yè)市場(chǎng)圖景規(guī)劃所表現(xiàn)出的對(duì)外價(jià)值傳播和對(duì)內(nèi)價(jià)值強(qiáng)化能夠凝聚已有的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)并促進(jìn)形成價(jià)值共同體，同時(shí)其帶來(lái)的社會(huì)效應(yīng)也會(huì)吸引更多的社會(huì)參與。

本文在文獻(xiàn)回顧的基礎(chǔ)上，運(yùn)用扎根分析方法，從服務(wù)主導(dǎo)邏輯的視角對(duì)中國(guó)社會(huì)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)行為進(jìn)行解讀。雖然本文為了保證能夠全面地反映研究現(xiàn)象，采用多案例分析，但也因此無(wú)法捕捉國(guó)內(nèi)社會(huì)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)模式隨著時(shí)間的變化而變化的過(guò)程。實(shí)際上，目前中國(guó)的社會(huì)企業(yè)即便是取得巨大成功的那些，其成立的時(shí)間也比較短，因此在未來(lái)的研究中可以通過(guò)跨時(shí)間段來(lái)拓展研究的深度和廣度，從而使研究結(jié)論能夠更具有說(shuō)服力。