翁鳴鳴 張彩霞 嚴雅靜

【摘 要】文章以漳州美倫山莊酒店的市場營銷策略為主要研究對象，研究發(fā)現(xiàn)該酒店存在營銷問題，并基于4R營銷理論，從關聯(lián)、反應、關系、回報4個方面對該酒店提出具有可行性的營銷策略。

【關鍵詞】4R理論;酒店營銷;營銷策略

【中圖分類號】F274 【文獻標識碼】A 【文章編號】1674-0688（2021）03-0236-03

0 引言

為進一步提高美倫山莊酒店的盈利，本文以4R營銷理論為基礎，從關聯(lián)、反應、關系、回報4個方面入手，分析美倫山莊酒店的現(xiàn)存狀況、營銷現(xiàn)狀及營銷當中存在的問題，并有針對性地提出一系列切實可行的改進措施，幫助美倫山莊酒店在未來取得更好的發(fā)展。

1 4R理論

美國的唐·E.舒爾茨于2001年提出了Relevance（關聯(lián)）、Reaction（反應）、Relationship（關系）、Reward（回報）的4R新說，該理論是在傳統(tǒng)的4P營銷理論和以顧客為核心的基礎上發(fā)展的[1]。4R理論的營銷策略包括以下4個要素。

1.1 關聯(lián)

企業(yè)與顧客建立起一種互相幫助、互相要求、互相需要的關系，把顧客和企業(yè)聯(lián)系在一起，從而提高客戶忠誠度。在企業(yè)經營運作的過程中，與客戶最終形成的是一個相互合作并相互獲取價值的利益主體[2]。

1.2 反應

企業(yè)應該建立快速的反應系統(tǒng)，了解客人和觀察競爭對手的一舉一動，及時給予回應，以滿足客戶的需求。

1.3 關系

在一個日趨激烈的市場環(huán)境的競爭中，通過與客戶不斷發(fā)展長期穩(wěn)固的共同合作關系，實現(xiàn)客戶固定化比單純搶占市場份額已經顯示出更加顯著的效果[3]。

1.4 回報

企業(yè)在為客戶提供價值，同時要獲得客觀的收益，需要注重在營銷活動中的回報。

2 酒店營銷現(xiàn)狀分析

美倫山莊酒店在營銷模式方面，目前該酒店開展市場營銷的主要途徑有以下3種。

2.1 自建網站

開業(yè)伊始，美倫山莊酒店就建立了屬于自己的官方網站，用來宣傳酒店的設施條件、獲得的獎項與榮譽、企業(yè)文化等優(yōu)勢?？腿丝梢栽诰€自行瀏覽酒店的外觀、房間設施、餐廳裝潢及在線預訂房間，但是沒有辦法看到曾經住過的客人對該酒店的評價。該問題可能會影響潛在客人選擇美倫山莊酒店的判斷。由于美倫山莊酒店并未大力宣傳其官方網站預訂渠道，導致很多客人只能從其他網站或OTA平臺上了解及預定，所以成交的訂房量比例較低，約占酒店預訂的20%。

2.2 國內旅游專業(yè)網站及OTA合作

目前，美倫山莊酒店已經同數(shù)個網站建立了合作關系，例如去哪兒、攜程、大眾點評、飛豬、藝龍網、俠侶網等平臺。顧客不僅可以在這些網站上了解、預訂并且進行支付，還可以獲得一些折扣，以及一份歡迎水果、下午茶和夜床。該酒店目前營銷的最重要模式就是第三方平臺預定，訂房量約占酒店預訂的70%。

2.3 人員推銷

目前，美倫山莊酒店擁有屬于自己的銷售部門。依靠銷售部經理和員工推銷開發(fā)新的客戶市場，可以和客戶面對面地交流，更好地向客戶介紹酒店的情況，能與客戶建立更好的合作關系。周邊客戶還可以實地到美倫山莊酒店進行考察，利用現(xiàn)場游覽的方式，能最大限度地減少偏差，享受到酒店的優(yōu)質服務，從而借助客戶好評口口相傳，一傳十，十傳百的模式建立屬于美倫山莊酒店的市場客源。但是這種營銷方式的缺點是隨著酒店員工的流失而損失相對應的客戶。

隨著消費者購買方式的變化及酒店行業(yè)競爭的加劇，可以看出美倫山莊酒店目前的營銷方式是以網絡營銷模式為主，但是太過于依賴旅游網站及OTA這種第三方平臺，導致沒有很好地利用自己官方網站的預定渠道。而且，其營銷部沒有制定適合該酒店的營銷活動，而是參考借鑒了旗下的華商酒店的營銷活動并加以實施。美倫山莊酒店是高端度假型酒店，與被評為四星級的華商酒店的經濟型定位大相徑庭，所以沒有很大必要參考華商這類經濟型酒店的營銷活動。2017—2019年，美倫山莊酒店的盈利額連續(xù)2年出現(xiàn)下跌，酒店2017年的凈盈利額為51.6萬元，2018年的凈盈利額為46.2萬元，2019年凈盈利額為40.14萬元，利潤的不斷下滑使美倫山莊酒店需要充分借力新的營銷策略組合開拓新的市場。

3 美倫山莊酒店營銷存在問題

3.1 客戶聯(lián)系不緊密

美倫山莊酒店忽略了建立客戶關系、滿足顧客需求。美倫山莊酒店缺乏對現(xiàn)存客戶關系的管理，沒有及時地建立及使用客戶數(shù)據(jù)庫針對性地開展營銷工作，無法提供更高效和完美的服務，這對美倫山莊酒店經營發(fā)展十分不利。美倫山莊酒店與OTA平臺的合作主要集中在酒店的客房領域，沒有酒店餐飲領域的相關合作。未能充分發(fā)揮網絡的互動性建立與客戶的關聯(lián)，對該酒店產品的推廣度低，對自己酒店客戶的信息數(shù)據(jù)沒有辦法分析到位，利用大數(shù)據(jù)的概率較低。

3.2 反應速率不夠迅速

對于所有提出投訴的住店客人，美倫山莊酒店進行了認真、耐心的聆聽，但沒有及時提出補救措施，達到使客人滿意的目的。為了把不滿意的客人變成滿意甚至是忠誠的，就必須及時妥善地解決這個問題。美倫山莊酒店還要重視在顧客消費行為后保持溝通，例如絕大部分時候在客人退房離店之后未繼續(xù)與客人保持聯(lián)系。沒有給予客人后續(xù)的關注，既有可能流失一部分客人，也不利于培養(yǎng)客人的忠誠度。此外，美倫山莊酒店的產品具有明顯的“季節(jié)性”，傳統(tǒng)的營銷方法時效性差、覆蓋面窄、發(fā)布信息不及時性，很難將酒店的折扣優(yōu)惠活動快速地傳達給公眾消費者，導致營銷活動的明顯滯后，影響美倫山莊酒店的最終盈利。

3.3 未充分協(xié)調各方關系

美倫山莊酒店沒有充分意識到協(xié)調各方關系的重要性，顧客與酒店的關系維持不到位，到店消費之后的顧客離店后就成為“陌生人”。即使再次來到美倫山莊酒店的“回頭客”，酒店也無法及時對其進行識別，影響顧客對美倫山莊酒店的體驗感受。同時，美倫山莊酒店應進一步掌握競爭者動態(tài)，加強與供應商、渠道合作伙伴的合作關系。

3.4 不注重成本與回報的平衡

在美倫山莊酒店的營銷過程中，成本與回報之間的平衡沒有得到適當?shù)奶幚恚霈F(xiàn)了循環(huán)“怪圈”。如果一味地滿足客戶的需求而不考慮自身費用，就會導致酒店的虧本。但反之，將會影響該酒店的服務質量和產品，阻礙酒店的長久經營。追求回報是美倫山莊酒店開展營銷的發(fā)展動力，也是維持酒店市場關系必不可少的條件。一方面，美倫山莊酒店對營銷方面的投入較少，不可避免地影響酒店產品和服務質量，使該領域成為酒店的薄弱環(huán)節(jié)。另一方面，效能沒辦法充分發(fā)揮，使得美倫山莊酒店的利潤減少，低利潤又減少了關注度，這使得美倫山莊酒店營銷陷入了循環(huán)“怪圈”，阻礙該酒店的持續(xù)發(fā)展。

4 美倫山莊酒店4R營銷策略

4.1 關聯(lián)策略

在顧客每次到達酒店時，美倫山莊酒店就能透過數(shù)據(jù)庫檔案提供更有針對性的服務加強客戶和酒店之間的情感關聯(lián)。在客人入住之前，前廳部的工作員工可以提前看到客人的預定信息，了解到客人是否需要被安排在高樓層的房間、又或者是商務客人是否需要被安排在環(huán)境安靜的房間等。在客人辦理入住手續(xù)時，美倫山莊酒店這些簡單的體貼關懷行為，會給住店客人留下深刻滿意的印象。美倫山莊酒店可以通過交流與溝通詳細了解這些客戶的各種需求，并熟悉客戶名字、生日、消費習慣、個人愛好等。美倫山莊酒店可以不定期舉行一些活動，比如新春品茶會、香檳酒會、感恩節(jié)派對等[4]。

4.2 反應策略

4.2.1 主動傾聽顧客

美倫山莊酒店對于所有的客人，必須盡可能地傾聽客人的意見和建議，加強之間的溝通且需及時、妥善地處理客人的投訴。要求該酒店的一線員工主動詢問客人對酒店的客房、餐飲、會場設施等反饋意見，比如餐飲部員工可以在客人結束用餐之后，友善地詢問客人對菜品的味道、上菜速度及用餐過程中的服務提出相應的評價。對客人提出的表揚表示感恩，對客人提出的意見表示誠摯的歉意。

4.2.2 快速做出反應

住店客人提出需求和問題后，美倫酒店山莊必須快速且高效地滿足客人的需求，并耐心地回答客人的問題。酒店一線員工在接收到客人的投訴后，一定要表示誠摯的歉意并及時提出令客人滿意的補救措施。根據(jù)客人提出的意見，給出相應的補償。可以給客人免費升級房間、給客人餐廳的抵用券，或者是送給客人具有美倫山莊酒店代表性的小禮物。小禮物可以是美倫山莊酒店的特色曲奇餅干、小蛋糕甜品、印有美倫山莊酒店Logo的筆記本或者鋼筆。同時，要注意收集酒店客人的需求和對酒店服務改進的想法，及時總結和整理客人提出的好建議，不斷提升美倫山莊酒店的服務質量。

4.3 關系策略

4.3.1 建立互動關系

美倫山莊酒店可以在客人生日的時候郵寄一個酒店特制的生日賀卡，在節(jié)日的時候發(fā)送一條溫暖的短信送去祝福，就能讓客人高興地回憶起在美倫山莊酒店度過的日子。通過創(chuàng)建客人和酒店之間的這種情感紐帶，可以使客人與美倫山莊酒店緊密互動，進一步提高客人的忠誠度[5]。

4.3.2 掌握競爭者動向

現(xiàn)今，發(fā)達的網絡平臺為美倫山莊酒店及時收集競爭者動向提供了條件，酒店可以通過網絡媒體及時掌握市場動向，了解競爭酒店的價格等服務信息，以此來針對性地制定自己酒店的營銷策略。如果美倫山莊酒店不顧成本與回報，這樣的價格惡性競爭最終會使自己和競爭者都兩敗俱傷。所以，美倫山莊酒店在參考對方的價格時，必須結合自身的實際綜合考慮。畢竟了解掌握競爭者動向的最終目的是為了比較，找出自身存在的問題和不足，從而提高美倫山莊酒店的服務質量。

4.3.3 與供應商合作

美倫山莊酒店開展營銷活動時，不僅要處理與顧客和競爭者之間的關系，還要處理好供應上的每個環(huán)節(jié)。美倫山莊酒店可以建立一條完整的服務鏈，充分借助漳州市旅游發(fā)展的機遇，基于顧客主體為游客的市場條件下，考慮與卡達凱斯小鎮(zhèn)和周邊旅游景點的合作，比如港尾普照寺、大桶溫泉及漳州4A級景區(qū)——濱海火山國家地質公園。利用影視熱劇《西虹市首富》的取景地在卡達凱斯小鎮(zhèn)，可以加大宣傳力度，吸引游客體驗美倫山莊酒店。入住美倫山莊酒店的客人可以免費享用一次去大桶溫泉泡溫泉，或者有權利獲得一張濱?；鹕絿业刭|公園門票的折扣券。與旅游景區(qū)建立彼此長久且牢固的商業(yè)依賴，為游客提供一體化服務。通過建立服務架構，帶動整個產業(yè)鏈的發(fā)展，從而實現(xiàn)美倫山莊酒店的可持續(xù)發(fā)展。

4.4 回報策略

針對?？秃蜕虅請F隊推出積分獎勵計劃。積分獎勵計劃就是美倫山莊酒店鼓勵和回饋優(yōu)質客戶的一個計劃，按一定比例，將客戶消費的金額以可以兌換消費的積分用于獎勵客戶，從而逐步建立起客戶對酒店產品的偏好，鼓勵其重復消費，達到提高該酒店業(yè)績的目標。美倫山莊酒店以每季度為單位累計一次?？偷姆e分到客戶的積分卡中，通過刷卡的方式進行消費。根據(jù)每季度?？驮诰频甑牟蛷d、客房等消費及金額，按一定的比例計算。

5 結語

通過對美倫山莊酒店內部現(xiàn)狀的分析，可以看出該酒店面臨市場營銷策略制定問題和酒店一線人才短缺的問題。為了解決這些問題，美倫山莊酒店需要結合4R營銷理論制定營銷策略：通過加強客戶信息管理和增加客戶與酒店的社交關聯(lián)，建立美倫山莊酒店和客戶之間的關聯(lián)。主動傾聽顧客，加強與顧客的交流溝通。重視顧客的反饋意見，美倫山莊酒店要迅速給出有效的反應和滿意的補救措施。與客人建立互動關系，重視保持與客戶在消費行為后的溝通。掌握競爭者動態(tài)和與供應商建立良好的合作關系，注重全面協(xié)調各方關系。美倫山莊酒店使用客戶信息系統(tǒng)，針對?？秃蜕虅請F隊建立消費積分回饋機制。進一步利用網絡平臺營銷，達到美倫山莊酒店低成本、高效率的目的。綜合考慮客戶回報和酒店回報，真正地實現(xiàn)雙贏。

參 考 文 獻

[1]徐璐明.飛牛網跨境平臺市場營銷策略研究[D].成都：西南交通大學，2017.

[2]張淑云.新媒體下的酒店營銷策略分析[J].新聞戰(zhàn)線，2015（4）：173-174.

[3]葉東蕾.中國酒店市場營銷之變遷[D].泉州：華僑大學，2000.

[4]李雪歐，經濟型連鎖H酒店的網絡營銷策略研究[D].大連：大連理工大學，2016.

[5]張馨月.4R營銷理論在中國奢侈品市場中的應用[J].商場現(xiàn)代化，2016（1）：64-66.