戴微 牟曉宇

摘要：在廣告的平面文字傳播和視覺傳播當(dāng)中，字體起到的作用是鋪助型的，使視頻畫面具有更好的視覺上的美感。字體在廣告當(dāng)中既可以起到說明的作用，也可以美化字體作為廣告的核心，在廣告當(dāng)中字體的完美設(shè)計具有非常重要的作用。而書法藝術(shù)對現(xiàn)代設(shè)計在傳承傳統(tǒng)文化、豐富字體形態(tài)、提升審美內(nèi)涵三個方面的意義。

關(guān)鍵詞：平面廣告;字體設(shè)計;書法藝術(shù)

一·平面設(shè)計中對于字體設(shè)計的應(yīng)用

在平面廣告的字體設(shè)計過程中，文字作為廣告版面上的主要內(nèi)容，其具有體現(xiàn)和傳遞信息的作用，文字設(shè)計要在視覺上達(dá)到讀者的審美要求，使觀看起來具有賞心悅目之感，充分吸引消費者的眼球，達(dá)到良好的營銷效果。在字體設(shè)計當(dāng)中一定要突出廣告的主旨，使廣告所要表達(dá)的內(nèi)容更好的得到體現(xiàn)，不能脫離產(chǎn)品的本身，要圍繞產(chǎn)品進(jìn)行系統(tǒng)的慨括和描述。在所要表達(dá)的關(guān)鍵點上，文字的設(shè)計可以采用奪人眼球的中英文設(shè)計和彩色字體設(shè)計。在平面廣告當(dāng)中，不論是中文還是英文，文字的可識別性是文字設(shè)計當(dāng)中最基本的要求，如果一味的只注重設(shè)計，雜亂無章，那么文字在平面廣告當(dāng)中就起不到應(yīng)有的作用了。

二·字體設(shè)計

字體設(shè)計意為將文字按視覺設(shè)計規(guī)律加以整體的精心安排。設(shè)計師們會根據(jù)大眾的審美來設(shè)計文字的造型。設(shè)計師們采取媒體技術(shù)對漢字的結(jié)構(gòu)或筆畫進(jìn)行修改設(shè)計，運用視覺形式的法則對漢字進(jìn)行美化。通過對字體的設(shè)計，使人既能在視覺上產(chǎn)生美的感受，又能很容易地理解設(shè)計要傳達(dá)的信息，有很好的視覺傳達(dá)效果。由此，將字體設(shè)計概念總結(jié)為運用一定的技能對漢字進(jìn)行某種造型設(shè)計，以技術(shù)來充分展示漢字的功能性和藝術(shù)性，從而更好地實現(xiàn)信息之間的傳播和宣傳。

三·書法藝術(shù)與現(xiàn)代字體設(shè)計之間的相關(guān)性

1·具有共同的母體

書法藝術(shù)和字體設(shè)計都是在漢字字形結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)上對漢字進(jìn)行藝術(shù)性的創(chuàng)造，在保留漢字原有含義的基礎(chǔ)上賦予漢字新的文化內(nèi)涵。中國漢字文化的源遠(yuǎn)流長，在中國歷史演變的過程中形成了“漢字七體”，即甲骨文、金文、篆書、隸書、草書、楷書、行書。這些漢字類型都具有獨特的字體結(jié)構(gòu)、藝術(shù)特征以及內(nèi)在含義，是現(xiàn)代字體設(shè)計的重要素材來源。書法是我國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要組成部分，它具有極高的文化價值?，F(xiàn)代字體設(shè)計是傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代先進(jìn)的設(shè)計理念相互碰撞、結(jié)合而形成的。字體設(shè)計的創(chuàng)作既要吸收優(yōu)秀的民族傳統(tǒng)文化，也要融入新的設(shè)計技術(shù)，推陳出新。書法藝術(shù)與現(xiàn)代字體設(shè)計都是對漢字的藝術(shù)創(chuàng)造，同時賦予了漢字新的表現(xiàn)形式，兩者皆以中國漢字為母體。

2·具有相似的結(jié)字審美規(guī)則

傳統(tǒng)書法以漢字為載體，以文房四寶為書寫工具，以宣紙為主要書寫材料，以中國傳統(tǒng)文化為背景，以筆法、字法、章法、墨法、筆勢等內(nèi)容為藝術(shù)本體抒發(fā)作者情感的一門藝術(shù)。書法中蘊含了豐富的字間規(guī)格、字形組合、行句呼應(yīng)等關(guān)系，諸如結(jié)字要重心平穩(wěn)、疏密相間、濃淡相宜等，先輩們用心營造的布局章法體現(xiàn)出書法藝術(shù)的鴻大繁茂以及書家的細(xì)心精致。無論是古代索靖的草書《月儀帖》、顏真卿的楷書《竹山堂聯(lián)句詩帖》、鄧石如的行書《陳寄鶴書》、陳列的隸書《曹全碑》，還是近現(xiàn)代林散之的《江上詩存》、康有為的《廣藝舟雙楫》、齊白石的《白石詩草》，以及其他書法家的筆記手稿、題跋信箋等，這些作品中的文字都體現(xiàn)了先賢們對傳統(tǒng)書法結(jié)字的追求，也展示了書法家們認(rèn)真思考并且全身心投入書法創(chuàng)作的狀態(tài)。隨著時代的改變，現(xiàn)代字體設(shè)計的應(yīng)用越來越廣泛，它所蘊含的內(nèi)容及表現(xiàn)形式也在不斷變化。因而要求現(xiàn)代字體設(shè)計具有穩(wěn)定性、和諧性、整體性。

3·書法為字體設(shè)計提供了豐富的創(chuàng)作素材

現(xiàn)代字體設(shè)計與書法藝術(shù)的載體都是文字，在研究現(xiàn)代字體設(shè)計時不能忽略對書法藝術(shù)的學(xué)習(xí)借鑒。如果將書法線條中的旋律美、結(jié)構(gòu)美、意象美融入現(xiàn)代字體設(shè)計之中，現(xiàn)代字體設(shè)計中將被賦予獨特的民族風(fēng)格，為現(xiàn)代字體設(shè)計提供了豐富的設(shè)計元素。中國書法線條的質(zhì)感、力感、立體感、動性、生命感、節(jié)奏感、剛性和柔性、抽象性等屬性，以及書法線條上直曲、剛?cè)帷⒎綀A、長短、疏密、粗細(xì)、正欹、疾澀等多樣的變化，為現(xiàn)代字體設(shè)計提供了數(shù)不勝數(shù)的元素資源。如果將書法中這種簡單直白的表達(dá)方式運用到現(xiàn)代字體設(shè)計中，使民族文化元素與時代的新元素相結(jié)合，既可以滿足人們對美的追求，又能引發(fā)人們對字體設(shè)計的內(nèi)在含義的思考。

四·結(jié)語

字體設(shè)計其實際意義在于充分發(fā)揮字體的內(nèi)涵和要表達(dá)的主旨思想，要把字體標(biāo)志的準(zhǔn)確性體現(xiàn)出來。在平面廣告的文字設(shè)計過程中要掌握整體的設(shè)計，提高文字所要體現(xiàn)的感染力，把要體現(xiàn)出來的消息明確的陳述出來。而書法藝術(shù)與現(xiàn)代字體之間有較強的聯(lián)系。書法與字體設(shè)計相結(jié)合，既可以為書法藝術(shù)的繼承與發(fā)展開辟一條新的道路，現(xiàn)代字體設(shè)計也可以在書法藝術(shù)中汲取養(yǎng)分，二者之間要相互參照，獲取靈感，以促進(jìn)各自獲得更廣闊的發(fā)展空間。雖然如今字體設(shè)計依托新媒體技術(shù)與書法藝術(shù)的表現(xiàn)形式存在差異，但二者擁有共同的載體——漢字，在此基礎(chǔ)上，二者可以相互促進(jìn)以獲得更廣闊的發(fā)展空間。此外，二者還應(yīng)當(dāng)與時俱進(jìn)，不斷交融創(chuàng)新，創(chuàng)作出更精彩的作品。

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（河北民族師范學(xué)院?067022）