陶紫東

隨著“年紀(jì)輕輕，貓狗雙全”成為當(dāng)下年輕人追捧的生活方式，養(yǎng)寵物正在成為一項(xiàng)燒錢(qián)的愛(ài)好。許多人寧可自己省吃儉用，也要讓自家萌寵吃好喝好。今年“五一”假期，和“報(bào)復(fù)性出游”熱潮同時(shí)出現(xiàn)的，還有令許多寵物主頭疼的寄養(yǎng)難題，“寵物寄養(yǎng)價(jià)格超過(guò)酒店費(fèi)用”一度登上了微博熱搜榜?？梢哉f(shuō)，除寵物糧的基本消費(fèi)，寵物日常的美容、洗澡、玩樂(lè)、寄養(yǎng)和醫(yī)療，沒(méi)有一樣價(jià)格是便宜的。

貝恩公司的數(shù)據(jù)顯示，寵物消費(fèi)這個(gè)新興消費(fèi)市場(chǎng)的行業(yè)規(guī)模已增至千億元。今年4月，貝恩公司發(fā)布的《萌寵經(jīng)濟(jì)崛起的品牌新商機(jī)》，試圖剖析中國(guó)寵物食品市場(chǎng)的新趨勢(shì)，為寵物品牌提供可借鑒的增長(zhǎng)模式。

報(bào)告將寵物行業(yè)細(xì)分為寵物食品、寵物健康、寵物用品和寵物服務(wù)等不同賽道。其中，寵物食品市場(chǎng)規(guī)模的年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)25%，遠(yuǎn)高于其他三種品類(lèi)，這條賽道也是該報(bào)告關(guān)注的重點(diǎn)。

貝恩公司預(yù)測(cè)稱，2025年，中國(guó)寵物食品市場(chǎng)的總規(guī)模或?qū)⑦_(dá)到1500億元，具體來(lái)看，家庭的寵物保有量將上升至30%到35%，單只寵物的年度消費(fèi)支出將從目前的60到70美元上升至110到120美元。不過(guò)，這一數(shù)據(jù)和美國(guó)等國(guó)相比仍有差距，目前美國(guó)的家養(yǎng)寵物滲透率已高達(dá)60%，單只寵物消費(fèi)支出達(dá)250美元。

人寵親情關(guān)系確立

調(diào)研顯示，超過(guò)6成的養(yǎng)寵新手（兩年內(nèi)第一次養(yǎng)寵物）是女性，其中近8成是80后和90后。值得注意的是，上述人群中，6成以上來(lái)自高線城市，且大多數(shù)屬于月收入4000元至2萬(wàn)元的中高收入人群?？梢酝茰y(cè)，這些身處大城市、消費(fèi)能力強(qiáng)的女性寵物主接觸社交媒體的頻率往往較高，她們更樂(lè)意嘗試新品牌，對(duì)待寵物如家庭成員一般，也更愛(ài)為寵物花錢(qián)。

事實(shí)的確如此，超過(guò)6成的受訪者表示，他們會(huì)將寵物看作親人，人寵之間的飼主關(guān)系逐漸被親情關(guān)系取代。恰如三浦展在《第4消費(fèi)時(shí)代》里的論述，消費(fèi)的終極形態(tài)，是一個(gè)將消耗轉(zhuǎn)化為自我充實(shí)的過(guò)程，中國(guó)如今正處于從追求物質(zhì)商品向體驗(yàn)型消費(fèi)的過(guò)渡期。養(yǎng)寵并不僅是為了擁有，也是一種追求陪伴和情緒價(jià)值的體現(xiàn)。

這影響了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策，85%的受訪者表示，他們?cè)敢鉃閷櫸镔?gòu)買(mǎi)原料更優(yōu)質(zhì)且價(jià)格更高的食品。調(diào)研結(jié)果顯示，2015年至2019年間，貓糧市場(chǎng)和狗糧市場(chǎng)的高端品類(lèi)復(fù)合增長(zhǎng)率分別達(dá)46%和32%，超過(guò)了整體市場(chǎng)36%和32%的平均增速。

養(yǎng)寵的“擬人化”趨勢(shì)，也助推了寵物健康相關(guān)品類(lèi)的發(fā)展。隨著貓狗的老齡化，寵物主會(huì)在醫(yī)療方面投入更多開(kāi)支。然而，目前中國(guó)的寵物醫(yī)療資源仍遠(yuǎn)落后于美國(guó)，貝恩的數(shù)據(jù)顯示，2019年，每萬(wàn)只寵物匹配的獸醫(yī)人數(shù)在美國(guó)為7人，在中國(guó)僅有4人。事實(shí)上，國(guó)內(nèi)寵物醫(yī)療市場(chǎng)格局極為分散，其中大部分寵物醫(yī)院以小規(guī)模私營(yíng)為主，大型連鎖醫(yī)院數(shù)量并不多。在這樣的背景下，寵物健康相關(guān)品類(lèi)顯現(xiàn)出了巨大的增長(zhǎng)潛力。以寵物處方糧為例，貝恩預(yù)測(cè)，未來(lái)5年，該品類(lèi)的年均增速將達(dá)到25%。

整體市場(chǎng)格局分散

數(shù)據(jù)來(lái)源：《2020年中國(guó)寵物行業(yè)白皮書(shū)》、歐睿咨詢、美國(guó)寵物用品協(xié)會(huì)、《2019-2020年全國(guó)養(yǎng)寵人群調(diào)查》、思勃咨詢、分析師報(bào)告、貝恩咨詢

?新增寵物主人主要以女性為主，大多是居住在一二線城市的80后和90后

數(shù)據(jù)來(lái)源：《2020年中國(guó)寵物行業(yè)白皮書(shū)》、歐睿咨詢、美國(guó)寵物用品協(xié)會(huì)、貝恩咨詢、分析師報(bào)告、阿里巴巴、貝恩咨詢

?中國(guó)和美國(guó)的寵物市場(chǎng)現(xiàn)狀

數(shù)據(jù)來(lái)源：《2020年中國(guó)寵物行業(yè)白皮書(shū)》、歐睿咨詢、美國(guó)寵物用品協(xié)會(huì)、貝恩咨詢、分析師報(bào)告、阿里巴巴、貝恩咨詢

?天然糧細(xì)分市場(chǎng)的增速遠(yuǎn)快于行業(yè)平均

數(shù)據(jù)來(lái)源：案例數(shù)據(jù)、分析師報(bào)告、消費(fèi)者調(diào)研、貝恩咨詢

?多品牌偏好指數(shù)（2019年全年購(gòu)買(mǎi)的品牌數(shù)量/全年購(gòu)買(mǎi)頻次）

數(shù)據(jù)來(lái)源：貝恩咨詢、凱度消費(fèi)者指數(shù)

不論是寵物主與寵物之間的情感聯(lián)結(jié)，還是消費(fèi)品類(lèi)上的精細(xì)劃分，不難看出，寵物行業(yè)與母嬰行業(yè)有諸多相似性。兩個(gè)行業(yè)都屬于情感消費(fèi)，業(yè)績(jī)不受季節(jié)影響。此外，兩個(gè)行業(yè)的消費(fèi)者和購(gòu)買(mǎi)者都是分離的，寵物主和父母的消費(fèi)能力決定了消費(fèi)的層次，消費(fèi)理念的變化也給這兩個(gè)行業(yè)帶來(lái)了更多的場(chǎng)景和機(jī)遇。

另一方面，在商業(yè)邏輯上，寵物行業(yè)和母嬰行業(yè)并不全然相同。母嬰用品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模龐大，市場(chǎng)格局基本成型，幾大龍頭品牌占據(jù)了較大的市場(chǎng)份額。相較而言，寵物行業(yè)仍處于發(fā)展的初級(jí)階段，消費(fèi)者樂(lè)于探索不同品牌，最終贏家尚未確定。數(shù)據(jù)顯示，在過(guò)去兩年中，64%的受訪人更換過(guò)寵物食品首選品牌，其中，高端寵物食品消費(fèi)群體人均一年會(huì)購(gòu)買(mǎi)5至6個(gè)品牌，是品類(lèi)平均水平的兩倍。

按照貝恩公司全球合伙人、大中華區(qū)消費(fèi)品業(yè)務(wù)主席鄧曼的說(shuō)法，消費(fèi)者偏向嘗試多種品牌，是所有行業(yè)發(fā)展初期的共通現(xiàn)象。對(duì)收入水平中等偏高的寵物主而言，試錯(cuò)的成本并不高，他們傾向于做更多調(diào)研。同時(shí)，由于這類(lèi)寵物主養(yǎng)寵的經(jīng)驗(yàn)并不足，他們的消費(fèi)偏好還沒(méi)有形成，對(duì)品牌的忠誠(chéng)度尚未建立。對(duì)品牌主而言，如果新人局的玩家能提供解決消費(fèi)者痛點(diǎn)的產(chǎn)品，仍有較好的發(fā)展前景。

比如，對(duì)工作忙碌、外出頻繁的年輕寵物主而言，以自動(dòng)喂食器、智能貓砂盆為代表的寵物智能產(chǎn)品正受到青睞。按照天貓2019至2020年間的銷(xiāo)售額數(shù)據(jù)，以解放雙手、懶人養(yǎng)寵為關(guān)鍵詞的寵物智能場(chǎng)景同比增速高達(dá)200%。一些大公司也關(guān)注到了這一賽道，去年，小米推出了一款智能寵物飲水機(jī)，隨后美的也推出了一款同類(lèi)產(chǎn)品，索尼、微軟、BAT等巨頭也有跨界動(dòng)作。

除智能場(chǎng)景外，同比增速最高的三類(lèi)場(chǎng)景依次是寵物出行場(chǎng)景（72%）、清潔健康場(chǎng)景（42%）和寵物居家?jiàn)蕵?lè)場(chǎng)景（30%）。其中，寵物出行場(chǎng)景包括寵物推車(chē)、航空箱、寵物背包等;清潔健康場(chǎng)景包括保健品、電熱毯、眼部/耳部清潔等;居家?jiàn)蕵?lè)場(chǎng)景包括寵物服飾、貓抓板等。

線上渠道驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)

整體來(lái)看，線上的消費(fèi)者教育和觸達(dá)仍是品牌的主要增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)力。貝恩的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，對(duì)有經(jīng)驗(yàn)的寵物主來(lái)說(shuō)，半數(shù)以上的寵物主在購(gòu)買(mǎi)寵物用品時(shí)，都在一定程度上受社交媒體內(nèi)容驅(qū)動(dòng)，如抖音、小紅書(shū)和微信等，購(gòu)買(mǎi)渠道主要是淘寶、天貓等綜合性電商平臺(tái)。

近年來(lái)，社交媒體和短視頻平臺(tái)上出現(xiàn)了不少以寵物為主要內(nèi)容的賬號(hào)，這些視頻內(nèi)容以搞笑、溫馨、吃播等多種風(fēng)格和形式存在，收獲了眾多關(guān)注者，許多無(wú)暇養(yǎng)寵的年輕人也因此掀起了“云吸貓”“云吸狗”熱潮。其中一些視頻博主為純素人，也有一些博主在積累了一定粉絲量后，由經(jīng)紀(jì)公司或MCN簽約成為專(zhuān)職網(wǎng)紅。

在國(guó)外，寵物網(wǎng)紅服務(wù)經(jīng)濟(jì)公司The Dog Agency就以將寵物IP化為主要業(yè)務(wù)，這家公司會(huì)在社交媒體上搜尋已獲得一定粉絲量的寵物，通過(guò)公司資源給寵物接廣告、代言等，并以此創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

“對(duì)寵物品牌，尤其是初創(chuàng)和中小品牌來(lái)說(shuō)，目前拓展市場(chǎng)最好的辦法還是走線上渠道。中國(guó)的線下寵物店和醫(yī)院都非常分散，也缺乏大的連鎖企業(yè)，對(duì)小品牌而言，將實(shí)體店鋪設(shè)到低線城市的成本是很高的。”鄧曼舉例稱，線上的數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)可以通過(guò)小紅書(shū)種草、直播帶貨和入駐大型電商平臺(tái)等多種方式實(shí)現(xiàn)。

四大場(chǎng)景長(zhǎng)勢(shì)良好，尤其是寵物智能

注：居家?jiàn)蕵?lè)場(chǎng)景包括寵物服飾、貓抓板等;清潔健康場(chǎng)景包括保健品、電熱毯、眼部/耳部清潔等;出行場(chǎng)景包括寵物推車(chē)、航空箱/籠子、寵物背包等;智能場(chǎng)景包括自動(dòng)喂食器、貓砂盆。數(shù)據(jù)來(lái)源：阿里巴巴商品設(shè)計(jì)孵化中心、阿里巴巴、貝恩咨詢

?線上的消費(fèi)者教育和觸達(dá)是品牌的主要增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)力

數(shù)據(jù)來(lái)源：貝恩咨詢、文獻(xiàn)檢索

寵物品牌應(yīng)采用分階段的增長(zhǎng)模式

數(shù)據(jù)來(lái)源：貝恩咨詢、文獻(xiàn)檢索、阿里巴巴

按照鄧曼的說(shuō)法，在平臺(tái)方和一些投資人看來(lái)，寵物行業(yè)可以算是消費(fèi)品類(lèi)中的“下一個(gè)美妝賽道”。近年來(lái)，一些國(guó)貨新銳美妝品牌紛紛靠直播電商、達(dá)人帶貨等線上渠道走紅，借助社交+電商的東風(fēng)有效觸達(dá)了三四線下沉市場(chǎng)。與傳統(tǒng)美妝品牌相比，新興品牌掌握的資源和渠道不多。因此，在萌芽期或初步規(guī)模化階段，這些新品牌往往聚焦于推廣某一類(lèi)產(chǎn)品，使其成為爆款，從而建立起消費(fèi)者認(rèn)知。

鄧曼認(rèn)為，在營(yíng)銷(xiāo)層面，寵物品牌完全可以和美妝品牌采取相似的打法——分階段的增長(zhǎng)模式。例如，第一階段，中小和初創(chuàng)寵物品牌同樣可以采取“單點(diǎn)爆破”的方法，以有代表性的單品打開(kāi)知名度，并快速實(shí)現(xiàn)迭代創(chuàng)新;第二階段，寵物品牌的目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)規(guī)?；?，這要求品牌進(jìn)一步完善產(chǎn)品組合，加強(qiáng)渠道管控力;第三階段是寵物品牌的成熟期，此時(shí)，品牌產(chǎn)品在大型和新興電商平臺(tái)應(yīng)均有銷(xiāo)售，通過(guò)拓寬產(chǎn)品覆蓋面，在一二線城市啟動(dòng)全渠道模式。

值得注意的是，在寵物食品市場(chǎng)，天然糧細(xì)分市場(chǎng)的增速遠(yuǎn)高于行業(yè)平均增速。貝恩分析指出，這意味著高端品類(lèi)及天然糧越來(lái)越受到消費(fèi)者喜愛(ài)。調(diào)研結(jié)果顯示，新鮮的肉類(lèi)來(lái)源及成分、天然的加工方式、高蛋白或高肉量都屬于消費(fèi)者認(rèn)知中的“天然糧”范疇，目前消費(fèi)者的痛點(diǎn)，是亟需兼具天然性與功能性的產(chǎn)品，但市面上此類(lèi)產(chǎn)品尚不多見(jiàn)。

“中國(guó)是全球最具吸引力的寵物食品市場(chǎng)之一，并將持續(xù)增長(zhǎng)。高端品牌及天然糧越來(lái)越受消費(fèi)者青睞，但消費(fèi)者仍然處于對(duì)不同品牌的探索階段。廣大寵物食品品牌應(yīng)從消費(fèi)者需求出發(fā)，以數(shù)字化和差異化為抓手，找準(zhǔn)制勝戰(zhàn)略?！编嚶偨Y(jié)道。

關(guān)于本報(bào)告

《萌寵經(jīng)濟(jì)崛起的品牌新商機(jī)》由貝恩公司發(fā)布，基于消費(fèi)者調(diào)研和行業(yè)數(shù)據(jù)分析，提供關(guān)于寵物市場(chǎng)的相關(guān)洞察。

關(guān)于貝恩公司

貝恩公司是一家成立于1973年的全球性咨詢公司。