文思敏　許冰清

“定位的基本方法不是創(chuàng)造出新的、不同的東西，而是改變?nèi)藗冾^腦里早已存在的東西，把那些早已存在的聯(lián)系重新連接到一起?！?/p>

在《定位》一書(shū)中，營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家Al Ries和Jack Trout這樣闡釋定位如何顛覆傳統(tǒng)的產(chǎn)品戰(zhàn)略。最典型的成功案例是七喜——七喜在誕生之初瞄準(zhǔn)的是非可樂(lè)的碳酸飲料市場(chǎng)，不與可樂(lè)直接競(jìng)爭(zhēng)，但能夠替代可樂(lè)?！澳阍谄呦驳娘嬃瞎蘩镎也坏椒强蓸?lè)定位理念，但你會(huì)在喝可樂(lè)的人的頭腦里找到它?！?/p>

如今，同樣的邏輯被市場(chǎng)的新寵燕麥奶復(fù)刻了一遍。在過(guò)去幾年里，它成了“不想喝牛奶”的那群人頭腦里最先出現(xiàn)的一種替代性的“奶”產(chǎn)品，這也使其從歷史悠久、卻一直沒(méi)有“出圈”的植物基蛋白飲料中脫穎而出。

5月20日，專(zhuān)注于燕麥飲產(chǎn)品的創(chuàng)業(yè)公司Oatly在納斯達(dá)克掛牌上市，募資規(guī)模超過(guò)14億美元。上市首日，公司股價(jià)最高上漲超過(guò)30%，市值一度超過(guò)130億美元。

01在過(guò)去兩年間，市面上的燕麥奶品牌多了起來(lái)。（圖/麻耀剛）

02走進(jìn)咖啡館是一部分燕麥奶品牌走向大眾的重要一步。

03圍繞燕麥奶研發(fā)的產(chǎn)品成了咖啡館里的時(shí)興貨。

這是一個(gè)沉寂20年的品牌在改變營(yíng)銷(xiāo)策略之后，一躍成名的財(cái)富故事。Oatly最早誕生于瑞典隆德大學(xué)的實(shí)驗(yàn)室中，一位教授將專(zhuān)利技術(shù)變成了針對(duì)乳糖不耐人群的燕麥飲品，并開(kāi)創(chuàng)了Oatly品牌。但Oatly的早期包裝設(shè)計(jì)陳舊，少有人問(wèn)津。

曾在廣告公司履職的新CEO上任后，情況好轉(zhuǎn)起來(lái)。他修正了品牌理念，讓營(yíng)銷(xiāo)人員把Oatly帶進(jìn)北歐區(qū)域的精品咖啡館，才使燕麥奶與咖啡搭配的風(fēng)潮從北歐逐步走到西歐、北美，以及全球其他地區(qū)。

過(guò)去兩年間，Oatly的新寵市場(chǎng)是中國(guó)。公司招股書(shū)顯示，2019年至2020年之間，公司來(lái)自亞洲地區(qū)的營(yíng)收增長(zhǎng)了4倍，其中大部分由中國(guó)市場(chǎng)貢獻(xiàn)。

Oatly在中國(guó)的這輪拓展，也在短時(shí)間內(nèi)為其培養(yǎng)了大量新興的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。這些嶄新的品牌普遍認(rèn)可植物蛋白飲品的價(jià)值，但不認(rèn)為市場(chǎng)會(huì)滿(mǎn)足于唯一的解決方案——正如之前Oatly對(duì)牛奶的挑釁那樣——它們開(kāi)始以類(lèi)似的方式，向Oatly發(fā)起挑戰(zhàn)。

從說(shuō)服咖啡師開(kāi)始

Oatly在2018年正式進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)，起初是借助其中國(guó)投資方華潤(rùn)的資源，在精品超市及太平洋咖啡等渠道售賣(mài)，但起初并不順利。一方面，中國(guó)消費(fèi)者無(wú)法清晰識(shí)別這一全新的飲料品類(lèi);另一方面，在零售渠道近40元/盒的高昂價(jià)格，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的飲品市場(chǎng)中也難有優(yōu)勢(shì)。

不過(guò)此時(shí)在歐美市場(chǎng)，Oatly在咖啡渠道的拓展已經(jīng)小有起色。2019年，連鎖咖啡品牌“逸山咖啡”的創(chuàng)始人林靖淳到美國(guó)考察，就發(fā)現(xiàn)了當(dāng)時(shí)美國(guó)咖啡市場(chǎng)的兩大關(guān)鍵詞：冷萃咖啡和燕麥拿鐵。

咖啡一直是個(gè)與乳制品淵源很深的飲料品類(lèi)。除了可以改善咖啡本身的適口性之外，乳制品也可以作為基底，烘托或強(qiáng)調(diào)咖啡或酸或柔的特質(zhì)。

考慮到乳糖不耐人群的需求，包括星巴克在內(nèi)的眾多連鎖品牌，從很早以前就在菜單上提供豆奶，作為奶咖中乳品部分的替代選項(xiàng)。但豆奶從未像燕麥奶這樣，受到如此巨大的關(guān)注。

林靖淳表示，在替代牛奶時(shí)，燕麥相比于其他植物基原料有幾大明顯的優(yōu)勢(shì)：首先，它幾乎沒(méi)有特別的風(fēng)味，不像巴旦木會(huì)有強(qiáng)烈的存在感;其次，它是一個(gè)有成熟的供應(yīng)鏈的大眾農(nóng)產(chǎn)品，不像藜麥的來(lái)源參差不齊;最后，將燕麥變成工業(yè)化產(chǎn)品的成本比其他植物基原料便宜。

所以，當(dāng)Oatly試圖打入咖啡館時(shí)，要改進(jìn)的只是一些細(xì)節(jié)問(wèn)題，比如拉花的效果。在部分咖啡館，拉花效果是其“精品”屬性的一種體現(xiàn)形式;對(duì)消費(fèi)者而言，又希望咖啡拉花在拍照期間不要消失，這意味著要調(diào)整乳品的含脂量、穩(wěn)定性，以及打發(fā)后的效果。

通過(guò)調(diào)整配方，Oatly設(shè)計(jì)出了一條專(zhuān)攻咖啡館的“咖啡大師系列”，打開(kāi)了包括星巴克在內(nèi)的眾多咖啡館渠道。若按德勤中國(guó)今年4月一份報(bào)告中提到的全國(guó)咖啡館達(dá)10.8萬(wàn)計(jì)算，Oatly入駐了達(dá)全國(guó)7.4%的咖啡館。Oatly甚至?xí)匝帑溎汤楹诵囊螅M織咖啡師打比賽，這里面既有品牌宣傳的目的，也有產(chǎn)品研發(fā)的需求。

不過(guò)相對(duì)于零售渠道，或是星巴克這樣的大連鎖品牌，一些精品咖啡館還是保留了一些難以駕馭的個(gè)性。北京精品咖啡品牌“意咖多”的創(chuàng)始人趙軼楠就直言，自己不喜歡“燕麥奶的工業(yè)味兒”。在他的一家門(mén)店中，只提供用巴旦木飲品替代牛奶的選項(xiàng)。

跟隨Oatly創(chuàng)業(yè)的這些新品牌們，幾乎也都有自己的“咖啡大師產(chǎn)品”，甚至部分品牌本身就是由咖啡從業(yè)者創(chuàng)立的。意識(shí)到燕麥基飲品有創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)后，林靖淳將部分精力從“逸山咖啡”上移開(kāi)，做了自己的燕麥基飲品品牌“拯救一頭?！保橄虻蛢r(jià)市場(chǎng);另一個(gè)從2020年8月開(kāi)始拓展市場(chǎng)的燕麥基飲品品牌“野生植物”，則與2014年中國(guó)咖啡杯測(cè)比賽冠軍、“少數(shù)派咖啡”創(chuàng)始人吳凌波有關(guān)。

這兩個(gè)品牌的產(chǎn)品皆是從咖啡館推廣起步。在近一年內(nèi)，最大的市場(chǎng)變化是，他們推廣時(shí)不僅要試圖擠掉Oatly這樣的“老品牌”，也要和更新的、跑步入場(chǎng)的大品牌產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)。

2021年春天，可口可樂(lè)旗下的AdeZ、達(dá)能旗下的Alpro，以及原先在澳洲就有燕麥飲品線(xiàn)的維他奶，都宣布要押注中國(guó)市場(chǎng)的植物基飲品潮流。有時(shí)候，大公司的推廣思路會(huì)非常直接——上海的某家精品咖啡館曾向《第一財(cái)經(jīng)》雜志表示，有一天店里突然被扔進(jìn)了兩箱Alpro的燕麥基飲品，工作人員只說(shuō)是“試用裝”。

很像Oatly，或完全不像

2019年4月，陶濤在美國(guó)波士頓參加該年的全球精品咖啡博覽會(huì)（SCA）。在展會(huì)上，他碰上了Minor Figures的招商人員。這是一個(gè)做冷萃咖啡的英國(guó)品牌，在2018年也推出了第一款燕麥奶產(chǎn)品，主打零售市場(chǎng)以及適合直飲的清淡口味。

陶濤預(yù)判在中國(guó)也會(huì)有燕麥奶+咖啡的風(fēng)潮，隨即拍定拿下Minor Figures的代理權(quán)，將Minor Figures引入中國(guó)。當(dāng)時(shí)的中國(guó)市場(chǎng)，其實(shí)已經(jīng)出現(xiàn)了不少和他想法接近的潛在創(chuàng)業(yè)者。比如“小麥歐耶”的創(chuàng)始人王鑫，此前在一家歐元基金工作;“奧麥星球”的創(chuàng)始人黃昊鳴，則有互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)背景。

自此，由Oatly帶動(dòng)的燕麥基飲品，就不僅僅是一個(gè)歐美市場(chǎng)的成功故事了。中國(guó)創(chuàng)業(yè)者們渴望將這個(gè)故事“中國(guó)化”。

中國(guó)市場(chǎng)主要燕麥奶產(chǎn)品

資料來(lái)源：根據(jù)采訪(fǎng)和公開(kāi)資料整理 注：選取淘寶“燕麥奶”關(guān)鍵詞排位前列品牌

黃昊鳴的創(chuàng)業(yè)，是從考察國(guó)內(nèi)的代工廠(chǎng)開(kāi)始的。他對(duì)《第一財(cái)經(jīng)》雜志回憶，創(chuàng)業(yè)早期去看過(guò)現(xiàn)代化的乳品生產(chǎn)線(xiàn)，也看過(guò)小飲料廠(chǎng)甚至看過(guò)農(nóng)副產(chǎn)品加工廠(chǎng)。

燕麥基飲品的加工工藝，過(guò)去在中國(guó)市場(chǎng)主要分為兩派。一種是原來(lái)負(fù)責(zé)萃取燕麥中β-葡聚糖的工廠(chǎng)。此類(lèi)工廠(chǎng)可以在處理燕麥粉后，再與飲料廠(chǎng)配合，將燕麥粉變成液體飲料;另一種是曾經(jīng)給“三高”人群做食用燕麥漿的代工廠(chǎng)，主要通過(guò)乳化燕麥漿直接生產(chǎn)飲品。

而由Oatly帶起風(fēng)潮的則是成本更高的酶解工藝。燕麥的主要成分是大分子量的淀粉和蛋白質(zhì)，可以用酶將這些大分子物質(zhì)分解為水溶性的小分子。黃昊鳴介紹稱(chēng)，除去用燕麥粉精沖調(diào)的品牌外，各品牌的酶解差異主要是從酶庫(kù)里選擇不同的酶，在pH值、溫度和時(shí)間調(diào)控后形成適合自己的酶解方案。

此外就是乳化劑、穩(wěn)定劑的選擇。燕麥被酶解后，淀粉和β-葡聚糖容易形成有黏度的膠體，蛋白質(zhì)也容易變性沉淀，需要通過(guò)乳化工藝才能變成穩(wěn)定的液體。許多燕麥奶產(chǎn)品的配料中都有植物油、菜籽油，或是阿拉伯凝膠等乳化劑，以及食鹽等穩(wěn)定劑。有些燕麥基飲品的口感偏成，除了是品牌特色之外，也有添加食鹽的原因。

在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，能否拿下市場(chǎng)關(guān)鍵仍然在于口味。多位植物基飲品業(yè)內(nèi)人士均告訴《第一財(cái)經(jīng)》雜志，目前業(yè)內(nèi)判斷燕麥奶產(chǎn)品是否“好喝”的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)自于盲測(cè)口味是否接近Oatly，如果接近“標(biāo)準(zhǔn)”的口味，則有機(jī)會(huì)瓜分B端市場(chǎng)。

這些細(xì)微的區(qū)別，被創(chuàng)業(yè)品牌視作重要的賣(mài)點(diǎn)差異。小麥歐耶的口味與Oatly接近，這讓他們最近拿下了幾筆來(lái)自連鎖咖啡店的訂單;奧麥星球和另一個(gè)品牌Oatoat則會(huì)強(qiáng)調(diào)自己不同于Oatly的輕淡口感，以及在燕麥和水之外，只添加了植物油和鹽的配料表。市場(chǎng)上甚至出現(xiàn)過(guò)一個(gè)燕麥基飲品，名字叫“只有燕麥和水”。

關(guān)于名字的競(jìng)爭(zhēng)，還進(jìn)一步上升到了要不要叫“奶”的爭(zhēng)論。一些創(chuàng)業(yè)者會(huì)糾正消費(fèi)者，自己的產(chǎn)品叫“燕麥飲”，而“燕麥奶”是指那些在牛奶里加了燕麥的大公司產(chǎn)品。

這實(shí)際上又回到了Oatly走出的老路上。Oatly曾一度以“反牛奶”的姿態(tài)進(jìn)入市場(chǎng)，這也讓它惹上了一場(chǎng)來(lái)自乳制品公司的官司。2014年10月，瑞典乳品公司LRF Mjolk起訴Oatly，稱(chēng)Oatly的宣傳破壞了牛奶的形象。但這一場(chǎng)官司正合Oatly的心意，成為Oatly反向營(yíng)銷(xiāo)與乳品對(duì)決的借力點(diǎn)。

打破“燕麥中心論”

對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，燕麥基飲品是新生事物，但西方的消費(fèi)者對(duì)這一概念并不陌生。陶濤在德國(guó)生活了20年，這類(lèi)飲品從1980年代就已經(jīng)擺在歐洲的超市貨架上。在當(dāng)?shù)?，最大的市?chǎng)玩家是達(dá)能旗下的Alpro，除了燕麥奶，還提供豆奶、榛子奶、巴旦木奶等多個(gè)選擇。

在美國(guó)，巴旦木奶也是和豆奶一樣頗受歡迎的牛奶替代品。美國(guó)植物基食物協(xié)會(huì)（PBFA）2020年的報(bào)告顯示，在美國(guó)所有的植物基飲品中，巴旦木奶的市場(chǎng)銷(xiāo)售份額最大，達(dá)到65%。

中國(guó)消費(fèi)者對(duì)植物蛋白飲品也不陌生。豆奶之外，核桃露、杏仁露、椰奶等也都是標(biāo)準(zhǔn)的植物基產(chǎn)品。但在Oatly進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之前，中國(guó)的消費(fèi)者對(duì)于這些產(chǎn)品的定位都是“飲料”，很少將之視作牛奶的替代品。如今這些品類(lèi)也在隨植物基熱度做新一輪的品牌更新。

為了將這些遠(yuǎn)比燕麥更小眾的植物基產(chǎn)品推入市場(chǎng)，品牌要做的教育工作也更多。Milklab是一個(gè)源自澳大利亞的植物基飲品品牌，目前在中國(guó)銷(xiāo)售燕麥、大豆、椰子、巴旦木和夏威夷果等多種基底的飲品。公司在華的餐飲客戶(hù)經(jīng)理張兵曾對(duì)《第一財(cái)經(jīng)》雜志記者表示，季節(jié)性特調(diào)是他們?yōu)樾”姰a(chǎn)品想到的一條推廣策略，比如椰子基底的產(chǎn)品，適合咖啡館做夏季特調(diào)時(shí)使用。

目前，Milklab的研發(fā)團(tuán)隊(duì)還在針對(duì)B端客戶(hù)設(shè)計(jì)特調(diào)解決方案，如在春天做櫻花相關(guān)的配方，冬天特定時(shí)節(jié)做圣誕節(jié)有關(guān)的配方。其服務(wù)品牌在咖啡品牌外，現(xiàn)在還延伸到了新茶飲品牌?！拔覀?cè)诓栾嫹矫孀畲蟮奶魬?zhàn)，就是怎么讓配方適應(yīng)中國(guó)茶飲，如何根據(jù)需求做出配方，讓消費(fèi)者體驗(yàn)到不一樣的東西?！睆埍硎?。

在這類(lèi)服務(wù)中，Milklab一方面可以承擔(dān)方案設(shè)計(jì)者的角色，一方面也可以作為原料提供商。作為進(jìn)口品牌，Milklab對(duì)放在海外的生產(chǎn)環(huán)節(jié)十分敏感——從安排生產(chǎn)計(jì)劃到海外工廠(chǎng)生產(chǎn)，再到工廠(chǎng)運(yùn)輸，都考驗(yàn)公司對(duì)供應(yīng)鏈的把控能力。

上市前，Oatly宣布了其位于亞洲的第一個(gè)工廠(chǎng)選址新加坡的消息。這個(gè)工廠(chǎng)計(jì)劃2021年下半年投產(chǎn)，全面運(yùn)轉(zhuǎn)后預(yù)計(jì)每年將生產(chǎn)超過(guò)7000萬(wàn)升燕麥基飲品。在招股書(shū)中，Oatly也披露了其中國(guó)工廠(chǎng)的建設(shè)計(jì)劃，選址安徽省馬鞍山市?！兜谝回?cái)經(jīng)》雜志記者此前了解到，Oatly也在調(diào)研使用中國(guó)國(guó)產(chǎn)燕麥作為原料的可能性。一位業(yè)內(nèi)人士向《第一財(cái)經(jīng)》雜志記者透露，目前市面上的燕麥基飲品原料多來(lái)自澳洲市場(chǎng)，主要由西麥?zhǔn)称泛屠硐胙帑渻杉夜?yīng)商供貨。

向B端走，還是向C端走？

雖然Oatly打開(kāi)了大眾對(duì)燕麥奶的認(rèn)知，但諸多新興燕麥奶品牌仍受困于零售端難以推進(jìn)。

按照“小麥歐耶”聯(lián)合創(chuàng)始人許仲琪的說(shuō)法，走C端成本高且推進(jìn)慢?！帮嬃先プ隽髁俊⒆鲋辈ミ€是蠻難的，因?yàn)樗倪\(yùn)費(fèi)比較高。而且消費(fèi)場(chǎng)景一般在是門(mén)口便利店，或者說(shuō)是超市?！?/p>

第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心的數(shù)據(jù)顯示，飲料企業(yè)的物流成本通常占到銷(xiāo)售收入的25%以上，10%發(fā)生在生產(chǎn)及運(yùn)輸?shù)娇蛻?hù)端的過(guò)程中。而對(duì)于海外品牌來(lái)講，這一成本就更高，因?yàn)檫€涉及到關(guān)稅成本。

為打入商超渠道，Oatoat專(zhuān)門(mén)開(kāi)發(fā)了塑料瓶蓋的新包裝，上線(xiàn)5個(gè)月就拿下了全家、便利蜂、紅旗連鎖等幾個(gè)重要的便利店品牌。渠道的高扣點(diǎn)特性，在產(chǎn)品定價(jià)上也有所體現(xiàn)——目前，上海全家門(mén)店里一瓶280毫升的原味Oatoat燕麥飲價(jià)格是8.5元;同款產(chǎn)品放到多樂(lè)之日這樣的烘焙渠道，價(jià)格會(huì)提高到9.9元。

2020年9月，“小麥歐耶”完成了一輪千萬(wàn)級(jí)的融資，用于進(jìn)一步拓展其在天貓、京東、小程序等電商渠道的銷(xiāo)售。Dailybox每日盒子、一番麥等部分燕麥基創(chuàng)業(yè)品牌甚至幾乎不做線(xiàn)下渠道，而是專(zhuān)攻電商平臺(tái)銷(xiāo)售。

一家名為“魔鏡市場(chǎng)情報(bào)”的行業(yè)機(jī)構(gòu)梳理的行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，截至今年5月，在淘寶天貓平臺(tái)有銷(xiāo)售數(shù)據(jù)的燕麥奶品牌數(shù)量已超過(guò)50個(gè)，與去年同期相比增加了152%。

過(guò)去一年，植物蛋白飲品飛速增長(zhǎng)

數(shù)據(jù)來(lái)源：天貓新品創(chuàng)新中心《2020植物蛋白飲料創(chuàng)新趨勢(shì)報(bào)告》 銷(xiāo)售額增長(zhǎng)率

在融資新聞稿中，小麥歐耶透露公司每月會(huì)將線(xiàn)上營(yíng)收額的20%至30%用來(lái)打廣告，其中小紅書(shū)投放占60%、B站投放30%。實(shí)際上，“小麥歐耶”已是這家公司轉(zhuǎn)入AC端戰(zhàn)爭(zhēng)后確定的新品牌名稱(chēng)。在還是一個(gè)純粹的B端品牌時(shí)，其產(chǎn)品名為“歐氣”。

Minor Figures目前把目標(biāo)放在了大眾市場(chǎng)，陶濤去年從北京一路南下，到了深圳和廣州，再到南寧做快閃店、IP聯(lián)名和其他線(xiàn)下活動(dòng)，他把這些活動(dòng)稱(chēng)為“市場(chǎng)調(diào)研”，即了解不同地域的消費(fèi)習(xí)慣，獲取消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品附加值的反饋。

黃昊鳴也在為奧麥星球?qū)ふ倚碌牧闶蹐?chǎng)景，他想到的方向包括各地的精品民宿，以及一線(xiàn)城市的輕食餐廳。他認(rèn)為，如何與更多渠道融合，促成消費(fèi)機(jī)會(huì)，需要品牌多一些想象和突破。

陶濤目前看到的市場(chǎng)格局是：燕麥基飲品未來(lái)必然會(huì)分為兩類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)，分別瞄向不同的目標(biāo)客戶(hù)。一類(lèi)是面向零售端市場(chǎng)，一類(lèi)面向咖啡館。對(duì)于咖啡館而言，咖啡師的認(rèn)可將至關(guān)重要。而在零售端，則需要細(xì)分群體和場(chǎng)景，持續(xù)做出產(chǎn)品上的升級(jí)，才有可能在一眾品牌中突圍?！暗磥?lái)的燕麥奶這個(gè)大品類(lèi)植物奶下的網(wǎng)紅分支能夠高速成長(zhǎng)的關(guān)鍵在于誰(shuí)能夠盡快走進(jìn)大餐飲，而不是在咖啡這個(gè)小眾市場(chǎng)內(nèi)卷?！彪S后他又對(duì)《第一財(cái)經(jīng)》雜志補(bǔ)充道。

Oatly就在豐富自己的產(chǎn)品線(xiàn)，除去與面包店、酒吧等場(chǎng)所合作燕麥基飲品配方的吐司和雞尾酒外，過(guò)去幾年里它也陸續(xù)將燕麥冰淇淋、燕麥酸奶等新品帶人中國(guó)市場(chǎng)。

此外，Oatly在其官方網(wǎng)站上還展示了用燕麥制成的淡奶油、酸奶油、蛋黃醬等多種新產(chǎn)品。《第一財(cái)經(jīng)》雜志記者了解到，上述部分產(chǎn)品已經(jīng)在中國(guó)的合作渠道內(nèi)測(cè)試產(chǎn)品化的可能性。

但總體而言，Oatly依靠先發(fā)優(yōu)勢(shì)，以及強(qiáng)勢(shì)的營(yíng)銷(xiāo)策略，已經(jīng)率先脫離了產(chǎn)品戰(zhàn)的泥沼，上升到了品牌戰(zhàn)和潮流戰(zhàn)的層面。

比如，燕麥基飲品現(xiàn)在經(jīng)常與“環(huán)?！薄翱沙掷m(xù)發(fā)展”“健康”等一系列正向的代名詞捆綁，無(wú)論是各具設(shè)計(jì)感的包裝、還是互聯(lián)網(wǎng)社群式的營(yíng)銷(xiāo)手段，其瞄準(zhǔn)的用戶(hù)群體也十分明確——年輕群體、公司人、追求潮流，大概率也是女性。

這種與傳統(tǒng)概念的切割，會(huì)為產(chǎn)品帶來(lái)更高的心理溢價(jià)。一切似乎正如《定位》這本書(shū)所展現(xiàn)的那樣——只要有了合理的定位，消費(fèi)者最終都會(huì)為這些新潮的概念、產(chǎn)品，和更好的自我感覺(jué)買(mǎi)單。