楊燕

國家政策、社會和經(jīng)濟發(fā)展以及市場需求的指導(dǎo)為當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展提供了動力。但是，某些地區(qū)鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展還受到許多方面的影響，如依托產(chǎn)業(yè)、資源稀缺和生態(tài)環(huán)境遭到破壞等因素。鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展正在呈現(xiàn)“S”形曲線。在旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中，不僅有必要在不同階段實施不同的策略，而且有必要了解產(chǎn)業(yè)增長的發(fā)展模式與鄉(xiāng)村旅游業(yè)的成長與發(fā)展之間的關(guān)系。從鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的角度回顧?quán)l(xiāng)村旅游發(fā)展的現(xiàn)狀，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)開始形成，但鄉(xiāng)村旅游發(fā)展不平衡且不足。發(fā)展形勢令人滿意，富民效應(yīng)也很重要，但結(jié)構(gòu)矛盾卻很明顯。在鄉(xiāng)村振興的背景下，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)應(yīng)通過市場定位和創(chuàng)新促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的升級，通過集群發(fā)展和政府支持促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游要素的升級，并促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)鏈的升級，通過深度產(chǎn)業(yè)整合。

鄉(xiāng)村生態(tài)旅游資源開發(fā)的重要意義

鄉(xiāng)村振興是工業(yè)繁榮的重點。盡管長期以來受到多方面因素的影響，但鄉(xiāng)村發(fā)展仍處于我國工業(yè)發(fā)展的初始階段，因此造成了如今這種產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)較為單一，發(fā)展規(guī)模不大，并且產(chǎn)業(yè)效率低下的劣勢，所以很多農(nóng)戶的產(chǎn)品都是自產(chǎn)自銷的形式。促進(jìn)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)繁榮的唯一途徑是加快鄉(xiāng)村的結(jié)構(gòu)調(diào)整，促進(jìn)有關(guān)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新變革。鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)便是一個高度相關(guān)的產(chǎn)業(yè)，鄉(xiāng)村旅游業(yè)的巨大發(fā)展可以促進(jìn)相關(guān)行業(yè)的共同發(fā)展。從當(dāng)今旅游業(yè)的發(fā)展趨勢看，目前的旅游業(yè)形式已從大眾旅游業(yè)向生態(tài)旅游轉(zhuǎn)變，旅游市場從大城市向鄉(xiāng)村發(fā)展。

鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)是一種傳統(tǒng)鄉(xiāng)村旅游機制和生態(tài)旅游相結(jié)合的新型產(chǎn)業(yè)模式。實行生態(tài)旅游機制是指將可持續(xù)發(fā)展理念作為根本原則，從而實現(xiàn)鄉(xiāng)村經(jīng)濟的發(fā)展，生態(tài)旅游更是保護自然環(huán)境的前提，促使人們學(xué)習(xí)生態(tài)教育和進(jìn)行舒適的出行方式。總的來說，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)是指鄉(xiāng)村的自然環(huán)境與特殊的生產(chǎn)方式、社會生活、民俗文化、美麗的田園風(fēng)光與鄉(xiāng)村景觀為基本吸引游客產(chǎn)物，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行學(xué)習(xí)、娛樂、教育、休閑、度假的生活方式。

鄉(xiāng)村旅游行業(yè)的發(fā)展，一方面要求游客返回鄉(xiāng)村自然去看，強調(diào)探索鄉(xiāng)村自然環(huán)境，去感受和理解自然。同時，強調(diào)了該地區(qū)自然生態(tài)環(huán)境的科學(xué)運作。與傳統(tǒng)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)對比，旅游產(chǎn)業(yè)不僅可以滿足游客對于休憩、娛樂、觀光與學(xué)習(xí)的需求，還具有高度的生態(tài)體驗與教育的特點。所以，只要有科學(xué)的指導(dǎo)和管理，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展就不會損害生態(tài)環(huán)境。反之，它有助于促進(jìn)農(nóng)村生態(tài)環(huán)境保護工作。

鄉(xiāng)鎮(zhèn)旅游業(yè)發(fā)展中的常見問題

當(dāng)?shù)靥厣Y源利用不合理

游客基本上都是在體驗農(nóng)業(yè)種植、自然產(chǎn)品的采摘和兒童娛樂等，很難體驗到地區(qū)獨特的鄉(xiāng)村旅游文化。旅游業(yè)認(rèn)為游客的流向是獲得經(jīng)濟利益的關(guān)鍵，但保持?？鸵彩且豁椃浅Ｖ匾纳虡I(yè)策略。這表明，鄉(xiāng)村生態(tài)旅游的發(fā)展需要根據(jù)自身優(yōu)勢明確自身優(yōu)勢，以制定吸引游客的戰(zhàn)略。接下來，作者從宏觀角度詳細(xì)分析了現(xiàn)代旅游市場的發(fā)展方向。作者指出，現(xiàn)代游客分為兩個主要的“營地”：老人和年輕人，這兩個主要陣營的旅游需求與產(chǎn)品需求有很大的差異，但他們的購買力卻很強。

鄉(xiāng)村文化內(nèi)涵挖掘不深入

我國多姿多彩的民族文化大多數(shù)都存在于鄉(xiāng)村。但是，很少有人真正將其介紹為鄉(xiāng)鎮(zhèn)旅游發(fā)展過程中該地區(qū)文化旅游建設(shè)的核心。鑒于鄉(xiāng)鎮(zhèn)旅游資源有限，尋找鄉(xiāng)鎮(zhèn)旅游熱點，不斷擴大和引進(jìn)外資是快速增加利潤的有效途徑。但是，要實現(xiàn)旅游產(chǎn)品文化意義的創(chuàng)新就很難，必須探索鄉(xiāng)鎮(zhèn)文化的深層含義，旅游產(chǎn)品與鄉(xiāng)鎮(zhèn)文化的融合不充分，而且有可能會造成消極的社會影響效應(yīng)，一些項目僅是短期利益，旅游服務(wù)的設(shè)施建設(shè)尚未完成，服務(wù)質(zhì)量整體降低，游客的需求和體驗意識下降。

創(chuàng)新能力不足

許多鄉(xiāng)村的旅游產(chǎn)品似乎都是景點和特色菜品，這大大削弱了對游客的吸引力。在如今這個追求創(chuàng)新的時代，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)不可能像以前一樣保持不變。鄉(xiāng)鎮(zhèn)旅游業(yè)的興起需要新的創(chuàng)新。但是，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)旅游發(fā)展中，當(dāng)?shù)鼐用竦膭?chuàng)新意識和創(chuàng)新能力存在明顯缺陷。小農(nóng)戶的思想已經(jīng)形成了很長一段時間，這阻礙了他們進(jìn)行創(chuàng)新以實現(xiàn)其旅游特色。作為鄉(xiāng)鎮(zhèn)旅游發(fā)展的主要實施方式，他們選擇避免潛在的風(fēng)險，而不是通過模仿他人的成功經(jīng)驗來開展差異化業(yè)務(wù)。這樣，鄉(xiāng)鎮(zhèn)旅游業(yè)的發(fā)展就會陷入平等競爭，只會壓制人們對鄉(xiāng)鎮(zhèn)旅游業(yè)發(fā)展的熱情。

人才資源匱乏

優(yōu)秀的旅游行業(yè)人力稀缺，需要新的技術(shù)與人員引進(jìn)，調(diào)查發(fā)現(xiàn)，當(dāng)?shù)貜氖侣糜伍_發(fā)領(lǐng)域的大多數(shù)是中小企業(yè)，沒有先進(jìn)的概念，視野也不夠開闊，大多數(shù)開發(fā)項目都沒有高水平，產(chǎn)品也沒有足夠的競爭力。面對旅游業(yè)的飛速發(fā)展，旅游業(yè)人才匱乏的矛盾更加突出。缺乏一流的人才來了解管理、計劃、營銷和一線導(dǎo)游，他們之間溝通不暢，可以應(yīng)付緊急情況。為外國游客服務(wù)的小語種旅游者很少，整個旅游服務(wù)業(yè)的人才教育滯后于市場的發(fā)展。

鄉(xiāng)村旅游的產(chǎn)業(yè)的成長

鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)成長的一般認(rèn)識

鄉(xiāng)村旅游業(yè)的增長反映在鄉(xiāng)村旅游目的地的持續(xù)快速增長和相關(guān)企業(yè)的數(shù)量上。同時，游客穩(wěn)定增長，消費水平上升。當(dāng)旅游農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)進(jìn)入成熟階段時，旅游農(nóng)業(yè)的各種要素規(guī)模擴大，生產(chǎn)技術(shù)、產(chǎn)業(yè)組織等基本成熟，市場需求基本飽和，旅游業(yè)重復(fù)消費增加，實現(xiàn)了較穩(wěn)定的發(fā)展。

鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)成長的起步

鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的開始是工業(yè)增長的基礎(chǔ)。在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的早期階段，鄉(xiāng)村旅游在各個地區(qū)和各種條件下的發(fā)展動力是不一樣的。首先，在具有這種優(yōu)勢的鄉(xiāng)村地區(qū)，有必要優(yōu)先考慮鄉(xiāng)村旅游業(yè)，這有助于節(jié)約資源和環(huán)境，并且高度依賴區(qū)域發(fā)展產(chǎn)業(yè)的選擇過程。第二個是地方和市場的優(yōu)勢，有利于鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的啟動。作為旅游行業(yè)的新興服務(wù)業(yè)，如何增強服務(wù)質(zhì)量和加強產(chǎn)品的差異化非常重要。在鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展過程中，如果形式比較簡單、服務(wù)內(nèi)容相同，則會削弱游客的體驗感知度，直接減少游客的數(shù)量，從而影響農(nóng)民經(jīng)濟效益。增強鄉(xiāng)村旅游資源的文化內(nèi)涵有助于改善鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的品位，有助于防止鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的相似性。鄉(xiāng)村生態(tài)旅游產(chǎn)品項目的開發(fā)設(shè)計應(yīng)充分研究當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗習(xí)慣，將當(dāng)?shù)氐拿袼孜幕吞厣浞秩谌氘?dāng)?shù)氐穆糜雾椖颗c產(chǎn)品中，從而使當(dāng)?shù)芈糜萎a(chǎn)業(yè)具有較高的藝術(shù)價值。

在產(chǎn)品營銷方面，積極構(gòu)建鄉(xiāng)村旅游綜合服務(wù)平臺

本地旅游業(yè)的發(fā)展不僅需要出色的產(chǎn)品設(shè)計，還需要正確使用各種產(chǎn)品營銷策略，完整和適當(dāng)?shù)厥褂弥T如“環(huán)境營銷”“關(guān)系營銷”和“品牌營銷”之類的營銷模式。同時，營銷技巧必須始終保持更新。當(dāng)前，基于互聯(lián)網(wǎng)的新媒體信息的傳播對游客的選擇偏好、決策制定和行為方式產(chǎn)生了很大的影響。各種網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺已成為賣方全面展示其產(chǎn)品的重要營銷渠道。鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)升級，還應(yīng)通過互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)手段，積極構(gòu)建完善的鄉(xiāng)村旅游服務(wù)平臺，充分利用互聯(lián)網(wǎng)和新媒體促進(jìn)線上線下鄉(xiāng)村的融合互動，促進(jìn)各種營銷技術(shù)（例如B2B，B2C和OTA）的發(fā)展。通過物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)從景點、交通、住宿等角度將本地旅游目的地?zé)o縫集成到一個綜合服務(wù)營銷平臺中。在該平臺上，與鄉(xiāng)村旅游有關(guān)的各種企業(yè)（旅游企業(yè)、農(nóng)業(yè)企業(yè)、加工公司）可以積極地進(jìn)行宣傳和廣告宣傳。該平臺使游客可以了解相關(guān)信息，選擇產(chǎn)品并計劃行程。政府部門可以使用該平臺進(jìn)行全面的監(jiān)督和管理。

適度開發(fā)并注重生態(tài)保護

除了合理利用該省的資源特色外，在發(fā)展鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的過程中，適當(dāng)發(fā)展和重視保護當(dāng)?shù)厣鷳B(tài)環(huán)境也是當(dāng)務(wù)之急。這就是為什么我們需要培養(yǎng)更大的生態(tài)意識，地方政府需要樹立科學(xué)的整體圖景來發(fā)展當(dāng)?shù)氐纳鷳B(tài)旅游業(yè)，而不是為了追求短期的經(jīng)濟利益，盲目破壞生態(tài)自然環(huán)境。在促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游行業(yè)的同時，還應(yīng)著重維護和保護鄉(xiāng)村本身的原始功能，并為外來游客開發(fā)有關(guān)的鄉(xiāng)村旅游項目，有義務(wù)制定相應(yīng)的旅游法規(guī)，并在游客觀光時保護美麗的鄉(xiāng)村。建立必要的完整的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，以評估游客的人身安全和環(huán)境以及高質(zhì)量的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)，可以有效促進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)化市場的發(fā)展。

總 結(jié)

當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的升級是一項復(fù)雜的系統(tǒng)工程。市場需求、旅游供應(yīng)、創(chuàng)新和政府支持是相互交織和滲透的，成為共同推動鄉(xiāng)村旅游業(yè)轉(zhuǎn)型和發(fā)展的動力。除了加快鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的升級和質(zhì)量提高之外，還必須利用政府的力量實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的集聚發(fā)展，并在條件允許的情況下加速鄉(xiāng)村地區(qū)的產(chǎn)業(yè)整合。只有這樣，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)才能形成規(guī)模效應(yīng)和地方競爭力，人們才能分享并帶來工業(yè)發(fā)展的增值收益，鼓勵村民共同成長，促進(jìn)該地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展。

（甘肅隴南成縣委黨校（成縣行政學(xué)校））

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