劉渝蓉

一個(gè)品牌對(duì)于企業(yè)的生存發(fā)展有著重要的意義，我國(guó)一些知名企業(yè)一直都在為打造知名品牌而努力。眼下我國(guó)正處于經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型的重要時(shí)期，對(duì)于企業(yè)而言更需要長(zhǎng)期維護(hù)和提升企業(yè)品牌知名度。作為中國(guó)的國(guó)酒，貴州茅臺(tái)品牌已經(jīng)深入人心，為保持白酒行業(yè)的龍頭地位，貴州茅臺(tái)除了需要做好產(chǎn)品質(zhì)量和食品安全工作，還需要始終維護(hù)好品牌口碑。要做好品牌維護(hù)工作，貴州茅臺(tái)就需要進(jìn)一步探究和提升新的品牌維護(hù)和提升路徑，為進(jìn)一步促進(jìn)貴州茅臺(tái)的發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

貴州茅臺(tái)品牌維護(hù)與提升的意義

第一，對(duì)于消費(fèi)者而言，品牌不僅是作為商品的名字出現(xiàn)，其還是產(chǎn)品的重要組成部分，良好的品牌形象可以為產(chǎn)品增加價(jià)值。例如：白酒成分大同小異，如果裝在沒有標(biāo)志或者其他品牌的酒瓶中有可能會(huì)被視為低質(zhì)量的白酒，但是如果裝在帶有茅臺(tái)商標(biāo)的瓶子中，其品質(zhì)、身份都會(huì)讓人感覺上升了一個(gè)檔次。

第二，品牌作為一種強(qiáng)有力的標(biāo)識(shí)，一些品牌由于其影響力較大，已經(jīng)根植于整個(gè)民族的心智中，成為民族文化的一部分。

第三，品牌如同人一樣，也會(huì)經(jīng)歷興衰變化。企業(yè)如果沒有對(duì)品牌進(jìn)行科學(xué)的維護(hù)和提升，品牌所積累的口碑就會(huì)逐漸瓦解，企業(yè)品牌也會(huì)逐漸消亡。例如：我國(guó)的秦池、巨人等企業(yè)在行業(yè)內(nèi)有著良好的知名度，但是由于缺乏品牌維護(hù)和提升的措施，導(dǎo)致企業(yè)衰敗甚至破產(chǎn)。

貴州茅臺(tái)除了作為我國(guó)知名的民族品牌存在外，還是一家大型國(guó)有企業(yè)，在國(guó)內(nèi)白酒行業(yè)處于龍頭地位，它的發(fā)展變化對(duì)于白酒行業(yè)有著重要影響，其能夠有今天的成就，也離不開對(duì)品牌維護(hù)和提升。

自1950年代初期建廠至今，貴州茅臺(tái)始終在打造民族精品，為貴州茅臺(tái)品牌形象的提升和維護(hù)做出努力，如今貴州茅臺(tái)在國(guó)際舞臺(tái)上頻頻亮相，不僅取得了諸多喜人的成績(jī)，還在為打造世界知名品牌而不斷努力。

隨著世界經(jīng)濟(jì)一體化趨勢(shì)加深，貴州茅臺(tái)銷售市場(chǎng)逐漸由國(guó)內(nèi)銷售拓寬到國(guó)外銷售，這對(duì)于貴州茅臺(tái)公司而言，需要做好應(yīng)對(duì)準(zhǔn)備，一方面迎接國(guó)際白酒企業(yè)帶來(lái)的沖擊，另一方面，貴州茅臺(tái)在品牌維護(hù)和提升方面要做好民族品牌，促進(jìn)企業(yè)發(fā)展。

貴州茅臺(tái)品牌維護(hù)與提升中存在的問題

短期業(yè)績(jī)目標(biāo)對(duì)品牌長(zhǎng)期形象的挑戰(zhàn)

高價(jià)值的品牌形成需要企業(yè)長(zhǎng)期的維護(hù)和提升，而不是一朝一夕的工作，企業(yè)品牌形象的塑造不僅是受產(chǎn)品形象的影響，員工、環(huán)境以及服務(wù)工作都會(huì)對(duì)企業(yè)品牌形象產(chǎn)生影響。其中，員工形象會(huì)直接對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)和外界環(huán)境產(chǎn)生一定的影響。貴州茅臺(tái)企業(yè)在企業(yè)經(jīng)營(yíng)過程中也存在著一些弊病，部分員工為了自身利益最大化，忽視品質(zhì)地提高產(chǎn)品產(chǎn)量，但是由于貴州茅臺(tái)酒對(duì)于生產(chǎn)環(huán)境要求極高，一味地提升產(chǎn)品產(chǎn)量，將會(huì)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和環(huán)境造成損壞，長(zhǎng)此以往將不利于貴州茅臺(tái)品牌的維護(hù)和提升。

品牌危機(jī)的預(yù)防和反應(yīng)機(jī)制不完善

品牌危機(jī)就是指因內(nèi)外部因素對(duì)品牌形象造成損害或者品牌價(jià)值降低，進(jìn)而導(dǎo)致企業(yè)陷入困境。影響品牌的因素包括市場(chǎng)、產(chǎn)品、組織以及政策等多方面的因素，其中影響最大的就是產(chǎn)品因素，由于品牌十分脆弱，一旦危機(jī)爆發(fā)，對(duì)于品牌的形象和價(jià)值造成巨大的損壞。貴州茅臺(tái)作為食品類企業(yè)，食品安全問題受到了廣大人民群眾的重視，如果茅臺(tái)酒受外界因素的影響導(dǎo)致酒的安全質(zhì)量下降，這對(duì)于品牌的打擊是致命的。

目前，貴州茅臺(tái)的預(yù)防和反應(yīng)機(jī)制不夠完善，品牌的重要性僅停留在領(lǐng)導(dǎo)意識(shí)層面，沒有形成有效的預(yù)防機(jī)制。另外，品牌維護(hù)和提升缺少專業(yè)團(tuán)隊(duì)和部門負(fù)責(zé)，仍然采用分散的管理方式，不利于品牌的維護(hù)和提升。

知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)形勢(shì)嚴(yán)峻

貴州茅臺(tái)對(duì)品牌維護(hù)工作中，最重要的活動(dòng)之一就是對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)。一方面，商標(biāo)權(quán)被其他企業(yè)利用，另一方面，假冒偽劣產(chǎn)品對(duì)于品牌影響十分嚴(yán)重。

例如：20世紀(jì)80年代末，貴州茅臺(tái)對(duì)于賴茅商標(biāo)權(quán)的保護(hù)不利，導(dǎo)致一些企業(yè)非法獲得了賴茅的商標(biāo)權(quán)，賴茅酒質(zhì)量較差，而消費(fèi)者對(duì)于賴茅和茅臺(tái)區(qū)分困難，導(dǎo)致消費(fèi)者誤以為賴茅是茅臺(tái)酒的子品牌，從而給貴州茅臺(tái)品牌帶來(lái)了不利影響。另外，茅臺(tái)由于產(chǎn)品受限，每年的投放量較為有限，而一些不法分子為了牟取暴利，制作假冒偽劣產(chǎn)品。一旦消費(fèi)者購(gòu)買到假冒的茅臺(tái)酒后，會(huì)認(rèn)為酒的質(zhì)量一般，打擊了消費(fèi)者對(duì)茅臺(tái)酒的信心，不利于茅臺(tái)酒在消費(fèi)者心中高品質(zhì)的品牌形象。

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈

一方面，隨著科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展，全球經(jīng)濟(jì)一體化趨勢(shì)越來(lái)越明顯，受洋酒品牌的影響，國(guó)內(nèi)外白酒企業(yè)紛紛推出新品種白酒，導(dǎo)致國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。另一方面，國(guó)內(nèi)老牌名酒企業(yè)加大宣傳力度，產(chǎn)品質(zhì)量提升，產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，同時(shí)，一些國(guó)內(nèi)外合資企業(yè)的建立，也加劇了國(guó)內(nèi)白酒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。

貴州茅臺(tái)品牌維護(hù)與提升的舉措

切實(shí)做好品牌維護(hù)工作

一方面，產(chǎn)品質(zhì)量是基礎(chǔ)，只有把好產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)，品牌才能夠有保障，這就需要企業(yè)加強(qiáng)質(zhì)量檢查力度，強(qiáng)化質(zhì)量監(jiān)督部門質(zhì)量意識(shí)，確保產(chǎn)品質(zhì)量。另一方面，隨著時(shí)代的發(fā)展，人們的消費(fèi)水平和市場(chǎng)需求不斷變化，企業(yè)應(yīng)結(jié)合實(shí)際情況對(duì)白酒價(jià)格、品類進(jìn)行調(diào)控，確保產(chǎn)品所占市場(chǎng)份額不被搶占。同時(shí)，茅臺(tái)酒的制造環(huán)境和產(chǎn)量受限，企業(yè)應(yīng)該科學(xué)生產(chǎn)，嚴(yán)禁為了增加銷量而降低產(chǎn)品質(zhì)量，影響企業(yè)的健康運(yùn)行。

完善品牌危機(jī)的預(yù)防和反應(yīng)機(jī)制

品牌危機(jī)對(duì)于品牌的價(jià)值和企業(yè)影響十分巨大，為此貴州茅臺(tái)應(yīng)完善品牌危機(jī)預(yù)防和反應(yīng)機(jī)制。首先企業(yè)應(yīng)設(shè)立專門應(yīng)對(duì)品牌危機(jī)的部門，完善品牌危機(jī)的預(yù)防措施，并配置心理素質(zhì)良好和業(yè)務(wù)水平高的品牌維護(hù)人員，只有經(jīng)過專業(yè)的品牌危機(jī)應(yīng)對(duì)小組才能夠?qū)崿F(xiàn)對(duì)品牌價(jià)值的有效維護(hù)和提升。其次，品牌危機(jī)應(yīng)對(duì)部門還應(yīng)定期開展危機(jī)培訓(xùn)，時(shí)刻保持危機(jī)感，積極與社會(huì)媒體和工商稅務(wù)等部門聯(lián)系，一旦品牌危機(jī)發(fā)生，才能夠沉著應(yīng)對(duì)。此外，品牌危機(jī)應(yīng)對(duì)部門還應(yīng)制定危機(jī)應(yīng)對(duì)策略，提前謀劃和識(shí)別風(fēng)險(xiǎn)，將風(fēng)險(xiǎn)控制在初期。同時(shí)協(xié)助領(lǐng)導(dǎo)做好危機(jī)應(yīng)對(duì)工作，面對(duì)問題要積極制定應(yīng)對(duì)策略，解決根本問題。此外，其他相關(guān)職能部門也要做好協(xié)同工作，及時(shí)將市場(chǎng)上對(duì)茅臺(tái)不利的信息反饋到公司，配合品牌危機(jī)部門做好危機(jī)應(yīng)對(duì)工作。

做好品牌的維權(quán)工作

假冒偽劣產(chǎn)品和商標(biāo)侵權(quán)等現(xiàn)象是品牌維護(hù)和提升的難點(diǎn)，茅臺(tái)作為大型國(guó)有企業(yè)，品牌受損就會(huì)給國(guó)有資產(chǎn)帶來(lái)?yè)p失。因此，貴州茅臺(tái)要做好政府公共工作，切實(shí)保護(hù)茅臺(tái)酒的商標(biāo)權(quán)，同時(shí)，政府部門應(yīng)聯(lián)合國(guó)內(nèi)著名白酒品牌，打擊白酒的制假販假渠道。同時(shí)打假委員會(huì)也應(yīng)對(duì)白酒的銷售渠道進(jìn)行制約，若經(jīng)銷商有售假現(xiàn)象，委員會(huì)應(yīng)對(duì)其封殺，切實(shí)保障消費(fèi)者和貴州茅臺(tái)企業(yè)的合法利益。此外，貴州茅臺(tái)還應(yīng)加快防偽技術(shù)的研發(fā)，結(jié)合現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)對(duì)酒瓶、就蓋、標(biāo)識(shí)等進(jìn)行創(chuàng)新發(fā)展，使消費(fèi)者能夠有效識(shí)別和預(yù)防假冒偽劣產(chǎn)品。

開辟新的市場(chǎng)和新的銷售渠道

貴州茅臺(tái)酒除了要切實(shí)提升國(guó)內(nèi)酒品質(zhì)量，維護(hù)和提升品牌價(jià)值，鞏固現(xiàn)有的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額之外，還應(yīng)結(jié)合國(guó)家政策，積極開拓國(guó)際新市場(chǎng)和新的銷售渠道。目前貴州茅臺(tái)在國(guó)外的發(fā)展仍處于初期，市場(chǎng)份額較少，但國(guó)外潛在市場(chǎng)大，有廣闊的發(fā)展空間。同時(shí)，現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷發(fā)展，貴州茅臺(tái)公司應(yīng)結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)開辟新的銷售渠道，為切實(shí)保障產(chǎn)品的可以通過線上線下相結(jié)合的方式，線上下單、線下送貨，做好產(chǎn)品銷售服務(wù)工作，有效預(yù)防消費(fèi)者購(gòu)買到假冒偽劣產(chǎn)品。

結(jié) 語(yǔ)

隨著現(xiàn)代社會(huì)的不斷發(fā)展和人民生活水平的不斷提升，消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)會(huì)更加注重品牌。為此貴州茅臺(tái)企業(yè)應(yīng)制定切實(shí)可靠的品牌維護(hù)和提升長(zhǎng)期目標(biāo)，設(shè)立品牌危機(jī)應(yīng)對(duì)部門，以及不斷創(chuàng)新和發(fā)展防偽技術(shù)，切實(shí)保護(hù)自身合法利益。同時(shí)，還要順應(yīng)國(guó)家發(fā)展政策，積極拓展海外市場(chǎng)以及網(wǎng)絡(luò)銷售市場(chǎng)，加大茅臺(tái)宣傳力度，為打造世界知名白酒品牌奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

（北京黔元恒興商貿(mào)有限公司 ）