郭曉慧

鄉(xiāng)村節(jié)慶品牌塑造的意義

弘揚(yáng)傳承中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化

鄉(xiāng)村的節(jié)慶活動(dòng)具有極高的文化價(jià)值，但由于品牌形象傳統(tǒng)，內(nèi)含的元素通常與祭祀祈福相關(guān)，缺乏加入新科技新媒體等創(chuàng)新，無(wú)法吸引更多的人關(guān)注。再者，歷史過(guò)于悠久，年輕人對(duì)其文化認(rèn)知模糊。因此，重塑鄉(xiāng)村節(jié)慶品牌，滲入年輕群體圈層，就意味著吸納到傳承和發(fā)揚(yáng)中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的最為重要的新鮮血液。

近年來(lái)，年輕一代見證了中國(guó)崛起的過(guò)程及位居世界經(jīng)濟(jì)前列的地位，相較于前一代，得益于國(guó)漫、國(guó)產(chǎn)電影、國(guó)產(chǎn)游戲等本土化內(nèi)容滲透，“90后”“00后”的年輕一代民族自豪感更加強(qiáng)烈。只要合適的對(duì)話方式和挖掘情感共鳴塑造鄉(xiāng)村節(jié)慶品牌，不但深化年輕人對(duì)節(jié)慶文化的強(qiáng)烈認(rèn)同，而且能培養(yǎng)他們弘揚(yáng)傳統(tǒng)節(jié)慶文化的自覺。

提升族群凝聚和地方認(rèn)同

通過(guò)鄉(xiāng)村節(jié)慶活動(dòng)品牌的塑造，不但彰顯了鄉(xiāng)民身份，而且進(jìn)一步提升了整個(gè)族群的凝聚力，展示了村落的族群力量，通過(guò)原居民和新移民的文化碰撞與融合也為居住在鄉(xiāng)村的不同身份的居民提供了互動(dòng)的一種方式，更深刻地認(rèn)識(shí)到鄉(xiāng)村節(jié)慶文化背后的價(jià)值。傳統(tǒng)節(jié)慶活動(dòng)品牌塑造后，不但提高了當(dāng)?shù)刈鳛槁糜文康牡氐母?jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)從某種意義來(lái)說(shuō)，更進(jìn)一步提升當(dāng)?shù)鼐用竦淖迦耗哿Γ纳凭用竦木裎幕?，增?qiáng)居民的文化自豪感、使命感和認(rèn)同感，民俗文化得到更好的傳承和發(fā)揚(yáng)，對(duì)于促進(jìn)鄉(xiāng)村社區(qū)的健康發(fā)展具有重要的影響和作用。在塑造節(jié)慶品牌的過(guò)程中，融入“鄰里和睦”“守望相助”等新的正面的主流社會(huì)價(jià)值觀，更可促進(jìn)鄉(xiāng)村節(jié)慶文化活動(dòng)進(jìn)一步傳播，賦予節(jié)慶文化新的內(nèi)涵。

拉動(dòng)鄉(xiāng)村當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)

節(jié)慶旅游屬于會(huì)展旅游的一種形式，會(huì)展旅游對(duì)于區(qū)域經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)系數(shù)是1∶9，即對(duì)會(huì)展投入是1，對(duì)其他產(chǎn)業(yè)創(chuàng)收是9。結(jié)合傳統(tǒng)文化和地區(qū)特色，融合創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的節(jié)慶旅游品牌的建設(shè)既能夠貫穿旅游、餐飲、酒店、經(jīng)貿(mào)、文化等眾多行業(yè)，對(duì)其經(jīng)濟(jì)輻射力強(qiáng)大，也能加快推進(jìn)鄉(xiāng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，以及保育傳承傳統(tǒng)文化，也為旅游目的地招商引資提供了堅(jiān)強(qiáng)保障。因此，鄉(xiāng)村打造優(yōu)秀的節(jié)慶旅游品牌，不但是弘揚(yáng)優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化，同時(shí)也帶動(dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的發(fā)展，促進(jìn)實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的國(guó)家戰(zhàn)略規(guī)劃。

順德“關(guān)帝侯王出巡”的概況與發(fā)展

歷史淵源

順德“關(guān)帝侯王出巡”開始于每年農(nóng)歷九月初四，結(jié)束至農(nóng)歷九月十九。從清末光緒年間至今，這項(xiàng)傳統(tǒng)節(jié)慶已經(jīng)有超過(guò)一百多年的悠久歷史。相傳宋代當(dāng)?shù)卮迕褚呀?jīng)有關(guān)帝信仰，對(duì)關(guān)公的忠義仁勇十分敬佩；后至明代又由于深受海浪之苦，供奉平浪晏公侯王，祈求風(fēng)調(diào)雨順，于是，鄉(xiāng)民在三華村修建帝王古廟。后到清咸豐元年，均安三華周邊的五個(gè)村莊籌款擴(kuò)建古廟，名為五股廟，并決定共同舉辦“關(guān)帝侯王出巡”，善男信女在關(guān)帝侯王巡游的九天里 ，祈求風(fēng)調(diào)雨順、消災(zāi)解難、國(guó)泰民安。

現(xiàn)狀概況

“關(guān)帝侯王出巡”是均安鎮(zhèn)居民們十分重視的社群活動(dòng)。村民以八音鑼鼓柜開道，平日供奉在廟的關(guān)帝被民眾抬轎遍游均安各鄉(xiāng)，起宮——巡游——回宮等儀式完整，巡游線路嚴(yán)格規(guī)定，服飾和樂器充滿民俗風(fēng)情，節(jié)慶氣氛濃厚。雖然“關(guān)帝侯王出巡”曾經(jīng)一度沉寂余載，但時(shí)移世易，國(guó)潮復(fù)興，該鄉(xiāng)村節(jié)慶重新被認(rèn)識(shí)并注入鄰里團(tuán)結(jié)、民俗展現(xiàn)、社區(qū)和諧等與時(shí)俱進(jìn)的正確內(nèi)涵，關(guān)帝的忠義和仁勇精神也是當(dāng)代社會(huì)所需要的正能量?jī)r(jià)值觀。關(guān)帝文化也激勵(lì)著海內(nèi)外眾多游子，每年參與人數(shù)過(guò)萬(wàn)，現(xiàn)如今巡游隊(duì)伍已達(dá)上千人。另外，關(guān)帝侯王出游被入選廣東省第六批省級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄，相關(guān)的民俗元素——八音鑼鼓更被列入第四批國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄。

近年來(lái)，為了吸引更多年輕人和外地游客的加入，“關(guān)帝侯王出巡”不斷創(chuàng)新，不僅傳承關(guān)帝精神和巡游祭祀模式，為提高游人和青年一代的文化體驗(yàn)，還開創(chuàng)了新的文化體驗(yàn)?zāi)Ｊ?，既有視覺潮流的藝術(shù)融入傳統(tǒng)場(chǎng)景，也與本地老字號(hào)品牌嘗試性合作打造節(jié)慶限量款。均安“關(guān)帝侯王出巡”從傳統(tǒng)的祭祀祈福儀式到全民互動(dòng)的狂歡聚會(huì)，為打造鄉(xiāng)村節(jié)慶品牌持續(xù)創(chuàng)新和努力探索。

順德“關(guān)帝侯王出巡”的品牌塑造的啟示

傳統(tǒng)場(chǎng)景加深體驗(yàn)

因?yàn)榫驳靥幤h(yuǎn)，交通不便，當(dāng)?shù)亓鱾髦痪湫稳荨熬彩琼樀碌奈鞑麃啞?。但也得益于此，在順德快速城市化的過(guò)程中，均安并沒有改變太多，不但村民民風(fēng)非常淳樸，而且仍然保留著完整的古村落，嶺南古建筑隨處可見。打造關(guān)帝侯王出游節(jié)慶品牌的過(guò)程中，不僅充分利用充滿嶺南風(fēng)情的地域建筑環(huán)境加深參與者對(duì)對(duì)關(guān)帝文化的沉浸體驗(yàn)，還通過(guò)古樸濃厚的鄉(xiāng)村氛圍走進(jìn)傳統(tǒng)文化的時(shí)空。在活動(dòng)中，具有創(chuàng)造性地在祠堂、村居這些傳統(tǒng)的場(chǎng)景中開展現(xiàn)代的會(huì)展活動(dòng)，例如，在公祠中，舉辦民俗文化新聞發(fā)布會(huì)和非遺文化保育講座。在古村居中，展示售賣當(dāng)?shù)厮囆g(shù)創(chuàng)作人的藝術(shù)作品，還有生動(dòng)有趣的手工作坊等互動(dòng)活動(dòng)。古老場(chǎng)景與現(xiàn)代的理念、藝術(shù)和活動(dòng)相互碰撞，觸發(fā)參與者情緒，通過(guò)深度沉浸和卷入，產(chǎn)生強(qiáng)烈的文化自信和民族自豪以及發(fā)揚(yáng)傳統(tǒng)文化的使命感。

創(chuàng)新形式突破圈層

順德均安以曲藝文化在當(dāng)?shù)芈劽谶儯脖蛔u(yù)為“中國(guó)曲藝之鄉(xiāng)”，鑼鼓柜作為國(guó)家非物質(zhì)遺產(chǎn)八音鑼鼓中最具有藝術(shù)和地域特色的器樂，該文化也是在當(dāng)?shù)乇槐Ａ糇钔暾?，均安也是鑼鼓柜的?duì)伍數(shù)量最多的地區(qū)。正因?yàn)橛腥绱松詈竦臍v史沉淀和璀璨的文化積累，均安“關(guān)帝侯王出巡”以音樂為契機(jī)筑起一座連接年輕潮流和傳統(tǒng)文化的橋梁。均安“關(guān)帝侯王出巡”是在傳統(tǒng)巡游儀式基礎(chǔ)上引入的音樂概念，結(jié)合均安的一條隱藏?cái)?shù)十個(gè)粵劇曲藝社的老街，開放給更多游人體驗(yàn)感受傳統(tǒng)曲藝的魅力。與此同時(shí)，街道上不僅出現(xiàn)很多前衛(wèi)潮流的音樂人在流動(dòng)表演，還有給年輕人展示音樂才華的關(guān)帝音樂舞臺(tái)活動(dòng)，新舊音樂文化在同一時(shí)空中交錯(cuò)。音樂作為當(dāng)代年輕人釋放情緒的重要工具，也是年輕人社交互動(dòng)的有效方式，均安通過(guò)潮流音樂和多元樂器去對(duì)接傳統(tǒng)文化，打破年輕一代圈層，是非常有效果和影響力，也使關(guān)帝侯王文化以更多元化和豐富化的形象從均安的大街小巷走向全國(guó)，吸引大批年輕參與者和外來(lái)游客。另外，游戲也是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代年輕人的生活方式，以熟悉的游戲去與他們對(duì)話，無(wú)疑是滲入年輕圈子最快速有效的途徑，“關(guān)帝侯王出巡”系列活動(dòng)創(chuàng)造性地結(jié)合線下古老街頭——均安沙頭和線上熱門游戲——王者榮耀，策劃了沙頭榮耀的真人RPG（角色扮演）游戲，參與者接受任務(wù)后爭(zhēng)分奪秒找到寶藏，在過(guò)程中，不但體驗(yàn)了游戲帶來(lái)的刺激感，也享受到穿梭在古老文明中的獨(dú)特樂趣，以游戲的方式重新認(rèn)識(shí)更多傳統(tǒng)文化的知識(shí)，產(chǎn)生對(duì)民族對(duì)文化的認(rèn)同和自信。因此，傳統(tǒng)活動(dòng)品牌和游戲產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，突破次元壁，模糊虛實(shí)之界限，讓繼承傳統(tǒng)文化不再停留在口號(hào)，而是觸發(fā)年輕人快樂的情緒，成為真正的行動(dòng)。

打造聯(lián)名活化老字號(hào)

在數(shù)字化時(shí)代，移動(dòng)營(yíng)銷的飛速發(fā)展驅(qū)動(dòng)從大眾化的品牌時(shí)代進(jìn)入精眾化、個(gè)性化的品牌創(chuàng)造時(shí)代。品牌的塑造邏輯不再是過(guò)去的單一模式，也不再千篇一律，通過(guò)傳統(tǒng)宣傳物料、海報(bào)等就可以建立好品牌，而是有多元化探索的成功可能。順德“關(guān)帝侯王出巡”不僅融合關(guān)帝侯王文化和時(shí)下年輕人喜歡的元素進(jìn)行自身品牌形象的重新塑造IP，也聯(lián)動(dòng)了順德當(dāng)?shù)氐睦献痔?hào)企業(yè)設(shè)計(jì)了聯(lián)名產(chǎn)品，分別是四個(gè)獨(dú)具順德特色的傳統(tǒng)品牌——大頭菜、順德酒廠紅米酒、禧萬(wàn)年喜餅、大良牛乳。老字號(hào)產(chǎn)品加入了“關(guān)帝侯王出游”的元素，設(shè)計(jì)師針對(duì)每個(gè)品牌的特色重新做了包裝設(shè)計(jì)并配上相關(guān)文案。“關(guān)帝侯王出巡”現(xiàn)場(chǎng)不僅有獨(dú)具關(guān)帝侯王文化特色的文創(chuàng)產(chǎn)品展區(qū)，也可現(xiàn)場(chǎng)售賣的活動(dòng)限量款，這些產(chǎn)品深受參與者的喜愛，也具有一定的收藏價(jià)值，所有產(chǎn)品在活動(dòng)期間全部售罄，商業(yè)變現(xiàn)效果十分驚人。

因此，鄉(xiāng)村節(jié)慶活動(dòng)不但可以借助國(guó)風(fēng)復(fù)興，講好本地故事，構(gòu)筑鄉(xiāng)村節(jié)慶形象品牌，也可以通過(guò)創(chuàng)新手段和活動(dòng)的影響力，活化當(dāng)?shù)氐膫鹘y(tǒng)產(chǎn)業(yè)，為當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展帶來(lái)生機(jī)。

[本文系基金項(xiàng)目： 廣東省普通高校創(chuàng)新人才類項(xiàng)目“基于文化自信視閾下鄉(xiāng)村節(jié)慶文化的傳承與創(chuàng)新路徑研究”（項(xiàng)目編號(hào)：2018GWQNCX153）的研究成果。]

（順德職業(yè)技術(shù)學(xué)院）