■由夢笛，李 權，沈麗莎，萬 凡

(云南藝術學院設計學院，云南昆明 650000）

近年來，我國強調要堅持走自主創(chuàng)新道路。“創(chuàng)新是一個民族的靈魂，是國家興旺的泉源，是中華民族的稟賦”。在習總書記的帶領下，構建創(chuàng)新創(chuàng)意產業(yè)體系成為當前我國建設創(chuàng)新型國家刻不容緩的發(fā)展舉措，這一政策也對目前我國發(fā)展創(chuàng)意設計提出了新要求。

創(chuàng)意設計以文化、美學、用戶為核心理念，通過智力資源支持制造企業(yè)新產品開發(fā)，將文化與科技結合，提升用戶體驗、產品內涵和生活品質。隨著知識經濟的進一步發(fā)展，創(chuàng)意設計已不僅是一個概念，而是有著經濟效益的直接現(xiàn)實[1]。創(chuàng)意設計已不單是我們以往認知中的靈感設計亦或改良設計，創(chuàng)意過程更多的是圍繞信息、圍繞用戶、圍繞產品而形成的一個系統(tǒng)、嚴謹?shù)脑O計活動；創(chuàng)意的來源也不再單一取決于設計者個人的主體思維活動，而是要面向大眾，集思廣益，通過多種渠道來實現(xiàn)創(chuàng)意價值的最大化。通過思考創(chuàng)意的來源問題，從設計功能、傳播、營銷等角度進行探究，旨在探索創(chuàng)意設計演化路徑，明確當下創(chuàng)意設計發(fā)展的核心方向。

1 設計中的創(chuàng)意來源

在討論創(chuàng)意來源問題之前，先要對目前十分流行的兩種關于創(chuàng)意設計性質的觀點進行辨析，人們將創(chuàng)意設計等同于靈感設計與改良設計，主要原因仍是傳統(tǒng)觀念的誤導以及對創(chuàng)意來源把握不到位，對這些觀點的討論有利于明晰創(chuàng)意設計的本質特征。

1.1 對兩個觀點的辨析

1.1.1 創(chuàng)意設計就是靈感設計

設計與藝術的界限在相當長一段時間里是模糊的，我國的設計教育最初脫胎于美術教育，直到今天我國仍有部分院校的設計專業(yè)沿用著美術學的教育方法。在這樣的專業(yè)格局中，很多人對創(chuàng)意與靈感的認知也是模糊的，甚至有人認為靈感就是創(chuàng)意，是突然迸發(fā)的瞬間領悟，可以說影響設計師設計好壞的一個重要因素是靈感，但不可以將靈感設計等同于創(chuàng)意設計。雖然靈感很重要，但它來自主觀經驗，是不系統(tǒng)、不確定且模糊、混亂的[2]，而創(chuàng)意通常誕生于需求，帶有規(guī)范性，強調一定的客觀與邏輯。創(chuàng)意設計需要一個系統(tǒng)化的流程，這樣的設計才能既保證效率又有據(jù)可依。

1.1.2 創(chuàng)意設計就是改良設計

現(xiàn)代漢語詞典對“改進”的解釋：一是去掉事物的個別缺點，使之更符合要求；二是改進。目前市場上的設計產品其實大部分都是改良設計，真正做到創(chuàng)意的并不多，很多人認為創(chuàng)意設計就是改良設計,因為改良設計的意義就是在原有設計的基礎上進行修改和改變，使改良后的東西更適合人們的需要[3]。從這個角度來看創(chuàng)意設計與改良設計的設計立場是相似的，都是站在企業(yè)或個人角度，對事物被需求方面進行設計。但二者之間仍存在著不同之處，也就是說，改進后的設計有一定的單調性。在不斷變化的過程中，一直在變化的無非是風格、色彩、裝飾等內容。于設計本身來說，其實沒有太多的突破。相比之下，創(chuàng)意設計的意義不在于嶄新的形式和材料的疊加，更重要的是通過對已知設計的考察，找出設計本身的不足，進而迸發(fā)出新的設計思想。

1.2 創(chuàng)意的來源

總結上述兩個對創(chuàng)意設計定性觀點的辨析，可以看出當下的創(chuàng)意設計已不是以往單純的靈感表現(xiàn)甚至形式改良，而是一個科學、系統(tǒng)的設計路徑，這也對創(chuàng)意來源提出了更廣泛的要求。創(chuàng)意應基于市場需求精準把握消費者心理，反映出平衡功能與美觀的設計特性，并以商品的營銷與傳播為最終目的。

1.2.1 創(chuàng)意源于市場需求

創(chuàng)意產業(yè)的演進始終追隨我國經濟發(fā)展的腳步，人們的消費觀也由生存型向發(fā)展、享樂型轉變，消費結構不斷升級，也創(chuàng)造了新的市場需求，創(chuàng)意設計也就是圍繞市場需求展開的一系列運營過程。設計者需要對需求進行具體化的分析，創(chuàng)意產品和服務的價值能否實現(xiàn)最終取決于消費者，因此消費者是市場需求的主要對象。

1.2.2 創(chuàng)意源于適度原則

在目前的消費模式下，顧客不再愿意像以前那樣只是為產品本身的價值買單。他們愿意在經濟能力范圍內交換更多產品的附加值，但過分追求裝飾性反而影響了產品的本身屬性。權衡功能與美觀是適度設計的基本原則，這就對“裝飾性與功能性”的相輔相成提出很高的要求，在好的設計中，創(chuàng)意是可以平衡二者關系的重要因素。

1.2.3 創(chuàng)意源于營銷策略

相較于傳統(tǒng)創(chuàng)意設計的開發(fā)策略，互聯(lián)網以及各種新媒介的出現(xiàn)，為當下的創(chuàng)意設計提供了新的表現(xiàn)形式與傳播渠道，同時也促進了創(chuàng)意產業(yè)的多元融合發(fā)展。創(chuàng)意范疇已經不僅僅局限于對內容的創(chuàng)新，而是可以借用虛擬現(xiàn)實技術或網絡化的營銷專業(yè)平臺，在新型營銷策略與營銷理念的推動下，將創(chuàng)意的力量發(fā)揮出無限可能。

2 創(chuàng)意與設計的平衡對接

從對消費者心理與行為的把握到對設計物的整體考量再到對產品發(fā)展路徑的探索，只有充分考慮激發(fā)創(chuàng)意、應用創(chuàng)意、推廣創(chuàng)意的全過程，創(chuàng)意才能在設計過程中體現(xiàn)出最大價值。

2.1 基于消費者行為的創(chuàng)意設計構想

市場細分的實質是利用消費者需求的差異，將整個市場劃分為不同需求的幾個細分市場[4]。市場細分可以確定目標市場，對市場上消費者的需求特征和偏好進行分析，才可能從中衍生出有針對性的創(chuàng)意設計，因此市場細分的前提是對用戶群體的劃分，并掌握消費者行為與其購買需求和購買心理，消費者行為是研究個人和團體組織如何選擇、購買、使用設計產品，投其所好地提供有針對性的創(chuàng)意設計，滿足并服務他們的需求與愿望。

這里的內容涉及到市場營銷學的部分理論，暫且不進行系統(tǒng)論述，但是在市場細分中明確用戶需求，從而進行有針對性的創(chuàng)意構思與設計運營是進行創(chuàng)意設計的必要過程。創(chuàng)意產業(yè)面對的消費行為受文化、社會和個人等因素影響，其中文化因素影響最為深刻，消費行為主要受下列因素的影響（圖1）。

■圖1 創(chuàng)意產業(yè)消費者行為的影響因素

通過上述影響因素可以判斷消費者的購買動機，從中發(fā)掘用戶需求，根據(jù)有針對性地明確用戶需求，才能進一步展開對用戶行為的分析，進而確定創(chuàng)意手段。以顧客購買家具為例，對企業(yè)而言，要將家具銷售給顧客，可在顧客的角度，其真正的需求并不是家具本身，而是家具帶來的居家感受，準確把握消費者需求，才能讓從視覺和功能體驗轉變?yōu)榍楦畜w驗[5]。創(chuàng)意產業(yè)消費者行為的主要心理過程是刺激-反映模型。營銷和環(huán)境的刺激進入消費者的意識，消費者心理和消費者特征的結合導致了消費者購買決策過程和購買行為[6]。從這個角度看，不僅可以說消費者需求促成了創(chuàng)意產生，也可以說創(chuàng)意反過來影響了消費者的購買決策。

2.2 基于適度化設計的創(chuàng)意設計過程

適度化設計是與過度設計相對來說的概念，在創(chuàng)意設計中如果不能把握好功能性與裝飾性的關系，則會導致過度設計。在當下“體驗式消費”的消費新模式影響下，人們的消費習慣正逐步從傳統(tǒng)消費向新消費轉變，從商品消費向服務消費轉變。在這種變化下，人們對產品也從單純的功能需求提高到要求功能與審美的統(tǒng)一[7]。

功能與美觀的平衡中帶有先天的內部矛盾，Kano模型是東京理工大學教授提出的一種典型的定性分析模型，根據(jù)該模型，如圖2所示，當產品滿足用戶的功能需求時，用戶也只會對產品感到滿意，卻并不會提高用戶更高層次的愉悅感受，因此產品一味強調功能性而忽略美學設計是不行的，一旦功能出現(xiàn)問題，用戶就會對產品表現(xiàn)出不耐煩，這會降低用戶的產品購買力和對產品品牌的認可度。從這一角度來說，創(chuàng)意設計也是圍繞用戶滿意度來展開的。由此可見，創(chuàng)意的來源除了外部因素（消費者需要）的影響，也離不開對自身內部屬性的考量，只有恰到好處的創(chuàng)意設計能夠滿足消費者多元多樣的購買需求，比如在北歐的“極簡主義”家具設計中，生活在北歐的人們非常重視人與自然的融合，他們使用的家具大多以木材為主，而風格則注重環(huán)保、簡約和實用[8]。功能與美觀的平衡才是創(chuàng)意設計要追求的尺度。因此如何把握適度原則，在功能與美觀二者的良性互動關系中形成創(chuàng)意、發(fā)展創(chuàng)意是值得我們認真思考的。

■圖2 KANO模型

2.3 基于新營銷媒介的創(chuàng)意設計營銷

傳統(tǒng)的創(chuàng)意設計一般是通過從當代美學的角度對傳統(tǒng)文化進行研究和創(chuàng)新提煉，創(chuàng)造出符合年輕觀眾喜好的創(chuàng)意產品，或是采取發(fā)散式思維，在發(fā)現(xiàn)、提煉、梳理傳統(tǒng)文化的基礎上，運用現(xiàn)代設計手段，對創(chuàng)意產品進行多角度的重構和再設計，對創(chuàng)意產品進行深入的探索和開發(fā)，從創(chuàng)新差異的角度看產品創(chuàng)新過程的整合[9]。但是這樣的創(chuàng)意產品開發(fā)路徑在產品研發(fā)和宣傳空間上仍存在著局限性和很多的發(fā)展空間。

與以往傳統(tǒng)創(chuàng)意產品的開發(fā)和營銷相比，在“互聯(lián)網＋”的時代背景下，創(chuàng)意設計的發(fā)展必然會有新的變化，如何拓寬創(chuàng)意設計營銷渠道是當前推行創(chuàng)意產品所要思考的核心問題。直播、彈幕、碎片化閱讀等多樣化展示給傳統(tǒng)創(chuàng)意產品的傳播帶來了新的挑戰(zhàn)和方向。微博、知乎、公眾號、在線教育平臺等新的營銷媒介已經成為創(chuàng)意產品與消費者的新結合點。創(chuàng)意設計必須抓住目前互聯(lián)網創(chuàng)新營銷思維的特點，實現(xiàn)轉型升級，讓創(chuàng)意在產品營銷推廣的整個過程中發(fā)揮積極作用。

例如熊本熊（圖3），熊本熊誕生已過了快10年，但它作為日本第一的吉祥物，至今熱度依然很高。根據(jù)日本經濟新聞的報道，熊本熊已經正式開放海外IP授權、以及動畫制作的企劃。除了虛擬IP的創(chuàng)新設計與營銷以外，實體產業(yè)也可以采取新的創(chuàng)意營銷方法來輔助新的設計產品取得銷售佳績。以家具產業(yè)為例，傳統(tǒng)的營銷方式多以單純的陳列展出為主，而新型營銷則更加注重凸顯家具產品與環(huán)境的整體配合度，同時，注重“實體+互聯(lián)網”的營銷模式，更好地發(fā)揮互聯(lián)網的無邊界優(yōu)勢，提升消費者與實體、企業(yè)之間的聯(lián)系度[10]。這些正是創(chuàng)意設計融入新型營銷過程的成功案例，也可以看到多產業(yè)跨界融合對創(chuàng)意設計的重要性。因此，應該在設計活動開始之前就考慮到創(chuàng)意設計營銷的具體傳播形態(tài)，為創(chuàng)意產品帶來更多的表達方式與科技手段[11-12]。

■圖3 熊本熊

3 結語

一件好的設計作品的誕生并非靈光一現(xiàn)，也不是單純地創(chuàng)意改良，而是要在國家政策與經濟發(fā)展等因素的影響下將創(chuàng)意融入設計的整個過程，針對用戶需要、用戶滿意度及營銷策劃展開的創(chuàng)意設計必定是有目的性與系統(tǒng)性的。在明確創(chuàng)意來源的基礎上推進創(chuàng)意設計活態(tài)化、良性化發(fā)展，注重傳統(tǒng)創(chuàng)意產品開發(fā)路徑的現(xiàn)代轉型，重視產業(yè)間的相互融合，緊跟時代步伐，將為創(chuàng)意設計當代發(fā)展提供新的思路。