■劉明鵬，申黎明，賈祝軍

(1.2.南京林業(yè)大學(xué)家居與工業(yè)設(shè)計學(xué)院，江蘇南京 210037；3.鹽城工學(xué)院設(shè)計藝術(shù)學(xué)院，江蘇鹽城 224002）

眼鏡零售業(yè)作為“半醫(yī)半商”的行業(yè)，其核心競爭力主要體現(xiàn)在產(chǎn)品質(zhì)量、驗光專業(yè)技術(shù)等方面。隨著眼鏡行業(yè)有越來越多的投資者進(jìn)入，眼鏡店層級化趨勢凸顯，大部分眼鏡店為了強(qiáng)化給消費(fèi)者的“第一印象”，競相在店面裝修上下功夫，但這些在裝修上的攀比是否能帶給眼鏡店長久可觀的收益是不確定的。

1 眼鏡店“過度裝修”的背景

在眼鏡零售行業(yè)進(jìn)入二十一世紀(jì)這個重要時間節(jié)點之前，大多數(shù)中小型眼鏡店的裝修換代還是比較穩(wěn)定平和的,價格戰(zhàn)是經(jīng)營者熱衷的“武器”，之后設(shè)計與品牌競爭逐漸成為眼鏡行業(yè)主流。由于競爭白熱化而室內(nèi)設(shè)計行業(yè)也在迅速崛起，逐漸有眼鏡店將關(guān)注點轉(zhuǎn)移到店面裝修等“形象工程”。之后“過度裝修”這一現(xiàn)象在激烈的市場競爭的刺激下自然地出現(xiàn)了。實際上，這反映出經(jīng)營者急功近利的心態(tài)以及對與收益直接相關(guān)的產(chǎn)品質(zhì)量、專業(yè)技術(shù)的漠視。相對于產(chǎn)品質(zhì)量、品牌服務(wù)等核心競爭力，裝修只能居于次要地位,室內(nèi)裝修可以輔助凸顯眼鏡的質(zhì)量、品牌及服務(wù)，但脫離企業(yè)自身的實際進(jìn)行“過度裝修”的結(jié)果極有可能是浪費(fèi)資金資源，使得眼鏡零售業(yè)進(jìn)入惡性循環(huán)。

隨著室內(nèi)設(shè)計行業(yè)的不斷發(fā)展，滿足基本的功能需求已經(jīng)不再是經(jīng)營者們所追求的設(shè)計目的，精神層次上的審美滿足逐漸居于主流。但經(jīng)營者們大費(fèi)周章進(jìn)行設(shè)計的最終目的也是為了獲得一定的經(jīng)濟(jì)效益。室內(nèi)陳設(shè)搭配日益豐富，設(shè)計更注重創(chuàng)新與內(nèi)涵，所以在當(dāng)前眼鏡行業(yè)競爭格局和消費(fèi)者需求都已經(jīng)發(fā)生變化的形勢下，將店面裝修視為無足輕重的“面子工程”已不合時宜[1]。消費(fèi)者評估產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)劣的重要影響因素之一即店鋪形象。在現(xiàn)階段眼鏡店扎堆的競爭環(huán)境中，“第一印象”是吸引顧客進(jìn)店的決定性因素。優(yōu)秀的空間設(shè)計可以為企業(yè)品牌，消費(fèi)者，甚至整個社會的生活環(huán)境品質(zhì)帶來積極的影響。消費(fèi)者的“第一印象”大部分來自店面裝修和由此產(chǎn)生的心理形象效應(yīng)，這也說明眼鏡店的室內(nèi)設(shè)計對其經(jīng)營是十分重要的。

而關(guān)于熱點商業(yè)空間室內(nèi)裝修的更新頻次的問題,則應(yīng)根據(jù)眼鏡店定位的主流消費(fèi)群體的需求適時更新，避免單純?yōu)樽汾s潮流而大肆裝修。眼鏡店裝修3年或5年一變的標(biāo)準(zhǔn)更多是從概念出發(fā)，實際上并不科學(xué)。中小眼鏡店的實力有限，與其把大量資金投入潮流裝修,不如在完成定位后一次性裝修，之后根據(jù)店鋪的發(fā)展情況和市場流行趨勢適時進(jìn)行一些局部的調(diào)整，余下的資金還可以用來提升產(chǎn)品質(zhì)量等[2]。在實際案例中，發(fā)達(dá)國家的眼鏡店裝修往往會維持二三十年基本格局保持不變，反觀國內(nèi)不少眼鏡店在極短期的時間內(nèi)就變化一次，造成資金方面的損失及資源的浪費(fèi)。

2 眼鏡店的檔次定位對于裝修的影響

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和消費(fèi)者需求的提高，現(xiàn)代人的消費(fèi)理念和消費(fèi)行為也在發(fā)生改變[3]?，F(xiàn)階段各類眼鏡店所售賣的不僅是鏡片或鏡框等，還有相應(yīng)品牌價值、精神審美和企業(yè)文化等附屬產(chǎn)品。所以成功的設(shè)計要給顧客帶來品牌背后的企業(yè)文化和生活概念，這是影響品牌經(jīng)營的直接因素。與酒店等服務(wù)業(yè)一樣，眼鏡消費(fèi)層級化趨勢日益明顯，針對不同收入群體產(chǎn)生了不同消費(fèi)水平的眼鏡店。不僅產(chǎn)品本身質(zhì)量或服務(wù)專業(yè)型的優(yōu)劣是高端消費(fèi)者的關(guān)注點，經(jīng)銷者所營造的消費(fèi)環(huán)境同樣備受消費(fèi)者關(guān)心。設(shè)計師創(chuàng)造性地組合家具造型、顏色、材質(zhì)以配合相適應(yīng)的空間特點會給予消費(fèi)者獨(dú)特的心理感受[4]。因此對于中高端眼鏡店而言，經(jīng)營者務(wù)必要精心合理地制定門店裝修方案，從而渲染出理想的購物氛圍，以迎合目標(biāo)消費(fèi)群體的口味。

消費(fèi)者在進(jìn)行購物時首先會被門店裝修所展示的經(jīng)營理念所吸引，從而有目的的消費(fèi)。如果眼鏡店以中低檔消費(fèi)為主，那么眼鏡店的裝修只要做到實用即可，否則會損失主流顧客，得不償失。奢侈品被認(rèn)為是彰顯社會地位和區(qū)隔階層的重要符號。因此，定位為中高端消費(fèi)的眼鏡店，在裝修中就應(yīng)當(dāng)適當(dāng)提高要求，以滿足顧客對環(huán)境體驗的較高需求。材料檔次或高或低對于室內(nèi)設(shè)計效果的好壞并無較大影響，室內(nèi)裝飾也不是昂貴材料的簡單累加，精心的設(shè)計和恰當(dāng)?shù)挠貌牟攀钦_之路，有意識地去控制每一個裝修細(xì)節(jié), 采用一些新材料可能會有更好的效果，例如復(fù)合木塑地板等等[5]。且現(xiàn)代人們審美往往傾向于簡潔明快的裝飾，大肆粉飾、濃妝艷抹反而是逆勢而行[6]。由此看出，把握正確的設(shè)計理念，產(chǎn)生品牌獨(dú)特的設(shè)計亮點，讓一個品牌主題貫穿全部，就能讓顧客印象深刻，達(dá)到高性價比的目的。

3 各檔次眼鏡店裝修問題舉例

3.1 眼鏡店室內(nèi)設(shè)計問題

驗光室、配鏡室屬于眼鏡店專業(yè)的功能分區(qū)，具有一定的專業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，例如科學(xué)驗光距離要求人與視力表間距至少要有5米。部分驗光儀器較大需要考慮驗光室的寬度問題，否則會直接影響后續(xù)使用。精密的儀器、配件等需注意維護(hù)，故需留有充足空間保證維修人員操作。為保證驗光過程不受外界影響的同時又具有良好照明環(huán)境，驗光室宜使用間接光源。各光源、視力表、儀器下要有充足的插座。

室內(nèi)人工白光輔助照明要充足，以免自然照明不足，心理學(xué)家指出消費(fèi)者在光亮的氛圍下更易于得到舒適的購物體驗，但光線也不宜太過強(qiáng)烈。為透出眼鏡質(zhì)感與光澤，需要在天花板、展柜等處安裝滿足各自要求的照明。外加的落地?zé)粢约捌渌煨蜔艟咧饕獮闋I造店內(nèi)氛圍及品質(zhì)，不要求其滿足光線的輔助照明要求，好的產(chǎn)品需要環(huán)境的渲染來提高本身的價值。基本裝修問題是設(shè)計的基礎(chǔ)，如果此類專業(yè)標(biāo)準(zhǔn)沒有達(dá)到要求，必然會影響到技術(shù)員的驗光結(jié)果準(zhǔn)確性，從而有損眼鏡店口碑。

無障礙設(shè)計要求公共場所的設(shè)計充分地考慮到使用者的需求[7]。眼鏡展柜作為眼鏡店的主體家具，既要符合使用要求且高度方便顧客拿取，還要留有足夠的距離方便員工進(jìn)入內(nèi)部通道。設(shè)計與材質(zhì)上一方面要具備品牌觀念與精神審美，另一方面也要凸顯眼鏡主體。

3.2 中低檔眼鏡店實際裝修舉例

中低檔眼鏡店在競爭壓力大的地區(qū)其主要特征是裝修風(fēng)格過于喧賓奪主。例如南京兩處開爾眼鏡店（圖1-圖3）。兩處眼鏡店其實在裝修風(fēng)格上有采用較為濃烈顏色的處理手法以及燈具來渲染氛圍，顧客十分容易進(jìn)入這樣精心布置而又濃墨重彩的店內(nèi)，但問題是其所售眼鏡價格段處在中下層，一方面裝修在它這幾家還具有連貫性風(fēng)格的基礎(chǔ)上顯得有些繁雜和“過度裝修”，這就使得商品這個主體反而在空間中顯得不那么重要，眼鏡由“主角”淪為“配角”，或者稱之為“網(wǎng)紅產(chǎn)品”，消費(fèi)者流失率會很高，品牌升檔也會產(chǎn)生困難；而另一方面這樣的裝修在吸引人流的同時，極有可能會喪失它所定位的中下層顧客，與它的價格定位產(chǎn)生沖突。

■圖1 黑色方形展臺

■圖2 銀色隔斷

■圖3 金色燈具

同樣的南京另一家中檔的“美速”眼鏡店也有這種問題，它由于處于中低檔，面對著相當(dāng)大的競爭壓力，但它的裝修方案沒有那么偏激（圖4）。在整體裝修不大改的情況下，只是改變或是更換部分展柜、節(jié)日促銷時布置增加節(jié)日氣氛的裝置（圖5），在中檔眼鏡店中這種裝修的方案是處理的較為成功的，在有限的資金下做出相應(yīng)符合市場潮流的選擇不失為一份明智的做法（圖6），且在短時間內(nèi)能夠迎合消費(fèi)者心理，增加眼鏡店的人流量（圖7），但缺點是雖然這類做法對資金的要求相對較低，但在消費(fèi)者定位、品牌文化以及美學(xué)觀念的要求上效果并不理想，在更長的時間內(nèi)如果只采用這種方法實施裝修，為眼鏡店帶來的效益只會是短時間的。

■圖4 美速眼鏡展臺

■圖5 臨時展區(qū)

■圖6 美速包裝

■圖7 美速店內(nèi)消費(fèi)者

相對于中低檔的眼鏡店，部分高檔眼鏡店做得較為出色。無界眼鏡（Max Less）蔡司鏡片在南京有兩家分店，風(fēng)格統(tǒng)一，具有品牌文化的連續(xù)性，主色調(diào)為木色和白色（圖8），設(shè)計風(fēng)格美觀、大方、精致的同時又不會喧賓奪主，而且其突出眼鏡整潔、美觀的目的非常明確（圖9），在外部環(huán)境的設(shè)計上也會盡量選用實木等高檔材料，裝飾收口簡潔精致，能夠體現(xiàn)其在鏡片上追求極致的專業(yè)性的同時，具備追求完美的企業(yè)理念，并注重將自身品牌特質(zhì)與室內(nèi)設(shè)計結(jié)合，展現(xiàn)出品牌對于完美自身的追求、深厚功底、美學(xué)之道及工匠精神，以最簡潔明了的方式向消費(fèi)者展示其品牌定位、設(shè)計品位，潛移默化地將品牌背后所蘊(yùn)藏的生活和文化理念傳遞給消費(fèi)者（圖10）。

■圖8 蔡司鏡片展臺

■圖9 壁掛式展臺

■圖10 休息區(qū)

通過參考最新潮的民宿設(shè)計，可以發(fā)現(xiàn)蘊(yùn)藏豐富企業(yè)文化內(nèi)涵的設(shè)計會直接向消費(fèi)者傳達(dá)企業(yè)文化，從而使消費(fèi)者產(chǎn)生精神上的共鳴[8]。蔡司鏡片主打的是鏡片的專業(yè)性，追求鏡片的完美對顧客所帶來的沖擊，所以在宣傳企業(yè)文化時，無界眼鏡在小物品的陳設(shè)上就非常的有意思（圖11），第一次登月采用的相機(jī)鏡片是蔡司鏡片，因此在每家店鋪都會有當(dāng)時的宇航員的小模型（圖12），既滿足了文化宣傳的要求，又起到了裝飾襯托產(chǎn)品和充實調(diào)和室內(nèi)空間的作用[9]。

■圖11 幾何動物玩偶陳設(shè)

■圖12 宇航員模型

4 結(jié)語

眼鏡店的層級化現(xiàn)象是必然的。不同的消費(fèi)者所需求的眼鏡產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)不同，同時也需要與之相適應(yīng)的消費(fèi)環(huán)境，所以必然會產(chǎn)生眼鏡店室內(nèi)設(shè)計的層級化現(xiàn)象。對于經(jīng)營者而言，不考慮自身實際需求“過度裝修”是無法得到長久效益的，所以在眼鏡店這種商業(yè)展示空間中，室內(nèi)設(shè)計應(yīng)以產(chǎn)品自身為本，明確設(shè)計的出發(fā)點，根據(jù)自身需求與品牌文化要求等進(jìn)行設(shè)計定位，避免短周期更換風(fēng)格與喧賓奪主，避免“過度裝修”形成的惡性循環(huán)對眼鏡行業(yè)本身產(chǎn)生不良影響。