梅新芝

(上海海洋大學經(jīng)濟管理學院 上海 201306)

0 引言

隨著消費者對飲食健康問題的日趨關(guān)注和消費需求的升級,味道鮮美、營養(yǎng)含量豐富的對蝦日益受到消費者的喜愛,市場需求不斷提升,成為消費者飲食的重要組成部分。2018年我國已成為全球最大的對蝦生產(chǎn)消費和進口大國,但我國人均消費量卻遠低于發(fā)達國家和地區(qū)。并且從我國經(jīng)濟發(fā)展進入新常態(tài)以來,傳統(tǒng)漁業(yè)水域不斷減少。農(nóng)業(yè)部印發(fā)的《全國漁業(yè)發(fā)展第十三個五年規(guī)劃》強調(diào),必須大力推進供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革、轉(zhuǎn)方式、調(diào)結(jié)構(gòu),為漁業(yè)發(fā)展提供新動能,具體著力點要放在調(diào)整水產(chǎn)品供給結(jié)構(gòu),調(diào)整養(yǎng)殖品種結(jié)構(gòu)和養(yǎng)殖布局。在此背景下,以需求為導(dǎo)向,以市場為目標,實證分析我國對蝦消費現(xiàn)狀和消費者消費偏好,研究影響消費者購買行為的影響因素,不僅有利于提高我國對蝦消費者消費水平,優(yōu)化消費者飲食結(jié)構(gòu),同時有利于改善對蝦產(chǎn)品市場有效供給,對推動對蝦產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展具有重要意義。

1 文獻回顧和模型構(gòu)建

1.1 文獻回顧

消費者需求是現(xiàn)代營銷的著力點,消費者行為研究是整個營銷管理學科體系的基礎(chǔ)[1]。J.A.霍華德和J.N.謝斯提出“購買者行為理論”,認為消費者行為受個體、家庭、收入、環(huán)境、產(chǎn)品自身特征等多方面的影響,因購買動機、消費觀念、消費方式、購買習慣的不同,消費者的購買行為各有特色,是復(fù)雜多樣的,復(fù)雜中也可以尋到規(guī)律,即購買行為的一般模式[2]。該模式認為消費者在各種刺激因素的影響下,經(jīng)過思考,產(chǎn)生了購買動機,進而實施購買行為,并進行購后評價。購買行為主要表現(xiàn)為選擇品種、形態(tài)、購買地點、購買時間、購買數(shù)量等。消費偏好和家庭人口呈現(xiàn)負相關(guān)關(guān)系,和年齡、受教育程度、收入水平則是正相關(guān)[3-4],隨著可支配收入的不斷提升,城鎮(zhèn)居民水產(chǎn)品需求更加旺盛,水產(chǎn)品消費正朝著高品質(zhì)方向發(fā)展[5]。若孩童時期有食用海鮮的習慣,那么成年后會更多地消費海鮮,即家庭飲食習慣和消費習慣成正相關(guān)[6]。消費者自身健康意識、健康習慣顯著影響消費者的消費行為,Olsen[7]使用結(jié)構(gòu)方程模型實證分析了消費者自身的健康意識越高,購買健康營養(yǎng)的食物的可能性越高。王慧敏[8]使用線性回歸實證分析了城市居民的豬肉消費和收入呈現(xiàn)顯著正向相關(guān)而且受消費偏好、豬肉價格、加工程度等因素的影響顯著。人口老齡化率的提高和人均肉類消費量有顯著負相關(guān)關(guān)系[9],消費者居住的地理環(huán)境所致的飲食傳統(tǒng)也是影響居民選擇飲食種類的顯著因素[10]。鮮活的水產(chǎn)品才是最有營養(yǎng)且口感最好的,需要消費者在一定的時間內(nèi)完成購買和烹飪,研究表明購買海鮮的時效性和方便性、購買地點會直接影響消費者的消費行為[11-12]。

1.2 研究假設(shè)

在購買行為理論和國內(nèi)外學者的研究的基礎(chǔ)上,提出如下假設(shè)。

(1)個人特征因素對購買行為有顯著影響。購買行為會受到多種個人特征因素的影響,主要影響因素有年齡、性別、受教育程度、收入、家庭結(jié)構(gòu)和居住地等。實證研究表明由于中國水產(chǎn)品生產(chǎn)長期存在著明顯的地域性,中西部地區(qū)水產(chǎn)品消費水平與東部沿海地區(qū)差距較大[3]。家庭人口越多,對價格相對高一些的食品(如肉、魚、牛奶)就會少消費[9]。少兒撫養(yǎng)比和老年撫養(yǎng)比的增加都會使居民消費水平有一定程度的上升[13]。

(2)產(chǎn)品自身因素對消費者的購買行為有顯著影響。產(chǎn)品所具有的屬性是消費者購買行為的原動力。對產(chǎn)品屬性的認可是影響消費者購買意愿的最主要的因素[14]。水產(chǎn)品的價格和水產(chǎn)品消費量呈現(xiàn)顯著的負相關(guān)關(guān)系,水產(chǎn)品價格不僅受水產(chǎn)品成本費用和水產(chǎn)品市場供求狀況影響,還受替代品和互補產(chǎn)品的價格影響[15]。

(3)消費者對產(chǎn)品的認知程度對購買行為產(chǎn)生顯著影響。消費者對于一個產(chǎn)品的了解程度越多購買的可能性就越大,感知價值和購買意愿與購買行為具有正相關(guān)關(guān)系[16]。

(4)購買地點特征因素和食用地點特征因素對消費者購買行為有顯著影響。因為水產(chǎn)品,特別是對蝦,在中國傳統(tǒng)的飲食烹飪中,鮮活的才是最有營養(yǎng)、口感最好的,需要消費者在盡量短的時間內(nèi)完成購買和烹飪,這就要求購買的場所不能離住所太遠。場所不同,消費者的消費行為可能不同[17-18]。

(5)購買動機因素對消費者的購買行為有顯著影響。研究表明美味的食物不僅可以滿足消費者的食欲,還可以增加消費者的幸福感[7],健康、美味和便利一直被認為是海鮮消費的關(guān)鍵驅(qū)動因素[19],購買海鮮的方便性還會直接影響對食物選擇和消費的態(tài)度[20]。

雖然已經(jīng)有學者對肉類和水產(chǎn)品的消費行為進行研究,但肉類的居多,水產(chǎn)品的較少,而且關(guān)于對蝦消費者購買行為和影響因素的研究國內(nèi)外還沒有,本研究填補了水產(chǎn)品中對蝦領(lǐng)域消費者研究的空白。本研究將消費者消費行為分為3個模型,從不同角度分析消費的購買現(xiàn)狀和偏好。

1.3 變量說明

本研究采用3個被解釋變量(因變量)和6類19個解釋變量(自變量),變量的含義和賦值見表1。設(shè)置的6類自變量來解釋消費者購買行為包括:消費者的特征因素、產(chǎn)品特征變量、替代品的購買情況、消費者對產(chǎn)品的認知程度、消費者購買地點、購買目的。

表1 模型中變量的定義

續(xù)表

1.4 模型構(gòu)建

依據(jù)以上變量,采用SPSS軟件中的logistic模型,檢驗并估計各因素的影響程度、顯著性水平。實證研究將分3個模型進行:模型1以購買意愿(Y1)為因變量,探究影響消費者是否購買對蝦的影響因素;模型2以購買頻率(Y2)為因變量,探究影響消費者購買對蝦頻率的影響因素;模型3以單次購買量(Y3)為因變量,探究影響消費者單次購買對蝦量的影響因素。模型表達式如下:

式中:α為截距;X ki為第k個解釋變量;P i為個體做出某一特定選擇Y i的概率;u i為殘差項。

2 數(shù)據(jù)來源和樣本描述性分析

2.1 數(shù)據(jù)來源

設(shè)計對蝦消費者消費行為和影響因素的專業(yè)性問題進行問卷調(diào)查,主要使用微信、QQ等社交工具發(fā)放;獲得總問卷1 728份,有效問卷1 618份;消費者來源地(不包括港澳臺)從東部向西部依次遞減,涵蓋全國各省份,具有較強的代表性。

2.2 樣本描述性分析

2.2.1 消費者個人特征

數(shù)據(jù)表明,女性消費者占62.48%,男性占37.51%,說明女性依然是主要購買者。消費者的年齡主要分布在23～34歲和35～44歲,分別占比42.98%和39.36%,表明年輕人稍多。57.60%的消費者是大學及以上學歷,根據(jù)調(diào)查得知目前家庭購買對蝦的消費者以家庭青壯年者為主,因此高學歷的人數(shù)相對較多,得以解釋。家庭人口數(shù)量為3～5人居多,分別是3人占比35.66%、4人占比26.89%和5人占比18.11%,這符合當前家庭規(guī)模以3～5人為標準的家庭結(jié)構(gòu)。調(diào)查中,月人均收入在5 200元以上占比69.34%,說明大部分被調(diào)查者家庭收入較高,人民生活水平正在不斷提升。

2.2.2 消費者購買行為

購買過鮮活的對蝦、冰鮮的對蝦、冷凍的對蝦、加工過的對蝦的消費者分別占比91.87%、62.66%、54.40%、49.56%。這一方面表明我國消費者主要購買鮮活對蝦;另一方面表明我國水產(chǎn)品加工技術(shù)依然有較大的進步空間。

71.10%的消費者關(guān)注對蝦的類型,37.18%的消費者關(guān)注對蝦的品種,表明我國消費者關(guān)于對蝦的認知還不夠全面。

出于健康營養(yǎng)和美味購買對蝦的消費者分別占比78.11%和64.54%,表明健康營養(yǎng)和美味是影響消費者購買的決定性因素。

69.47%的消費者在菜市場購買,12.44%的消費者選擇網(wǎng)購;消費者選擇菜市場購買對蝦的多,選擇網(wǎng)購的少,表明網(wǎng)購因為其配送時效性、保鮮技術(shù)等原因容易影響到對蝦的新鮮度和品質(zhì),所以導(dǎo)致選擇網(wǎng)購的消費者比較少。

34.99%的消費者經(jīng)常購買對蝦,27.31%的消費者頻繁購買對蝦;單次購買0.5～1 kg對蝦的消費者居多,占比62.00%。表明我國消費者大多是選擇少量多次購買對蝦。

3 實證結(jié)果及檢驗

3.1 假設(shè)檢驗

二元logistic模型,被解釋變量只有兩個選擇“有”和“無”,適合檢驗并估計影響購買意愿的因素。有序多分類的logistic模型是將因變量分割為多個二元logistic回歸,適合檢驗并估計影響購買頻率和單次購買量的因素,在logistic回歸中,假設(shè)多個二元logistic回歸,自變量的系數(shù)相等,僅常數(shù)項不等,結(jié)果也只輸出一組自變量的系數(shù)。因此有序多分類的logistic回歸模型,必須進行平行線檢驗(p＞0.05),3個模型中平行線檢驗最小值是P=0.212＞0.05,說明各回歸方程中平行線假設(shè)成立,回歸結(jié)果具有有效性、科學性。

3.2 模型結(jié)果分析

使用SPSS22.0軟件進行數(shù)據(jù)分析,回歸結(jié)果如表2至表4所示。

3.2.1 購買意愿模型分析

從模型整體檢驗的各統(tǒng)計量來看,模型的卡方值為71.828,(P=0.00),Cox&Snell R2和Nagelkerke R2分別為0.044和0.076,-2對數(shù)似然值為1 326.907,Hosmer-Lemeshow值等于10.820,平行線檢驗通過(P=0.212＞0.05),可見模型的擬合度較好(表2)。

表2 購買意愿結(jié)果分析

居住地、家庭總?cè)丝?、文化程度對消費購買意愿有影響;性別、年齡、家庭月收入對消費者購買意愿沒有影響。我國幅員遼闊,且對蝦生產(chǎn)具有季節(jié)性,易腐爛不易保存,因此導(dǎo)致不同居住地的消費者購買意愿差異較大。因?qū)ξr具有高營養(yǎng)低脂肪、食用方便等特點,在家庭總?cè)丝谳^多情況下,對蝦深受老人和孩子喜歡。在文化程度高的情況下,消費者對于飲食知識和健康的關(guān)注度會更高,從而影響購買意愿。性別對購買意愿沒有顯著影響;每個年齡層的消費者都有較高的購買意愿,因此年齡對購買意愿并沒有顯著影響;收入對消費意愿并沒有顯著影響表明,我國居民收入水平的提高使得飲食支出更自由。

3.2.2 購買頻率模型分析

采用有序logistic模型進行分析,模型結(jié)果顯示,模型總體卡方統(tǒng)計量為205.509(P=0.00),非常顯著,平行線檢驗通過(P=0.667＞0.05),說明回歸方程中平行線假設(shè)成立,回歸結(jié)果具有有效性、科學性。從回歸結(jié)果來看,性別、年齡、文化程度對購買頻率沒有顯著影響,因?qū)ξr自身具有易腐易變質(zhì)、不易保存且單價高的特點,因此消費者多是采用少量多次的購買方式,所以文化程度對購買頻率沒有顯著影響;家庭月收入、家庭總?cè)丝趯徺I頻率具有正向影響,收入越高、家庭人口越多消費者購買對蝦的頻率越高。居住地和購買頻率具有負相關(guān)關(guān)系,消費者住在東部具有較高的購買頻率。產(chǎn)品特征方面,價格和消費者購買頻率具有負相關(guān)關(guān)系,價格越高,消費者就會減少購買對蝦;形態(tài)方面,鮮活、冷凍和加工品3種形態(tài)對消費者的購買頻率沒有顯著影響,冰鮮形態(tài)和購買頻率在10%的顯著性水平上表現(xiàn)出負相關(guān)關(guān)系,原因是我國絕大部分消費者因為對蝦富含營養(yǎng)、美味而選擇購買,對不同形態(tài)的對蝦并沒有很關(guān)注,而這也從另外一方面表明我國水產(chǎn)品的冰鮮冷凍和加工技術(shù)還不能滿足消費者的需求。豬肉的購買頻率對消費者購買對蝦具有正向影響,這表明消費者購買豬肉頻率高的情況下并不會減少購買對蝦的頻率,相反兩者是促進關(guān)系,原因是消費者購買對蝦的頻率受消費者平時的購買習慣的影響。在產(chǎn)品認知方面,消費者關(guān)注品種對消費購買頻率具有顯著的正向影響,關(guān)注類型沒有顯著影響,這表明消費者對對蝦了解得越多,購買頻率就會越大。購買場所對消費者購買頻率沒有影響,在滿足消費者購買意愿的情況下,無論是線上或線下都不影響消費者的購買頻率。針對消費者購買目的的分析,結(jié)果顯示健康營養(yǎng)在1%的顯著性水平上正向地影響消費者的購買頻率,美味因素和購買頻率沒有顯著的相關(guān)關(guān)系(表3)。

表3 購買頻率模型結(jié)果分析

3.2.3 單次購買量模型分析

采用有序logistic模型進行分析,模型總體卡方統(tǒng)計量為163.361(P=0.00),非常顯著,平行線檢驗通過(p=0.30＞0.05),說明回歸方程中平行線假設(shè)成立,回歸結(jié)果具有有效性、科學性?；貧w結(jié)果顯示,個人特征類因素,家庭總?cè)丝陲@著正向影響消費者的單次購買量,隨著家庭人口增加單次購買量隨之增加,其他消費者特征因素對消費者單次購買量沒有顯著性的影響。產(chǎn)品特征方面,價格對單次購買量沒有顯著影響,主要是因為在對蝦價格較高等自身條件干預(yù)下消費者大多選擇單次少量購買;形態(tài)方面的因素,冷凍形態(tài)的對蝦和單次購買量在10%的顯著性水平上表現(xiàn)出負相關(guān)關(guān)系,其他形態(tài)因素和單次購買量沒有表現(xiàn)出顯著的相關(guān)關(guān)系。原因是:①消費者長期對冰鮮和加工品的對蝦并沒有很多的關(guān)注;②當前我國水產(chǎn)品的冰鮮冷凍和加工技術(shù)還存在一定短板,未能滿足市場的需求。替代品豬肉的單次購買量在1%的顯著性水平上對對蝦的單次購買量具有顯著性的正向影響,豬肉和對蝦沒有顯著的替代作用。產(chǎn)品認知類因素對單次購買量沒有顯著性的影響,表明消費者對于產(chǎn)品的認知增加并不會明顯增加單次購買量。購買場所對消費者單次購買量具有顯著性的影響,消費者選擇在菜市場購買對蝦在1%的顯著性水平上正向地影響消費單次購買量,消費者選擇網(wǎng)購對蝦在10%的顯著性水平上負向地影響消費單次購買量,原因是菜市場多是分布距離消費者居住地較近的地方,購買所需時間較短且可以直接察看對蝦是否新鮮,網(wǎng)購消費者需要等待的時間較長而且網(wǎng)上銷售的對蝦不易于分辨是否質(zhì)量安全。針對消費者目的分析,結(jié)果顯示健康營養(yǎng)在10%的顯著性水平上正向地影響消費單次購買量,原因是為保障健康水平,消費者會增大其食用量,增強體質(zhì);而美味在5%的顯著性水平上負向地影響消費單次購買量,原因是因?qū)ξr具有易腐爛不易保存等特點,為保障美味,消費者會選擇單次購買少量對蝦,以確保在食用時對蝦是新鮮和安全的(表4)。

表4 單次購買量模型結(jié)果分析

續(xù)表

4 結(jié)論和政策建議

4.1 結(jié)論

基于對我國對蝦消費者進行的問卷調(diào)查數(shù)據(jù),文章探討了我國對蝦消費者的消費現(xiàn)狀和影響因素,并量化研究各影響因素的影響程度。研究發(fā)現(xiàn):84.42%的消費者購買過對蝦,多是采用少量多次的方式;消費者文化程度越高、家庭人口越多、居住地越偏東部的消費者越會選擇購買對蝦;消費者的家庭月收入越高,家庭總?cè)丝谠蕉?、消費者居住地越偏東部、豬肉的購買頻率越高、關(guān)于對蝦的認知程度越深的消費者購買對蝦的頻率也就越高,而價格、冰鮮形態(tài)和購買頻率具有負相關(guān)關(guān)系。

4.2 建議

(1)增強消費者對產(chǎn)品的認識,培養(yǎng)消費者高頻消費習慣。提高消費者關(guān)于對蝦品種、形態(tài)的了解,各部門及社會組織有義務(wù)大力宣傳對蝦的知識,在消費者平時關(guān)注食品信息的場所張貼普及知識等,方便消費者了解。

(2)提高水產(chǎn)品加工技術(shù),提高對蝦質(zhì)量。消費者購買對蝦和購買豬肉的頻率相似,大多呈現(xiàn)的是少量多次購買,但消費量和消費人群卻相差甚多,且數(shù)據(jù)清晰地表明目前消費者對于市場上的非鮮活對蝦接受程度低,表明消費者對于對蝦的質(zhì)量特別關(guān)注,這就要求在水產(chǎn)養(yǎng)殖品生產(chǎn)、加工、流通等各個環(huán)節(jié)盡量保證對蝦的質(zhì)量、減少營養(yǎng)含量的丟失,需要大力提高水產(chǎn)品保鮮和保質(zhì)的技術(shù),滿足消費需要從而提高消費水平。

(3)提高養(yǎng)殖技術(shù),擴大養(yǎng)殖范圍,采用低碳綠色的生態(tài)養(yǎng)殖方式實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。隨著科技的進步,一方面要逐步提高養(yǎng)殖技術(shù),降低工廠化養(yǎng)殖成本,從而擴大對蝦的養(yǎng)殖范圍,進而改善中西部地區(qū)消費條件,提高我國中西部地區(qū)消費水平。另一方面我國養(yǎng)殖業(yè)存在著養(yǎng)殖環(huán)境惡化、生態(tài)系統(tǒng)失衡、病害頻發(fā)的問題,因此亟須通過運用現(xiàn)代生物學理論和生物工程技術(shù),建立起生態(tài)化養(yǎng)殖系統(tǒng),實現(xiàn)綜合水產(chǎn)養(yǎng)殖,使得水域生態(tài)系統(tǒng)得以協(xié)調(diào)穩(wěn)定并自我修復(fù),提高對蝦的質(zhì)量和產(chǎn)量,達成生態(tài)效益和經(jīng)濟效益雙贏的局面。