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        西西弗“賣書”再下一城

        2021-06-09 10:41:31譚亞
        商界 2021年6期
        關(guān)鍵詞:賣書西西開店

        譚亞

        300多家門店

        連開300多家門店的西西弗,其一舉一動都代表著這個行業(yè)的風向標。

        歷時13年擴張開店,西西弗書店又返回“大本營”重慶。

        “世界讀書日”前一天(4月22日),西西弗董事長金偉竹站在公司總部樓下宣布,西西弗“總部概念店”——“問聞書店”正式開門迎客。

        據(jù)《商界》記者現(xiàn)場了解,這家新店的選址、店型、營業(yè)面積、運營細節(jié)等等,都與西西弗已落成的324家標準門店不同。單從“問聞書店”的面積和圖書SKU來講,它都是全國目前最大的西西弗書店。

        西西弗為何選擇此時在重慶開一家特別的新店?

        《商界》了解到,與西西弗一樣,“問聞書店”同樣以經(jīng)營賣書為主:設(shè)上下兩層,一層約930m2,兩層合計約1200m2,該店在西西弗門店體系中被定位成“總部定制概念店”。

        不僅在空間構(gòu)造和細節(jié)處理上更深入,門店選址也很特別,它剛好坐落在其公司總部大廈的樓下——重慶瑞天路58號。因此,它成了唯一一家開在大街上而不是購物中心里的西西弗書店。

        疫情加劇了實體書店的經(jīng)營困境,西西弗卻仍舊堅持開新店。連開300多家門店的西西弗,其一舉一動都代表著這個行業(yè)的風向標。那個已將書店開得比很多超市賣場還“講究”的西西弗,到底還要完成哪些試探?

        殺回大本營重慶

        線下實體書店最大挑戰(zhàn)來自租金和人工,如果這家店還把“賣書”當主業(yè),壓力無疑更大。而西西弗就是這樣一家堅持以“賣書”為主且連續(xù)開出300多家店的“稀有物種”。

        過去這13年,西西弗承載了一代讀者用戶的集體記憶,它在離消費者更近的購物中心大開新店。這些門店得以快速復(fù)制的前提,離不開西西弗摸索出來的一套的“標準化”流程。

        近幾年,在電商平臺無情揮舞的價格大棒和無止境促銷轟炸中,實體連鎖書店堅持賣書立身愈發(fā)困難,“不務(wù)正業(yè)”的書店也越來越多。在商業(yè)連鎖化運營的書店隊伍中,孤獨狂奔的西西弗顯得最為特殊。

        西西弗“總部概念店”正式開業(yè)這天,鮮少接受采訪、“超級低調(diào)”的董事長金偉竹,在臺上說了很多話,句句不離“書”。據(jù)透露,他參與了這家店從策劃、構(gòu)思、設(shè)計到最后執(zhí)行、落成的全過程。

        《商界》記者當天走進剛開業(yè)的“問聞書店”了解到,由無數(shù)個細節(jié)支撐的閱讀空間的確給人煥新之感,但消費者仍能從這些“魔鬼細節(jié)”中找到西西弗熟悉的影子——在空間設(shè)計和圖書主題分類等亮點上,西西弗在過去300多家門店沉淀的普適性體驗上進行了精細化升級。

        西西弗集團副總裁曹晉銳告訴《商界》,“問聞書店”從2019年就開始醞釀,前后歷經(jīng)2年多時間,“中途因為疫情被耽誤,”據(jù)他介紹,這家店藏書量大約是一個標準西西弗門店的3倍左右,容納將近5萬個SKU。

        堅持開新店的西西弗,見證了這10多年間許多闖入大眾視野的“明星企業(yè)”,但是它們中的相當一部分如今都逐漸偏離書店“賣書”的航道。而面對日益崛起的閱讀消費市場,從某種維度來看。圖書又極具“拉新”和“講故事”的潛力。

        在實體書店集體告別街頭的上一個“黃金年代”,很難料到,互聯(lián)網(wǎng)電商如此發(fā)達的今天,會出現(xiàn)像西西弗這樣的書店“新物種”——它演進的速度超出預(yù)期,并時刻準備醞釀新動作。

        據(jù)統(tǒng)計,近年來中國出版業(yè)每年大概會發(fā)行20萬~30萬種定位大眾零售市場的新品圖書,在新品采購品種量上,西西弗雖然只采進了不到10%,“但這里面有嚴格的大數(shù)據(jù)支撐,每本書都指向‘大眾精品的商品定位?!蔽魑鞲ド唐饭芾碇行囊晃回撠熑嗽诮邮懿稍L時介紹。

        當代大眾用戶閱讀消費的經(jīng)歷不長,商業(yè)化歷程更短。一直強調(diào)圖書“選品”和門店運營能力,并以此推進滿足大眾更精準閱讀的西西弗,逐漸成了更多人和書產(chǎn)生關(guān)聯(lián)的那個關(guān)鍵介質(zhì)。

        書店中場戰(zhàn)事

        對跑通書店連鎖模式的西西弗來說,開一家5萬個SKU的店并不存在所謂的難度與技術(shù)壁壘。然而,這家總部概念店前后卻花了2年多時間,動作顯得有點“慢”。

        西西弗介紹稱,希望這家店能承載下一階段戰(zhàn)略指導(dǎo)意義,因此,“慢”是必然的。

        曹晉銳向《商界》記者介紹,選在公司樓下開店,“是為了方便總部運營團隊對書店的運營管理進一步探索?!?/p>

        過去,西西弗在300多家門店擴張時重點考量的“單店模型”和運營效率、成本管理以及匹配個性化閱讀需求的方法論,在這家店都將進一步得到打磨。

        盡管容量擴大不少,但概念店的設(shè)計和構(gòu)思細節(jié)依舊在傳遞強烈的“賣書”基因。據(jù)了解,“問聞書店”的5萬個SKU采取“館藏式”陳列,與過去門店不同之處主要體現(xiàn)在選品、主題分類包裝和新加入的文化空間等等細節(jié)。新店試圖營造一個更沉浸的“閱讀場景”。

        事實上,西西弗的戰(zhàn)略擴張始終沒離開過“賣書”。盡管一直有人質(zhì)疑、否定這種被無數(shù)同行驗證過“失敗”的模式,但這家企業(yè)一直都顯得志在必得。

        “消費者為何愿意放棄更便宜的價格去書店買書?”一位業(yè)內(nèi)人士分析,這是曾消失在街頭巷尾又重回購物中心的實體書店必須回答的問題。要知道,圖書零售市場被電商平臺動輒5折的價格橫掃幾乎成了家常便飯。

        圖書作為特殊商品,遵從成本定價法,價格取決于圖書裝幀、印刷成本、作者版稅、翻譯、編校以及排版等環(huán)節(jié)的硬性投入。

        所以圖書這種商品的利益分配非常穩(wěn)定透明,一旦針對圖書開打價格戰(zhàn),實體書店的壓力可想而知。對各方面運營都要求得更“重”的實體書店而言,拿什么和對手抗衡?這一點對開店最多的西西弗來說當然是模式的重中之重。

        時至“中場”,西西弗在重慶開概念店,可以理解成西西弗想以此整合既定資源、對供應(yīng)鏈能力進行的一場階段性練兵,是在打造一個精細化運營的“實驗室”。而這也恰好和西西弗副總裁曹晉銳的說法相吻合。

        “問聞書店”是一個模型,“對閱讀的探索將推進得更深入,”曹晉銳說,這家店會隨著運營時間的延續(xù)進行不斷調(diào)整,以便更好地承載西西弗打磨極致店型的用意。

        “不斷開新店得以在比較穩(wěn)健的現(xiàn)金流之上,”公司相關(guān)負責人曾接受采訪時稱,西西弗財務(wù)數(shù)據(jù)多年來處于一個理想水平。說明這么多年來,靠“賣書”為生的西西弗模式具備賺錢能力。

        西西弗打破西西弗

        盡管書店是零售模式中SKU最多、運營起來最復(fù)雜最具風險的,但連續(xù)擴張開店后的西西弗發(fā)現(xiàn),顧客雖然喜歡電商的低價,但卻更相信書店的品位。

        力求在文化與商業(yè)價值上取得平衡,2008年,西西弗從重慶開始向外擴張開店時。在賣書的理想主義上重構(gòu)商業(yè)模式就成了開店綱領(lǐng)。

        理想都是美好的,在迷霧中前行卻是一種能力。實際上,在西西弗模式進入購物中心前,國內(nèi)的閱讀消費市場還處于萌芽前的原生狀態(tài)。

        當商業(yè)模式超前于市場,是等待市場成熟,還是將市場催熟?西西弗選擇邊開店邊培育市場。這個過程也在不斷摸索中國人的閱讀胃口,試圖在圖書零售業(yè)積累最全的閱讀“大數(shù)據(jù)”。

        ——為什么在西西弗書店,每位進店的讀者用戶總能快速找到自己感興趣的那本書?

        比起獨立書店的“個人趣味”和電商平臺無差別選品,“選品”一直都是西西弗發(fā)動創(chuàng)新戰(zhàn)急需打磨的能力。

        以擁有天然集客優(yōu)勢的購物中心為人口,西西弗調(diào)制出適應(yīng)國內(nèi)大眾閱讀市場的“書店配方”。

        在重慶等部分城市,西西弗最近兩家店之間的直線距離不超過500米。又多又密的門店,一來可為企業(yè)節(jié)省商品管理成本,豐富的SKU庫存儲備可為企業(yè)快速履約提供支持;二來還能支撐起消費者像買菜一樣買書的即時消費需求。

        反復(fù)調(diào)試的極致店型能指揮大規(guī)模作戰(zhàn)能力,將效率最大化。一位業(yè)內(nèi)人士分析西西弗下一步開店策略時說道,按照這樣的邏輯,未來西西弗這樣的連鎖商業(yè)書店,恰好不會與電商平臺和網(wǎng)紅類書店正面拼刺。

        線下門店網(wǎng)絡(luò)和單品管理模型共同創(chuàng)造的極致用戶體驗,為西西弗提前探尋到第二增長曲線。據(jù)統(tǒng)計,它本身已是一個匯集“每年2億人次”的精準流量入口。

        有分析人士稱,圖書行業(yè)龐大的SKU將是西西弗未來觸手可及的機會和盈利增長點。避開電商直接粗暴的屠價手段,“品類發(fā)展戰(zhàn)略”有望促成西西弗下一階段持續(xù)擴張的核心動力。

        要促使西西弗在“賣書”主業(yè)上沉淀的肌肉群集中發(fā)力,諸如“經(jīng)典爆款書單”的運營或?qū)⒊蔀檫@關(guān)鍵的一拳。

        據(jù)了解,在西西弗的商品管理部門,有一個環(huán)節(jié)是圖書產(chǎn)品體系梳理和內(nèi)容銷售策劃。

        “每次讀它,都有初讀般的快樂,”一位圖書經(jīng)銷商向《商界》記者分析稱,古今中外,這樣的“經(jīng)典”作品浩如煙海,但直到今天,對經(jīng)典的引導(dǎo)和挖掘仍被嚴重忽略。

        西西弗已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了這塊業(yè)務(wù)的價值,他說,相比雞湯類暢銷書,“經(jīng)典”才是經(jīng)時間檢驗后的優(yōu)質(zhì)上游資源。而西西弗運營模式和強大的硬件基礎(chǔ),極具持續(xù)打造爆款的供應(yīng)鏈優(yōu)勢。

        一位資深從業(yè)者表示,拿《紅樓夢》人民文學出版社版本舉例,自1982年第1次出版以來,至今已印刷86次?!斑@就是經(jīng)典的力量?!彼颉渡探纭贩治?,從投入產(chǎn)出和商業(yè)運營的效率來看,重復(fù)賣出一本書永遠比不斷吆喝新書更強。

        以推薦書單來圈定種子用戶,再通過這些人去影響大眾閱讀取向,進而“深入推動大眾精品閱讀”。擁有預(yù)熱、線下場景加持和會員體系支撐的西西弗,完全具備押注爆款的能力。

        在運營層面,通過調(diào)動上下游供應(yīng)鏈資源,在同業(yè)作出反應(yīng)前提前布局采購、營銷等運營細節(jié),是可復(fù)制的爆款運營思路。甚至,有爆款潛質(zhì)的新書上市前,線下書店仍能借此規(guī)避粗暴的價格戰(zhàn)。

        “經(jīng)典”相當于圖書界的耐用品。西西弗10多年來的開店經(jīng)歷,實則是一部從“可選日用品”到“必選耐用品”的大眾閱讀變遷史。

        “我們希望西西弗能輻射到盡可能多的城市和群體,繼續(xù)推動大眾精品閱讀?!辈軙x銳向《商界》解釋了為什么開店那么多后西西弗還要一直開下去?!拔覀兙褪亲詈唵?、最常態(tài)的零售模式?!蓖饨鐚ξ魑鞲ツ茉诖缤链缃鸬馁徫镏行某掷m(xù)開店頗多議論,曹晉銳說,“西西弗和每一個入駐的購物中心都是良好的合作關(guān)系,商場給到的條件合適就合作。”

        對于西西弗賣書模式的議論也從未停止?!拔魑鞲ビ肋h都是一家‘書店?!蔽魑鞲ザ麻L金偉竹曾在采訪中如是回答。

        就在總部概念店開業(yè)第二天,西西弗位于重慶另一新開購物中心的門店也宣布開業(yè)。企業(yè)7成以上營收仍靠賣書的西西弗,并未打算停下急匆匆的腳步。

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        賣書
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        小主人報(2016年2期)2016-02-28 20:46:47
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