劉珂昕

摘 要：伴隨全球化經(jīng)濟(jì)一體化的到來，各種產(chǎn)品在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。隨著競(jìng)爭(zhēng)的愈發(fā)激烈，企業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象逐漸加重，競(jìng)爭(zhēng)者之間對(duì)產(chǎn)品的不斷借鑒已經(jīng)使得企業(yè)單靠產(chǎn)品本身無法在市場(chǎng)競(jìng)賽中脫穎而出。所以在這種狀況下，一個(gè)企業(yè)如何通過精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位、顧客群體劃分等做好營(yíng)銷策劃，從而使自身產(chǎn)品在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出便顯得尤為重要。本文將通過對(duì)“江小白酒業(yè)”在市場(chǎng)中所采用的營(yíng)銷策略進(jìn)行研究，明確其在市場(chǎng)中所面臨的挑戰(zhàn)與困境，研究其在營(yíng)銷策劃中存在的瓶頸限制并給予對(duì)策分析。

關(guān)鍵詞：SWOT分析;營(yíng)銷分析;營(yíng)銷策略;江小白;市場(chǎng)營(yíng)銷

中圖分類號(hào)：F274 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2021）04（a）--03

1 江小白企業(yè)介紹

2011年陶石泉作為創(chuàng)始人創(chuàng)辦了江小白酒業(yè)有限公司，2012年3月，江小白白酒品牌正式推向市場(chǎng)見面并于同期推出旗下第一款高粱酒產(chǎn)品。其主要著力發(fā)展高粱酒的創(chuàng)新釀造，以年輕客戶群體的白酒口感偏好和時(shí)尚追求為基礎(chǔ)，在原有傳統(tǒng)技藝上進(jìn)行推陳出新。截至目前，江小白酒業(yè)有限公司擁有生態(tài)示范種植基地超過1300畝，總斥資超過12億打造的高粱酒釀造酒莊，并擁有重慶地區(qū)60%以上的專家釀酒團(tuán)隊(duì)以及全國(guó)范圍內(nèi)的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)作為中堅(jiān)力量。

2 江小白的SWOT分析

SWOT分析，就是在公司內(nèi)部、外部的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和條件下的關(guān)聯(lián)分析，即把與被研究主體密不可分的多方面主要內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)以及劣勢(shì)和外部的機(jī)會(huì)以及威脅等，通過一手資料收集以及二手資料研究列舉出來，進(jìn)而使用系統(tǒng)分析的理念以及方法，把各種相互作用的因素綜合起來加以全面客觀地探析，從而得出一套比較完整的結(jié)論，用這樣的方法得出的結(jié)論通常意義上來講具有很強(qiáng)的決策性和影響力，也可以為進(jìn)一步制定相應(yīng)的發(fā)展計(jì)劃、策略，提供強(qiáng)有力的依據(jù)。

2.1 STRENGTH優(yōu)勢(shì)

2.1.1 簡(jiǎn)約個(gè)性化包裝，富有創(chuàng)新意義的LOGO以及產(chǎn)品文化

江小白采用了一種大不同于傳統(tǒng)白酒的包裝特色理念，以一種磨砂質(zhì)地、透明酒瓶、特色的語錄紙?zhí)祝?00ML為主的小體積形象出現(xiàn)在市場(chǎng)中，在每瓶酒瓶身中出現(xiàn)的宣傳語錄更好地貼近了目標(biāo)群體的品味與追求，從而達(dá)到在節(jié)約成本的基礎(chǔ)上令人眼前一亮的效果，并極大地激發(fā)了消費(fèi)者的購(gòu)買興趣。

2.1.2 銷售渠道直接

江小白在國(guó)內(nèi)絕大多數(shù)地區(qū)均只設(shè)立有一級(jí)渠道（one-level channel），是指在制造商和消費(fèi)者或用戶之間，只存在一層中間環(huán)節(jié)。這個(gè)環(huán)節(jié)在消費(fèi)品市場(chǎng)是指零售商，在業(yè)務(wù)市場(chǎng)通常是指代理商或經(jīng)紀(jì)人。通過這種壓縮產(chǎn)品流轉(zhuǎn)的方式，進(jìn)一步節(jié)約了成本并將產(chǎn)品價(jià)格降到最低。

2.2 WEAKNESS劣勢(shì)

2.2.1 產(chǎn)品本身文化底蘊(yùn)的缺失

相比于白酒市場(chǎng)中的其他品牌，江小白成立的時(shí)間更長(zhǎng)，相應(yīng)的品牌積淀也會(huì)更加豐厚。作為一個(gè)成立于2011年的快速消費(fèi)品品牌，江小白僅8年的發(fā)展歷程顯然在競(jìng)爭(zhēng)激烈的白酒市場(chǎng)中顯得略微單薄。

2.2.2 消費(fèi)者群體定位局限性

江小白將目標(biāo)群體定位在“80、90后”的年輕消費(fèi)群體，很好地彌補(bǔ)了市場(chǎng)中的空缺，但這同時(shí)也將其他分類的消費(fèi)群體排除在外。

2.2.3 品牌力度有待強(qiáng)化

江小白在進(jìn)行品牌形象構(gòu)建與營(yíng)銷推廣時(shí)所采用的方式很符合現(xiàn)代年輕人的價(jià)值追求，但就其本質(zhì)來講，江小白所展現(xiàn)出來的市場(chǎng)形象趨于中低端。著名白酒專家鐵犁說過：“年輕人的消費(fèi)更加傾向高端洋氣，而低端的品牌定位此時(shí)就與消費(fèi)人群太不契合了。”此外，江小白的品牌力度較弱也和它運(yùn)用的宣傳模式有關(guān)，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)宣傳的完全依賴使其宣傳鏈出現(xiàn)斷層。

2.3 OPPORTUNITY機(jī)會(huì)分析

江小白將目光投擲在“80、90后”年輕人身上，靈敏地抓住了目前白酒市場(chǎng)上的空白，不僅考慮了這批人的消費(fèi)潛力與差異性：追求個(gè)性化，期待無拘無束的生活狀態(tài)。江小白洞察到這一特點(diǎn)，將這種市場(chǎng)空白轉(zhuǎn)化為自身發(fā)展機(jī)遇。

2.4 THREATEN威脅分析

江小白在外觀包裝、理念思路、味蕾體驗(yàn)等方面都會(huì)吸引到眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手效仿。在酒類產(chǎn)業(yè)中，變相復(fù)制一種成功的商業(yè)模式并非難事，從而導(dǎo)致目標(biāo)市場(chǎng)被大規(guī)模瓜分，而對(duì)于企業(yè)來講，競(jìng)爭(zhēng)壓力作為影響因素之一使其銷售量增速放緩，進(jìn)而導(dǎo)致盈利空間不斷被壓縮。

3 江小白市場(chǎng)營(yíng)銷存在的問題

由上文進(jìn)行的SWOT分析以及針對(duì)產(chǎn)品本身的分析，將在下文對(duì)企業(yè)所存在的問題進(jìn)行探討。

3.1 核心競(jìng)爭(zhēng)力缺失

3.1.1 產(chǎn)品質(zhì)量不盡如人意

相信品嘗過江小白產(chǎn)品的顧客都知道，其酒類產(chǎn)品本身并沒有多少品鑒性，這也一直是不可被忽視的弱點(diǎn)。江小白的營(yíng)銷成功只是企業(yè)成功要素的一部分，產(chǎn)品本身也是決定企業(yè)命運(yùn)的本質(zhì)因素，然而江小白一直以來同樣也以其并不受認(rèn)可的產(chǎn)品質(zhì)量軟肋所“聞名”。外界流傳的一種說法：最好的營(yíng)銷來銷售最爛的產(chǎn)品。白酒品鑒界的專業(yè)人士一致認(rèn)為江小白白酒的口感不佳，同樣的口碑在顧客群中也存在：很多消費(fèi)者喜歡江小白的營(yíng)銷卻對(duì)其產(chǎn)品評(píng)價(jià)不高， 其中一部分口碑也來自沒有體驗(yàn)過該產(chǎn)品但在其朋友口中了解到口感不佳的顧客。轉(zhuǎn)而搜索電商平臺(tái)中消費(fèi)者對(duì)江小白的評(píng)價(jià)， 問題或許可以被更清楚地闡明，其在某電商平臺(tái)的旗艦店銷售評(píng)價(jià)（清理前）中，有超過1000條的差評(píng)，其中有35%及以上的消費(fèi)者表達(dá)了對(duì)白酒品質(zhì)本身的不滿。例如，有消費(fèi)者評(píng)價(jià)： “喝起來感覺味道也就那樣，不算虧。” “酒一般，酒瓶不錯(cuò)?！薄百I來送爸爸，說酒太烈，無法入口”“不會(huì)回購(gòu)”等，論文專題調(diào)查統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，因產(chǎn)品質(zhì)量本身而不選擇該產(chǎn)品的消費(fèi)者為64.1%。

不可否認(rèn)，品牌精準(zhǔn)的營(yíng)銷和出彩的策劃在一定程度上可以彌補(bǔ)產(chǎn)品本身的缺陷，給予其一段時(shí)間內(nèi)的暢銷，但并無法在當(dāng)前市場(chǎng)長(zhǎng)久保持這種成功。

3.1.2 產(chǎn)品劣勢(shì)在銷售額中直觀體現(xiàn)

制勝白酒行業(yè)的法寶歸根結(jié)底還是白酒的本質(zhì)以及其文化，但江小白成為“網(wǎng)紅”產(chǎn)品的營(yíng)銷路徑卻與傳統(tǒng)白酒品牌的營(yíng)銷路徑大相徑庭，也許是因?yàn)樯钪陨懋a(chǎn)品的明顯不足，江小白在宣傳中從不兜售產(chǎn)品口感及品質(zhì)，僅有的與口感相關(guān)的營(yíng)銷宣傳也是軟文中的白酒及雪碧飲料等一系列搭配推薦。成功的營(yíng)銷并沒有在江小白的銷售業(yè)績(jī)上有直觀體現(xiàn)， 江小白宣稱2017年銷售業(yè)績(jī)接近10億元，與其真實(shí)數(shù)據(jù)相差甚遠(yuǎn)，這種銷售額與其產(chǎn)品熱度并不匹配。

3.2 消費(fèi)者培養(yǎng)成本過高

對(duì)于主打情感營(yíng)銷的小酒品牌，通過給年輕消費(fèi)者灌輸新型飲酒理念、飲酒文化甚至是酒類新的產(chǎn)品品質(zhì)，口味習(xí)慣等，而在白酒行業(yè)中，年輕消費(fèi)者相對(duì)于中老年消費(fèi)者更沒有決定權(quán)與話語權(quán)，而相對(duì)于已經(jīng)成熟的傳統(tǒng)白酒市場(chǎng)，新型白酒市場(chǎng)還處于弱勢(shì)地位，所以江小白在推廣中投入大量的成本并未在其銷售額中有所體現(xiàn)。 對(duì)于年輕消費(fèi)者群體，隨著現(xiàn)在這部分群體的年齡增大以及收入相應(yīng)增加、社會(huì)地位提升，絕大多數(shù)消費(fèi)者群體會(huì)轉(zhuǎn)而融入主流的白酒消費(fèi)市場(chǎng)，從“江小白小酒”到“五糧液”“茅臺(tái)”等白酒品牌，而在這部分消費(fèi)者群體潛力被挖掘耗盡后，江小白又有轉(zhuǎn)而培養(yǎng)下一批消費(fèi)者群體，從而一批一批的增加成本。

4 江小白營(yíng)銷策略優(yōu)化建議

以上文SWOT分析為基礎(chǔ)，下文將對(duì)已有問題相應(yīng)的調(diào)整建議。

4.1 多維度提升品牌價(jià)值

4.1.1 提升產(chǎn)品品質(zhì)

產(chǎn)品力的缺乏可能是制約江小白發(fā)展的瓶頸和軟肋，憑借快速的傳播效率、渠道效率、產(chǎn)品效率，整合優(yōu)秀的營(yíng)銷和策劃雖然可以帶動(dòng)產(chǎn)品一時(shí)的興起和成功，但是能否進(jìn)一步穩(wěn)固白酒市場(chǎng)內(nèi)的地位，保持持續(xù)的成功，會(huì)是擺在江小白面前重要的問題。誠(chéng)然，青春小酒的理念由江小白首創(chuàng)，其成功地成為白酒行業(yè)中企業(yè)意圖復(fù)制的模式，但消費(fèi)者的吐槽以及酒類專家的不認(rèn)可，均極有可能使得青春小酒無法成為白酒品類之一，從而增加了被市場(chǎng)摒棄的風(fēng)險(xiǎn)。進(jìn)階升級(jí)產(chǎn)品，賦予產(chǎn)品更為深厚的文化底蘊(yùn)，挖掘高粱酒的自身研發(fā)價(jià)值，開展全產(chǎn)業(yè)鏈核心能力的布局，拓展產(chǎn)品線，彌補(bǔ)已有白酒種類產(chǎn)品方面的品質(zhì)和口感方面的短板，提升產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，才是保證江小白長(zhǎng)久發(fā)展的良策。

4.1.2 建立全面打假系統(tǒng)

2018年5月12日，海南省工商局受理群眾舉報(bào)，稱有在海南省多個(gè)城市銷售涉嫌假冒 “江小白” 注冊(cè)商標(biāo)的白酒產(chǎn)品，利用劣質(zhì)白酒灌裝銷售。此前還有抄襲江小白商標(biāo)以至給消費(fèi)者帶來混淆的“疆小白”“匯小白”“訌小白”等，不但給公司帶來一定程度上名譽(yù)以及財(cái)產(chǎn)的損失，還給消費(fèi)者的消費(fèi)帶去隱患。

針對(duì)這種現(xiàn)象，江小白應(yīng)該建立起一套專屬防偽機(jī)制，并從多個(gè)方面入手進(jìn)行產(chǎn)品產(chǎn)權(quán)的保護(hù)和消費(fèi)者權(quán)益的保護(hù)。針對(duì)產(chǎn)品包裝的打假：雖然目前江小白已經(jīng)在瓶口的設(shè)計(jì)上對(duì)二次灌裝進(jìn)行預(yù)防，并且在瓶蓋上添加了以供掃描的二維碼，但這些也并不是完全之策，可以通過完善二維碼所包含的信息來進(jìn)行進(jìn)一步預(yù)防，在每次二維碼被掃描后，就會(huì)有掃描系統(tǒng)相應(yīng)時(shí)間、地點(diǎn)信息被系統(tǒng)記錄，如果出現(xiàn)同一地點(diǎn)有同一二維碼被多次掃描的情況，江小白公司后臺(tái)便應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)該地區(qū)白酒產(chǎn)品銷售的控制。

（1）對(duì)于線下渠道的管理

企業(yè)應(yīng)該嚴(yán)格把控線下江小白購(gòu)買渠道的合規(guī)性，例如在與超市、商家等經(jīng)銷商進(jìn)行合作時(shí)，應(yīng)對(duì)其售賣的產(chǎn)品進(jìn)行實(shí)時(shí)追蹤，以保證其所售賣產(chǎn)品的正規(guī)合法性，同時(shí)可以不斷開設(shè)江小白專屬的品牌線下專賣店進(jìn)一步規(guī)范其產(chǎn)品的銷售渠道。

（2）基于消費(fèi)群體的打假預(yù)防

鼓勵(lì)消費(fèi)者對(duì)身邊假冒偽劣產(chǎn)品進(jìn)行舉報(bào)，設(shè)立消費(fèi)者舉報(bào)獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制并開設(shè)相應(yīng)更加便捷的舉報(bào)途徑，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌權(quán)益的維護(hù)意識(shí)。

4.2 建立影響長(zhǎng)遠(yuǎn)的企業(yè)形象

時(shí)新潮流的企業(yè)公關(guān)活動(dòng)固然可以點(diǎn)燃一時(shí)間消費(fèi)者的消費(fèi)熱度，但這并非長(zhǎng)久之計(jì)。江小白需要通過持續(xù)長(zhǎng)久地公益體現(xiàn)和更加全面成熟的服務(wù)體系，樹立心系顧客以及群眾的社會(huì)形象，從而實(shí)現(xiàn)品牌溢價(jià)。

4.2.1 從消費(fèi)者入手

對(duì)于購(gòu)買江小白產(chǎn)品的消費(fèi)者而言，大多數(shù)都處于自助狀態(tài)，缺少對(duì)產(chǎn)品的細(xì)致了解，更多是出于口口相傳而意圖體驗(yàn)的目的即興購(gòu)買，也只有在線上電商平臺(tái)中進(jìn)行購(gòu)買的部分消費(fèi)者有機(jī)會(huì)接受到江小白銷售人員的服務(wù)，好在從2017年開始江小白便在重慶設(shè)立多家線下專賣店，這種銷售渠道的擴(kuò)展不僅可以很好地為消費(fèi)者提供針對(duì)性的服務(wù)，更有利于提升江小白品牌形象，但也正是這種線下門店的不斷開設(shè)，使得加強(qiáng)品牌服務(wù)的必要性愈加凸顯。

4.2.2 從社會(huì)公益入手

對(duì)于如何在社會(huì)公益中建立影響更加長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌形象，江小白可以將其已經(jīng)付諸實(shí)踐的公關(guān)活動(dòng)進(jìn)行延展。例如江小白在主題活動(dòng)中主打憂愁墻，便可以與社會(huì)心理咨詢專家合作開展江小白心理咨詢室，作為一個(gè)固定的存在來為有煩惱、憂愁的青年群體答疑解惑;例如已經(jīng)設(shè)立的青年藝術(shù)扶持計(jì)劃，可以將此計(jì)劃進(jìn)行深化，成立江小白助學(xué)基金，更加具有現(xiàn)實(shí)意義的將品牌融入到公益中，從而增強(qiáng)品牌影響力。

4.3 營(yíng)銷戰(zhàn)略調(diào)試

4.3.1 注重拓展地域市場(chǎng)

區(qū)別于其他品牌，江小白的市場(chǎng)核心聚集在川渝及周邊輻射區(qū)域的西南中國(guó)市場(chǎng)，與其企業(yè)初創(chuàng)時(shí)所選擇的原材料產(chǎn)地都有不小的聯(lián)系，企業(yè)也是依靠地域優(yōu)勢(shì)一舉在市場(chǎng)中獲得不小的知名度。但隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的逐漸激烈，營(yíng)銷人員不會(huì)放過任何一塊潛在市場(chǎng)的挖掘價(jià)值，江小白也需要將營(yíng)銷重心從南方市場(chǎng)中抽離部分出來，在保證南方市場(chǎng)銷售穩(wěn)步發(fā)展的情況下，去挖掘白酒歷史更加長(zhǎng)久的北方市場(chǎng)。 通過對(duì)前期市場(chǎng)調(diào)研大數(shù)據(jù)的利用，從北方典型城市入手進(jìn)行試點(diǎn)，并以此來調(diào)整出更加適合北方人飲酒習(xí)慣和偏好的產(chǎn)品口感、包裝、價(jià)格等。

4.3.2 拓展目標(biāo)顧客群體

在問題分析中提到，江小白顧客培養(yǎng)成本過高、顧客代謝周期快，以致不利于為品牌產(chǎn)品培養(yǎng)忠實(shí)消費(fèi)者，企業(yè)可以通過拓展產(chǎn)品種類以及層次，對(duì)顧客進(jìn)行分年齡段營(yíng)銷等來拓展其目標(biāo)顧客群體。同時(shí)注重對(duì)不同年齡層面的顧客進(jìn)行及時(shí)引流，為其及時(shí)推薦更加符合顧客當(dāng)前需求的產(chǎn)品，這樣可以在一定程度上大大減輕企業(yè)培養(yǎng)忠實(shí)消費(fèi)者的成本。

4.3.3 利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷

完成此舉需江小白對(duì)消費(fèi)者大量搜索數(shù)據(jù)進(jìn)行篩選整合處理，抽離出可被利用的部分從而深入了解消費(fèi)者的購(gòu)買需求?？梢酝ㄟ^對(duì)社交媒體信息點(diǎn)擊量、官網(wǎng)點(diǎn)擊量、線上電商平臺(tái)每項(xiàng)產(chǎn)品的瀏覽以及購(gòu)買數(shù)據(jù)，與合作商的交易數(shù)據(jù)等進(jìn)行綜合建立自己的數(shù)據(jù)庫(kù)。通過數(shù)據(jù)建模對(duì)數(shù)據(jù)信息進(jìn)行處理，從而總結(jié)出消費(fèi)者的地理分布、偏好、購(gòu)買猶豫時(shí)等，從而為精準(zhǔn)營(yíng)銷提供數(shù)據(jù)支撐。

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